با توجه به این مطالب، این بخش به بررسی مبانی نظری پژوهش پرداخته و مطالعات خارجی و داخلی انجام شده در سال های اخیر را مورد بررسی قرار داده و در نهایت جمع بندی نهایی در مورد پایه های نظری و تجربی پژوهش ارائه گردیده است.

2-2. مبانی نظری

دو دیدگاه کلی در مدیریت استراتژیک وجود دارد، دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه مبتنی بر بازار. می توان گفت هم عوامل محیط خارجی که توسط پورتر[3] در سال 1980 بیان شد و نیز ویژگی های درونی سازمان که در سال 1991 با اظهارات بارنی[4] همراه بود، همه در عملکرد و سودآوری شرکت تاثیر دارند. اما سازمان ها برای رسیدن به موفقیت در دنیای پرتلاطم رقابت امروز نیازمند مزیت رقابتی هستند. مفهوم مزیت رقابتی برای اولین بار توسط پورتر (1985) ابداع شد. مطابق اظهارات پورتر، شرکت ها برای رسیدن به مزیت رقابتی، بازارهایی را انتخاب می کنند که در آن جایگاهی ممتاز دارند و با بهبود مستمر موقعیت خود، خود را به هدفی متحرک برای رقبای خود تبدیل می کنند. او بر اهمیت تمایز و تمرکز تاکید می کند. تمایز شامل عرضه محصول یا خدمتی است که گمان می رود در سراسر صنعت بی نظیر و منحصر به فرد می باشد. تمرکز نیز عبارتست از توجه به یک گروه خریدار یا بازار محصول خاص به میزانی بیشتر، به شکلی کاراتر و اثر بخش تر از رقبا. پورتر با استفاده از این مفاهیم سه استراتژی کلی خود – نوآوری، کیفیت و رهبری هزینه ها – را برای کسب برتری رقابتی مطرح کرده است. اما بارنی[5] (1991) بین مزیت رقابتی یک شرکت که البته دیگر رقبا می توانند از آن کپی کنند و مزیت رقابتی پایدار که رقبا قادر به تقلید آن نیستند، تفاوت و تمایز قائل می شود. این تفاوت به خلق مفهوم مهم قابلیت تمایز منجر شده است.

یک قابلیت یا شایستگی متمایز را می توان به عنوان یک ویژگی مهم توصیف کرد که همان گونه که کویین[6](1980) بیان می کند: « موجب برتری شرکت و سازمان می شود». کی با تاکید بر تفاوت بین قابلیت های متمایز و قابلیت های قابل تقلید، تعریف فوق را توسعه می دهد. قابلیت های متمایز عبارتند از آن دسته مشخصات و ویژگی هایی که قابل کپی برداری توسط رقبا نیستند، یا اینکه به دشواری می توان آن ها را تقلید نمود. قابلیت های قابل تقلید را می توان خریداری کرد یا هر شرکتی که از مهارت های مدیریتی بالا برخوردار باشد و منابع خوبی در اختیار داشته باشد، می تواند آن ها را خلق کند، که بیشتر قابلیت های فنی از این نوعند. پراهلد و همکاران[7] (1990) معتقدند که مزیت رقابتی در بلند مدت برای شرکتی ایجاد می شود که «دارای شایستگی اصلی اند» و در آن شایستگی ها، برتر از رقبا هستند.

قابلیت های متمایز یا شایستگی های اصلی نشان می دهند که سازمان در انجام چه کاری تخصص دارد یا بی نظیر است. آن ها در واقع نشان دهنده ی کاری است که شرکت یا سازمان می تواند آن را بهتر از دیگران و رقبایش انجام دهد. قابلیت های کلیدی می توانند در حوزه هایی چون تکنولوژی، خلاقیت، بازاریابی، خدمات کیفی و بهره برداری صحیح و مناسب از منابع انسانی و مالی وجود داشته باشند. اگر شرکت از قابلیت های متمایز خود آگاه است، می تواند بدون هدر دادن انرژی خود در انجام فعالیت های کم بازده، بر توسعه و بهره برداری از آن ها متمرکز شود.

بارنی برای تصمیم گیری درباره این که آیا می توان یک منبع را یک شایستگی یا قابلیت متمایز دانست، چهار معیار را معرفی می کند: خلق ارزش برای مشتری، کمیابی آن در مقایسه با رقبا، غیر قابل تقلید بودن و قابل جایگزین نبودن.

مفهوم قابلیت متمایز، اساس دیدگاه منبع محور در مدیریت استراتژیک است. دیدگاه منبع محور بیان می کند که توان و قابلیت استراتژیک یک شرکت به قابلیت (کیفیت و کمیت) منابع آن بستگی دارد. نظریه پردازانی چون بارنی (1991) معتقدند که مزیت رقابتی پایدار ناشی از تحصیل و استفاده کارا و صحیح از مجموعه ای از منابع متمایز است که رقبا قادر به تقلید و کپی آن ها نیستند.

منابع، عوامل تولیدی هستند که بنگاه با بکارگیری آنها کالاها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید می کند. ورنرفلت[8] (1984) منابع بنگاه را دارایی­های ملموس و غیر ملموس تعریف می کند که برای مدت محدود متعلق به بنگاه هستند. منابع ملموس شامل دارایی­های فیزیکی مانند زمین، ساختمان و مواد خام هستند که بر اساس ترازنامه، به آسانی قابل محاسبه می باشند. همچنین، منابع غیرملموس شامل دانش، برند و شهرت بنگاه هستند که در ترازنامه آورده نمی شوند. این منابع به دلیل اهمیت دانش، خلق شهرت و سختی دستیابی به آن ها، شاخص مهمی در اعمال استراتژی به حساب می­آیند.

مطابق با این دسته بندی، برند یک منبع نامشهود استراتژیک برای هر شرکت محسوب می شود که می تواند منجر به مزیت رقابتی پایدار در بازارهای داخلی و خارجی شود.

در محیط رقابتی جهان حاضر به خصوص در هدف بازاریابی کالاها ی تولیدی، برند ها موقعیت متفاوتی را فراهم می کنند و در صورت استفاده مناسب، به عنوان مزیت رقابتی مورد استفاده 

ادامه مطلب

سایت های دیگر :