مدل  اینتر برند[۱]

 

در این روش نرخ تنزیلی[۲] که از طریق ترکیب معیارهای با وزن‌های متفاوت  که فرض می‌گردد قدرت برند را مشخص می‌کنند محاسبه شده  و سپس درآمدهای متفرقه[۳] در این نرخ تنزیل ضرب شده و ارزش ویژه برند را مشخص می‌کنند.  به طور کلی روش اینتر برند شامل پنج گام بشرح زیر می‌باشد :

 

• بخش بندی
• تحلیل مالی
• تحلیل تقاضا
• تحلیل قدرت برند
• محاسبه ارزش خالص فعلی

 

در ابتدا یک میانگین وزنی از درآمدهای متفرقه گذشته قبل از بهره و مالیات در طی سه سال گذشته ( درآمد قبل از بهره و مالیات مربوط به محصولات فاقد برند  و غیر مرتبط با شخصیت برند کسر می‌گردد.) غالبا عامل وزنی برای سال جاری عدد ۳ سال گذشته عدد ۲ و دو سال گذشته عدد ۱ می‌باشد. سپس صرفه سرمایه و مالیات کسر می‌شود و درآمدهای متفرقه محاسبه می‌شود . همچنین باید توجه داشت که در این روش :

 

• • یک محصول فاقد برند تقاضای ثابت کمتری نسبت به محصول دارای برند دارد.
  • محصول دارای برند را نسبت به محصول فاقد آن می‌توان با قیمت بالاتری به فروش رساند.
  • محصول دارای برند می‌تواند یک ثبات تقاضا و به تبع آن صرفه اقتصادی ایجاد کند.

 

همچنین عواملی که به عنوان فاکتورهای معرف قدرت برند در این روش معرفی شده‌اند عبارت‌اند از : موقعیت برند در بازار ،فعالیت‌های انجام شده در گذشته ،برنامه‌های آتی ، ریسک برند . علاوه بر موارد فوق باید نقش برند در طبقه محصول یا خدمات برای تعیین درصد دریافتی‌های نا‌مشهود مربوط به برند باید اندازه گیری شود.

 

• کیوی توبین: شاخص ارزش برند

 

شاخص کیوی توبین یکی از شاخص های ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر رویکرد مالی  و از  معتبرترین شاخص‌های ارزیابی عملکرد شرکت  قلمداد می‌گردد. این شاخص  در سال ۰۹۶۹ توسط جیمز توبین با عنوان نسبت ارزش بازار به هزینه جایگزینی سرمایه توبین معرفی گردید. جیمز توبین نظریه کیوی توبین به عنوان شاخصی برای پیش بینی اینکه آیا وجوه سرمایه گذاری شده افزایش و کاهش خواهند یافت معرفی نمود ."کیوی توبین” به زبان ساده عبارت است از نسبت ارزش بازار یک دارایی ،به هزینه جایگزینی آن. بنابراین: نسبت q از نسبت ارزش بازاری اوراق بهادار شرکت به هزینه جایگزینی دارایی‌هایش به دست می آید.

نظریه پیشنهادی توبین در بین صاحب نظران اقتصادی و مالی دهه ۰۹۹۱ مقبولیت فراوانی یافت. امروزه نیز ضریب کیوی توبین در بررسی و تحلیل وضعیت مالی شرکت‌ها مورد استفاده قرار می گیرد . بدین معنا که سرمایه‌گذارانی که قصد خرید سهام شرکتی را دارند ، قبل از مبادرت به انجام اینکار ابتدا ضریب q را برای شرکت محاسبه می‌کنند. ضریب q بالاتر نشان دهنده این است که ارزش جایگزینی تأسیسات و ماشین آلات شرکت پایین بوده و بالعکس. لذا در شرایط مساوی شرکت‌های  که از ضریب q بالاتری برخوردار هستند  مناسب تر می‌باشند.

همان گونه که سیمون و سولیوان (۱۹۹۳) بیان می‌کنند  اگر شاخص کیوی توبین از یک بزرگتر باشد یعنی اینکه شرکت  از دارایی‌های ناملموس برخوردار است. در حقیقت می توان گفت:

 

• Qtobin > 1  آن‌گاه ارزش ویژه برند شرکت مثبت است.
• Qtobin = 1 آن‌گاه ارزش ویژه برند شرکت معادل صفر است.
• Qtobin < 1 آن‌گاه ارزش ویژه برند شرکت منفی خواهد بود. ( عزیزی و همکاران ، ۱۳۹۱)

 

• مدل پویایی‌های برند

 

این روش که توسط موسسه میلوارد براون[۴] معرفی شده است یکی از کاربردی‌ترین مدل‌ها در تعیین ارزش ویژه برند می‌باشد. در این  بیان می‌شود که معرفی و ساخت یک برند با ارزش بر اساس یک سری از عوامل متوالی که موفقیت در هر مرحله آن منوط به موفقیت در مرحله قبل از آن می‌باشد صورت می‌پذیرد. این عوامل به صورت سطوح مختلف یک هرم نمایش داده می‌شوند که در هر سطح برند  از میزان مشخصی از وفاداری مشتریان و به تبع آن سهم از دارایی‌های مشتریان ( مبلغی که هر بار مشتری صرف خرید برند می‌کند ) برخوردار است . مشخص است که هرچه برند به سطوح بالاتری از برند نزدیک شود این میزان افزایش خواهد یافت .  مدل پویایی‌های برند شامل موارد زیر می‌باشد :

 

• ﺗﻌﻠﻖ[۵] : مشتریان اﺣﺴﺎسﻣﻲﻛﻨﻨﺪ که تنها برای آنها اﺳﺖ. به عبارت دیگر احساس می‌کنند برند متعلق به آنها است.
• برتری[۶] : مشتریان احساس می‌کنند برند در یک رده بخصوص کالا یا خدمات از سایر محصولات رقبا برتر می‌باشد.
• عملکرد[۷] : کیفیت محصول از دید مشتریان قابل قبول بوده و آنها از عملکرد آن راضی هستند به عبارت بهتر آنها احساس میکنند محصول به‌خوبی نیازها و خواسته‌هایشان را تامین می‌کند.
• رابطه[۸] : مشتریان به این باور رسیده‌اند که برند برای افرادی مانند آنها ساخته‌ شده است .
• آگاهی از حضور[۹] : مشتریان نسبت به وجود برند آگاه می‌باشند ، آن را شناخته و تعریف آن را شنیده‌اند. (Miller Jon,2004)

 

 

 

شکل ۲-۲ : هرم پویایی‌‌های برند

 

 

 

 

 

۲-۸-۴ روش اکیو ترند

 

ﻳﻜﻲ از روش‌های غیر مالی ﺳﻨﺠﺶ  ارزش ویژه ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ که  ﺗﻮﺳﻂ موسسه هریس اینتراکتیو[۱۱] ﻃﺮاﺣﻲ شده است  اﻳﻦ ﻣﺪل، از سه معیار اصلی به شرح زیر تشکیل شده است .

 

• کیفیت[۱۲] : شاخص کیفیت را بر اساس یک مقیاس رتبه‌بندی شده ۱۰ امتیازی اندازه‌گیری می‌کنند . بدین منظور در صورتی‌که برند از کیفیت بالای برخوردار باشد امتیاز ۱۰ ، در صورتی‌که کیفیتش قابل قبول باشد امتیاز ۵ ، و در صورتی‌که فاقد کیفیت لازم باشد عدد صفر منظور می‌گردد.
• برتری[۱۳] : این معیار براساس اینکه چه مقداری از مصرف‌کنندگان برند را به رقبا ترجیح می‌دهند محاسبه می‌گردد.
• ارزش ویژه برند : این معیار وضعیت رضایت‌ کلی مشتریان را از برند ارزیابی کرده و حاصل ضرب دو معیار قبلی کیفیت و برتری می‌باشد.

 

اغلب  اﻧﻮاع ﺑﺮﻧﺪ دارای امتیاز بالا   در این مدل قدرتمندترین برند‌ها نیستند  ﺑﻠﻜﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺑﺮﺧﻲ از اﻧﻮاع ﺑﺮﻧﺪ در ﺻﺪر ﺟﺪول ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه اﻳﻦ اﺳﺖ که آنها توانسته‌اند به نحوه مطلوب اﻧﺘﻈﺎرات ﺧﺮﻳﺪاران ﺧﻮد را ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪ. (Miller Jon,2004) ( آکر ، ۱۹۹۶)

 

[۱] - Inter Brand

[۲] - Discount Rate

[۳] - Differential earnings

[۴] - MillWard Brown

[۵] - Bonding

[۶] - Advantage

[۷] - Performance

[۸] - Relevance

[۹] - Presence

[۱۰] - Equitrend

[۱۱] - Harris Interactive

[۱۲] - Quality

[۱۳] - Salience