_{Kim et al (2011)}

_۲۳

_{Hsiu – Fenlin (2011)}

_۲۴

۷

۱۸

۱۹​

۷

۴

۵

جمع فراوانی هر بعد

همان گونه که از جدول ۲-۳ پیداست صداقت، شایستگی و خیر‌خواهی بیشترین فراوانی را دارد.
۲-۴٫ ارزش ادراک شده مشتریان
۲-۴-۱٫ تعریف ارزش
جهانی شدن تجارت و اقتصاد و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است. نگاه امروز سازمان ها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست. مشتریان در سازمان های امروز در تولید کالا و ارائه خدمت، رویه های انجام امور و فرایند ها، توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام اعضای سازمان هستند. بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهم ترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمان ها محسوب می شود.

دو رویکرد مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رویکرد اول در جستجوی ارزش ادراک شده به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود. مساله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعین می شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد.
رویکرد دوم به سنجش ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می‎رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد. و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی که با منافع کمتر برای سازمان – یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است – را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد. (گورگ ایونس، ۲۰۰۲)^[۵۰]
بطور کلی می توان گفت ارزش عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از کلیه منافع و مزایایی که به دست می آورد در مقایسه با همه هزینه هایی که باید بپردازد تا محصول یا خدمتی خاص را بدست آورد. (کاتلر و کلر، ۲۰۰۶، ص ۱۳۳)^[۵۱] به این معنی که مشتری به این باور می رسد که آنچه او انتخاب کرده در مقایسه با سایر گزینه ها بهترین بوده است. (هال بروک، ۱۹۹۹ ؛ سالمون، ۲۰۰۴)^[۵۲]
وودوال^[۵۳] در سال ۲۰۰۳ ابراز نمود که عبارت هایی چون «ارزش مشتری»، «ارزش ادراک شده» و «ارزش» عبارت هایی هستند که قابل استفاده به جای هم بوده و در واقع هم معنی هستند.
ارائه ارزش برتر به معنی کیفیت بالا در قیمت پایین است. (هسکت، هارت و دیگران، ۱۹۹۰)^[۵۴]
ایجاد ارزشی برتر برای مشتریان یکی از مهم ترین عوامل مؤثر در موفقیت شرکت ها است. (داوکینس و ریچالد، ۱۹۹۰)^[۵۵] به زعم زیتامل(۱۹۸۸) ارزش در مقایسه با کیفیت بیشتر حالت شخصی و درونی دارد؛ارزش مقایسه میان منافع و هزینه هاست در حالی که کیفیت خود بخشی از منافع است. (کاتلر۲۰۰۳؛ زیتامل، ۱۹۸۸؛ پاراسورامن، زیتامل و بری، ۱۹۸۸)
اندرسون و سرینیواسان^[۵۶](۲۰۰۳) بر این باورند که اهمیت ارزش ادراک شده در دنیای رقابتی امروز صد چندان شده چرا که مشتریان در هر لحظه قادرند رابطه میان محصول یا خدمت دریافت شده و هر آنچه که هزینه نموده اند را مورد ارزیابی قرار دهند تا دریابند این خرید، نیازها و خواسته های آن ها را برآورده نموده است. دراین قسمت ارزش را به دو صورت ارزش محصول و ارزش خدمات تعریف می نماییم:
۲-۴-۲٫ ارزش محصول
ارزش محصول عبارت است از تفاوت میان کیفیت ادراک شده و قیمت ادراک شده توسط مشتری (دوبروسکی، ۲۰۰۱). ^[۵۷] هر چه سطح ارزش ادراک شده توسط مشتری بالاتر باشد، ارزش محصول برای او نیز بیشتر خواهد بود. می توان گفت میزان تفاوت و خلا موجود میان ارزش ادراک شده و قیمت یعنی آنچه مشتری هزینه نموده، عاملی تأثیرگذار در تصمیم مشتری برای خرید است. در واقع ارزش نوعی مقایسه میان مزایای دریافت شده از محصول در مقابل آنچه که مشتری از دست داده (اعم از هزینه های پولی و غیرپولی) می باشد. (دوبروسکی، ۲۰۰۱)
ممکن است کیفیت محصولی بالا باشد، ولی به علت بالا بودن قیمت آن مشتری قادر به خرید آن نباشد؛ در این حالت ارزش محصول از نظر مشتری بالا ارزیابی نخواهد شد. از طرفی این امکان وجود دارد که کیفیت محصول پایین باشد ولی مشتری قادر به پرداخت پول آن می باشد و از این خرید احساس رضایت می کند. (زیتامل، ۱۹۸۸) زیتامل (۱۹۸۸) طی تحقیقاتی دریافت که اکثر مشتریان معتقدند که کیفیت آبمیوه های خالص بالاتر از سایر آبمیوه های مصنوعی است ولی مشتریان این آبمیوه های خالص را نمی خرند چرا که قیمت آنها بسیار بالاتر از سایر آشامیدنی ها بود. آنها به دنبال آبمیوه ای با کیفیت بالا و قیمت پایین بودند. این تحقیقات نشان داد که ارزش بیشتر تنها عامل تعیین کننده در خرید مجدد و تبلیغات شفاهی برای یک محصول نیست. این محقق چهار تعریف برای ارزش بر اساس پاسخ های مشتریان ارائه داده است:
ارزش یعنی قیمت پایین.
ارزش عبارت است از هر آنچه که از یک محصول بخواهیم.
ارزش عبارت است از کیفیت دریافت شده در مقابل هزینه صرف شده.
کیفیت یعنی هر چه که بدست آوردم در مقابل هر آنچه از دست دادم.
در کل می توان گفت ارزش ادراک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از میزان مفید و مناسب بودن محصول بر اساس آنچه بدست آورده در مقایسه با آنچه برای آن هزینه نموده است. (زیتامل، ۱۹۸۸) آنچه هزینه شده وآنچه بدست آمده در گروه های مختلف مشتریان می تواند متقاوت باشد. برای مثال برخی از مشتریان به دنبال کیفیت بالای محصول هستند در حالی که برای برخی دیگر میزان راحتی یا سازگاری محصول با نیازها و خواسته هایشان حائز اهمیت است.
در سال ۲۰۰۱ محققی به نام دوبروفسکی^[۵۸]، مدلی برای توضیح فرایند تصمیم برای خرید در مشتریان را ارائه نمود. این مدل شامل پنج مرحله است:
مرحله اول- ادراک محصول^[۵۹]: مشتری، محصول ارائه شده توسط فروشنده را مورد ارزیابی قرار داده و مزایای رقابتی آن را مدنظر قرار می دهد.
مرحله دوم- پیش بینی ارزش محصول^[۶۰] : مشتری داده ها و ستاده های خود را وزن دهی می کند.