در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است. در این میان از نظر، مین و گیل[۱](۲۰۰۱) دغدغه‌های مصرف‌کننده در برابر پاسخگویی زیست‌محیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشدی از شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط‌زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است. از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست‌محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل قبولی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد. بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست‌محیطی محصولاتشان به مشتریان است (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱). با مروری بر مطالعات انجام‌شده می‌توان گفت که به عقیده‌ی ریور[۲](۲۰۰۴) بازاریابی سبز با بهره گرفتن از چهار آمیخته بازاریابی زیر عملیاتی می‌گردد:
۲-۲-۱۰-۱- طراحی محصول سبز
۲-۲-۱۰-۲- قیمت‌گذاری کالاهای سبز
۲-۲-۱۰-۳-توزیع منطبق با معیارهای سبز
۲-۲-۱۰-۴- تبلیغ سبز
مطالعات گذشته، ما بحث بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف‌کننده را به طور کلی مورد بحث قرار داده‌اند، اما هیچ یک روابط بین نگرش مصرف‌کننده نسبت به سبز بودن چهار آمیخته بازاریابی سبز و تأثیر آن بر خرید مصرف‌کننده را به طور نظام‌مند مورد بررسی قرار نداده‌اند (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱).
شکل شماره (۳) مدل مفهومی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر خرید مصرف‌کنندگان:
منبع: (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱)
برای عملیاتی ساختن مفاهیم به‌کاررفته در مدل پژوهش انجام‌شده، هر یک از این مفاهیم به تفصیل مورد بحث قرارگرفته و پس از مرور دیدگاه‌های ارائه شده در خصوص هر یک از آن ها، تلاش شده تا معیارها و شاخص‌های نسبی برای اندازه‌گیری هر مفهوم استخراج شود.
جدول شماره (۲-۲) معیارهای آمیخته بازاریابی سبز
| آمیخته‌های بازاریابی سبز | معیارهای سنجش |
| تبلیغ سبز |
۱- نوعی سبک زندگی را ترویج می‌دهد (ککس،۲۰۰۸) ۲- بیان‌کننده‌ی مسئولیت‌پذیری زیست‌محیطی شرکت باشد (ککس،۲۰۰۸) ۳- ویژگی‌های زیست‌محیطی محصولات را بیان می کند (پولونسکی و همکاران ۲۰۰۱، گارد و کووال). ۴- آگاهی مصرف‌کنندگان را نسبت به مسائل زیست‌محیطی افزایش دهد ۰پولونسکی و همکارانش ۲۰۰۱). |
| قیمت سبز |
۱-منصفانه و معقولانه بودن قیمت (لی و همکارانش،۲۰۱۰، ژیا و همکارانش،۲۰۰۷). ۲- ارائه ارزش خوب در برابر قیمت پرداختی (جهری و ساهاس کمون‌تری،۱۹۹۸). |
| خرید سبز |
۱- از مسائل زیست‌محیطی آگاهی داشته باشد (چلگاملیچ و همکاران،۱۹۹۶، گان و همکاران، ۲۰۰۸، باربر و همکاران،۲۰۰۹، لوراچ و همکاران،۲۰۰۱). ۲- در هنگام خرید به عناصر تشکیل‌دهنده محصول و اثری که بر محیط‌زیست دارد توجه نماید (جریو همکاران،۱۹۹۸، تقیان و همکارانش،۲۰۰۶). ۳- کیفیت محصول سبز مد نظر داشته باشد (گان و همکارانش،۲۰۰۸و دهی شا). ۴- نوع بسته‌بندی محصول و قابلیت بازیافت آن را مد نظر داشته باشد (تقیان و همکارانش، ۲۰۰۶). ۵- به قیمت محصول تو جه نماید (جری و همکاران،۱۹۹۶، گان و همکارانش،۲۰۰۸و دهی شا). ۶- جنبه‌های زیست‌محیطی را به سایر معیارهای خرید خود اضافه نماید (دهی شا). |
| توزیع سبز |
۱- استفاده بهینه از میزان فضای موجود ۲- استفاده از ناوگان حمل‌ونقل جدید و از لحاظ اکولوژیکی اثربخش باشد. ۳- استفاده از سوخت‌های سبز مانند سوخت‌هایی که میزان سولفور موجود در آن ها کم است و همچنین استفاده از سوخت‌های جایگزین مانند گاز طبیعی ۴- استفاده از خطوط ریلی و حمل‌ونقل دریایی برای محموله‌های حجیم ۵- تشویق افراد در جهت رانندگی مقرون به صرفه، به منظور کاهش اسراف سوخت (دهی شا). |
منبع: (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱)
[۱] Hokeky main& William p. galle
[۲] Rivera-Camino
