مدیریت دانش مشتری در راستای حفظ و وفاداری مشتری

مدیریت دانش، یکپارچگی بین گروه ها و بخشهای جدا از هم را در یک محیط ارتباط با مشتری آسان‌تر می‏سازد. این گروه ها و بخشهای جدا از هم ممکن است در واحد‏های کاری، تجاری یا در موقعیتهای جغرافیایی متفاوتی باشند. مدیریت دانش جریانی از دانش حول موضوعات مشتری را بین گروه های کاری آسانتر می‏سازد و بدین وسیله با یکپارچه‏سازی دانش مرتبط با مشتری به سرعت و کارایی در رسیدن به آن نقش عمده‏ای دارد. مدیریت دانش چشم‌اندازی برای مشتری بدون توجه به زمینه تخصصی از کاربرد دانش مورد نظر، مکانی که دانش کشف شده یا چگونگی استفاده از آن برای مشتری ایجاد می‌‏ کند. مدیریت دانش با شفاف کردن دانش مورد نظر در فرایندهای یکپارچه‌سازی دانش تأثیر بسزایی دارد. مدیریت دانش در مواردی که کارکردهای مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگیری می‏کند، بسیار مفید واقع شده‏اند. به طوری که با ثبت ‏کردن دانش مشتری و به اشتراک گذاشتن آن از یک نقطه مرکزی، به طور چشم‌گیری منجر به افزایش کیفیت و سرعت در تصمیم‌گیری و خدمت‌دهی به مشتری می‏شود. در محیط مدیریت ارتباط با مشتری، مشارکت رایج است و این در نتیجه گسترش تحقیقات و فعالیتهای سازمان در سرتاسر مرزهای جغرافیایی حاصل می‏شود. این سازمانها از مشارکت در شکلی از ارتباطات مجازی درونی و بیرونی استفاده می‏کنند تا محصول، سهم و قدرت نفوذ دانش مشتری را حفظ کنند. مدیریت دانش تکنولوژی، فرایندها و زمینه‏هایی برای اظهار مشارکت در اختیار سازمان قرار می‏دهد به گونه‏ای که محلهای تبادل دانش از نظر امنیتی با بهره گرفتن از تکنولوژی در اختیار گذاشته شده بسیار قابل اطمینان است.

برنامه‏های مدیریت دانش فرایندها، سیستم‏های مدیریت دانش را به گونه‏ای سازمان‏دهی می‏کنند که همه دانشهای پایه‏ای و زیرمجموعه در زمینه‏های مورد نیاز به آسانی قابل دسترسی باشند و در نتیجه به ارزش افزوده‏ای برای سازمان منجر شود. مدیریت دانش، ابزارها، فرایندها و زمینه‏هایی را برای کارمندان فراهم می‏کند تا دانش را بر اساس نیاز مشتری به اشتراک بگذارند. کارمندان به کمک مدیریت دانش به ارزش دانش یکپارچه شده مشتریان پی می‌برند و از این طریق می‏توانند به مشتریان ارزشمندتر خدمات کاملتری ارائه کنند. بنابراین مدیریت دانش به عنوان وسیله‏ای در محیط مدیریت ارتباط با مشتری به خدمت می‏پردازد (اسلامی، ۱۳۹۲). با نگاهی به مباحث بالا می‏توان نتیجه گرفت که انتظار ما از مدیریت دانش مشتری، خلق بیشترین ارزش از دانش و مدیریت دانش در یک سطح استرتژیک و حفظ و وفادار ساختن مشتریان در چرخه اقتصادی سازمان است.

 

۲- ۱۱) مدیریت ارتباط و تمرکز بر مشتریان کلیدی

در سالهای اخیر رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان به توسعه استراتژیهای بازاریابی رابطه‌ای منجر شده است. شرکتهای در حال توسعه، آمیزه‌ای از ابزارهای بازاریابی رابطه‌ای، برای جذب و حفظ مشتریان سودآور هستند. یکی از این ابزارها، باشگاه مشتری است. بر اساس مفهوم فعالیتهای بازارشناسی، تمرکز اصلی بر روی جذب مشتریان جدید نبوده است، بلکه بر روی گسترش روابط با مشتریان بوده است .اخیراً توجه شرکتها به فعالیتهای بازارشناسی، نقطه آغازی برای شرکتها بوده است که باشگاههای مشتری را تأسیس کنند. باشگاه مشتری به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می‌شود، که به وسیله یک سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است و عمل می‌کند. هدف باشگاه مشتری، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنهاست. این موضوع در ادبیات بازاریابی به طور کامل مورد قبول واقع شده است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاههای مشتری هم بر اساس این منطق تأسیس می‌شوند. هر اندازه مشتری وفادارتر باشد و هر چه بیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتری را ایجاد خواهد کرد.
هر اندازه باشگاهها به طور وسیع تبلیغ شوند، بیشتر مورد قبول واقع می‌شوند. برنامه‌هایی که باشگاههای مشتری اجرا می‌کنند، آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزی قایل شوند، پاداشهای یکسانی را ارائه می‌دهند، حتی برای آنهایی که رفتارهای غیر وفادارانه‌ای دارند. باشگاههای مشتری را می‌توان به عنوان یکی از انواع فعالیتهای بازارشناسی نگریست. به فعالیتهای بازارشناسی در نخستین مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاری برای حفظ و وفادار ساختن مشتریان نگریسته می‌شد، به جای اینکه به آنها به عنوان ابزاری برای تمرکز همیشگی بر روی جذب مشتریان جدی نگریسته شود (اسکندریان و خواجه‌زاده، ۱۳۸۵).

شرکتهای امروزی خود را بیشتر در موقعیتی می‌یابند که در آن باید سیستم های مدیریت، حفظ مشتری تخصصی را ایجاد کنند. دو دلیل عمده برای این امر وجود دارد: از یک سو، هزینه‌های به دست آوردن مشتریان جدید در بازارهای شدیداً رقابتی به طور قابل ملاحظه‌ای در حال افزایش است؛ از سوی دیگر، سودآوری یک مشتری خاص، در دوره زمانی رابطه کسب و کاری، همواره افزایش می‌یابد (اسلامی، ۱۳۹۲).

باشگاههای مشتری، از جمله ابزارهای جامع استراتژیک هستند که شرکتها می‌توانند برای حفظ کردن مشتری از آنها استفاده کنند. یکی از اهداف نهایی و اصلی شرکتها از تأسیس باشگاه مشتری عبارت است از بهبود سودآوری کلی عملیاتی به وسیله حفظ و وفادار ساختن مشتری. چنین تصور می‌شود که اثر حفظ کننده از راه های زیر حاصل می‌شود:

1. اثر تعامل با مشتری؛
2. اثر دانش درباره مشتری؛
3. اثر منافع مشتری.

یک باشگاه مشتری به عنوان یک زیربنای مناسب برای افزایش فراوانی تعاملات بین شرکت و مشتری نگریسته می‌شود (اثر تعامل با مشتری) به وسیله ایجاد فرصتهایی برای ارتباط با مشتری و دریافت بازخور از این ارتباط.

هدف اصلی باشگاههای مشتری، افزایش دانش سازمان درباره مشتری است (اثر دانش درباره مشتری). از زمانی که مشتری در باشگاه ثبت نام می‌کند، به دنبال هر تماسی که با او برقرار می‌شود، سازمان اطلاعات مفصلی در مورد موقعیت شخصی اعضاء، علایق و ساختار تقاضای آنها دریافت می‌کند. تعامل مشتری برای عضویت در باشگاه به این امر بستگی دارد که آیا باشگاه مزایای متمایزی به او ارائه می‌دهد یا نه (اثر منافع مشتری). در نخستین نگاه، چنین پنداشته می‌شود که این اثرات مطلوب مستقیماً به حفظ مشتری و متعاقباً به موفقیت باشگاه از لحاظ اقتصادی منجر می‌شود. در ابتدا باید یک تمایز بین اثرات حفظ کنندگی مستقیم و غیرمستقیم باشگاههای مشتری وجود داشته باشد. اثر حفظ‌کنندگی مستقیم، بر پایه اثر منافع مشتری قرار دارد. این اثر در صورتی حاصل می‌شود که عضو باشگاه، یک رابطه وفادارانه را فقط به خاطر عضویت خود و منافع درک شده همراه آن با شرکت برقرار می‌سازد. این امر در حالتی اتفاق می‌افتد که مثلاً مشتری یک هویت بیشتری در رابطه خود با شرکت احساس می‌کند و تمایل خواهد داشت که به خاطر منافع متعددی که او به عنوان یک عضو باشگاه می‌تواند از آنها استفاده کند (مثل مزایای قیمتی یا خدماتی اختصاصی همچون مجله باشگاه)، به شرکت وفادارتر باشد.

اثر حفظ کنندگی غیرمستقیم نتیجه اثر دانش در مورد مشتری است. این اثر در صورتی حاصل می‌شود که سازمان قادر باشد با مشتری طبق یک رویکرد بازاریابی یک به یک[۱] بر اساس اطلاعاتی که به وسیله عضو باشگاه ارائه شده است، رفتار کند. در این صورت، سازمان قادر خواهد بود که به مشتری مجموعه‌ای اختصاصی‌تر از کالاها و خدمات را ارائه دهد و از شانس افزایش منافع خود به وسیله فروش به گروه های متفاوتی از مشتریان برخوردار شود. این نوع از حفظ و وفادار کردن مشتری، غیرمستقیم است (اسکندریان و خواجه‌زاده، ۱۳۸۵). بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند؛ امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می‌شود که در نتیجــه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می‌یابد. چنان که گفته شد عوامل وجود آورنده وفاداری مشتری و اهمیت آنها از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است. در یک تقسیم بندی می‌توان عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانکی را به صورت زیر دسته بندی کرد؛

عوامل مربوط به شایستگی کارکنان: شامل تمام جنبه‌های شخصیتی، رفتاری و ظاهری ارائه دهندگان خدمات در یک بانک است. این عوامل تمام ویژگیهای کارکنان ارائه دهنده خدمت را که ممکن است بر رضایت و وفاداری بر مشتری تأثیر بگذارد را در بر می‌گیرند (مثل نوع پوشش کارمند، رابطه صمیمانه یا رسمی کارمند با مشتریان، علاقه‌مندی به پاسخگویی به مشتریان و…).

عوامل مربوط خدمات: به معنای نوع و ویژگیهای خدمات یک سازمان خدماتی، مانند بانک است. وقتی یک مشتری به یک سازمان خدماتی مراجعه می‌کند دلیل وی گرفتن خدماتی است که آن سازمان ارائه می‌دهد و آن را از دیگر سازمانها متمایز می‌سازد( مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غیرحضوری، ثبات در ارائه خدمات، شرایط پرداخت وام و…).

عوامل فیزیک محیطی: عبارتند از جنبه‌های ظاهری و فیزیکی در ارائه خدمات، (مانند نمای درونی و بیرونی شعبه، ساعتها و روزهای کاری بانک، قرار گرفتن شعب در نزدیکی اماکن تجاری و اداری، وجود دستگاه های خود پرداز و…) (خورشیدی و کاردگر، ۱۳۸۸).

از طرفی مطابق مدل سطل سوراخ دار اگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شرکتها می‌توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ در انتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می‌دانند که همواره باید این میزان در حد مطلوبی باشد، آنها می‌دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد کشید که انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشکیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد. مقــــــدار سودی است که یک مشتری می‌تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار در حقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است که برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی ازکل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام می‌دهد. تحقیقاتی که در این زمینه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان می‌دهد که این مقدار برای یک پیتزافروشی ۸۰۰۰ دلار و برای یک تولیدکننده خودرو ۳۳۲ هزار دلار و برای یک شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار است. پس بایستی به عوامل و فاکتورهای مؤثر بر وفاداری مشتریان توجه اکید شود (سالاری، ۱۳۸۳).

 

۲ ـ ۱۲) پیشینه تحقیق

۲-۱۲-۱) تحقیقات انجام یافته در داخل کشور

1. موتمنی و جعفری (۱۳۸۸) در مقاله‌ای تحت عنوان «بررسی زمینه‌های پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری ایران» با بهره گرفتن از مدل گارتنر، عوامل مهم برای پیاده‌سازی فناوری CRM مشخص گردیده و پس از بررسی داده‌ها معلوم شد که صنعت هتلداری ایران در زمینه‌هایی مانند توجه به تغییرات در سیکل زندگی مشتری، جمع‌ آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن و تبدیل آن به دانش جهت بکارگیری در برنامه‌ریزیهای هتل، استفاده از روش های نوین از قبیل وب سایت و غیره دچار ضعف اساسی است و در مؤلفه‌های مهمی مانند توجه به مدیریت ارشد سازمانها به جذب و نگهداری مشتریان برای بلندمدت، گرفتن بازخورد از مشتریان و … دارای نقاط قوت است.
2. الوندی و کریمی (۱۳۸۸) در مقاله‌ای تحت عنوان «بررسی مقایسه‌ای مدیریت ارتباط با مشتریان سه بانک ایرانی با رویکرد مدل سوئیفت» به بررسی چگونگی انجام فرایند CRM در سه بانک ایرانی کشاورزی، ملت و پاسیان پرداخته است. بررسی مقایسه‌ای با رویکرد سوئیفت نشان می‌دهد که هر سه بانک اهمیت CRM را به خوبی دریافته‌اند، تعریف یکسانی از آن دارند، فرایندهای خود را بر آن متمرکز نموده‌اند و بخش مرتبط با امور مشتریان و بازاریابی در ساختار سازمانی بانکهای مورد مطالعه وجود دارد. اما در هر بانک عنوان، پیکربندی و جایگاه این بخش تا حدودی متفاوت از دو بانک دیگر می‌باشد.
3. امیری (۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان «کیفیت خدمات مدیریت ارتباط با مشتری و تدوین برنامه بهینه مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکداری» با بهره گرفتن از تکنیک تاپسیس به تجزیه و تحلیل متغیرها پرداخته و به این نتیجه رسشید که عملکرد بانک تجارت در ابعاد و مؤلفه‌های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری مطلوب نمی‌باشد. در نهایت با بهره گرفتن از نتایج این پژوهش، برنامه بهینه مدیریت ارتباط با مشتری در بانک تجارت شیراز تدوین و ارائه گردیده است.
4. سیدی و همکاران (۱۳۸۸) در پژوهشی تحت عنوان «ارزیابی عوامل مؤثر بر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و ارائه الگوی مناسب و جدید اندازه‌گیری (مطالعه موردی: صنعت الکترونیک) هشت عامل مؤثر یعنی انتظارات مشتری، کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری، تصویر، شکایت مشتری، وفاداری مشتری، عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری را بر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری مورد تأیید قرار داده‌اند.
5. محرابی و همکاران (۱۳۸۹) در مقاله‌ای تحت عنوان «ارائه الگوی یکپارچه پیاده‌سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ملت» تغییرات فرهنگ سازمانی، تغییرات تکنولوژیکی و تغییرات ساختار سازمانی را عاملی مهم در پیاده‌سازی و اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری معرفی نموده‌اند.
6. کرامتی و همکاران (۱۳۸۹) تحقیقی با عنوان «ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی» صورت دادند که در این تحقیق شاخصها و معیارهایی که به عنوان عوامل کلیدی موفقیت در بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی حائز اهمیت می‌باشد را مورد بررسی قرار دادند که در آن سه جنبه کلیدی عامل انسانی، تکنولوژی، فرآیندها تعیین شدند و در نهایت به تعیین و توضیح مدلی بر اساس عوامل کلیدی موفقیت برای پیاده کردن و ارزیابی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری پرداختند.
7. کرامتی و نیکزاد (۱۳۸۹) در پژوهشی تحت عنوان «ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت استراتژی CRM در صنعت نساجی (با رویکرد فازی)» به این نتیجه دست یافتند که سه جنبه کلیدی عامل انسانی، تکنولوژی و فرایندها را از عوامل کلیدی موفقیت بر اساس سلسله مراتب فازی مورد تجزیه و تحلیل قرار داده‌اند.
8. افخمی (۱۳۹۰) در مقاله‌ای تحت عنوان «تأثیر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان از طریق مدیریت ارتباط با مشتری» با هدف مشخص کردن رابطه بین کیفیت و رضایت مشتریان در شرکتهای بیمه‌ای (ایران و البرز) انجام داده است. بدین منظور مطالعات زیادی به خدمات الکترونیک و ارزیابی آن پرداخته‏اند. اما نیاز است تا تأثیرات خدمات الکترونیک بطور ویژه بر رفتار مشتریان شرکتهای بیمه‏ای که به صورت آنلاین اقدام به فروش بیمه‌‏نامه نموده‏اند، درک گردد. همچنین در ادبیات این پژوهش مشخص گردید که بین کیفیت و رضایت مشتریان ارتباط وجود دارد. بدین منظور بر اساس ادبیات پژوهش و به منظور درک تأثیر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان، مدلی مشتمل بر شش بعد مربوط به کیفیت خدمات الکترونیک طراحی شده تا تأثیر این ابعاد بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه (ایران و البرز) مشخص گردد سپس از طریق پیمایش آنلاین، یک پژوهش کمی صورت پذیرفت. در ادامه با بهره گرفتن از مدل یابی معادلات ساختار یافته، آزمون فرضیه‏ها انجام پذیرفت. نتایج تحلیلی حاکی از تأثیر ابعاد سهولت استفاده، کیفیت اطلاعاتی و اطمینان بر رضایت مشتریان می‏باشد.

[۱] One-to-One

وفاداری به برند (Brand Loyalty)

 

بیان‌گر میزان ترجیحات مشتریان نسبت به یک برند در مقایسه با نزدیک‌ترین رقیب می‌باشد . این موضوع ریشه در ارزیابی مشتریان نسبت به میزان توان برند در تامین نیاز‌های آنها می‌باشد .  وفاداری به برند می‌تواند خود یک مزیت رقابتی و مانعی جهت ورود رقبا به‌بازار باشد.(آکر،۱۹۹۶)

 

 

 

 

 

۱-۸-۴ کیفیت ادراک شده (Quality Perceived)

 

یک درک مشترک از کیفیت عمومی و شایستگی‌های محصول در مقایسه با محصولات رقبا که مشتری را متقاعد به انتخاب برند می‌کند . زیتمال کیفیت ادراک شده را ادراک مصرف کننده از برتری محصول نسبت به محصول رقیب می‌داند .(زیسامل[۱]،۱۹۹۸)

 

۱-۸-۵ آگاهی از برند (Brand Awareness)

 

شناخت برند از توانایی تشخیص، شناسائی و به یادآوری آن توسط مشتریان و همچنین تمایز آن از برند‌های دیگر پس از معرفی، مشاهده و یا شنیدن در مورد برند یا نشانه‌ها و یا بسته‌بندی آن تشکیل می‌شود.(آکر،۱۹۹۶)

 

۱-۸-۶ تداعی‌های برند (Brand Association)

 

عبارت است از هرچیز مرتبط با برند و یا تصویر آن که در ذهن مشتریان به‌صورت مستقیم و یا غیرمستقیم به‌وجود می‌آید و می‌تواند مبنای برای تمایز مخصوصا برای محصولاتی که تشخیص تفاوت‌ها میان برند‌‌ها برای مشتریان سخت است باشد . (آکر،۱۹۹۶)

 

۱-۸-۷ آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)

 

مجموعه‌ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل که بازاریابان جهت کسب واکنش موردنظر بازار هدف با هم ترکیب می‌کنند . ( کاتلر و آرمسترانگ ، ۱۳۸۳:۹۱۲)

 

 

 

۱-۹ خلاصه فصل

 

در این فصل ابتدا به بیان ضرورت و لزوم توجه به مبحث ارزش ویژه برند در بازار نرم‌افزارهای مالی و اداری کشور پرداخته شد . شرح و بیان مسئله پژوهش حاضر مورد تشریح قرار گرفت . همچنین اهمیت و ارزش پژوهش و اهداف اصلی و فرعی آن تبیین گردید . سوالات و فرضیه‌های پژوهش نیز مورد بررسی قرار گرفتند و در انتها واژه‌های کلیدی مورد استفاده تعریف گردیدند .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل دوم ادبیات پژوهش

 

۲-۱- مقدمه

 

این فصل حاصل مطالعات کتابخانه‌ای و ثانویه صورت گرفته در حوزه موضوع پژوهش می‌باشد که در قالب بسط و بررسی هر یک از متغیرها به همراه  نظرات سایر پژوهشگران در این راستا و همچنین  خلاصه چند پژوهش مرتبط ارائه شده است .

 

۲-۲ چهارچوب مفهومی پژوهش

 

چهارچوب مفهومی درنظر گرفته شده برای پژوهش حاضر مطابق با مطالعه  یو و همکارانش(۲۰۰۰) می‌باشد . این چهارچوب بسط یافته مدل آکر (۱۹۹۱) بوده در شکل ذیل نمایش داده شده است .

 

شکل ۲-۱ : چهارچوب مفهومی پژوهش

 

 

به‌طور کلی آکر در مدل خود بیان می‌کند :

 

1. ارزش ویژه برند هم برای مشتریان و هم برای شرکت موجد ارزش می‌باشد.
2. ارزش ایجاد شده برای مشتریان موجد ارزش برای شرکت خواهد بود .
3. ارزش ویژه برند متشکل از چند بعد می‌باشد.

 

در این پژوهش همانند مطالعه آقای یو و همکارانش ، ما از دو طریق به بررسی مدل ارزش ویژه آکر خواهیم پرداخت . ابتدا به بررسی ، شناخت و اندازه‌گیری روابط بین ابعاد مختلف ارزش ویژه برند و خود ارزش ویژه برند می‌پردازیم و سپس به بررسی میزان تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی به عنوان در برگیرنده فعالیت‌های بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند خواهیم پرداخت.

[۱] Zeithaml

برند ( نام و نشان تجاری )

 

واژه برند از واژه اسکاندیناوی ((برند)) به  معنی سوختن گرفته شده است. دامداران قدیمی برای تمایز بین دامهایشان علامت‌های را برروی دام‌ها با آتش می‌گذاشتن و این علائم ، اولین برند‌های استفاده شده در دنیای تجارت بوده است . (بانی،۲۰۰۸) کاتلر برند را اینگونه تعریف می‌کند : یک اسم ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرحی یا ترکیبی از همه اینها که با هدف شناسائی و تمیز دادن کالاها و خدمات از کالا و خدماتی می‌شود که توسط رقبا ارائه می‌شود . یک نام تجاری ، قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی می‌باشد. یک نشان تجاری ، قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی نمی‌باشد ولی می‌توان به وسیله آن کالا را شناسائی کرد. مارک تجاری با نشان، طرح یا رنگ و حروفی شاخص ارائه می‌شود. یک مارک تجاری همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حق و حقوق قانونی می‌باشد. مارک تجاری از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام با نشان تجاری ، حفاظت می‌کند. حق طبع ، حق قانونی و انحصاری تکثیر ، چاپ و فروش یک اثر ادبی ، موسیقی یا کار هنری است . ( کاتلر، اصول بازاریابی )

انجمن جهانی بازاریابان آمریکا برند را نام ، نشان ، عبارت ، طرح یا ترکیبی از آنها می‌داند که موجب شناسانده شدن کالاها و خدمات مشابه می‌گردد . جان میلر برند را نام یا نمادی که سازمان‌ها آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذی‌نفعانشان مورد استفاده قرار می‌دهند تعریف می‌کند .  (بانی ، ۲۰۰۸،کاتلر ۲۰۰۶) آکر برند را تصویری که مصرف‌کننده در ذهن خود دارد تعریف می‌کند ( آکر ۱۹۹۱) .

بدون داشتن یک برند شناخته شده و قابل تشخیص محصوبژل صرفا یک کالای مصرفی خواهد بود . برند مجموعه‌ای از ارزش‌ها است که می‌کوشد  برتری خود را نسبت به سایر رقبا به مشتریان در بازار اثبات کند . به عنوان مثال برند وولو مترادف با امنیت است ، سونی کیفیت را تداعی می‌کند و ساعت رولکس  زیبائی و طراحی خارق‌العاده خود را ارائه می‌دهد . هر کدام از این برندها مانند سایر برندهای قدرتمند و با ارزش موجود سعی در انتقال مجموعه ارزشی مشخص به مشتریان خود را دارند. (شیمیت، ۲۰۱۰)برای دستیابی به تعریف کامل‌تر از برند باید به تفاوت‌های میان برند و محصول نیز پرداخت . بزرگان بازاریابی وظیفه محصولات را ارضای نیازها دانسته و وظیفه برند‌ها را ارضای امیال، خواسته‌ها و آرزوها.  بازاریابان باید توجه و شناخت کافی از تفاوت‌های بین برند و محصول داشته باشند . البته موفقیت در بازاریابی هر کدام از این مقوله‌ها در گروه موفقیت در دیگری است. به عبارت دیگر برندهای قوی و نیرومند با بهره گرفتن از بازاریابی برند موفقیت خود را در زمینه بازاریابی محصول نیز تضمین می‌کنند.  اما جهت تشریح تفاوت بین بازاریابی برند و بازاریابی محصول می‌توان گفت بازاریابی برند عبارت است از تبلیغ چشم انداز سازمان یا تصویر شرکت و ایجاد شرایط لازم جهت معطوف کردن مصرف‌کنندگان به ذات یا جوهر وجودی شرکت از طریق ابزارها و لوازم آگاهی بخش مانند لوگو ، بیانیه ماموریت و شعارهای قوی و برانگیزاننده .  عناصر اصلی بازاریابی برند را می‌توان موارد زیر دانست :

 

• تصویر
• جایگاه سازی
• آگاهی از برند
• رفتارها و روش‌ها
• ارتباط با مشتری

 

اما بازاریابی محصول همان چهار رکن آمیخته بازاریابی را در بر‌می‌گیرد . به عبارت بهتر در بازاریابی محصول یک محصول یا خدمات از طریق روش‌ها ، مسیرها و وسایل گوناگون مرتبط و دسته‌بندی شده در چهار رکن محصول ، قیمت ، فعالیت‌های پیشبردی و توزیع به بازار هدف معرفی می‌گردد . ( اسرار نام و نشان سازی )

همچنین می‌توان تفاوت‌های میان برند و محصول را بصورت زیر دسته‌بندی نمود :‌

• عدم امکان تقلید برند توسط رقبا در مقابل سادگی و امکان پذیر بودن تقلید محصول .
• پایداری و دوام برند در حالیکه محصول بعد از مدتی از مد می‌افتد .
• انتخاب محصول توسط مشتریان به جهت کاری است که آن محصول انجام می‌دهد و یا نیازی که مرتفع می‌سازد . اما انتخاب برند به منظور تداعی‌ها و احساسی است که وی از برند دارد .

 

موضوع دیگری که در ارتباط با برند اهمیت داشته و در این پژوهش مورد توجه قرار گرفته است ، ارزش برند برای شرکت می‌باشد . نام و نشان تجاری یک دارایی با ارزش برای بنگاه تلقی می‌شود که می‌تواند بر ارزش محصولات نهایی بیافزاید  و از این طریق برای سهامداران ارزش بوجود آورد . همچنین می‌تواند باعث ایجاد انگیزه همکاری در نخبگان و بوجود آوردن شرایط همکاری بین آنها و شرکت گردد . برند قدرتمند مشخص می‌کند که مشتریان باید چه انتظاری از شرکت داشته باشند. (اشمیت ۲۰۱۰)در مورد کاربردهای که یک برند می‌تواند برای مصرف کننده داشته باشد کاپفرر (۱۹۹۷،۲۹) دسته بندی انجام داده است که در جدول ذیل نمایش داده شده است . در این دسته بندی سه گروه کارکرد اصلی تحت عناوین فنی و مرتبط با موجودیت برند ( شامل ۲ کارکرد اول جدول ) ، کاهش ریسک ادراک شده ( ۳ کارکرد بعدی )، و جنبه خوشی و لذت از یک برند ( ۳ کارکرد آخر ) تعریف شده است . همچنین وی بر نقش برند‌ها در یک کارکرد اقتصادی در ذهن مشتریان تاکید می‌کند.

 

جدول ۲-۱- کارکرد‌های مفید برند برای مصرف کنندگان

کارکرد برند	مزیت برای مصرف کننده
شناسائی	دیده شدن واضح محصول معنی بخشیدن به محصول شناسائی راحت نشانه‌های محصول
عملی بودن	تاثیر بر فرایند خرید و راحت نمودن آن صرفه‌جویی مشتری
ضمانت	اطمینان از کیفیت انطباقی ( یافتن نمونه مشابه بدون در نظر گرفتن زمان و مکان )
انتخاب بهینه	اطمینان از یافتن بهترین محصول در بین محصولات موجود در یک رده
توصیف صفات	انطباق با برداشت و درک فرد از خود انطباق با برداشت و درکی که فرد دوست دارد دیگران از وی داشته باشند.
استمرار	رضایت ناشی از دوستی و صمیمیت با برند که باعث وفاداری و تکرار خرید طولانی مدت مشتری می‌گردد.
لذت و خوشی	رضایت ناشی از جذابیت برند و ارتباط داشتن با آن برای مشتری.
اخلاقیات	رضایت ناشی از رفتار مسئولانه و توجه به موازین اجتماعی برند.

 

 

۲-۴- ارزش ویژه برند (BRAND EQUITY)

 

مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه ۱۹۸۰ توسط متخصصین تبلیغات همه‌گیر شد . در دهه ۱۹۹۰ مطالعات جدی آکادمیک توسط (آکر،۱۹۹۱)، (اسریواستاوا و شوکر[۱] ،۱۹۹۱ )،(کاپفر[۲]،۱۹۹۲)،(کلر،۱۹۹۳،۲۰۰۸), انجام یافت ولی با این‌حال هنوز تعریف جامع و مورد قبول دانشگاهی از این مفهوم ارائه نشده است.(کلر،۲۰۰۸،وزکیوز و دیگران [۳]،۲۰۰۲) با این‌ حال تقریبا تمامی مفهوم‌سازی‌ها ارزش ویژه برند با توجه به اینکه  این مفهوم شامل ارزش افزوده شده به یک محصول به‌وسیله تداعی‌ها و ادراک‌های ناشی از یک نام تجاری خاص است توافق دارند.(چاودهوری[۴]،۱۹۹۵،وینترز[۵]،۱۹۹۱) بررسی ادبیات پیشینه موضوع نشان دهنده ازدیاد تعاریف ارائه شده در مورد ارزش ویژه برند و ابعاد آن است. در جدول زیر تعدادی از تعاریف موجود ارائه گردیده که بیانگر گوناگونی تعاریف ارائه شده می‌باشد. از طرف دیگر طی سالیان اخیر انواع مختلف ابعاد ارزش ویژه برند معرفی شده‌اند با این حال شایع‌ترین همان ابعاد معرفی شده در مدل آکر می‌باشد.‌‌

 

جدول شمار ۲-۲ :تعدادی از تعاریف ارائه شده در مورد ارزش ویژه برند

ارائه دهنده	تعریف
انسیتو علوم بازاریابی ( لوسسر،۱۹۹۸)[۶].	مجموعه تداعی‌ها و رفتارهای مبتنی بر قسمتی از مصرف کنندگان برند، اعضاء کانال‌های توزیع ،شرکا شرکت می‌باشد که به برند اجازه می‌دهد نسبت به زمانی‌که فاقد نام و نشان تجاری بوده حجم بیشتر فروش و یا حاشیه سود به‌دست آورده و مزیت رقابتی پایدار و قدرتمندی نسبت به سایر رقبا برای شرکت به ارمغان ‌آورد .
آکر (۱۹۹۱)	ارزش مرتبط با برند برای مشتریان در ابعاد آگاهی از برند ، تداعی‌های برند ، کیفیت ادراک شده ،وفاداری به برند و سایر دارایی‌های مرتبط با برند منعکس می‌گردد.
اسوایت و دیگران (۱۹۹۳)[۷]	ارزیابی ضمنی مشتری از برند در یک بازار با برندهای متمایز نسبت به یک بازار فاقد و بدون برندهای ‌متمایز. برندها همانند یک سیگنال یا نشانه معطوف به ماهیت کیفیت کالا یا خدمات، قابلیت اطمینان یا تصویر آن را منعکس می‌نمایند.
کاماکورآ و روسل ۱۹۹۳(لاسر و دیگران ۱۹۹۵)[۸]	ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری زمانی رخ می‌دهد که مشتری نسبت به برند آگاه باشد و تداعی‌های دلخواه ، قوی ،یکتا از آن را در ذهن خود ایجاد نماید.
کلر(۱۹۹۳)	تاثیرات متفاوت ناشی از دانش برند بر  پاسخ مشتری به فعالیت‌های بازاریابی . دانش برند مجموعه‌ای وسیع از تداعی‌های برند در حافظه بلند مدت مشتری است.‌
لاسر و دیگران (۱۹۹۵)	برتری کلی یک محصول زمانی به نام تجاری سرایت می‌کند که با دیگر نام‌های تجاری مقایسه شود . پنج بعد ادراکی ارزش ویژه برند شامل عملکرد ، تصویر اجتماعی ،ارزش ،اعتماد و دلبستگی می‌باشد.
آکر (۱۹۹۶)	ارزش ویژه برند یعنی : ۱-وفاداری ( قیمت واقعی یا بالقوه برند ) ۲- وفاداری (مبتنی بر رضایت مشتری) ۳-کیفیت مقایسه‌ای ادراکی ۴-رهبری ادراک شده ۵- ارزش درک شده برند ۶-شخصیت برند ۷-ادراک مشتریان از سازمان (اعتماد، اطمینان و تحسین ) ۸- تمایز ادراک شده نسبت به برند‌های رقیب ۹-آگاهی از برند (شناخت و یادآوری) ۱۰ – موقعیت بازار (سهم بازار) ، قیمت و پوشش توزیع

(ماخذ :‌چینگ فایرن و جوی چای لی[۹] ۲۰۱۱)

 

 

همانطور که مشخص است تعاریف مختلفی از ارزش ویژه برند از زوایای متفاوتی وجود دارد در این پژوهش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در نظر گرفته شده است . در این دیدگاه فرض می‌شود اگر برند برای مشتری ارزش و مفهوم نداشته باشد تعاریف دیگر نیز بی‌معنی خواهد شد .(کلر،۱۹۹۳)ارزش ویژه برند یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است که جنبه‌های مختلف آن در پژوهش‌های تجربی مختلف آزمایش شده است . به طور کلی ابعاد ارزش ویژه برند به دو دسته تقسیم بندی شده‌اند .دسته اول شامل ادراکات مشتریان هستند و عواملی مانند آگاهی از برند و تداعی‌های آن در این دسته قرار می‌گیرند . دسته دوم شامل رفتارهای مشتریان می‌باشد و مواردی چون وفاداری مشتری را شامل می‌شود . در مدل آکر هر دو جنبه ادراکی و رفتاری ترکیب شده است . ترکیب این عوامل باعث شده است که این مدل توانایی اندازه‌گیری طیف وسیعی از رفتار‌های بازار را داشته باشد.(آمیرس[۱۰]،۲۰۰۳)

نام‌های تجاری موجود در بازار از لحاظ قدرت و ارزش در بازار باهم تفاوت دارند . نام‌های تجاری وجود دارند که نسبت به سایر برندها  خریداران از آنها آگاهی بیشتری دارند یا آنها مقبولیت بیشتری در بازار داشته و یا وفاداری نسبت به آنها زیاد است . از نظر آکر می‌توان مشتریان را نسبت به اعتقاد و واکنشی که نسبت به برند دارند به پنج سطح تقسیم بندی کرد :

 

1. مشتری راضی است و دلیلی برای عوض کردن برند وجود ندارد .
2. مشتری عقیده را به راحتی و مخصوصا با تغییر قیمت عوض می‌کند .
3. مشتری راضی است و درصورت عوض کردن برند باید هزینه اضافی بپردازد.
4. مشتری به برند بها می‌دهد و آن را دوست دارد .
5. مشتری هواخواه نام تجاری است .

 

ارزش ویژه برند به تعداد مشتریان یک نام تجاری بستگی دارد که در سطوح ۴،۳ یا ۵ قرار دارند . (مدیریت بازاریابی)ارزش ویژه بالای برند مزایای رقابتی زیر را می‌تواند همراه داشته باشد :‌

 

• آگاهی و وفاداری بالاتر نسبت به نام تجاری باعث کاهش هزینه‌های بازاریابی خواهد شد .
• مشتریان از توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان انتظار دارند که کالاهای با نام تجاری مورد نظر را عرضه کنند به همین دلیل شرکت در مذاکره با آنها از قدرت چانه‌زنی بالای برخوردار خواهد بود.
• برداشت ذهنی مشتریان مبنی بر وجود کیفیت بالاتر باعث می‌شود شرکت بتواند قیمت بالاتری نسبت به سایر رقبا برای محصولات خود تعیین کند .
• اعتبار بالای نام تجاری باعث می‌شود شرکت راحت‌تر بتواند به استراتژی بسط محصول مبادرت کند.
• قدرت دفاعی بیشتر شرکت در مقابل حملات قیمتی رقبا .

 

از یک نام تجاری با ارزش باید به دقت مراقبت کرد تا ارزش آن مستهلک نشود . این امر مستلزم آن است که در طول زمان همراه در جهت حفظ و اعتلای آگاهی نسبت به آن ، برداشت ذهنی نسبت به کیفیت و عملکرد آن ، تداعی‌های مثبت نسبت به آن و مواردی از این قبیل گام‌هایی برداشته شود. انجام این وظایف به سرمایه‌گذاری دائمی در تحقیق و توسعه ،‌تبلیغات ماهرانه ، ارائه خدمات فوق‌العاده به واسطه‌ها و مشتریان نیاز دارد . این مهم آنقدر اهمیت دارد که شرکت‌‌هایی همچون کانادادرای و کلگیت پالمولیو برای مراقبت از تصویر ذهنی ، تداعی معانی و کیفیت برند خود “مدیران ارزش ویژه برند ” تعیین کرده‌اند . این مدیران نه فقط مسئول مراقبت از موارد فوق هستند ، بلکه باید از اقداماتی که سایر مدیران با شور و احساسات زیاد به آن دست می‌زنند و ممکن است به نام تجاری آسیب وارد سازد هم جلوگیری کنند . ( مدیریت بازاریابی )

ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه‌ای از دارایی‌ها و مهارت‌هایی که با نام و نشان تجاری در ارتباط است . به این ترتیب با ایجاد ارزش از طریق یک محصول یا ارائه خدمات ، ارزش شرکت یا مشتریان آن اضافه یا از ارزش آنها کم می‌شود .

در تعریفی دیگر کاپفرر ارزش ویژه برند را مجموعه‌ای از تداعی‌های ذهنی و رفتارهای‌ مصرف‌کنندگان ، اعضاء کانال‌های توزیع و شرکا تجاری در مورد برند  می‌داند که باعث می‌شود شرکت سهم بالاتر و حاشیه سود بالاتری را نسبت به شرایطی که فاقد این برند بوده است به دست آورد . ( کاپفرر ، ۲۰۰۸)

کلر نیز در تعریفی دیگر ارزش ویژه برند را ارزش افزوده‌ای می‌داند که به کالاها و خدمات به واسطه حضور برند تعلق می‌گیرد. به عبارت دیگر ارزش ویژه برند مهمترین دارایی نا‌مشهود شرکت می‌باشد که ارزش روانی و مالی را به شدت تحت تاثیر می‌گذارد . ( کلر ، ۲۰۰۶)

یو و همکارانش ارزش ویژه برند را تفاوت ناشی بین دو محصول با خصوصیات و قابلیت‌های یکسان ولی یکی دارای برند و دیگری فاقد آن می‌دانند. ( مانند محصولات سامسونگ و محصولات فاقد برند )

تعاریف متفاوت پیرامون ارزش ویژه برند باعث شکل گیری سه دیدگاه متفاوت نسبت به آن شده‌ است . با توجه به اهمیت موضوع و علی‌رغم این‌که این پژوهش مبتنی بر دیدگاه مشتری می‌باشد در ادامه به تشریح هر سه دیدگاه پرداخته می‌شود.

در مورد ارزش ویژه برند سه دیدگاه مبتنی بر مشتری ،  مالی و ترکیبی وجود دارد . اگر بخواهیم این دیدگاه‌ها را از دید مشتریان ، تولیدکنندگان و یا خرده‌فروشان بررسی کنیم می‌توانیم نتیجه بگیریم که هرچند تولیدکنندگان و خرده فروشان به دیدگاه استراتژیک ارزش ویژه برند علاقه نشان می‌دهند ، سرمایه‌گذاران به دید مالی این مفهوم تمایل بیشتری دارند . (کاب ، ۱۹۹۵ ،۳۰)

[۱] Srivastava and Shocker

[۲] Kapferer

[۳] Vazquez et al

[۴]Chaudhuri

[۵] Winters

[۶] The Marketing Science Institute (Leuthesser 1988)

 

[۷] Swait et al (1993)

 

[۸] Kamakura & Russell 1993 (Lassar et al 1995)

[۹] Chieng Fayrene Y&Goi Chai Lee

[۱۰]Myers.A

ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری[۱]

 

مطابق با این دیدگاه ارزش ویژه برند وابسته به ادراک مشتریان می‌باشد. و در صورتی‌که برند از دید مشتریان فاقد ارزش باشد ارزشمند بودن آن مطابق با تعاریف دیگر نیز بی‌معنی خواهد بود.  به عبارت دیگر ارزش ویژه برند قدرت خود را از آنچه‌که مشتریان از برند تجربه کرده‌اند و یا در مورد آن آموخته‌اند بدست می‌آورد. ( کلر ۲۰۰۳ ، کاب و دیگران ۱۹۹۵ ، یو و همکاران ۲۰۰۰)  به عنوان یک مزیت این دیدگاه ، مدیران را قادر می‌سازد به اهمیت  تاثیر فعالیت‌های بازاریابی  را بر روی ارزش برند پی ببرند . از آنجا که هدف اولیه مدیران بازاریابی افزایش فروش می‌باشد اولین الزام برای آنها مطابق با این دیدگاه ایجاد یک ساختار دانش[۲] مناسب برای برند است  که بتواند واکنش مناسب و دلخواه مشتران را به همراه داشته باشد.

در دیدگاه مبتنی بر مشتری ارزش ویژه برند در بعد مفهومی تحت عناوین قدرت برند[۳] و ارزش برند در نظر گرفته می‌شود (,۱۹۹۱Srivaston &shocker) قدرت برند اشاره به ادراک و رفتاری از مشتریان دارد که می‌تواند برای شرکت مزیت رقابتی به‌همراه داشته باشد . ارزش برند به معنی یک خروجی مالی به شکل سود جاری یا آتی می‌باشد که از طریق بهره‌گیری از قدرت برند  با بهره گرفتن از استراتژی‌های بازاریابی حاصل خواهدشد. در مدل دیگری که توسط بلک استون  ارائه شده است  ارزش ویژه برند به عنوان  معنای برند [۴] و ارزش برند درنظر گرفته شده است . معنای برند مفاهیمی مانند برتری ،تداعی‌ها و شخصیت برند را در برگرفته و ارزش برند مانند تعریف قبلی همان نتایج حاصل از مدیریت و معنای برند می‌باشد. (,۱۹۹۵Black ston) کلر نیز ارزش ویژه برند را از دیدگاه مشتری تعریف نموده و آن را ادراک‌های متفاوت مشتریان در پاسخ به فعالیت‌های بازاریابی شرکت می‌داند.(,۱۹۹۳keller)   برای عملیاتی سازی مفاهیم مرتبط با ارزش ویژه برند مبتنی بر دیدگاه مشتری تقسیم بندی بین اداراک مشتری و رفتار مشتری صورت گرفته که در آن ادراک مشتری شامل مفاهیم آگاهی از برند ، تداعی‌های برند و کیفیت ادراک شده و رفتار مشتری شامل وفاداری به برند و تمایل به پرداخت قیمت بیشتر در نظر گرفته شده است . (۱۹۹۵,cobb walgernetal) . پرکاربردترین مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری توسط آکر پیشنهاد شده است .

 

۲-۶- ارزش ویژه برند مبتنی بر دیدگاه مالی[۵]

 

مطابق با این دیدگاه ارزش ویژه برند تنزیل جریانات نقدی حاصل از یک محصول دارای برند در مقایسه با یک کالای فاقد برند می‌باشد.(سایمون و سولیوان ، ۱۹۹۳،۲۸)

برای ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر دیدگاه مالی  روش‌های گوناگونی وجود دارد.  بنا بر مطالعه گرانتز و گیولدینگ   چهار روش متفاوت وجود دارد :‌

 

• نگرش مبتنی بر بهای تمام شده[۶]
• نگرش مبتنی بر بازار[۷]
• نگرش مبتنی بر درآمد [۸]
• نگرش قاعده محور[۹]

 

نگرش مبتنی بر بهای تمام شده، هزینه های سرمایه ای تخصیص یافته برای ساخت و نگهداری برند را در نظر می‌گیرد . در نگرش مبتنی بر بازار ارزش برند و قیمت برند محاسبه شود و جریان‌های نقدی آتی  حاصل از برند در نظر گرفته شده  و در محاسبه ارزش فعلی برند مورد استفاده قرار می‌گیرد. در نگرش مبتنی بر درآمد توان بالقوه برند در نظر گرفته شده و درآمد خالص آتی ناشی از آن محاسبه می‌شود. نگرش قاعده محور سعی در فرمول بندی و مدل‌سازی ارزش ویژه برند با بهره گرفتن از معیارهای مختلف دارد.  روش اینتر برند یک روش قاعده محور می‌باشد که توسط این شرکت مشاوره‌ای مورد استفاده قرار گرفت. (عزیزی،۱۳۹۱)

 

۲-۷- رویکرد ترکیبی[۱۰]

 

د این دیدگاه سعی می‌گردد از تلفیق هر دو رویکرد مبتنی بر مشتری و مالی استفاده شود. همچنین فرض می‌شود هنگامی‌که از ترکیب دو رویکرد قبلی استفاده شود موثرتر بوده و نتایج بهتری حاصل خواهد شد تا هنگامیکه بر روی یکی از آنها تاکید گردد.  (Dysonetal,1996) برای نمونه می‌توان به سیستم ارزش گذاری برند معرفی شده توسط موتمنی و شاهرخی[۱۱] (۱۹۹۸) اشاره . این مدل که تحت عنوان [۱۲]GBE نام گذاری شد سعی می‌کنند ضمن ارزیابی ارزش ویژه برند ، منابع این ارزش را نیز شناسائی کند . در مطالعه دیگری که توسط بالدوف ، کراونز و بیندر[۱۳] صورت گرفت آنها بیان داشتند که معمولا اکثر شرکت‌ها از جریان‌های نقدی و اهداف کوتاه مدت به عنوان شاخص‌های عملکرد بدون توجه به عملکرد مبتنی بر برند[۱۴]  استفاده می‌کنند. آنها از ابعاد مختلف ارزش ویژه برند یعنی کیفیت ادارکی ، آگاهی از برند ، تداعی‌های برند و وفاداری به برند جهت ارزیابی عملکرد شرکت استفاده کرده و دریافتند شرکت‌ها با سطح بالای از عملکرد در این مفاهیم نیز سطوح بالای را کسب می‌کنند . آنها پیشنهاد دادند که از ارزش ویژه برند جهت ارزیابی و شاخص عملکرد استفاده شود .

در مطالعه دیگری که توسط دایسون و همکارانش[۱۵] صورت گرفت ، آنها پس از تشخیص ارزش مالی الحاق شده به برند ، یک سیستم ارزیابی مبتنی بر مشتری ارائه دادند. آنها معاملات و تراکنش‌ها[۱۶] با مشتریان را منبع خلق ارزش ویژه برند دانسته و بر این عقیده می‌باشند که ارزش اقتصادی از طریق این معاملات و تراکنش‌ها حاصل می‌شود. بر همین اساس آنها مدلی موسوم به ” مدل ارزش مصرف کننده [۱۷]” را معرفی نمودند که به عنوان یک پیش‌بینی کننده معاملات و تراکنش‌ها به کار می‌رفت . تراکنش‌هایی که به عنوان متصل کننده  شکاف بین ادراکات نامحسوس و درآمدهای ملموس حاصل از برند تصور می‌شود .

 

۲-۸  مدل‌های سنجش ارزش ویژه برند

 

همانطور که مشاهده شد ارزش ویژه برند یک مفهوم پیچیده می‌باشد که تاکنون تعریف واحدی از آن ارائه نشده است. تعدد تعاریف ارائه شده در مورد این مفهوم از دیدگاه‌های مختلف باعث شده است ، روش‌های مختلفی با رویکرد‌های متفاوت جهت سنجش و اندازه گیری آن موجود باشد که هر کدام از آنها با معرفی ابعاد و اجزاء مختلف سعی در اندازه گیری ارزش ویژه برند دارد . همانند تعاریف ارزش ویژه برند مدل‌های سنجش نیز که برگرفته از همان تعاریف می‌باشند می‌توانند بر دیدگاه مالی استوار بوده و ارزش مالی حاصل از برند برای شرکت را سنجش و ارزیابی کنند . نظریه پردازان  بازاریابی انتقادهای را نسبت به مدل‌های مالی مطرح کردند. ازجمله اینکه مدل‌های مالی فقط بر کمیت‌های مانند ارزش بازار سهام ، درآمدهای ناشی از واگذاری مجوز ، هزینه‌های اکتساب ، قیمت یا حاشیه سود تمرکز دارند.( Shockret al,1994,150) گروه دیگری از مدل‌های سنجش مبتنی بر دیدگاه مصرف کننده بوده و ارزشی که مشتری از برند ادراک می‌کند را مد نظر قرار می‌دهند . در این مدل‌ها این ارزش ادراکی مجد ارزش برای شرکت تلقی می‌گردد . گونه سوم مدل‌ها نیز از ترکیب دو دیدگاه مذکور استفاده کرده و تمرکز صرف بر روی دیدگاه مالی و ادراک مصرف کنندگان را ناقص تلقی می‌کنند . پس می‌توان به طور کلی ارزش ویژه برند را از سه دیدگاه متفاوت زیر ارزیابی و سنجش نمود :

 

• جنبه عملکرد مالی شرکت
• جنبه ادراک‌های مشتریان
• جنبه ترکیبی

 

در دیدگاه جنبه مالی شرکت  سعی می‌گردد با بهره گرفتن از شاخص‌های مالی  و بررسی آنها عواید مالی و جریانات نقدی حاصل از یک محصول برند دار در مقایسه با یک محصول فاقد برند محاسبه و به عنوان ارزش ویژه برند محسوب شود.  در دیدگاه ادراکات مشتریان واکنش‌های مصرف کنندگان نسبت به برند مورد ارزیابی قرار می‌گیرد  . در دیدگاه احساسات ، ادراکات و رفتارهای مشتریان نسبت به برند می‌تواند ارزش برند را مشخص کرده و در صورت ممتاز بودن به عنوان یک مزیت رقابتی در نظر گرفته شود.

با توجه به ازدیاد مدل‌های تعریف شده جهت سنجش ارزش ویژه برند در ادامه سعی می‌گردد به بررسی تعدادی از مشهورترین مدل‌های موجود پرداخته شود . در میان مدل‌های اینتر برند و هرم پویای برند از بین مدل‌های با رویکرد مالی و همچنین مدل‌های کلر و آکر از میان مدل‌های مبتنی بر ادراکات مشتریان انتخاب شده‌اند که در ادامه به تشریح آنها پرداخته‌ می‌شود.

 

[۱] -Customer-based brand equity

[۲] -knowledge structure

[۳]-  brand strength

[۴] - brand meaning

[۵] - The financial perspective

[۶] - Cost Based Approach

[۷] - Market Based Approach

[۸] - Income Based Approach

[۹] - Formulary Approach

[۱۰] - The combined perspective

[۱۱] -Motameni and Shahrokh

[۱۲] - Global Brand Equity (GBE)

[۱۳] - Baldauf, Cravens, and Binder (2003)

[۱۴] - Brand based performance

[۱۵] - Dyson, Farr, and Hollis (1996)

[۱۶] - transactions

[۱۷] - Consumer value model

مدل  اینتر برند[۱]

 

در این روش نرخ تنزیلی[۲] که از طریق ترکیب معیارهای با وزن‌های متفاوت  که فرض می‌گردد قدرت برند را مشخص می‌کنند محاسبه شده  و سپس درآمدهای متفرقه[۳] در این نرخ تنزیل ضرب شده و ارزش ویژه برند را مشخص می‌کنند.  به طور کلی روش اینتر برند شامل پنج گام بشرح زیر می‌باشد :

 

• بخش بندی
• تحلیل مالی
• تحلیل تقاضا
• تحلیل قدرت برند
• محاسبه ارزش خالص فعلی

 

در ابتدا یک میانگین وزنی از درآمدهای متفرقه گذشته قبل از بهره و مالیات در طی سه سال گذشته ( درآمد قبل از بهره و مالیات مربوط به محصولات فاقد برند  و غیر مرتبط با شخصیت برند کسر می‌گردد.) غالبا عامل وزنی برای سال جاری عدد ۳ سال گذشته عدد ۲ و دو سال گذشته عدد ۱ می‌باشد. سپس صرفه سرمایه و مالیات کسر می‌شود و درآمدهای متفرقه محاسبه می‌شود . همچنین باید توجه داشت که در این روش :

 

• • یک محصول فاقد برند تقاضای ثابت کمتری نسبت به محصول دارای برند دارد.
  • محصول دارای برند را نسبت به محصول فاقد آن می‌توان با قیمت بالاتری به فروش رساند.
  • محصول دارای برند می‌تواند یک ثبات تقاضا و به تبع آن صرفه اقتصادی ایجاد کند.

 

همچنین عواملی که به عنوان فاکتورهای معرف قدرت برند در این روش معرفی شده‌اند عبارت‌اند از : موقعیت برند در بازار ،فعالیت‌های انجام شده در گذشته ،برنامه‌های آتی ، ریسک برند . علاوه بر موارد فوق باید نقش برند در طبقه محصول یا خدمات برای تعیین درصد دریافتی‌های نا‌مشهود مربوط به برند باید اندازه گیری شود.

 

• کیوی توبین: شاخص ارزش برند

 

شاخص کیوی توبین یکی از شاخص های ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر رویکرد مالی  و از  معتبرترین شاخص‌های ارزیابی عملکرد شرکت  قلمداد می‌گردد. این شاخص  در سال ۰۹۶۹ توسط جیمز توبین با عنوان نسبت ارزش بازار به هزینه جایگزینی سرمایه توبین معرفی گردید. جیمز توبین نظریه کیوی توبین به عنوان شاخصی برای پیش بینی اینکه آیا وجوه سرمایه گذاری شده افزایش و کاهش خواهند یافت معرفی نمود ."کیوی توبین” به زبان ساده عبارت است از نسبت ارزش بازار یک دارایی ،به هزینه جایگزینی آن. بنابراین: نسبت q از نسبت ارزش بازاری اوراق بهادار شرکت به هزینه جایگزینی دارایی‌هایش به دست می آید.

نظریه پیشنهادی توبین در بین صاحب نظران اقتصادی و مالی دهه ۰۹۹۱ مقبولیت فراوانی یافت. امروزه نیز ضریب کیوی توبین در بررسی و تحلیل وضعیت مالی شرکت‌ها مورد استفاده قرار می گیرد . بدین معنا که سرمایه‌گذارانی که قصد خرید سهام شرکتی را دارند ، قبل از مبادرت به انجام اینکار ابتدا ضریب q را برای شرکت محاسبه می‌کنند. ضریب q بالاتر نشان دهنده این است که ارزش جایگزینی تأسیسات و ماشین آلات شرکت پایین بوده و بالعکس. لذا در شرایط مساوی شرکت‌های  که از ضریب q بالاتری برخوردار هستند  مناسب تر می‌باشند.

همان گونه که سیمون و سولیوان (۱۹۹۳) بیان می‌کنند  اگر شاخص کیوی توبین از یک بزرگتر باشد یعنی اینکه شرکت  از دارایی‌های ناملموس برخوردار است. در حقیقت می توان گفت:

 

• Qtobin > 1  آن‌گاه ارزش ویژه برند شرکت مثبت است.
• Qtobin = 1 آن‌گاه ارزش ویژه برند شرکت معادل صفر است.
• Qtobin < 1 آن‌گاه ارزش ویژه برند شرکت منفی خواهد بود. ( عزیزی و همکاران ، ۱۳۹۱)

 

• مدل پویایی‌های برند

 

این روش که توسط موسسه میلوارد براون[۴] معرفی شده است یکی از کاربردی‌ترین مدل‌ها در تعیین ارزش ویژه برند می‌باشد. در این  بیان می‌شود که معرفی و ساخت یک برند با ارزش بر اساس یک سری از عوامل متوالی که موفقیت در هر مرحله آن منوط به موفقیت در مرحله قبل از آن می‌باشد صورت می‌پذیرد. این عوامل به صورت سطوح مختلف یک هرم نمایش داده می‌شوند که در هر سطح برند  از میزان مشخصی از وفاداری مشتریان و به تبع آن سهم از دارایی‌های مشتریان ( مبلغی که هر بار مشتری صرف خرید برند می‌کند ) برخوردار است . مشخص است که هرچه برند به سطوح بالاتری از برند نزدیک شود این میزان افزایش خواهد یافت .  مدل پویایی‌های برند شامل موارد زیر می‌باشد :

 

• ﺗﻌﻠﻖ[۵] : مشتریان اﺣﺴﺎسﻣﻲﻛﻨﻨﺪ که تنها برای آنها اﺳﺖ. به عبارت دیگر احساس می‌کنند برند متعلق به آنها است.
• برتری[۶] : مشتریان احساس می‌کنند برند در یک رده بخصوص کالا یا خدمات از سایر محصولات رقبا برتر می‌باشد.
• عملکرد[۷] : کیفیت محصول از دید مشتریان قابل قبول بوده و آنها از عملکرد آن راضی هستند به عبارت بهتر آنها احساس میکنند محصول به‌خوبی نیازها و خواسته‌هایشان را تامین می‌کند.
• رابطه[۸] : مشتریان به این باور رسیده‌اند که برند برای افرادی مانند آنها ساخته‌ شده است .
• آگاهی از حضور[۹] : مشتریان نسبت به وجود برند آگاه می‌باشند ، آن را شناخته و تعریف آن را شنیده‌اند. (Miller Jon,2004)

 

 

 

شکل ۲-۲ : هرم پویایی‌‌های برند

 

 

 

 

 

۲-۸-۴ روش اکیو ترند

 

ﻳﻜﻲ از روش‌های غیر مالی ﺳﻨﺠﺶ  ارزش ویژه ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ که  ﺗﻮﺳﻂ موسسه هریس اینتراکتیو[۱۱] ﻃﺮاﺣﻲ شده است  اﻳﻦ ﻣﺪل، از سه معیار اصلی به شرح زیر تشکیل شده است .

 

• کیفیت[۱۲] : شاخص کیفیت را بر اساس یک مقیاس رتبه‌بندی شده ۱۰ امتیازی اندازه‌گیری می‌کنند . بدین منظور در صورتی‌که برند از کیفیت بالای برخوردار باشد امتیاز ۱۰ ، در صورتی‌که کیفیتش قابل قبول باشد امتیاز ۵ ، و در صورتی‌که فاقد کیفیت لازم باشد عدد صفر منظور می‌گردد.
• برتری[۱۳] : این معیار براساس اینکه چه مقداری از مصرف‌کنندگان برند را به رقبا ترجیح می‌دهند محاسبه می‌گردد.
• ارزش ویژه برند : این معیار وضعیت رضایت‌ کلی مشتریان را از برند ارزیابی کرده و حاصل ضرب دو معیار قبلی کیفیت و برتری می‌باشد.

 

اغلب  اﻧﻮاع ﺑﺮﻧﺪ دارای امتیاز بالا   در این مدل قدرتمندترین برند‌ها نیستند  ﺑﻠﻜﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺑﺮﺧﻲ از اﻧﻮاع ﺑﺮﻧﺪ در ﺻﺪر ﺟﺪول ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه اﻳﻦ اﺳﺖ که آنها توانسته‌اند به نحوه مطلوب اﻧﺘﻈﺎرات ﺧﺮﻳﺪاران ﺧﻮد را ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪ. (Miller Jon,2004) ( آکر ، ۱۹۹۶)

 

[۱] - Inter Brand

[۲] - Discount Rate

[۳] - Differential earnings

[۴] - MillWard Brown

[۵] - Bonding

[۶] - Advantage

[۷] - Performance

[۸] - Relevance

[۹] - Presence

[۱۰] - Equitrend

[۱۱] - Harris Interactive

[۱۲] - Quality

[۱۳] - Salience