تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری

تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور می­ شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است. واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به ذهن متبادر می­سازد. استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید، تأثیر مثبت دارد (خورشیدی و کاردگر، ۱۳۸۸).

t وفاداری یک متغیر تعدیل کننده بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و عملکرد اقتصادی است. وفاداری حدی است که مشتری­ها می­خواهند به آن مقدار رابطه­شان را با یک عرضه­کننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی می­ شود که مشتری­ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی­شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان قویاً احساس می­ کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می ­تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان­های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و منحصراً به خرید از سازمان مذکور اقدام نمایند (تاج­زاده نمین و همکاران، ۱۳۹۰).

t وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می­ شود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری می­باشند.

t تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول با یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیاز خاص (Zineldin, 2006).

t وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می ­تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان­های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می­نمایند (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۸۹).

t به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیه­های کلامی و یا میزان شناخت عرضه­کننده قرار دارد (Zhaohua et al, 2010).

وفاداری به خدمت

وفاداری به خدمت مفهومی متفاوت با دیگر سازه های وفاداری است و تعاریف متعددی از آن وجود دارد که معروفترین آنها عبارت است از اینکه:

t پدیده­ای است که در بین مشتریانی که رفتارهای خرید تکراری از خود نشان می دهند، دیده می شود و نگرش مثبتی نسبت به شرکت ایجاد می کند (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸).

t نیت مشتری برای خرید مجدد از تأمین کننده خدمت و وابستگی روان­شناختی او به تأمین کننده ارتباط دارد (جوانمرد و همکاران، ۱۳۸۸).

 

 

 

برای وفاداری خدمت دو سطح قابل تصور است که عبارت است از:

1. وفاداری به کارکنان

روابط مشتری با کارکنانی که به ویژه خدمت­رسانی می­ کنند می ­تواند قوی­تر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد. این نوع وفاداری پویاتر و پیچیده­تر از مدلهای رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی و اجتماعی مهمی را در بر می­گیرد.

2. وفاداری به سازمان

تعهد به ارائه دهنده خدمت می ­تواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸).

 

۲-۴-۲- انواع وفاداری و رویکردهای موجود وفاداری مشتری

محققان طبقه ­بندی­های زیادی از وفاداری مشتریان کرده ­اند که در اینجا به برخی از مهم­ترین این طبقه ­بندی­ها اشاره می­ شود.

در یکی از طبقه ­بندی های موجود وفاداری مشتری به سه دسته: ۱- وفاداری معاملاتی، ۲- وفاداری ادراکی، ۳- وفاداری ترکیبی. تقسیم ­بندی شده است.

1. وفاداری معاملاتی

که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می­گیرد؛ هر چند که انگیزه­های تغییر ممکن است نامشخص باشد. وفاداری معاملاتی از روش­های زیر حاصل می­ شود:

الف) فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند؛ مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد (حسینی و همکاران، ۱۳۹۰).

ب) فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می­ کند، مثل افزایش مبلغ صرفه­جویی شده در سرمایه ­گذاری

ج) تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمات برای ارضای همان نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه­کننده اعتبار.

ت) اصرار (حفظ رابطه به جای خاتمه آن): وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری (مرادی، ۱۳۸۹).

2. وفاداری اداراکی

که در آن نگرش­ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می­ شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. و فاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می­ شود:

الف) رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده­کنندگان از کالاها و خدمات احساس می­ شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ­ای باشد (Carlos et al, 2006).

 

 

2. وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو نوع فوق است.

در یکی دیگر از مطالعات انجام شده در زمینه وفاداری انواع رویکردهای موجود در زمینه وفاداری را در چهار گروه:

1. رویکرد رفتاری،
2. نگرشی،
3. وابستگی و
4. ترکیبی

تقسیم بندی کرده ­اند (Liang & Wang, 2007).

 

t رویکرد رفتاری

در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تأکید دارد که وفاداری به مارک، پدیده­ای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی ­تفاوتی کامل به مارک را شامل می­ شود (Chebat & Slusarczyk, 2005).

t رویکرد نگرشی

در رویکرد نگرشی وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می­ شود. براساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف ­کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش­ها/ عملکرد مصرف ­کننده است. برخی از شاخص­ های رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده (Ndubisi, 2007).

t رویکرد وابستگی

در این رویکرد این سوال مطرح می­ شود که: دلیلی که باعث می­ شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟

(Ball et al, 2004)، معتقدند که لازم است روی نگرش­های وابستگی به جای نگرش­های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد، چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد، اما اگر کالاها یا خدمات رقبا نیز در سطح بالایی ارزیابی شوند، براساس نگرش وابستگی، تأثیر آن ناچیز خواهد شد.

 

t رویکرد ترکیبی

رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است. در این رویکرد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می­ شود. استفاده این روش قدرت پیش ­بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد (طباطبایی نسب، ۱۳۸۸).

 

 

 

 

۲-۴-۲-۱- موقعیت­های وفاداری

در شکل زیر نگرش وابستگی را در محور عمودی نشان می­دهد که توسط دو شاخص بالا و پایین به دو قسمت تفکیک شده است در محور افقی نیز حمایت­های مکرر به دو قسمت کم و زیاد تقسیم شده ­اند لذا براساس این ماتریس، ۴ موقعیت وفاداری تعریف می­گردد،

1. وفاداری
2. وفاداری پنهان
3. وفاداری کاذب
4. عدم وفاداری (Zentes et al, 2008).

t موقعیت وفاداری

وفاداری در موقعیتی نشان داده شده است که یک مصرف کننده، چنان وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست. اما در هیچ یک از حالات دیگر چنین وضعیتی وجود ندارد.

t موقعیت وفاداری کاذب

در حالت وفاداری کاذب، نرخ مجدد بالاست در حالی که نگرش مثبت در سطح پایینی قرار دارد. این حالت ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد (سیدجوادین و همکاران، ۱۳۸۹)

 

 

 

t موقعیت وفاداری پنهان

وفاداری پنهان بازگوکننده­ی این واقعیت می­باشد که ممکن است وابستگی عمیقی نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته باشد ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا این که اصلاً خریدی صورت نگیرد. بدین معنا که ممکن است مصرف کننده تعلق خاصی نیز نسبت به عرضه کننده ­ای داشته باشد ولی به علل مختلفی نظیر محدودیت زمان یا منابع، و یا به دلایل مالی و یا روانی قادر به انجام خرید از عرضه کننده اش نباشد (Chen & Quester, 2006).

t موقعیت عدم وفاداری

در حالت عدم وفاداری هم نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و هم نرخ پایین است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۹) انواع موقعیت وفاداری (منبع: Zentes et al, 2008)

در تقسیم بندی دیگر وفاداری مشتری به دو بخش: ۱- سالم، ۲- ناسالم تقسیم می­ شود.

t وفاداری سالم: تحقق ارتباط قوی بین فرد و سازمان به نحوی است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف، از وجود این ارتباط راضی هستند.

t وفاداری ناسالم: در وفاداری ناسالم علی رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، همنواختی مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی­رسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه کننده در حال جابه جایی می­باشد (تاج زاده نمین و همکاران، ۱۳۸۹).

(Vázquez, 2007)، در تقسیم ­بندی خود از وفاداری مشتری عناصر وفاداری مشتری را به سه عنصر

• عنصر رفتاری مشتری
• عنصر نگرشی مشتری
• عنصر در دسترس بودن: که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.

تقسیم کرد

رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می­ شود که عبارتند از:

• وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می­ شود؛
• وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می­گردد.
• وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می­ شود (Chitty et al, 2007).

ایشان همچنین تأثیر وفاداری نگرشی بر وفاداری رفتاری را به صورت شکل زیر نشان داده است.

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۰) تأثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری (منبع: Vázquez, 2007 )

 

۲-۴-۳- مشتری وفادار[۱]

مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده/ شرکت کالا و خدمات می­خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از آن فروشنده/ شرکت را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می­ کند. مطالعات نشان می­دهد که ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می­ شود ۲۵ تا ۸۵ درصد سود شرکت شرکت افزایش یابد. این نرخ را هزینه وفادارای می­گویند (Yuksel et al, 2010). مشتریان حال و آینده را می­توان از نظر وفاداری به پنج طبقه تقسیم کرد:

• مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمات وفادارند و به استفاده از آن ادامه می­ دهند.
• مشتریان کنونی که امکان دارد به محصول با نام و نشان تجاری جدید روی آورند.
• مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان استفاده خود از محصولاتی با نام و نشان تجاری مشخص می­افزایند (Donio et al, 2006).
• مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آنها را به شیوه­ای درست تحریک کند از میزان مصرف محصولی با نام و نشان تجاری مشخص می­کاهند.
• افرادی که در گروه استفاده­کنندگان از محصول قرار نمی گیرند، ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند.

همچنین طبقه دیگری هم وجود دارد که نمی­توان آنها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا، آنها از محصولی استفاده نمی کنند و هیچ گاه به صورت مشتری در نخواهد آمد (مخدومی جوان و کفاش، ۱۳۹۱).

[۱] -  loyal customer