مزایایی مدیریت ارتباط با مشتری برای بازاریابی رابطه مند
مدیریت ارتباط با مشتری[۱] جهت جمعآوری سریع اطلاعات مشتری، شناسایی با ارزشترین مشتریان در طول زمان، و افزایش وفاداری مشتری با ارائه محصولات و خدمات سفارش برای بازاریابی رابطه مند مفید خواهد بود. سایر مزایای مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:
- توانایی هدف قرار دادن مشتریان سودآور
- ارائه یکپارچه ارتباطات و اطلاعات در سراسر کانال بازاریابی رابطه مند
- بهبود کارایی و اثربخشی نیروی فروش
- ایجاد و انتقال پیامهای بازاریابی رابطه مند به صورت فردی
- ارائه محصولات و خدمات سفارشی
- بهبود کارایی و اثربخشی خدمات به مشتری
- بهبود قیمت گذاری (عاملی، ۱۳۹۰)
- انتخاب حساب
انتخاب حساب نیاز به درک شفاهی از نیازهای مشتری و فهم خوبی از هزینههایی که منجر به ذخیره حساب گروههای مختلفی از مشتریان و پیش بینی درست از فرصتهای سود بالقوه دارد. انتخاب حسابهای بالقوه برای دستیابی به اهداف مذکور، بوسیله فهمی از چگونگی تعریف ارزش برای مشتریان تسهیل می شود. ارزش به عنوان یک تعریف اشاره به «منفعتهای اقتصادی، فنی، خدماتی و منفعت های اجتماعی دریافت شده بوسیله مشتری شرکت در مبادله برای قیمت پرداختی برای محصول پیشنهادی» دارد. بوسیله معیار ارزش، ارائه این پیشنهادات برای گروههای مختلف مشتریان، بازاریابان سازمان در جهت دستیابی به حسابهای هدف و اینکه چگونه ارزش از دید مشتری و در ارتباط با وی افزایش مییابد، انجام میپذیرد. در بازاریابی رابطه مند هنگام فرایند انتخاب حساب باید سود بالقوه را مدنظر قرار دهد. بدلیل اینکه محصول برای عملیات بحرانی است، بعضی مشتریان ارزش بالایی را برای خدمات پشتیبانی در نظر میگیرند و تمایل به پرداخت حق بیمه برای این خدمات دارند. بعضی دیگر از مشتریان ارزشی را برای خدمات پشتیبانی قائل نیستند و فقط حساسیت قیمت در تصمیم گیری خرید محصول بر آنها تأثیر دارد. انتخاب مشتری باید به طور واضحی توسط تقاضاهای فروشنده در ملاقاتها و به عنوان وسیله نفوذ در مواجهه با دیگر مشتریان مورد استفاده قرار گیرد. پس بنابراین، ریسکهای فروشنده باعث عدم سوددهی حسابها و اتلاف منابعی خواهد شد که ممکن است به گروههایی از دیگر مشتریان تخصیص یابد (صادقی و همکاران، ۱۳۸۸)
- توسعه پیشنهادات در رابطه با محصول خاص
در جهت توسعه محصول براساس پیشنهادات مشتری، بازاریابان سازمانی باید ماهیت روابط خریدار– فروشنده که در صنعت مشخص می شود را مورد آزمون قرار دهند. این راهبردها بوسیلهی رقابت شرکتها در یک صنعت در دستهای به عنوان پهنای باند (وسعت صنعت) از روابط کاری مورد استفاده قرار میگیرد (Heffernan et al, 2008).
- اجرای استراتژی های بازاریابی
نیروی فروش بر پایه نقش مدیریت روابطهمندی به طور مرکزی در بازارهای سازمان مورد توجه دارد. خدمات فنی و خدماتدهی به مشتری بصورت شخصی جزء این استراتژی های پیاده سازی میباشد که در سازمان خریدار مهم و حیاتی میباشند. موفقیت راهبردهای رابطهای بوسیله اثربخشی سازمان و گسترش تلاش کارکنان فروش و هماهنگی نزدیک با واحدهای تأمین کننده همانند خدمت فنی و منطقی شکل میگیرد. بعضی شرکت ها فروش های سازمان را در واحدهایی که هر خدمت در طبقهای از روابط همانند مشتریان سنتی یا مشتریان راهبردی قرار دارد، تقسیم می کنند.
- ارزیابی خروجیهای استراتژی های رابطه مند
بعضی ارائههای ایجاد ارتباط به دلیل انتظارات بخشهایی از نبود شبکه شکست خواهد خورد، برای مثال این اتفاق زمانیکه بازاریابان سازمانی یک دیگاه رابطهای را دنبال می کنند و مشتری بصورت سنتی رفتار می کند، به وقوع میپیوندد. با حل شدن نیازهای مشتریان و هزینه های مربوط به ویژگیهای خدمات دهی، بازاریاب بهتر قادر خواهد بود تا بطور سودمندی محصول مناسب را با توجه به نیازهای خاص مشتری ارائه نماید. هدف رابطهمندی این است که خریدار و فروشنده را برای حداکثر نمودن ارزشهای مشترک قادر سازد. این نشان دهنده نیاز به ارزیابی رسمی خروجیهای را رابطه مندی است (Murphy et al, 2007).
۲-۳-۱۱- بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی
در زمینه بازاریابی بینالملل[۲]، ارتباطات از مرز ملتها عبور می کند و بازیگران اصلی این روابط ممکن است در هر جایی در جهان باشند. روند جهانی شدن، اتحادیههای تجاری و افزایش رقابت در سطح جهانی باعث شده است که شرکتها در استراتژی های توزیع بازاریابی چه در زمینه داخلی، چه در سطح بین المللی نقش مهمی را بازی می کنند. در روابط بینالملل تفاوتهای زیادی در فرهنگ، جامعه و سایر عوامل محیطی وجود دارد که از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است (Ndubisi & Wah, 2005).
مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی سه دسته روابط را مورد برررسی قرار میدهد:
- روابط بین شرکتها و تأمین کنندگان (روابط بالایی)،
- روابط بین شرکتها و مشتریان (روابط پایینی)،
- سوم روابط بین شرکاء (روابط متقابل).
بیشتر مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی، بر روابط بین شرکتها و تأمین کنندگان توجه دارند. مهمترین ابعادی که در این زمینه مورد بحث قرار گرفتهاند، عبارتند از:
- کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری،
- تعهد،
- اعتماد،
- قدرت رفع تعارض
- مبادله اطلاعات
- حفظ و ارتقاء کیفیت ارتباطات (حیدرزاده، ۱۳۸۸).
| روابط بالایی | روابط پایینی | روابط متقابل |
| مبادله اطلاعات | ارائه خدمات اضافی برای ایجاد روابط صمیمانه تر | قابلیت اطمینان اطلاعات |
| تعیین سطح وابستگی شرکتها | الگویی مناسب برای شرکتهای کوچک | ارتباطات بازاریابی و فروش تأمینکنندگان، در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی رشد مییابد. |
| بازاریابی بر منبای داده کاوی | تأثیر اعتماد و سرمایه گذاری اجتماعی بر عملکرد صادرات | یادگیری رفتاری در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی |
| داشتن اعتماد، تعهد، رفع تعارض | تعارض در روابط تولیدکننده واسطه | درجه بالای ارزیابی شریک، عاملی مهم در کسب اعتماد و رضایت |
| بازاریابی مستقیم | اصلاح روابط | |
| تأثیر عدم اطمینان محیطی بر کیفیت ارتباط | ||
| تأثیر نوع رابطه خریدار-تأمین کننده بر عملکرد |
جدول (۲-۲) ویژگیهای مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی (منبع: حیدرزاده، ۱۳۸۸).
۲-۳-۱۲- c
۲-۳-۱۲-۸- مدل بازاریابی رابطه مند صمدی
صمدی و همکاران (۱۳۸۸)، مدلی را برای بازاریابی رابطه مند ارائه دادند که شامل اجزای زیر است:
t تمایل مشتری به ادامه خرید
بازاریابی ارتباطی براساس درک نیازهای فردی مشتریان شکل میگیرد. امروزه بسیاری از شرکتها تلاش زیادی را در جهت صحیح برنامه های ایجاد وفاداری در مشتری انجام می دهند. با این حال بسیاری از برنامهها به نحوی طراحی شده اند که به جای تمرکز بر ایجاد وفاداری مشتریان میزان خریدهای تکراری آنها را افزایش می دهند. تلاشهایی که شرکت برای حفظ و نگهداری مشتریان انجام میدهد تحت عنوان تمایل مشتری به ادامه خرید[۳] بیان می شود.
t ارتباطات
در بازاریابی ارتباطات اینگونه تعریف می شود: تبلیغات، نیروی فروش، روابط عمومی، بستهبندی، فروش و هر شکل بیانی که شرکت از طریق محصولات خود به محیط خارج ارسال میدارد. ارتباطات اغلب در جستجوی آموختن یک واقعیت در مورد محصول به مخاطبان، تحریک آنها به جستجوی اطلاعات در مورد محصول، ایجاد علاقهمندی به آن، توصیه استفاده محصول به دیگران، احساس رضایت از خرید و یا سایر شیوه های تأثیر در گروههای مرتبط است. در نتیجه ارتباطات می تواند ابزار مهمی برای جذب و حفظ مشتری باشد.
t رفتار ترجیحی[۴]
رفتار ترجیحی در این مدل اینگونه تعریف شده است: درک مشتری از آن مقداری که فروشگاه به مشتریان وفادار نسبت به مشتریان غیروفادار جهت خدمت میدهد.
t شخصیسازی[۵]
بازاریابی شخصیسازی به سفارشی کردن کالا یا خدمت ناشی از اطلاعات به دست آمده از شناخت اطلاق می شود. این تاکتیک می تواند سبب ادامه ارتباط بیشتر مشتری با فروشگاه گردد. شخصیسازی عبارت است از: درک مشتری از آن مقداری که فروشگاه گرم و شخصی با مشتریان وفادار برخورد می کند (Kinard & Capella, 2006).
t پاداش
پاداش ابزاری است که ارزش فوقالعاده یا انگیزههایی را برای محصولات فروشنده، توزیعکننده یا مصرف کننده مهایی به وجود میاورد که هدف اولیه آن فروش فوری است. پاداش یکی از ابزارهای ترفیع فروش میباشد. ترفیع فروش یک ابزار سرعتبخش است که برای حداکثرکردن فروش مشتریانی است که از طریق تبلیغات تحت تأثیر قرار نمیگیرند. این تاکتیک می تواند سبب ادامه ارتباط بیشتر مشتری با فروشگاه گردد.
t رضایت ارتباطی[۶]
مطابق با اصول بازاریابی ارتباطی، رضایت مشتری آغازکننده ارتباط بین خریدار و فروشنده است. رضایت ارتباطی پیشنیازی برای کیفیت ارتباطات میباشد. رفتار و عملکرد هر مشتری در تماس با کارکنان فروش تأثیر مهمی در وضعیت کیفیت ارتباط مشتری با فروشنده دارد. البته باید توجه داشت، مشتریانی که با شرکت هستند همیشه رضایت ندارند و ایجاد کردن رضایت مشتری نمیتواند ضامنی برای حفظ مشتری باشد (Terawatanavong et al, 2007).
t اعتماد
t تعهد ارتباطی[۷]
تعهد عبارت است از میل ادامه ارتباط و اطمینان از آن که ارتباط خواهد داشت. افزایش تمایل مشتری به ارتباط منجر به افزایش تعهد میگردد و تقویت تعهد بستگی به میزان ارتباط مشتری با شرکت دارد (Zineldin & Philipson, 2007).
t رفتارخرید[۸]
مشتریانی که تعهد ارتباطی بیشتری دارند به احتمال بیشتری خرید را انجام می دهند. رفتار خرید در این تحقیق اینگونه بیان شده است، خرید کردن مشتری به طور متوالی و مبلغی را که فروشگاه هزینه می کند نسبت به فروشگاههای دیگر چگونه است.
شکل ۲-۸) مدل بازاریابی رابطه مند (منبع: صمدی و همکاران، ۱۳۸۸)
[۱] - Customer Relationship Management (CRM)
[۲] - International Marketing
[۳] - Customer Retention Orientation of the Retailer
[۴] - Preferential Treatment
[۵] - Personalization
[۶] - Relationship satisfaction
[۷] - Relationship Commitment
[۸] - Buying behaviour
