• • نمادها و فعالیت‌های نمادین مورد استفاده برای توسعه و پرورش ارزش‌های مشترک(آکر^[122]، 1386).

مدیریت ارتباط با مشتری در سراسر سازمان به کارکنان نوعی نگرش فراگیر و سازگار نسبت به مشتریان تقدیم می‌کند. پس فرهنگ مناسب سازمانی شاید فرهنگی باشد که اطلاعات دارای کیفیت بالای مشتریان را به نحوی بین کارکنان به اشتراک گذارد که مخازن غنی دانش مشتری حفظ و نگهداری شود و برای تمامی کارکنان در دسترس باشد. فرهنگ سازمانی راه‌حل کلیدی برای اجرای استراتژی CRM ایجاد می‌کند، زیرا یک نیروی قدرتمند نظیر فرهنگ سازمانی متمرکز، انگیزه و هنجارهایی را پدید می‌آورد. استراتژی CRM بر سیستم ارائه خدمات یا پشتیبانی از مشتری تمرکز می‌کند. یک فرهنگ اگر با ساختار و عوامل انسانی مورد نیاز برای استراتژی CRM هماهنگ باشد به عنوان نیروی پشتیبانی برای سازمان محسوب می‌شود. اگر هماهنگی وجود نداشته باشد، انگیزه‌ها و هنجارهای فرهنگی می‌تواند استراتژی را به مرحله نابودی بکشاند(عباسی و ترکمنی، 1389).
2-3-5-مدیریت دانش و یادگیری
طبق دیدگاه مبتنی بر دانش شرکت، منطق اصلی برای وجود یک شرکت، ایجاد، انتقال و کاربرد دانش است. از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، دانش می‌تواند به آن‌چه که از تجربه یا مطالعه عملی داده مشتری یاد گرفته شده است، اطلاق شود. این بعد شامل: یادگیری و ایجاد دانش، انتشار و به اشتراک‌گذاری دانش و پاسخگویی دانش می‌شود(طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع، 1389). با توجه به توسعه خدمات و تنوع محصولات ارائه شده از سوی سازمان‌ها، رقابت میان اهالی بازار شدت بیشتری گرفته است. در نتیجه موفقیت و بقای سازمان‌ها دچار چالش‌های عدیده‌ای شده است. در این میان، توانایی سازمان‌ها در جذب و به‌کارگیری دانش‌های درون و برون‌سازمانی، راه‌حلی ساده اما کاربردی برای ایجاد برتری رقابتی است. سازمان‌ها با مدیریت مناسب دانش پنهان و آشکار خود، توانسته‌اند به گونه‌ای شایسته مزیت رقابتی خلق کنند(عارف‌نژاد و همکاران، 1391؛ الهی و قدس الهی، 1390). مدیریت دانش را می‌توان استفاده خلاق، مؤثر و کارآمد از انواع دانش در راستای جذب و حفظ مشتری و ارتقا سازمان دانست(مک دانلد، 2002). به بیان دیگر، مدیریت دانش استفاده از دانش فردی و جمعی افراد سازمان در جهت دستیابی به اهداف سازمان تعریف می‌شود(ایرانژاد پاریزی، 1387). به‌کارگیری سرمایه‌های فکری سازمان، برای توفیق در رقابت و ایجاد پاسخ‌های نوآورانه مؤثر است. در اکثر فرآیندها، مدیریت دانش نقش یک میانجی را در ارتقای توان رقابتی سازمان بازی می‌کند(شفیعی نیک‌آبادی و همکاران، 1391). سازمان‌ها به دنبال جستجو و اصلاح روش‌های مدیریت داده‌های حاصله از CRM می‌باشند تا اطلاعات ارزشمندی را از مشتریانشان به دست آورند(آکر و مودامبی، 2002). تحقق این ارزش در چهارچوب مشتری‌گرایی مستلزم آن است که داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان در سرتاسر سازمان یعنی فرآیندهای کسب‌وکار، سیستم‌های کاربردی صفی و ستادی یکپارچه شوند. محققان نشان می‌دهند که این تلاش‌ها نیازمند شناسایی، جمع‌ آوری و یکپارچه‌سازی شکل‌های مختلفی از داده‌های غالباً پراکنده در درون انبارهای دانش است. این امر به معنی یکپارچه‌سازی داده‌های تحقیقات، مشتریان، بازاریابی و نیز سنجش اطلاعات بازاریابی فعالیت خود، رقیبان و مشتریان است. قابلیت انبارسازی داده‌ها عامل مهم توانمندسازی مدیریت دانش است. اساس این توانمندی‌ها زیرساختار فناوری درون سازمان است. زیرساختار ضروری CRM یعنی شبکه‌های ارتباطات، انبارهای داده‌ها و سرورهای شبکه همگی باید با یکدیگر همکاری نمایند(آکر و مودامبی، 2002). از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، دانش، درک نیازها یا مطالعات تجربی داده‌های مربوط به مشتری است. فاکتورهای کلیدی مدیریت دانش ایجاد و یادگیری دانش، گسترش و به اشتراک‌گذاری دانش و تأثیرپذیری دانش هستند(وانگ^[123]، 2007).
وجود یادگیری در سازمان، توانایی سازمان را در اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری افزایش می‌دهد. سازمان‌ها با تأکید بر یادگیری به کارکنانشان کمک می‌کنند که نقش فعال‌تری در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری ایفا کنند. مدیریت ارتباط با مشتری در سراسر سازمان به کارکنان نوعی نگرش فراگیر و سازگار نسبت به مشتریان ارائه می‌کند. پس وجود یادگیری مناسب در سازمان به برقراری ارتباط بین کارکنان بخش‌های مختلف سازمان و تبادل اطلاعات مربوط به مشتریان بین آن‌ ها منجر می‌گردد(الهی و حیدری، 1384).
2-4-قابلیت‌های مشتری
امروزه با افزایش روزافزون رقابت، سازمان‌ها براي بقاي خود در عرصه رقابت باید بتوانند شناخت درست و به موقعی از محیط پیرامون خود داشته باشند - به ویژه مشتریان که عامل اصلی حیات سازمان ها می‌باشند- تا با درك بهنگام تغییرات و خواسته‌ها و نیازهاي مشتریان در جهت تعامل مؤثر با محیط پیش روند(سرافرازی و معمارزاده، 1387). درفرهنگ و ادب پارسي مفهوم ” مشتري ” مترادف با ” خريدار ” است و در مباحث مربوط با بازاريابي و فروش، مشتري به مخاطباني گفته مي‌شود كه توانايي و استعداد خريد كالا و يا خدمتي را داشته باشند. در اين تعريف ” توانايي ” به معني امكان پرداخت وجه و ” استعداد ” به مفهوم درك و شناخت مزيت‌هاي كالاو خدمتي كه موجب تأمين بخشي از نيازهاي مخاطب مي‌شود، بكارگرفته شده است(دیواندری و دلخواه، 1384).
2-4-1-مشتری ‌مداری
در دو دهه گذشته شعارهای زیادی از سوی شرکت‌ها مبنی بر اهمیت مشتری و تأمین خواسته مشتری بیان شده است. امروزه نیز شرکت‌ها بر اهمیت نقش مشتری تأکید فراوانی دارند. مشتریان مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می‌کنند یا به آن‌ ها نیاز دارند و از آن‌ ها بهره می‌برند. هر عملکردی در سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین مشتریانی دارد(برنیکرهوف و درسلر، 1377). صنایع خدماتی در سال‌های اخیر شاهد نوآوری‌های فراوانی بوده‌اند که یکی از آن‌ ها توجه بسیار زیاد به کارکنان عرضه‌کننده خدمات به مشتریان است. در دهه‌ های گذشته سازمان‌های خدماتی مانند بانک‌ها، مؤسسات بیمه و هتل‌ها به صورت گسترده‌ای آموزش‌های لازم را برای کارکنان و چگونگی ایجاد روابط با مشتری ارائه نموده‌اند. مشتری‌گرا بودن کارکنان خدماتی باعث عدم ایجاد چرخه خطا در سازمان‌های خدماتی می‌‌باشد. این مفهوم بیان می‌کند که عدم رضایت در کارکنان خدماتی باعث عرضه خدمات ضعیف به مشتریان می‌باشد(مالهوترا و موخرجی، 2004). رفتار مشتری‌گرایانه کارکنان خدماتی باعث تأثیر بر روابط آن‌ ها با مشتریان به صورت مستقیم و غیرمستقیم می‌شود. این رفتار همچنین بر تعهد و اعتماد مشتری نسبت به سازمان خدماتی تأثیرگذار است(بوو و جانسون^[124]، 2000). یک رویکرد استراتژیک نشان می‌دهد که با یک دیدگاه بلندمدت از منابع، از جمله قابلیت‌ها در فرایند توسعه روابط با مشتری، سازمان می‌تواند عملکرد خود را بالا ببرد(انگ، 2004).
تمام مشتریان دارای سه اصل مطلوب هستند. سازمان‌هایی که در تأمین هر کدام از این اصول موفق‌تر عمل کنند، برنده نهایی خواهند بود. این سه اصل عبارتند از(فرتوک‌زاده و باقری، 1385):

• مشتری بهترین خدمات را از جنبه کمی و کیفی می‌خواهد.

• مشتری می‌خواهد حداقل هزینه ممکن را صرف کند.

• مشتری می‌خواهد کالا و خدمات را در کوتاه‌ترین زمان در اختیار داشته باشد.

آن‌چه سازمان‌هاي امروزي را به مشتري‌مداري وامي‌دارد، وجود رقابتي فشرده در كسب‌وكار است. آن‌گونه كه غفلت از آن مي‌تواند سازماني را براي هميشه از عرصه رقابت محو كرده و خسارات سنگيني را به آن تحميل كند. در خدمات انحصاري نيز اگرچه كسب درآمد، بسيار سهل‌الوصول و به نوعي تضمين شده است، اما ضرورت‌هاي بسياري براي مشتري‌مداري در آن‌ ها وجود دارد، همچنين در عرصه خدمات دولت‌ها نيز الزاماتي براي تأمين حقوق ارباب‌رجوع وجود دارد كه بر اساس آن‌ ها حقوق مشتريان و مراجعين تأمين مي‌شود(علوی شاد و صنایعی، 1384).
2-4-1-1-لزوم مشتر‌ی‌مداری
هر سازماني اعم از خصوصي، دولتي يا تعاوني كه شكل مي‌گيرد، براي تأمين نيازي از جامعه بوده است و براي رسيدن به اهدافي از پيش تعيين شده تشكيل مي‌شود. معمولاً سازمان‌ها براي تأمين يكي از اهداف زير به وجود مي‌آيند(موسی‌خانی و ترک‌زاده، 1391):

• كسب درآمد

• اجراي قوانين

• انگیزه‌های اجتماعی

2-4-2-درک متقابل با مشتری
ضرورت تأمین نیازها و انتظارات مشتری، نیازهایی دارد كه تأمین آن را از طریق مراجعه به سازمان‌ها و مؤسسات عرضه‌كننده كالا و خدمات دنبال می‌كند و در مسیر تأمین این نیازها، انتظاراتی دارد كه لازم است از جانب عرضه‌كنندگان كالا و خدمات برآورده شده و در تعامل با مشتری به‌عنوان یک ضرورت به آن‌ ها توجه شود. نیاز مشتریان از احساس كمبود آن‌ ها ناشی می‌شود. نیازهای مشتریان چیست؟ «نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس كمبود كه برای مشتری به وجود می‌آید و او تلاش می‌كند تا با بهره‌گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید». اما انتظارات مشتری، توقعاتی است كه به طور حتم به آن نیاز ندارد، ولی برآورده شدن آن، احساس خوشایندی در او ایجاد می‌كند(سرافرازی و معمارزاده، 1387).کانو^[125] نیازهای مشتری را به سه دسته تقسیم می‌کند که به بررسی هر کدام می‌پردازیم(دیمیتریادیس و استیونس^[126]، 2008):
الف- نیازهای پایه: نیازهای پایه یا نیازهای اساسی مشتریان بسته به سازمانی كه مراجعه می‌كنند، دریافت همان خدمت یا محصولی است كه آن سازمان ارائه یا تولید می‌كند و مشتری نسبت به تأمین آن از خود اشتیاق نشان داده و برای به دست آوردن آن هزینه‌های گوناگونی از قبیل پول، وقت و احتمالاً زحمت رفت‌وآمد می‌پردازد. نیاز پایه برای مشتریان به قدری بدیهی است كه اغلب‌ آن‌ ها‌ در مراجعه به سازمان مربوطه حتی ممكن است آن را اظهار نكنند، درحالی‌كه توقع دارند با مراجعه به آن سازمان نیاز آن‌ ها حتماً برآورده شود. تأمین نیازهای پایه اگرچه تأثیری‌ در ایجاد رضایت‌ مشتریان ندارند، ولی‌ تأمین نشدن آن‌ ها نارضایتی‌ شدیدی‌ ایجاد می‌كنند. برخی از نیازهای پایه كه توقع تأمین آن از سوی مشتریان وجود دارد عبارتند از:

• ارائه خدمت یا کالای مورد نیاز

• کیفیت مطلوب

ب- نیازهای عملکردی: نیازهایی هستند كه تأمین‌ آن‌ ها نسبت‌ مستقیم‌ با درجه‌ رضایت‌ مشتری‌ دارد و در صورت عدم تحقق، از سوی مشتری مطالبه می‌شود. تأمین نیازهای عملكردی عموماً باعث جلب رضایت و عدم ‌تأمین آن باعث نارضایتی مشتریان می‌گردد. برخی از نیازهای عملكردی مورد نیاز مشتریان می‌تواند موارد زیر باشد:

• سرعت در ارائه خدمات

• تحویل به موقع کالا یا انجام به موقع خدمت

• راهنمایی و مشاوره مناسب

• ارائه اطلاعات مورد لزوم مشتری

ج- نیازهای جذاب: بخشی از نیازهای مشتریان مواردی را شامل می‌شود كه تأمین آن‌ ها، احساس خوشایندی در ایشان به وجود می‌آورد و چون انتظار آن‌ را ندارد، برآورده شدن آن احساس رضایت‌ شدیدی‌ در مشتری‌ ایجاد می‌كند. كانو معتقد است‌ كه‌ نیازهای‌ جذاب توسط‌ مشتری‌ اظهار نمی‌شود و برای‌ تولید‌كننده‌ هم شناخته‌ شده‌ نیست، ‌اما می‌توان با گوش‌ دادن‌ به‌ صدای‌ مشتری نسبت به تأمین این‌گونه نیازها اقدام نمود. نیازهای جذاب یا خوشحال‌كننده پس از چند مرحله تكرار، در ردیف نیازهای عملكردی مشتریان قرارمی‌گیرند. برخی اقدامات كه با تغییر مداوم می‌توانند در ردیف نیازهای جذاب مشتریان طبقه‌بندی شوند عبارتند از:

• تخصیص ابزارهای تشویقی مشتری

• تسهیلات ویژه برای مشتریان وفادار

یکی از ویژگی‌های فروشندگان موفق قدرت انعطاف‌پذیری آن‌هاست. آن‌ ها قدرت ایجاد تفاهم و ارتباط مؤثر با انواع مشتریان را دارند. فروشندگان موفق می‌دانند که کلید ورود به دنیای مشتری، ایجاد تفاهم و درک متقابل است. فروشنده حرفه‌ای به این نکته اشراف دارد که مشتریانش تلقی و برداشت خود از دنیای اطراف را به عنوان واقعیت و حقیقت جهان باور دارند و فکر می‌کنند که همیشه حق با آن‌هاست. بنابراین تصورات مشتری جای واقعیت را می‌گیرد و نکته اینجاست که ما با ادراک مشتری سروکار داریم نه با درک شخصی خود. فروشندگان باید به نوع تفکر و نگرش مشتری دست یابند و از همان مدل برای ورود به دنیای وی استفاده کنند. اگر در زمان برقراری ارتباط با مشتری در درون خود شک و تردید داشته باشید این حس را به بیرون می‌فرستید و فرایند ارتباط با اختلال مواجه خواهد شد. افرادی که به یک توافق درونی نرسیده‌اند مثلاً به محصول یا خدماتی که ارائه می‌کنند اعتقادی ندارند و یا حس خوبی به شرکت یا سازمانشان ندارند، توانایی ایجاد انگیزه در مشتری و درک متقابل را به میزان زیادی از دست می‌دهند و مجبورند از دروغ و اعمال زور برای فروش و عقد قرارداد استفاده کنند. چگونه می‌توان با مشتری به تفاهم و درک متقابل رسید؟ راه حل در این است که بین خود و مشتری نقطه مشترکی بیابید و براساس آن پیش بروید(دهمرده و همکاران، 1389).
2-4-3-متمایزسازی مشتریان
به نظر تروت مفهوم متمایزسازی به این معنی است که سازمان باید فعالیت‌های بازاریابی خود را به گونه‌ای انجام دهد تا جایگاه ویژه و متمایزی از وی پدیدار شود. هرچند بیشتر سازمان‌ها فقط به نقاط قوت خودشان توجه می‌کنند و کمتر به نقاط ضعف رقبا توجه می‌کنند، درحالی‌که نقاط ضعف رقبا بسیار مهم هستند و اگر سازمان بتواند ریشه‌ها و ضعف رقبا را به درستی تحلیل کند احتمالاً استراتژی کسب‌وکار نیز از قوت بیشتر و عمیق‌تری برخوردار خواهد بود. تروت معتقد است چهار مرحله برای متمایزسازی وجود دارد که عبارتند از:

• به محیط خود توجه کنید.

• ایده‌ای متمایز را پیدا کنید.

• تمایز ایده خود را به طور عملی اثبات کنید.

• تمایز خود را اطلاع‌رسانی کنید.