دلایل وفاداری مشتریان

(Soderlund, 2006)، مهمترین دلایل وفاداری مشتریان را در قالب ۶ دلیل بیان کرده است که شامل:

• • مشتریان ممکن است گزینه خوب دیگری نداشته باشند.
  • ممکن است آنها تفاوت بین گزینه­ ها را ندانند، بنابراین گزینه خود را تغییر ندهند.

• ریسک­پذیر نباشند.
• ممکن است هدایت کردن هزینه­ها بیشتر از دریافت ارزشی باشد که به انتخاب بعدی برود.
• محصولات و خدمات قابل تمایز نباشند یا اینکه عرضه کننده واحد داشته باشند.
• ممکن است سازمانها دارای برنامه ­های وفاداری برای تشویق به تکرار خرید یا استفاده از خدمات باشند.
• تحویل درست و به موقع (پاکدل و همکاران، ۱۳۹۰).
• داشتن موجودی انبار
• دقت صورت حسابها
• اطلاعاتی که برای مشتری با مشتریان تأمین می کنید
• پاسخ دهی به درخواستها و سوالات مشتریان

 

۲-۴-۴- پیوستار وفاداری

وفاداری بصورت پیوستار از سطح وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده است. فرض کنید چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.

• مشتریان بسیار وفادار: مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را می­خرند: الف، الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
• مشتریان وفادار نسبی یا موقت: مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می­مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است.
• وفاداری بی­ثبات: مصرف­کنندگانی که پس از چندبار خرید از یک مارک، مارک دیگر را بصورت مستمر خریداری می­نمایند. یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب.
• بی وفا: مصرف­کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د، ه می باشد (Shang et al, 2006).

به وفاداری مشتریان وفادار، در سطح اول، وفاداری تقسیم نشده نیز گفته می شود. همچنین وفاداری نسبی به وفاداری تقسیم شده نیز شهرت دارد. در شکل زیر این پیوستار نمایش داده شده است.

­

 

 

شکل (۲-۱۱) پیوستار وفاداری (منبع: Shang et al, 2006)

۲-۴-۵- برداشت های موجود از مفهوم وفاداری

شکل (۲-۱۲) ۶ برداشت متفاوت از وفاداری را نشان می­دهد که عبارتند از:

t حالت ۱: برداشتی را نشان می­دهد که در آن رضایت و وفاداری مشتری، هر دو پاسخی برای یک سؤال تلقی شده ­اند.

t حالت ۲: نشان می­دهد که رضایت مشتری، هسته و مرکز ثقل مفهوم وفاداری مشتری است و وفاداری مشتری، توسط رضایت مشتری حفظ می­گردد.

t حالت ۳: عنوان می شود که رضایت مشتری نباید به عنوان هسته و مرکز ثقل وفاداری مشتری تلقی گردد، بلکه باید فقط به عنوان جزئی از آن مطرح شود (Taylor et al, 2004)

t حالت ۴: نشان می­دهد که وفاداری مشتری، درست مثل رضایت مشتری جزئی از یک مفهوم فراگیرتر به عنوان وفاداری همه جانبه باشد.

t حالت ۵: عنوان می­گردد که بخشی از مفهوم رضایت مشتری در مفهوم وفاداری مشتری قرار دارد، و لیکن رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در دست­یابی به همه جوانب وفاداری تلقی نمی­ شود.

t حالت ۶: عنوان شده است که رضات مشتری پایه­ های فرآیندی را شکل می­دهد که در نهایت منجر به وفاداری می­ شود (حقیقی کفاش و اکبری، ۱۳۹۰؛ حیدرزاده و همکاران، ۱۳۹۰).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۲) حالت­های ششگانه وفاداری (منبع: حقیقی کفاش و اکبری، ۱۳۹۰)

 

 

 

 

 

 

۲-۴-۶- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان

این شاخص ­ها دو دسته به شرح ذیل می­باشند.

۲-۴-۶-۱- رابطه بین رضایت و وفاداری

نظر به اینکه بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت و قوی برقرار است و رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است از سویی دیگر، تعدادی از مشتریانی که بر رضایت خود تأکید دارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم هرازگاهی به استفاده از خدمات ادامه می­ دهند؛ به هر حال مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند. رضایتمندی مشتریان کافی نیست و چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید بازنگردد، چه ضررهایی متوجه سازمان می­ شود (Sanzo et al, 2007). مشتریانی که راضی یا خیلی راضی­اند به دلایلی، دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده ­اند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه­کنندگان نیز استفاده می کرده ­اند (Sahoo & Hvias, 2007).

 

۲-۴-۶-۲- آزمون اسید[۱]

آزمون اسید وفاداری، شامل دسته­ای از پژوهش­ها است که وفاداری مشتریان، کارکنان و تأمین­کنندگان و دیگر ذی­نفعان را به درستی می­سنجد و تکمیل­کننده روش­های دیگر است (Gee et al, 2008). این آزمون وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می­ کند: «آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟».

پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمان­های گوناگون را آشکار می­سازد. در یک پژوهش نتایج چنین بوده ­اند:

در شرکت­های سرآمد وفاداری، ۷۰ تا ۷۵ درصد کارکنان پاسخ مثبت داده­اند. اما در طیف گسترده­ای از شرکت­های دیگر آمریکایی پاسخ مثبت ۴۵ درصد و منفی ۲۳ درصد بوده است. دلیل عمده این تفاوت به وجود رهبران بر می­گردد که خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند. از میان ۱۰۵۷ نفری که مورد پرسش قرار گرفتند ۶۳ درصد از کسانی که پاسخ مثبت داده­اند در شرکت­های سرآمد وفاداری شاغل بوده ­اند و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب می­آورند. از ۴۴۴ نفری که مدیران و رهبران خود را انسان­های کاملی به حساب نمی­آوردند، تنها ۱۹ درصد سازمان را لایق وفاداری دانسته بودند (حمیدی زاده و غمخواری، ۱۳۸۸).

 

۲-۴- ۷- عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و مدل­های وفاداری

شرکت­ها به منظور کسب رضایت مشتریان وفادار لازم است از انتظارات آنها فراتر روند؛ در غیر این­صورت ممکن است مشتریان به عرضه­کننده دیگری متمایل شده و احتمالاً براساس کیفیت محصولات و خدمات که از رقبا دریافت کرده ­اند، بتوانند باعث تغییر نظر دیگر مشتریان گردند. با همه این­ها، فراتر رفتن از انتظارات مشتری نشان دهنده تمام ابعاد وفاداری نمی ­باشد (Banasiewicz, 2005). از این­رو با مطالعه­ پیشینه و مطالعات انجام شده در رابطه با وفاداری در اینجا عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان را در قالب مدل­های  متفاوتی ارائه کرده­ایم.

 

۲-۴-۷-۱- مدل زی اوها[۲]

تاکنون مدل­های مختلفی به منظور مطالعه وفاداری مشتریان در مباحث بازاریابی مطرح شده است برای مثال (Zhaohua et al, 2010)، در مقاله­ای با عنوان «درک وفاداری و رضایت مشتری» مدلی را ارائه می­ دهند که در آن عواملی مانند اعتماد، کیفیت، کیفیت خدمات، ارزش درک شده (کارکردی، احساسی، اجتماعی و مالی) و هزینه­ های تغییر را به عنوان عوامل اثرگذار در وفاداری و رضایت مشتری معرفی می­ کنند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۳) مدل عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتریان (منبع: Zhaohua et al, 2010)

 

 

۲-۴-۷-۲- مدل سید جوادین

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۴) مدل وفاداری مشتری (منبع: سیدجوادین و همکاران، ۱۳۸۹)

 

سازه­های این مدل عبارتند از:

t رضایتمندی: این متغیر از سایر مفاهیم مانند کیفیت، وفاداری و نگرش متفاوت است و در ادبیات به داشتن اثر مستقیم بر وفاداری مشتری و رفتارها و مقاصد خرید مجدد فرضیه سازی شده است.

t ارزش: اصطلاح ارزش مفهومی پیچیده برای بازاریابان تلقی می­ شود. بر سر ادراک ارزش در ادبیات بازاریابی توافق کمی وجود دارد مانند ارزش کیفیت خدمت، ارزش فداکاری. بعضی از ادراکات بر نسبت بر آنچه که در داد و ستد بازاریابی دریافت می­ شود در مقابل آنچه که پرداخت می­ شود دلالت دارد (Anderson & Laseng, 1997).

t مقاومت در برابر تغییر: در بسیاری از پژوهش­ها مقاومت در برابر تغییر را مقدمه­ای برای وفاداری دانسته ­اند.

t ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند عبارت است از: مجموعه ای از دارایی­ ها و متعلقات مرتبط با برند مانند نام و سمبل، که ارزش به وجود آمده از محصول یا خدمت را برای یک بنگاه اقتصادی و یا مشتریان بنگاه اقتصادی را اضافه می­ کند و یا کاهش می­دهد. مشتریان به یک محصول با علامت تجاری در مقایسه با محصولی که بدون علامت تجاری عرضه می­ شود، پاسخ مطلوبتری می­ دهند که وفاداری مشتری را افزایش می­دهد (Ehigie & Taylor, 2009).

t اعتماد: انتظاراتی که درون جامعه­ای با خصوصیات قانون­مداری، صداقت و رفتاری مبتنی بر تشریک مساعی،  بر مبنای هنجارهای تسهیم شده رایج بین اعضای آن جامعه به وجود آمده است، را اعتماد تعریف می­ کنند. به عبارت دیگر اعتماد تمایلی به تکیه کردن به یک شریک تجاری مطمئن در ادبیات بازاریابی تعریف می­­شود. لذا اعتماد پیشینه و مقدمه­ای برای تعهد است (Ball et al, 2004).

t احساسات: تحقیقات نشان می­دهد که ارزیابی­های مشتریان از خدمات، همبستگی بالایی با احساسات بروز کرده از آنها در طول تعاملشان داشته است. همچنین احساس می ­تواند بر نگرش­های مصرف ­کننده حتی در نبود باور و اعتقاد به محصول تأثیرگذار باشد. به طور کلی احساسات در تمام مسائل بازاریابی حضور دارد، که از طریق واکنش­های غیرمستقیم به درخواست­های ترغیبی تشویقی، اندازه ­گیری اثرات محرکهای بازاریابی، ظهور رفتارهای هدف – محور، و ارزیابی رفاه مصرف ­کننده قابل شناسایی است. با این وجود، نقش احساسات در تعاملات و روابط بازاریابی به وسیله بازاریابان نادیده گرفته شده است.

[۱] - The Acid Test

[۲] - Zhaohua