ملزومات بازاریابی رابطه مند

جهت پیاده­سازی و استقرار بازاریابی رابطه ­مند موارد زیر را باید در نظر داشت:

• نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشان می­باشد.
• مبادله مفهوم مرکزی در بازریابی رابطه مند می­باشد
• مقاصد مختلفی برای ایجاد ارتباط وجود دارد.
• برای حفظ روابط، باید به وعده­ها عمل شود.
• اعتماد دو طرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار می­باشد.
• وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.
• برقراری ارتباط ضروری است (نعمتی­پور، ۱۳۸۸)

 

۲-۳-۶- انواع بازاریابی رابطه ­مند

انواع بازاریابی رابطه ­مند عبارت است از:

• • رابطه بین سازمان و شرکت­های خدماتی مثل مؤسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس­های تبلیغاتی و غیره
  • رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات خریداران جهت تأمین بهنگام و بهینه­سازی کیفیت
  • همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی
  • برقراری رابطه بین سازمان و مؤسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی

• مشارکت در طرح­های تحقیق و توسعه با سازمان­های دولتی در سطح محلی و کشوری
• ایجاد راوابط بلندمدت بین شرکت­ها و مصرف­ کنندگان نهایی
• ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکاء مثل شرکت­های فعال در کانال­های توزیع سازمان
• ایجاد رابطه با واحدهای عملیاتی سازمان
• برقراری روابط مؤثر با واحدهای استراتژیک کسب و کار سازمان
• ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان منجر به برقراری (بازاریابی داخلی) در سازمان می­ شود (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).

 

۲-۳-۷- مزایای بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند از طرق زیر برای شرکت­ها مزیت رقابتی استراتژیک ایجاد می­ کند:

• • ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری
  • ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری درآید
  • همکاری با رقبا: شرکت­ها با ایجاد اتحادیه کاری با شرکای مهم خود می­توانند به نتایج زیر دست یابند:
  • کاهش هزینه معاملات،
  • افزایش کیفیت کالاها،
  • کاهش قیمت تمام شده برای مشتری،
  • افزایش رضایت مشتری،
  • دسترسی به اطلاعات بازار،
  • کسب دانش جدید
  • انعطاف پذیری.
  • کاهش ریسک سرمایه ­گذاری: شرکت­هایی که به یکدیگر اعتماد دارند همه منابع خود از قبیل مالی، سازمانی و اطلاعاتی را در یک رابطه خاص سرمایه ­گذاری می­ کنند. در نتیجه این سرمایه ­گذاری، شرکت تعاملات خود را با دیگر شرکت­ها کاهش داده و بر بهینه­سازی روابط موجود تمرکز می­ کند این مسئله باعث می شود ریسک سرمایه گذاری کاهش یابد (Chattananon & Trimetsoontorn, 2009).

مزایایی که بازاریابی رابطه مند برای مشتریان خواهد داشت نیز عبارت است از:

• اعتماد: کاهش اضطراب، اعتماد به محصول یا ارائه­دهنده خدمت، داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده خدمت
• منافع اجتماعی: شناخت کارکنان از مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان، توسعه روابط دوستانه با کارکنان.
• منافع خاص: خدمات بیشتر، قیمت­های استثنائی، مقدم بودن بر دیگر مشتریان (پیرکوهی، ۱۳۸۵).

 

۲-۳-۸- عوامل بازاریابی رابطه مند

به عقیده (Hansen, 2008)، پذیرش بازاریابی رابطه ­مند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد می­ کند وی هشت عامل باراریابی رابطه ­مند را چنین عنوان می کند:

1. منابع و متغیرهای بازاریابی

در بازاریابی رابطه مند، شرکت قادر به پیش ­بینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هر یک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد. به گونه­ای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.

2. محصول

در بازاریابی رابطه ­مند شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود (از قبیل کارکنان، فناوری و غیره) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارائه کند که موجب رضایت مشتری گردد.

3. ساختار سازمانی

در بازاریابی رابطه ­مند، بازاریابی نباید یک واحد مجزای سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد. گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیم ­گیری) می باشند.

 

 

4. برون سپاری

اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت­ها باید برون سپاری شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتری­گرایی توسط این متخصصین، اطمینان یابد.

5. برنامه ­ریزی بازاریابی

در بازاریابی رابطه ­مند، برنامه ­ریزی نباید به صورت برنامه ­های سنتی بازاریابی باشد. بلکه فهم و درک مشتری­گرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامه ­ریزی وجود داشته باشد.

6. توجه به تک تک مشتریان در بازاریابی رابطه مند، تصمیمات و فعالیت­های بازاریابی نباید بر مبنای تکنیک­های بخش ­بندی سنتی بازارها باشد. بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به وی باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده ­کاوی صورت گیرد.
7. منابع اطلاعاتی

در بازاریابی رابطه ­مند، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودرویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.

 

8. نگرش ارتباطی

برای اجرای موفق بازاریابی رابطه مند در سازمان، لازم است اصطلاح بازاریابی با دیگر عناوینی (مانند مدیریت روابط متقابل شرکت با مشتریان) که مورد پسند مشتریان است جایگزین گردد (Hennig-Thurau et al, 2002).

 

۲-۳-۹- ابعاد بازاریابی رابطه ­مند

از زمان معرفی رویکرد بازاریابی رابطه ­مند تاکنون، پژوهشگران به دنبال بررسی ابعاد بازاریابی رابطه ­مند بوده ­اند. در ادامه برخی از پرکاربردترین این ابعاد ذکر خواهد شد.

t اعتماد

موفقیت در بازاریابی رابطه ­مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد رابطه است. شکل­ گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده­های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین است. سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد. اعتماد مشتری به فروشنده به سه طریق بر گرایش مشتری به رابطه تأثیر می گذارد

• ریسک رفتارهای فرصت طلبانه فروشنده در معامله از بین می­رود.
• خریدار اطمینان می­یابد که نابرابرای در روابط کوتاه­مدت بوده و با گذشت زمان از بین خواهد رفت.
• هزینه­ های مبادله را کاهش می دهد.

اعتماد دارای دو بعد:

1. اعتبار[۱]

میزان باور خریدار از تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش

2. خیرخواهی یا حسن نیت[۲]

میزان باور خریدار از نیات و انگیزه­های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار. یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد با عوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزه­های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد (Lee & Trim, 2006).

t تعهد

تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند. در واقع می­توان تهعد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرد. هنگامی که طرف­های تجاری متعهد به همدیگر باشند. تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی­های طرف مقابل، اشتراک­گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند. به اعتقاد محققان تعهد از سه جزء تشکیل می­ شود:

1. تعهد تأثیرگذار[۳]: تعهد تأثیرگذار به نگرش­های مثبت در رابطه بوجود آمده میان مشتریان و سازمان گفته می­ شود
2. تعهد ابزاری: این نوع تعهد نشان­دهنده زمان یا منابعی است که در ایجاد رابطه مهم می­باشد.
3. تعهد موقتی[۴]: این نوع تعهد نیز رابطه به وجود آمده در طی زمان مشخصی را نشان می­دهد. (صمدی و همکاران، ۱۳۸۸).

t ارتباطات

این بعد به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی و یا غیررسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است، تا این­که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد. ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرف­های ممکن در سطوح پایین رخ می­دهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرف­ها ممکن است زمان و انگیزه­ای برای سرمایه ­گذاری در آن نداشته باشند.

t مدیریت تعارض

چهارمین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه ­مند مدیریت تعارض است. تعارض در روابط امری قابل پیش ­بینی است و پیامد آن ادراک نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش­هایشان در رابطه می­باشد. اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن­که به مشکلی بیانجامد. تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و همچنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شود (Heffernan et al, 2008).

t شایستگی یا خبرگی

شایستگی یا خبرگی در ارائه خدمات به مشتریان به عنوان یکی از ابعاد مهم بازاریابی رابطه ­مند در نظر گرفته شده است. شایستگی ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، است. در واقع شایستگی بنگاه از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه مند است. برای بنگاه شایستگی­هایی از قبیل:

• شایستگی مرتبط با بازار،
• شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه
• شایستگی مرتبط با ائتلاف (Adamson et al, 2003).

را می­توان در نظر گرفت. هم چنین از آنجای­که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه می­باید این توانایی را داشته باشد که تمامی راوبط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند.

t کیفیت کالا یا خدمات شرکت عرضه­کننده

سطح رضایت مشتریان از فروشنده به طور غیرمستقیم روی اعتماد به شرکت از طریق کیفیت کالا و خدمات تأثیر می­گذارد. از شواهد این­طور برمی­آید که سطح رضایت مشتریان از خدمات و کالاهای ارائه شده توسط شرکت، ناشی از خدمات پیشین ارائه شده به وی می­باشد. بدین معنی که هر چه کیفیت خدمات و کالا در دفعات پیشین بهتر بوده باشد، سطح انتظاری مشتری نیز به همان اندازه بالاتر خواهد بود. معامله مشتری با شرکت عرضه­کننده، شامل ارتباط ایشان، هم با فروشندگان شرکت و هم با دیگر کارمندان خدماتی شرکت می­ شود. بنابراین رضایت از فروشنده تنها یکی از عوامل تأثیرگذار روی رضایت مشتری از شرکت است. با این وجود، چون مشتریان، سطح رضایت­مندی خود را از طریق مقایسه با رفتارهائی که مورد انتظارشان می­باشد بدست می­آورند. یک فروشنده که نیازهای ایشان را کاملاً درک می­ کند و پاسخ مناسبی به مشتریان می­دهد باعث می­ شود تا سطح کلی رضایت مشتریان بالا رود و پس از آن ارزیابی مشتریان از کیفیت کلی خدمات شرکت بهبود یابد (Conway & Whitelock, 2007).

t وابستگی خریدار به فروشنده

این بعد اشاره به نیاز خریدار به حفظ روابط با فروشنده جهت دستیابی به اهداف مورد انتظارش دارد. این عنصر عموماً از دیدگاه عدم اطمینان مورد بحث قرار گرفته است. بی شک در شرایط عدم اطمینان انعقاد قراردادهای رسمی که همه پیامدهای محیطی را پیش ­بینی کند بسیار دشوار و پرهزینه است (Sin et al, 2002).

t سرمایه گذاری در معامله ویژه[۵]

سرمایه ­گذاری در دارائی­های ثابتی است که فقط برای رابطه با خریدار یا فروشنده­ای ویژه انجام می­ شود. لذا این دارئی­ها ارزش قابل توجهی برای مواردی غیر از یک رابطه ویژه ندارند. همچنین از آنجا که سرمایه ­گذاری در معامله ویژه یک سرمایه ­گذاری بلندمدت محسوب می­ شود، موجب افزایش هزینه انتقال شده و ممکن است که باعث وابستگی شرکتی شود که سرمایه ­گذاری زیادی در این زمینه کرده است.

t رضایت

رضایت یکی از ابعاد کلاسیک می­باشد که بویژه در مطالعات روانشناسی صنعتی بسیار مورد توجه بوده است. میزان رضایت در یک بازاریابی رابطه ­مند ماحصل ارزیابی همه جنبه­ روابط یک شرکت توسط شرکت دیگر می­باشد. یعنی یک حالت شناختی که نشان می­دهد آیا مزایای بدست آمده مطابق با انتظارات بوده است یا خیر (Juacius & Grigaite, 2007).

[۱] - Credibility

[۲] - Benevolence

[۳] - Affective commitment

[۴] - Temporal commitment

[۵] - Transaction- Specific Investments