ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری[۱]

مطابق با این دیدگاه ارزش ویژه برند وابسته به ادراک مشتریان می‌باشد. و در صورتی‌که برند از دید مشتریان فاقد ارزش باشد ارزشمند بودن آن مطابق با تعاریف دیگر نیز بی‌معنی خواهد بود.  به عبارت دیگر ارزش ویژه برند قدرت خود را از آنچه‌که مشتریان از برند تجربه کرده‌اند و یا در مورد آن آموخته‌اند بدست می‌آورد. ( کلر ۲۰۰۳ ، کاب و دیگران ۱۹۹۵ ، یو و همکاران ۲۰۰۰)  به عنوان یک مزیت این دیدگاه ، مدیران را قادر می‌سازد به اهمیت  تاثیر فعالیت‌های بازاریابی  را بر روی ارزش برند پی ببرند . از آنجا که هدف اولیه مدیران بازاریابی افزایش فروش می‌باشد اولین الزام برای آنها مطابق با این دیدگاه ایجاد یک ساختار دانش[۲] مناسب برای برند است  که بتواند واکنش مناسب و دلخواه مشتران را به همراه داشته باشد.

در دیدگاه مبتنی بر مشتری ارزش ویژه برند در بعد مفهومی تحت عناوین قدرت برند[۳] و ارزش برند در نظر گرفته می‌شود (,۱۹۹۱Srivaston &shocker) قدرت برند اشاره به ادراک و رفتاری از مشتریان دارد که می‌تواند برای شرکت مزیت رقابتی به‌همراه داشته باشد . ارزش برند به معنی یک خروجی مالی به شکل سود جاری یا آتی می‌باشد که از طریق بهره‌گیری از قدرت برند  با بهره گرفتن از استراتژی‌های بازاریابی حاصل خواهدشد. در مدل دیگری که توسط بلک استون  ارائه شده است  ارزش ویژه برند به عنوان  معنای برند [۴] و ارزش برند درنظر گرفته شده است . معنای برند مفاهیمی مانند برتری ،تداعی‌ها و شخصیت برند را در برگرفته و ارزش برند مانند تعریف قبلی همان نتایج حاصل از مدیریت و معنای برند می‌باشد. (,۱۹۹۵Black ston) کلر نیز ارزش ویژه برند را از دیدگاه مشتری تعریف نموده و آن را ادراک‌های متفاوت مشتریان در پاسخ به فعالیت‌های بازاریابی شرکت می‌داند.(,۱۹۹۳keller)   برای عملیاتی سازی مفاهیم مرتبط با ارزش ویژه برند مبتنی بر دیدگاه مشتری تقسیم بندی بین اداراک مشتری و رفتار مشتری صورت گرفته که در آن ادراک مشتری شامل مفاهیم آگاهی از برند ، تداعی‌های برند و کیفیت ادراک شده و رفتار مشتری شامل وفاداری به برند و تمایل به پرداخت قیمت بیشتر در نظر گرفته شده است . (۱۹۹۵,cobb walgernetal) . پرکاربردترین مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری توسط آکر پیشنهاد شده است .

۲-۶- ارزش ویژه برند مبتنی بر دیدگاه مالی[۵]

مطابق با این دیدگاه ارزش ویژه برند تنزیل جریانات نقدی حاصل از یک محصول دارای برند در مقایسه با یک کالای فاقد برند می‌باشد.(سایمون و سولیوان ، ۱۹۹۳،۲۸)

برای ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر دیدگاه مالی  روش‌های گوناگونی وجود دارد.  بنا بر مطالعه گرانتز و گیولدینگ   چهار روش متفاوت وجود دارد :‌

• نگرش مبتنی بر بهای تمام شده[۶]
• نگرش مبتنی بر بازار[۷]
• نگرش مبتنی بر درآمد [۸]
• نگرش قاعده محور[۹]

نگرش مبتنی بر بهای تمام شده، هزینه های سرمایه ای تخصیص یافته برای ساخت و نگهداری برند را در نظر می‌گیرد . در نگرش مبتنی بر بازار ارزش برند و قیمت برند محاسبه شود و جریان‌های نقدی آتی  حاصل از برند در نظر گرفته شده  و در محاسبه ارزش فعلی برند مورد استفاده قرار می‌گیرد. در نگرش مبتنی بر درآمد توان بالقوه برند در نظر گرفته شده و درآمد خالص آتی ناشی از آن محاسبه می‌شود. نگرش قاعده محور سعی در فرمول بندی و مدل‌سازی ارزش ویژه برند با بهره گرفتن از معیارهای مختلف دارد.  روش اینتر برند یک روش قاعده محور می‌باشد که توسط این شرکت مشاوره‌ای مورد استفاده قرار گرفت. (عزیزی،۱۳۹۱)

۲-۷- رویکرد ترکیبی[۱۰]

د این دیدگاه سعی می‌گردد از تلفیق هر دو رویکرد مبتنی بر مشتری و مالی استفاده شود. همچنین فرض می‌شود هنگامی‌که از ترکیب دو رویکرد قبلی استفاده شود موثرتر بوده و نتایج بهتری حاصل خواهد شد تا هنگامیکه بر روی یکی از آنها تاکید گردد.  (Dysonetal,1996) برای نمونه می‌توان به سیستم ارزش گذاری برند معرفی شده توسط موتمنی و شاهرخی[۱۱] (۱۹۹۸) اشاره . این مدل که تحت عنوان [۱۲]GBE نام گذاری شد سعی می‌کنند ضمن ارزیابی ارزش ویژه برند ، منابع این ارزش را نیز شناسائی کند . در مطالعه دیگری که توسط بالدوف ، کراونز و بیندر[۱۳] صورت گرفت آنها بیان داشتند که معمولا اکثر شرکت‌ها از جریان‌های نقدی و اهداف کوتاه مدت به عنوان شاخص‌های عملکرد بدون توجه به عملکرد مبتنی بر برند[۱۴]  استفاده می‌کنند. آنها از ابعاد مختلف ارزش ویژه برند یعنی کیفیت ادارکی ، آگاهی از برند ، تداعی‌های برند و وفاداری به برند جهت ارزیابی عملکرد شرکت استفاده کرده و دریافتند شرکت‌ها با سطح بالای از عملکرد در این مفاهیم نیز سطوح بالای را کسب می‌کنند . آنها پیشنهاد دادند که از ارزش ویژه برند جهت ارزیابی و شاخص عملکرد استفاده شود .

در مطالعه دیگری که توسط دایسون و همکارانش[۱۵] صورت گرفت ، آنها پس از تشخیص ارزش مالی الحاق شده به برند ، یک سیستم ارزیابی مبتنی بر مشتری ارائه دادند. آنها معاملات و تراکنش‌ها[۱۶] با مشتریان را منبع خلق ارزش ویژه برند دانسته و بر این عقیده می‌باشند که ارزش اقتصادی از طریق این معاملات و تراکنش‌ها حاصل می‌شود. بر همین اساس آنها مدلی موسوم به ” مدل ارزش مصرف کننده [۱۷]” را معرفی نمودند که به عنوان یک پیش‌بینی کننده معاملات و تراکنش‌ها به کار می‌رفت . تراکنش‌هایی که به عنوان متصل کننده  شکاف بین ادراکات نامحسوس و درآمدهای ملموس حاصل از برند تصور می‌شود .

۲-۸  مدل‌های سنجش ارزش ویژه برند

همانطور که مشاهده شد ارزش ویژه برند یک مفهوم پیچیده می‌باشد که تاکنون تعریف واحدی از آن ارائه نشده است. تعدد تعاریف ارائه شده در مورد این مفهوم از دیدگاه‌های مختلف باعث شده است ، روش‌های مختلفی با رویکرد‌های متفاوت جهت سنجش و اندازه گیری آن موجود باشد که هر کدام از آنها با معرفی ابعاد و اجزاء مختلف سعی در اندازه گیری ارزش ویژه برند دارد . همانند تعاریف ارزش ویژه برند مدل‌های سنجش نیز که برگرفته از همان تعاریف می‌باشند می‌توانند بر دیدگاه مالی استوار بوده و ارزش مالی حاصل از برند برای شرکت را سنجش و ارزیابی کنند . نظریه پردازان  بازاریابی انتقادهای را نسبت به مدل‌های مالی مطرح کردند. ازجمله اینکه مدل‌های مالی فقط بر کمیت‌های مانند ارزش بازار سهام ، درآمدهای ناشی از واگذاری مجوز ، هزینه‌های اکتساب ، قیمت یا حاشیه سود تمرکز دارند.( Shockret al,1994,150) گروه دیگری از مدل‌های سنجش مبتنی بر دیدگاه مصرف کننده بوده و ارزشی که مشتری از برند ادراک می‌کند را مد نظر قرار می‌دهند . در این مدل‌ها این ارزش ادراکی مجد ارزش برای شرکت تلقی می‌گردد . گونه سوم مدل‌ها نیز از ترکیب دو دیدگاه مذکور استفاده کرده و تمرکز صرف بر روی دیدگاه مالی و ادراک مصرف کنندگان را ناقص تلقی می‌کنند . پس می‌توان به طور کلی ارزش ویژه برند را از سه دیدگاه متفاوت زیر ارزیابی و سنجش نمود :

• جنبه عملکرد مالی شرکت
• جنبه ادراک‌های مشتریان
• جنبه ترکیبی

در دیدگاه جنبه مالی شرکت  سعی می‌گردد با بهره گرفتن از شاخص‌های مالی  و بررسی آنها عواید مالی و جریانات نقدی حاصل از یک محصول برند دار در مقایسه با یک محصول فاقد برند محاسبه و به عنوان ارزش ویژه برند محسوب شود.  در دیدگاه ادراکات مشتریان واکنش‌های مصرف کنندگان نسبت به برند مورد ارزیابی قرار می‌گیرد  . در دیدگاه احساسات ، ادراکات و رفتارهای مشتریان نسبت به برند می‌تواند ارزش برند را مشخص کرده و در صورت ممتاز بودن به عنوان یک مزیت رقابتی در نظر گرفته شود.

با توجه به ازدیاد مدل‌های تعریف شده جهت سنجش ارزش ویژه برند در ادامه سعی می‌گردد به بررسی تعدادی از مشهورترین مدل‌های موجود پرداخته شود . در میان مدل‌های اینتر برند و هرم پویای برند از بین مدل‌های با رویکرد مالی و همچنین مدل‌های کلر و آکر از میان مدل‌های مبتنی بر ادراکات مشتریان انتخاب شده‌اند که در ادامه به تشریح آنها پرداخته‌ می‌شود.

[۱] -Customer-based brand equity

[۲] -knowledge structure

[۳]-  brand strength

[۴] - brand meaning

[۵] - The financial perspective

[۶] - Cost Based Approach

[۷] - Market Based Approach

[۸] - Income Based Approach

[۹] - Formulary Approach

[۱۰] - The combined perspective

[۱۱] -Motameni and Shahrokh

[۱۲] - Global Brand Equity (GBE)

[۱۳] - Baldauf, Cravens, and Binder (2003)

[۱۴] - Brand based performance

[۱۵] - Dyson, Farr, and Hollis (1996)

[۱۶] - transactions

[۱۷] - Consumer value model