تعاریف و مفاهیم بازاریابی

بازاریابی فعالیتی انسانی جهت ارضاء نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله محصولات

حال مفاهیم تعریف فوق را بررسی می­کنیم:

منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی نیاز است.

s نیازها: احساس فیزیولوژی انسانها است که بیان کننده حالت محرومیت و یا کمبود احساس شده است. نیاز شخص را وادار به تکاپو می­ کند و او را در جهت برطرف کردن کمبودهایش وا می­دارد. مثل نیاز به غذا، آب، هوا، لباس، شغل، پناهگاه، نیاز جنسی، آسایش، آموزش و…

s خواسته ­ها: شکل برآورده کردن نیازها است که این تفاوت بنابر عادات، فرهنگ، سلیقه و ذائقه و یا شرایط زمان و مکان متفاوت است. مثل رفع گرسنگی با یک تکه نان خشک و یا با سلف سرویس هر دو میسر است یا نیاز شغلی هم به شکل نجاری و هم به شکل پزشکی میسر است.

s محصول: زائیده نیازها و خواسته های بشر است و شامل چیزهای ملموس و مشهود (کالا) غیرملموس اما مشهود (خدمت) می­باشد و می ­تواند به شکل بی­نهایت برای بشر تعریف گردد.

s مبادله: دانستیم که بشر دارای نیازها و خواسته­ های متعددی است  و محصولاتی بالفعل و یا بالقوه وجود برای ارضاء آنها وجود دارند. اما این برای ایجاد عمل بازاریابی کافی نیست.

بازاریابی از زمانی آغاز می­ شود که فرد تصمیم می­گیرد نیازها و خواسته­هایش را طریق مبادله ارضاء کند (Gök & Hacioglu, 2010).

تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی، عبارت است ازاینکه: «بازاریابی یک کارکرد یا وظیفه سازمانی است و یک مجموعه ­ای از فرآیندهای ایجاد، ابلاغ و رساندن ارزش به مشتری است. همچنین اداراه روابط مشتری به طریقی که به سازمان و صاحبان سرمایه آن سود رساند، می­باشد (Murphy & Wang, 2006).

 

۲-۲-۲- انواع بازاریابی

بازاریابی را می توان به دو دسته طبقه بندی کرد.

• بازاریابی معاملاتی
• بازاریابی رابطه­ای

۲-۲-۲-۱- مفهوم بازاریابی معامله­ای

در بازاریابی معامله­ای همانطور که از نام آن پیداست، نگرشی کوتاه­مدت در هر جایی که تمرکز و تأکید منحصراً روی معامله فعلی است، می­باشد. این نوع بازاریابی بیشتر جنبه تاکتیکی دارد و شامل تفکر و فعالیت کوتاه­مدت است و تمرکز اصلی آن، جستجو برای مشتریان جدید و ایجاد کسب و کار براساس معامله می­باشد. بازاریابی معامله­ای نیازی به یک ساختار برای ادامه کسب و کار از قبیل باشگاه­ها و عضویت­های افراد برای استفاده­های مکرر ندارد. مقدار فروش مهم­ترین معیار عملکرد در آن می­باشد و هزینه­ های پشتیبانی و خدمات پس از فروش به عنوان هزینه­ های اضافی در نظر گرفته می­ شود. عموماً نگرش معامله­ای مناسب­ترین حالت در بازاریابی انبوه یا کسب و کارهای محصول محور در جایی­که تعداد معاملات، استحکام کسب و کار را تعیین می­ کند و بازاریابی نمی­توانند بدون معاملات باقی بمانند، می­باشد. از این­رو در این استراتژی روی افزایش مشتریان با نیت معامله­ای و تمایل کمتر رابطه یا بدون رابطه تمرکز می­ شود و شرکت تنها در حال بهره ­برداری از فرصت­های فعلی از مشتریان به قصد معامله می­باشد. یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرک­های خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه داده می­ شود و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می شود و بازاریابان را تحریک می­ کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه ­مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود (اسماعیل و شهنیایی، ۱۳۸۹).

از دیگر اصول بازاریابی معامله محور اعتقاد به این نکته است که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم مؤثرتری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم می­آورد. سازمان های صنعتی و سیاست­گذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آنها آزادی می­دهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند و این انتخاب را بر مبنای منافع فردی در تصمیم ­گیری­ها صورت دهند. این منجر به توانایی خرید با پایین­ترین هزینه از طریق چانه­زنی و پیشنهاد قیمت می­ شود. اما این اعتقاد نیز به تازگی در عرصه اقتصادی به چالش کشیده است. بر طبق ابن اعتقاد، هر معامله­ای شامل هزینه­ های معاملاتی مانند جستجو، مذاکره و سایر فعالیت­های مرتبط می­ شود که به جای کاهش هزینه بر هزینه­ های آن می­افزاید و در نتیجه به جای بهره­وری برای شرکت­های درگیر در معاملات، برای آنها نزول بهره­وری را به همراه دارد (Stavros & Westberg, 2009)

در جدول زیر تفاوت­های بازاریابی رابطه­ای و معامله­ای نشان داده شده است.

 

 

بازاریابی معامله­ای

بازاریابی رابطه ­مند

تمرکز روی داد و ستد فعلی -        رانش قیمت -        تمرکز و فعالیت کوتاه مدت -        ایجاد کسب و کار براساس معامله -        بدست آوردن مشتریان سودآور -        همدلی کوتاه مدت -        انگیزه آماده برای انجام معامله -        تمرکز روی محصول و فروش -        تمرکز کمتر در بعد از خرید -        خدمات بعد از فروش بعنوان یک هزینه -        معامله نقطه انتهایی است

تمرکز روی داد و ستد آینده در راستای دارد و ستد فعلی -        ترفیع دادن ارزش -        تمرکز و فعالیت بلندمدت -        ایجاد کسب و کار براساس روابط -        نگهداری مشتریان سودآور فعلی -        همدلی و تفاهم بلندمدت -        انگیزه توسعه روابط بلندمدت -        تمرکز روی انتظارات، اعتماد و ادراک -        نتایج سریع، محکم، امن و بادوام به واسطه ایجاد رابطه -        پشتیبانی محکم و قوی بعد از خرید و خدمت رسانی -        خدمات بعد از فروش بعنوان یک سرمایه گذاری -        معامله نقطه ابتدایی و شروع است.

جدول (۲-۱) تفاوت بازاریابی رابطه ­مند و معامله­ای (منبع: Stavros & Westberg, 2009)

از آنجایی­که موضوع این پایان نامه بر بازاریابی رابطه ­مند تمرکز دارد، بخشی مجزا را برای بررسی این نوع بازاریابی اختصاص داده­ایم.

۲-۳- بازاریابی رابطه ­مند

۲-۳-۱- تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه ­مند

بازاریابی رابطه ­مند یکی از گسترده­ترین مفاهیمی است که می­توان آن­را از تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می­ کند، نتیجه گرفت. اساس و پایه این شاخه بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف ­کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است (صادقی و همکاران، ۱۳۸۸). مشتریان و طرف­های معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرش­های بازاریابی رابطه ­مند سبب پدیدآمدن تغییرات قابل ملاحظه­ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می­باشند. پایه های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه ­مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری[۱] با عنوان نظریه ساختار رابطه­ها مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. بازاریابی رابطه ­مند مرهون تلاش­ های کریستوفر[۲]، پاینی و بالانتین[۳] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم­گیری داشتند. دیدگاه آنها مبنی بر نکات ذیل است:

t تأکید بر ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می­دهد.

t دیدگاه بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت رابطه قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده، بازارهای حاصل از تأثیر افرا با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی داخلی که درون سازمان است معطوف می­باشد.

t کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هر چند که غالباً به طور مجزا مدیریت می­شوند ارتباط نزدیکی با هم دارند دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این دو عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می­ کند (Kasabov, 2007).

تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری­پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه ­مند مطرح شده است که در ادامه برخی از پرکاربردترین آنها ذکر خواهد شد.

t تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطه­ای: بازاریابی رابطه­ای، بازاریابی با هدف آگاهانه برای توسعه و اداره روابط بلندمدت و قابل اعتماد با مشتری­ها، عرضه­کنندگان و توزیع کنندگان و سایر عوامل موجود در محیط بازاریابی است (Izquierdo et al, 2005).

t بازاریابی رابطه­ای یک ایده اساسی و پایه­ای است که هدف مدیران بازاریابی در آن توسعه اراتباطات بلندمدت با بهره گرفتن از یک ساختار مزایای چندگانه برای طرفین ارتباط می­باشد. این مزایا از طریق اعمال همکاری طرفین به دست می­آید.

t بازاریابی رابطه ­مند عبارت است از استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان (رنجبران و براری، ۱۳۸۸).

t بازاریابی رابطه مند شامل تمام گام­هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می­دارد (Patsioura et al, 2009).

t بازاریابی رابطه ­مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزش­های جدید برای مشتریان است که در منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می­ شود.

t بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیت­های بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد (امینی و سهرابی، ۱۳۸۹).

بازاریابی رابطه مند عبارت است از: شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان؛ به طوری که اهداف و منافع طرفین درگیر تأمین شود.

t از نظر پورتر[۴] بازاریابی رابطه ­مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه­کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­ کنند که این برای دو طرف منفعت دارد.

t بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است (باقری، ۱۳۹۰).

t بازاریابی رابطه مند فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می باشد.

t بازاریابی رابطه ­مند شناسایی، ایجاد و نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و دینفعان است که این امر از طریق ایجاد اعتماد و در نتیجه عمل به تعهدات محقق می­ شود (Cobbs, 2011).

 

۲-۳-۲- ضرورت توجه به بازاریابی رابطه ­مند

در پی افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان و رقابت در تولید کالا و خدمات، سبک بازاریابی معاملاتی عوض شد و بازاریابی محصولات بر پایه ارتباط بلندمدت با مشتریان بنا شد (بازاریابی رابطه ای). بازاریابی داخلی هم از انواع بازاریابی رابطه­ای است و شامل اقدامات مدیریتی است که به کارکنان یک شرکت کمک می­ کند تا نقش خود را در ارتباط با اجرای استراتژی­ های بازاریابی به طور صحیح اجرا کنند (Ward & Dagger, 2007). در بازاریابی درونی کارکنان شرکت به مثابه مشتریان درونی هستند. عوامل مؤثر بر ضرورت اجرای بازاریابی رابطه­ای در چهار دسته اصلی تقسیم ­بندی می شود.

1. تغییر رقابت: تغییر شرایط رقابت مانند ورود رقبای جدید به صنعت و جهانی شدن تجارت، ضرورت اجرای بازاریابی رابطه­ای را نمایان می­ سازد.
2. تغییر مشتریان: تغییر مشتریان در موار زیر ضرورت بازاریابی رابطه ­مند را نشان می دهد:

• افزایش اطلاعات و تجربه مشتریان
• تغییر سلایق و علایق مشتریان
• تغییر خرید (تعویض مارک محصول یا مکان خرید)

3. 3. تغییر محیط: تحول شرایط محیطی بازاریابی معاملاتی را به سمت بازایابی رابطه ای هدایت کرده است. این عوامل محیطی شامل: تغییر قوانین و مقررات، تکنولوژی و تغییر شرایط اقتصادی می­باشد (عاملی، ۱۳۹۰)
   4. ایجاد روابط: توسعه روابط با مشتری مزیت رقابتی قابل ملاحظه­ای می­باشد. مدیران بازاریابی تشخیص داده­اند که مزیت رقابتی می ­تواند به وسیله ارائه خدمات متنوع علاوه بر محصول اصلی به دست آید. بیشتر شرکت­ها برنامه ­های بازاریابی رابطه­ای را اجرا می کنند تا وفاداری مشتری به محصولات و خدماتشان را افزایش دهند. بازاریابی رابطه­ای به عنوان ساختاری از وابستگی بین شرکت و مشتری توصیف شده است. شرکت­ها ی تجاری می توانند روابط با مشتری را با ایجاد یک یا چند نوع وابستگی برقرار سازند. این نوع وابستگی­ها می توانند وابستگی­های مالی، اجتماعی یا ساختاری باشند. مطالعات نشان می­دهد که راحت­طلبی مشتری، قیمت و قابلیت دسترسی به محصول ممکن است بر نیات رفتاری متشری تأثیر بگذارد. در واقع وقتی مشتری فهم بهتری از ارزش صرفه جویی­های اقتصادی، زمانی و انرژی حاصل از این روابط به دست می­آورد، احتمال کمتری دارد که طرف معامله را در خریدهای بعدی عوض کند. از دیدگاه بازاریابی رابطه­ای هدف بازاریابی برآورده کردن نیازهای مشتری همراه با بهبود کارایی و اثربخشی با بکارگیری عوامل آمیخته بازاریابی می­باشد. هدف بازاریابی رابطه­ای اتحادیه­های متقابلاً سودمند است که با ایجاد موانع ورودی تجارت را به این رقبا محدود می­ کنند. اما اگر این اتحادیه­های تجاری حالت اجباری داشته باشند یا نوآوری و رقابت را محدود کند ممکن است که شرایط عدم اطمینان زیادی را به وجود آورد حتی اگر آن­ها از روابط معاملاتی تعهد شده به وجود آمده باشند (Sweeney et al, 2011).

 

۲-۳-۳- اهداف بازاریابی رابطه مند

هدف بازاریابی رابطه ­مند عبارت است از بهبود در سودآوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و سنتی و تأکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری. بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان، عر ضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیت­های توسعه­ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین رویکردی منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه­کنندگان، مشتریان و سایر شرکای زنجیره ارزش اقتصادی، می­ شود. این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین، بازتابنده وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن، در میان فعالان بازار بر همکاری تأکید می­ کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در طول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین­تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش­گذاری، حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند، ارتقای بهره­وری بازاریابی از طریق دستیابی به اثرگذاری و شایستگی متمایزکننده است (حیدرزاده، ۱۳۸۸).

 

۲-۳-۴- عوامل مؤثر در رشد بازاریابی رابطه­ای

چندین عامل در رشد و توسعه بازاریابی رابطه­ای تأثیر دارد.

t تکنولوژی و مخابرات (ارتباطات از راه دور): پیشرفت­های تکنولوژیکی به تولیدکنندگان اجازه می­دهد تا با تعداد زیادی از مصرف­ کنندگان مستقیماً ارتباط برقرار کنند. چنین تکنولوژی­هایی نیاز به واسطه­ها را کاهش می­دهد و به تولیدکنندگان اجازه می­دهد با بهره گرفتن از پایگاه داده­ ها و بازاریابی مستقیم با خریداران ارتباط نزدیک و ویژه داشته باشند.

t رشد اقتصادی صنعت خدمات: این عامل در رشد بازاریابی رابطه­ای مؤثر بوده است و در کاهش نیاز به واسطه­ها نیز تأثیر داشته است. زیرا تولید و تحول خدمات نوعاً در مکان مشابهی صورت می­گیرد. علاوه بر این با وجود ماهیت ناملموس خدمات و نیاز به اعتماد مشتری، روابط نزدیک بین عرضه کننده خدمت و مشتری بسیار مهم است (David & Sagun, 2012).

t شهرت یافتن مدیریت کیفیت جامع (TQM): با توجه به اینکه نقش مدیریت کیفیت جامع کیفیت و کاهش هزینه­ها است، اجرای آن مستلزم ایجاد روابط کاری نزدیک با مشتریان است تا در تمام مراحل تولید و مصرف بازخور دریافت شود.

t آزادی ورود به صنایع خدماتی: در سالهای ۱۹۷۰ تا ۱۹۹۰ آزادی ورود به بسیاری از صنایع خدماتی باعث افزایش رقابت بین عرضه­کنندگان خدمات شد. شرکت­ها دائماً برای جذب مشتریان رقبایشان، تلاش می­کردند تا آنها را از طریق معامله، کاهش قیمت و غیره جذب کنند. بنابراین اجرای استراتژی­ های تهاجمی برای حفظ وفاداری مشتری در این دوره بسیار اهمیت داشت (Song et al, 2012).

[۱] - Leonard Berry

[۲] - Christopher

[۳] -Payne & Ballantin

[۴] - Porter