مدیریت دانش مشتری در راستای حفظ و وفاداری مشتری
مدیریت دانش، یکپارچگی بین گروه ها و بخشهای جدا از هم را در یک محیط ارتباط با مشتری آسانتر می‌سازد. این گروه ها و بخشهای جدا از هم ممکن است در واحدهای کاری، تجاری یا در موقعیتهای جغرافیایی متفاوتی باشند. مدیریت دانش جریانی از دانش حول موضوعات مشتری را بین گروه های کاری آسانتر می‌سازد و بدین وسیله با یکپارچه‌سازی دانش مرتبط با مشتری به سرعت و کارایی در رسیدن به آن نقش عمدهای دارد. مدیریت دانش چشم‌اندازی برای مشتری بدون توجه به زمینه تخصصی از کاربرد دانش مورد نظر، مکانی که دانش کشف شده یا چگونگی استفاده از آن برای مشتری ایجاد می کند. مدیریت دانش با شفاف کردن دانش مورد نظر در فرایندهای یکپارچه‌سازی دانش تأثیر بسزایی دارد. مدیریت دانش در مواردی که کارکردهای مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگیری می‌کند، بسیار مفید واقع شدهاند. به طوری که با ثبت کردن دانش مشتری و به اشتراک گذاشتن آن از یک نقطه مرکزی، به طور چشم‌گیری منجر به افزایش کیفیت و سرعت در تصمیم‌گیری و خدمت‌دهی به مشتری می‌شود. در محیط مدیریت ارتباط با مشتری، مشارکت رایج است و این در نتیجه گسترش تحقیقات و فعالیتهای سازمان در سرتاسر مرزهای جغرافیایی حاصل می‌شود. این سازمانها از مشارکت در شکلی از ارتباطات مجازی درونی و بیرونی استفاده می‌کنند تا محصول، سهم و قدرت نفوذ دانش مشتری را حفظ کنند. مدیریت دانش تکنولوژی، فرایندها و زمینه‌هایی برای اظهار مشارکت در اختیار سازمان قرار می‌دهد به گونهای که محلهای تبادل دانش از نظر امنیتی با بهره گرفتن از تکنولوژی در اختیار گذاشته شده بسیار قابل اطمینان است.
برنامههای مدیریت دانش فرایندها، سیستمهای مدیریت دانش را به گونهای سازماندهی می‌کنند که همه دانشهای پایهای و زیرمجموعه در زمینه‌های مورد نیاز به آسانی قابل دسترسی باشند و در نتیجه به ارزش افزودهای برای سازمان منجر شود. مدیریت دانش، ابزارها، فرایندها و زمینه‌هایی را برای کارمندان فراهم می‌کند تا دانش را بر اساس نیاز مشتری به اشتراک بگذارند. کارمندان به کمک مدیریت دانش به ارزش دانش یکپارچه شده مشتریان پی می‌برند و از این طریق می‌توانند به مشتریان ارزشمندتر خدمات کاملتری ارائه کنند. بنابراین مدیریت دانش به عنوان وسیلهای در محیط مدیریت ارتباط با مشتری به خدمت میپردازد (اسلامی، ۱۳۹۲). با نگاهی به مباحث بالا می‌توان نتیجه گرفت که انتظار ما از مدیریت دانش مشتری، خلق بیشترین ارزش از دانش و مدیریت دانش در یک سطح استرتژیک و حفظ و وفادار ساختن مشتریان در چرخه اقتصادی سازمان است.
۲- ۱۱) مدیریت ارتباط و تمرکز بر مشتریان کلیدی
در سالهای اخیر رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان به توسعه استراتژیهای بازاریابی رابطه‌ای منجر شده است. شرکتهای در حال توسعه، آمیزه‌ای از ابزارهای بازاریابی رابطه‌ای، برای جذب و حفظ مشتریان سودآور هستند. یکی از این ابزارها، باشگاه مشتری است. بر اساس مفهوم فعالیتهای بازارشناسی، تمرکز اصلی بر روی جذب مشتریان جدید نبوده است، بلکه بر روی گسترش روابط با مشتریان بوده است .اخیراً توجه شرکتها به فعالیتهای بازارشناسی، نقطه آغازی برای شرکتها بوده است که باشگاههای مشتری را تأسیس کنند. باشگاه مشتری به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می‌شود، که به وسیله یک سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است و عمل می‌کند. هدف باشگاه مشتری، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنهاست. این موضوع در ادبیات بازاریابی به طور کامل مورد قبول واقع شده است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاههای مشتری هم بر اساس این منطق تأسیس می‌شوند. هر اندازه مشتری وفادارتر باشد و هر چه بیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتری را ایجاد خواهد کرد.
هر اندازه باشگاهها به طور وسیع تبلیغ شوند، بیشتر مورد قبول واقع می‌شوند. برنامه‌هایی که باشگاههای مشتری اجرا می‌کنند، آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزی قایل شوند، پاداشهای یکسانی را ارائه می‌دهند، حتی برای آنهایی که رفتارهای غیر وفادارانه‌ای دارند. باشگاههای مشتری را می‌توان به عنوان یکی از انواع فعالیتهای بازارشناسی نگریست. به فعالیتهای بازارشناسی در نخستین مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاری برای حفظ و وفادار ساختن مشتریان نگریسته می‌شد، به جای اینکه به آنها به عنوان ابزاری برای تمرکز همیشگی بر روی جذب مشتریان جدی نگریسته شود (اسکندریان و خواجه‌زاده، ۱۳۸۵).
شرکتهای امروزی خود را بیشتر در موقعیتی می‌یابند که در آن باید سیستم های مدیریت، حفظ مشتری تخصصی را ایجاد کنند. دو دلیل عمده برای این امر وجود دارد: از یک سو، هزینه‌های به دست آوردن مشتریان جدید در بازارهای شدیداً رقابتی به طور قابل ملاحظه‌ای در حال افزایش است؛ از سوی دیگر، سودآوری یک مشتری خاص، در دوره زمانی رابطه کسب و کاری، همواره افزایش می‌یابد (اسلامی، ۱۳۹۲).
باشگاههای مشتری، از جمله ابزارهای جامع استراتژیک هستند که شرکتها می‌توانند برای حفظ کردن مشتری از آنها استفاده کنند. یکی از اهداف نهایی و اصلی شرکتها از تأسیس باشگاه مشتری عبارت است از بهبود سودآوری کلی عملیاتی به وسیله حفظ و وفادار ساختن مشتری. چنین تصور می‌شود که اثر حفظ کننده از راه های زیر حاصل می‌شود:
- اثر تعامل با مشتری؛
- اثر دانش درباره مشتری؛
- اثر منافع مشتری.
یک باشگاه مشتری به عنوان یک زیربنای مناسب برای افزایش فراوانی تعاملات بین شرکت و مشتری نگریسته می‌شود (اثر تعامل با مشتری) به وسیله ایجاد فرصتهایی برای ارتباط با مشتری و دریافت بازخور از این ارتباط.
هدف اصلی باشگاههای مشتری، افزایش دانش سازمان درباره مشتری است (اثر دانش درباره مشتری). از زمانی که مشتری در باشگاه ثبت نام می‌کند، به دنبال هر تماسی که با او برقرار می‌شود، سازمان اطلاعات مفصلی در مورد موقعیت شخصی اعضاء، علایق و ساختار تقاضای آنها دریافت می‌کند. تعامل مشتری برای عضویت در باشگاه به این امر بستگی دارد که آیا باشگاه مزایای متمایزی به او ارائه می‌دهد یا نه (اثر منافع مشتری). در نخستین نگاه، چنین پنداشته می‌شود که این اثرات مطلوب مستقیماً به حفظ مشتری و متعاقباً به موفقیت باشگاه از لحاظ اقتصادی منجر می‌شود. در ابتدا باید یک تمایز بین اثرات حفظ کنندگی مستقیم و غیرمستقیم باشگاههای مشتری وجود داشته باشد. اثر حفظ‌کنندگی مستقیم، بر پایه اثر منافع مشتری قرار دارد. این اثر در صورتی حاصل می‌شود که عضو باشگاه، یک رابطه وفادارانه را فقط به خاطر عضویت خود و منافع درک شده همراه آن با شرکت برقرار می‌سازد. این امر در حالتی اتفاق می‌افتد که مثلاً مشتری یک هویت بیشتری در رابطه خود با شرکت احساس می‌کند و تمایل خواهد داشت که به خاطر منافع متعددی که او به عنوان یک عضو باشگاه می‌تواند از آنها استفاده کند (مثل مزایای قیمتی یا خدماتی اختصاصی همچون مجله باشگاه)، به شرکت وفادارتر باشد.
اثر حفظ کنندگی غیرمستقیم نتیجه اثر دانش در مورد مشتری است. این اثر در صورتی حاصل می‌شود که سازمان قادر باشد با مشتری طبق یک رویکرد بازاریابی یک به یک[۱] بر اساس اطلاعاتی که به وسیله عضو باشگاه ارائه شده است، رفتار کند. در این صورت، سازمان قادر خواهد بود که به مشتری مجموعه‌ای اختصاصی‌تر از کالاها و خدمات را ارائه دهد و از شانس افزایش منافع خود به وسیله فروش به گروه های متفاوتی از مشتریان برخوردار شود. این نوع از حفظ و وفادار کردن مشتری، غیرمستقیم است (اسکندریان و خواجه‌زاده، ۱۳۸۵). بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند؛ امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می‌شود که در نتیجــه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می‌یابد. چنان که گفته شد عوامل وجود آورنده وفاداری مشتری و اهمیت آنها از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است. در یک تقسیم بندی می‌توان عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانکی را به صورت زیر دسته بندی کرد؛
عوامل مربوط به شایستگی کارکنان: شامل تمام جنبه‌های شخصیتی، رفتاری و ظاهری ارائه دهندگان خدمات در یک بانک است. این عوامل تمام ویژگیهای کارکنان ارائه دهنده خدمت را که ممکن است بر رضایت و وفاداری بر مشتری تأثیر بگذارد را در بر می‌گیرند (مثل نوع پوشش کارمند، رابطه صمیمانه یا رسمی کارمند با مشتریان، علاقه‌مندی به پاسخگویی به مشتریان و…).
عوامل مربوط خدمات: به معنای نوع و ویژگیهای خدمات یک سازمان خدماتی، مانند بانک است. وقتی یک مشتری به یک سازمان خدماتی مراجعه می‌کند دلیل وی گرفتن خدماتی است که آن سازمان ارائه می‌دهد و آن را از دیگر سازمانها متمایز می‌سازد( مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غیرحضوری، ثبات در ارائه خدمات، شرایط پرداخت وام و…).
عوامل فیزیک محیطی: عبارتند از جنبه‌های ظاهری و فیزیکی در ارائه خدمات، (مانند نمای درونی و بیرونی شعبه، ساعتها و روزهای کاری بانک، قرار گرفتن شعب در نزدیکی اماکن تجاری و اداری، وجود دستگاه های خود پرداز و…) (خورشیدی و کاردگر، ۱۳۸۸).
از طرفی مطابق مدل سطل سوراخ دار اگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شرکتها می‌توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ در انتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می‌دانند که همواره باید این میزان در حد مطلوبی باشد، آنها می‌دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد کشید که انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشکیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد. مقــــــدار سودی است که یک مشتری می‌تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار در حقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است که برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی ازکل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام می‌دهد. تحقیقاتی که در این زمینه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان می‌دهد که این مقدار برای یک پیتزافروشی ۸۰۰۰ دلار و برای یک تولیدکننده خودرو ۳۳۲ هزار دلار و برای یک شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار است. پس بایستی به عوامل و فاکتورهای مؤثر بر وفاداری مشتریان توجه اکید شود (سالاری، ۱۳۸۳).
۲ ـ ۱۲) پیشینه تحقیق
۲-۱۲-۱) تحقیقات انجام یافته در داخل کشور
- موتمنی و جعفری (۱۳۸۸) در مقاله‌ای تحت عنوان «بررسی زمینه‌های پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری ایران» با بهره گرفتن از مدل گارتنر، عوامل مهم برای پیاده‌سازی فناوری CRM مشخص گردیده و پس از بررسی داده‌ها معلوم شد که صنعت هتلداری ایران در زمینه‌هایی مانند توجه به تغییرات در سیکل زندگی مشتری، جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن و تبدیل آن به دانش جهت بکارگیری در برنامه‌ریزیهای هتل، استفاده از روش های نوین از قبیل وب سایت و غیره دچار ضعف اساسی است و در مؤلفه‌های مهمی مانند توجه به مدیریت ارشد سازمانها به جذب و نگهداری مشتریان برای بلندمدت، گرفتن بازخورد از مشتریان و … دارای نقاط قوت است.
- الوندی و کریمی (۱۳۸۸) در مقاله‌ای تحت عنوان «بررسی مقایسه‌ای مدیریت ارتباط با مشتریان سه بانک ایرانی با رویکرد مدل سوئیفت» به بررسی چگونگی انجام فرایند CRM در سه بانک ایرانی کشاورزی، ملت و پاسیان پرداخته است. بررسی مقایسه‌ای با رویکرد سوئیفت نشان می‌دهد که هر سه بانک اهمیت CRM را به خوبی دریافته‌اند، تعریف یکسانی از آن دارند، فرایندهای خود را بر آن متمرکز نموده‌اند و بخش مرتبط با امور مشتریان و بازاریابی در ساختار سازمانی بانکهای مورد مطالعه وجود دارد. اما در هر بانک عنوان، پیکربندی و جایگاه این بخش تا حدودی متفاوت از دو بانک دیگر می‌باشد.
- امیری (۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان «کیفیت خدمات مدیریت ارتباط با مشتری و تدوین برنامه بهینه مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکداری» با بهره گرفتن از تکنیک تاپسیس به تجزیه و تحلیل متغیرها پرداخته و به این نتیجه رسشید که عملکرد بانک تجارت در ابعاد و مؤلفه‌های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری مطلوب نمی‌باشد. در نهایت با بهره گرفتن از نتایج این پژوهش، برنامه بهینه مدیریت ارتباط با مشتری در بانک تجارت شیراز تدوین و ارائه گردیده است.
- سیدی و همکاران (۱۳۸۸) در پژوهشی تحت عنوان «ارزیابی عوامل مؤثر بر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و ارائه الگوی مناسب و جدید اندازه‌گیری (مطالعه موردی: صنعت الکترونیک) هشت عامل مؤثر یعنی انتظارات مشتری، کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری، تصویر، شکایت مشتری، وفاداری مشتری، عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری را بر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری مورد تأیید قرار داده‌اند.
- محرابی و همکاران (۱۳۸۹) در مقاله‌ای تحت عنوان «ارائه الگوی یکپارچه پیاده‌سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ملت» تغییرات فرهنگ سازمانی، تغییرات تکنولوژیکی و تغییرات ساختار سازمانی را عاملی مهم در پیاده‌سازی و اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری معرفی نموده‌اند.
- کرامتی و همکاران (۱۳۸۹) تحقیقی با عنوان «ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی» صورت دادند که در این تحقیق شاخصها و معیارهایی که به عنوان عوامل کلیدی موفقیت در بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی حائز اهمیت می‌باشد را مورد بررسی قرار دادند که در آن سه جنبه کلیدی عامل انسانی، تکنولوژی، فرآیندها تعیین شدند و در نهایت به تعیین و توضیح مدلی بر اساس عوامل کلیدی موفقیت برای پیاده کردن و ارزیابی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری پرداختند.
- کرامتی و نیکزاد (۱۳۸۹) در پژوهشی تحت عنوان «ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت استراتژی CRM در صنعت نساجی (با رویکرد فازی)» به این نتیجه دست یافتند که سه جنبه کلیدی عامل انسانی، تکنولوژی و فرایندها را از عوامل کلیدی موفقیت بر اساس سلسله مراتب فازی مورد تجزیه و تحلیل قرار داده‌اند.
- افخمی (۱۳۹۰) در مقاله‌ای تحت عنوان «تأثیر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان از طریق مدیریت ارتباط با مشتری» با هدف مشخص کردن رابطه بین کیفیت و رضایت مشتریان در شرکتهای بیمه‌ای (ایران و البرز) انجام داده است. بدین منظور مطالعات زیادی به خدمات الکترونیک و ارزیابی آن پرداختهاند. اما نیاز است تا تأثیرات خدمات الکترونیک بطور ویژه بر رفتار مشتریان شرکتهای بیمه‌ای که به صورت آنلاین اقدام به فروش بیمهنامه نموده‌اند، درک گردد. همچنین در ادبیات این پژوهش مشخص گردید که بین کیفیت و رضایت مشتریان ارتباط وجود دارد. بدین منظور بر اساس ادبیات پژوهش و به منظور درک تأثیر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان، مدلی مشتمل بر شش بعد مربوط به کیفیت خدمات الکترونیک طراحی شده تا تأثیر این ابعاد بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه (ایران و البرز) مشخص گردد سپس از طریق پیمایش آنلاین، یک پژوهش کمی صورت پذیرفت. در ادامه با بهره گرفتن از مدل یابی معادلات ساختار یافته، آزمون فرضیهها انجام پذیرفت. نتایج تحلیلی حاکی از تأثیر ابعاد سهولت استفاده، کیفیت اطلاعاتی و اطمینان بر رضایت مشتریان می‌باشد.
[۱] One-to-One
