کلیات پژوهش. 2

1-1مقدمه فصل اول. 3

2-1بیان مسئله:. 3

3-1ضرورت واهمیت پژوهش. 4

4-1اهداف پژوهش. 6

5-1فرضیه‌های پژوهش. 7

6-1تعاریف مفاهیم واصطلاحات. 7

7-1استراتژی:. 8

8-1رهبری هزینه:. 9

9-1تعاریف عملیاتی. 10

فن­آوری اطلاعات بازاریابی: 10

فصل دوم. 12

ادبیات پژوهش. 12

2-1- فناوری اطلاعات و ارتباطات. 13

2-1-1- تاریخچه فناوری اطلاعات:. 15

2-1-2 تعریف فناوری اطلاعات و ارتباطات: 16

2-1-3- ارتباط فناوری اطلاعات و ارتباطات(ICT) با فن آوری اطلاعات (IT):   17

2-1-4- اجزا فناوری اطلاعات:. 18

2-1-5- اهمیت فناوری اطلاعات:. 19

2-1-6- هدف از استفاده از فناوری اطلاعات:. 20

2-1-7- محدودیت­های فناوری اطلاعات:. 20

2-1-8- زمینه‌های فناوری اطلاعات:. 21

2-1-9- مزایای فناوری اطلاعات:. 21

2-1-10- ارتباطات در عصر اطلاعات رایانه‌ای:. 22

2-1-10-1- اینترنت:. 22

2-1-10-2-  اینترانت:. 22

2-1-10-3- اکسترانت:. 23

2-1-10-4- پست الکترونیک:. 23

2-1-10-5- ویدئو کنفرانس(تله کنفرانس):. 23

2-1-10-6- سیستم‌های مشارکتی:. 24

2-1-10-7- ارتباط از راه دور:. 24

2-1-11- سیستم‌های اطلاعاتی:. 24

2-1-12- چرا سازمان‌ها سیستم‌های اطلاعاتی تشکیل می‌دهند؟   25

2-1-13- انواع سیستم‌های اطلاعاتی:. 26

2-1-13-1- سیستم‌های اطلاعاتی اتوماسیون اداری(OAS):   26

2-1-13-2- سیستم‌های اطلاعاتی مدیری (MIS):. 27

2-1-13-3- سیستم‌های اطلاعاتی پردازش تراکنش (TPS):. 27

2-1-13-4- سیستم‌های اطلاعاتی حمایت تصمیم DSS :. 28

2-1-13-5- سیستم‌های اطلاعات حمایت مدیران ارشد (E.S.S):   28

2-1-14- کاربردهای فناوری اطلاعات:. 29

2-1-14-1- تجارت الکترونیک:. 29

2-1-14-2- دولت الکترونیک:. 29

2-1-14-2-1- مزایای بالقوه دولت الکترونیک:. 29

2-1-14-2-2- دلایل نیاز به دولت الکترونیک:. 30

2-1-14-3- شهر الکترونیک:. 30

2-1-14-4- بانکداری الکترونیک:. 31

2-1-14-5- کار از راه دور:. 31

2-1-14-6- سازمان مجازی:. 32

2-1-14-7- ادارات مجازی:. 32

2-1-15- چالش‌های اصلی توسعه فناوری اطلاعات:. 33

2-1-15-1- چالش‌های فرهنگی توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات:   33

2-1-15-2- چالش نیروی انسانی آموزش، پژوهش و اشتغال:   33

2-1-15-3- چالش‌های زیر ساختی (مخابراتی، تجاری، حقوقی، امنیتی و غیره):   34

2-1-15-4- چالش‌های بازار، تقاضا و سرمایه گذاری:. 34

2-2مدیریت استراتژیک:. 34

2-2-1- پیشینه مدیریت استراتژیک:. 35

2-2-2- فرآیند مدیریت استراتژیک:. 35

2-2-3- مزایای مدیریت استراتژیک:. 36

2-2-4- الگوی مدیریت استراتژیک:. 36

2-2-4-1- مأموریت سازمان:. 37

2-2-4-2- فرصت‌ها و تهدیدات خارجی سازمان:. 37

2-2-4-3- نقاط ضعف و قوت‌های داخلی سازمان:. 37

2-2-4-4- برنامه‌ریزی استراتژیک:. 37

2-2-4-4-1- پیشینه برنامه‌ریزی استراتژیک:. 37

2-2-4-4-2- مزایای برنامه‌ریزی استراتژیک:. 38

2-2-4-4-3- محدودیت‌های برنامه‌ریزی استراتژیک:. 38

2-2-4-4-4- فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک:. 39

2-2-4-4-5- ویژگی‌های برنامه‌ریزی استراتژیک:. 40

 

2-2-5- استراتژی:. 40

2-2-5-1- اجزای استراتژی:. 40

2-2-5-2- سطوح سه‌گانه استراتژی:. 41

2-2-5-3- رویکردهای استراتژی:. 41

2-2-5-4- فرآیند تشکیل استراتژی:. 41

2-2-5-5- مفهوم رقابت‌پذیری:. 42

2-2-5-6- مدل الماس پورتر:. 42

2-2-5-7- استراتژی رقابت‌پذیری:. 43

2-2-5-8- استراتژی‌های اصلی:. 43

2-2-5-9- استراتژی‌های عمومی سه‌گانه:. 45

2-2-5-9-1- ملزومات استراتژی‌های ژنریک:. 47

2-2-5-9-2- خطرات استراتژی ژنریک:. 48

2-3- پیشینه پژوهش:. 51

فصل سوم. 58

روش شناسی پژوهش. 58

3-1- مقدمه. 59

3-2- فرضیه های تحقیق. 59

3-3 روش تحقیق. 60

3-4- دامنه تحقیق. 61

3-4-1- قلمرو موضوعی. 61

3-4-2- قلمرو مکانی. 61

3-4-3- قلمرو زمانی. 61

3-5- روش و ابزار گردآوری داده‌ها. 61

3-5-1- روش مطالعات نظری. 62

3-5-2- روش مطالعات میدانی. 62

3-6- جامعه آماری. 64

3-7- روش نمونه گیری. 65

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها. 66

3-8-1- رگرسیون خطی. 66

3-8-2- معیارهای NFI، RFI، IFI، CFI، RMSEA. 68

3-8-3- آزمون کلموگروف- اسمیرنوف. 68

فصل چهارم. 70

تجزیه و تحلیل داده‌ها. 70

مقدمه. 71

4-1 بخش اول: آمار توصیفی. 72

ویژگی‌های جمعیت شناختی پاسخ­دهندگان. 72

4-1-1 جنسیت. 72

4-1-2 تحصیلات. 73

4-1-3 سن. 74

4-1-4 سابقه کاری. 75

4-2 آزمون نرمال بودن داده­ها. 76

فصل پنجم. 87

نتیجه گیری. 87

مقدمه. 88

5-1- یافته‌های تحقیق:. 88

5-2- خلاصه پژوهش. 88

5-3- نتیجه گیری:. 90

5-4- پیشنهادهای پژوهشی. 92

5-5- محدودیت‌های پژوهش. 93

5-5-1- محدودیت‌های در اختیار پژوهشگر. 93

5-5-2- محدودیت‌های خارج از اختیار پژوهشگر. 93

منابع:. 95

منابع فارسی :. 95

چکیده

آنچه که امروزه مهار بازدهی و سودآوری بانک‌ها و مؤسسات مالی را در بر گرفته عاملی پیچیده و مفهومی گسترده به نام بازاریابی است. در تعاریف بازاریابی به پیش‌بینی از آینده اشاره شده و فعالان و اساتید این رشته ورود بانک‌های خارجی را به عرصه رقابتی بانکداری کشور قریب الوقوع دانسته‌اند که در این صورت دستیابی به استرتژی‌های هوشیارانه بازاریابی را برای بانک‌ها لازمه برون‌رفت از بحران‌های آتی و استفاده از فرصت‌ها می‌دانند. نکته‌ای که در این شرایط حائز اهمیت است اینکه عرصه رقابتی در نظام بانکی بسیار پیچیده و دشوار است و در پیش‌بینی های بازار آینده وضعیت بس پیچیده‌تری را ترسیم می‌نماید. چرا که هنوز جای بانک‌های خارجی در کنار بانک‌های موجود خالی است.

 این پژوهش با هدف بررسی رابطه‌ی بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استرتژی‌های رقابتی در بانک‌های شهر کرمانشاه طراحی و اجرا شده است. به این منظور، کلیه‌ی کارمندان بانک‌های شهر کرمانشاه به عنوان جامعه آماری پژوهش لحاظ شده، که شامل350 نفر که به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده با استفاده از جدول مورگان تعداد180 نفر به عنوان نمونه انتخاب شد و مورد بررسی قرار گرفته. این مطالعه از دید روش، از انواع پژوهش‌های توصیفی، از نوع همبستگی، از منظر هدف، کاربردی، به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات پیمایشی، از نگر زمان، مقطعی –عرضی است، روایی آزمون نیز از دو روش اعتبار محتوا و اعتبار سازه استفاده گردید و برای سنجش اعتبار آن نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده کردیم، این پژوهش به منظور سنجش فن آوری اطلاعات از پرسشنامه مقیمی و همکاران با آلفای کرونباخ896/0 و برای سنجش استرتژی‌های رقابتی، از پرسشنامه دورابجی، با آلفای کرونباخ832/0 محاسبه گردید.

 واژه‌های کلیدی: فن آوری اطلاعات، استراتژی رقابتی، تمرکز، تمایز، تنوع، رهبری در هزینه،بانک­های دولتی استان کرمانشاه

 1-1مقدمه

  امروزه نیاز مردم به خدمات بانکی، بیش از پیش در حال افزایش است و مردم انتظار خدمات بیشتر و سریع‌تر از بانک‌ها را دارند. با توجه به رشد چشمگیر تعداد بانک‌ها و ایجاد فضای رقابتی، بانک‌ها در جهت بهبود و ارائه عملکردی مطلوب‌تر در جهت جذب منابع و مشتریان بیشتر بر آمده‌اند، که لازمه این کار ارزیابی عملکرد راهبردی و رتبه بندی شعب درون سازمانی می‌باشد تا بدینوسیله علاوه بر ایجاد رقابت بین شعب، شعب کارا را مشخص و شعب ناکارا را در جهت رسیدن به مرز کارایی سوق دهند و در جهت افزایش بهبود عملکرد بازاریابی بانکی گام بردارند. رقابت در حال افزایش بانک‌ها، نیاز به آگاهی و اطلاع از خدمات بانک، گسترش شهرها، لزوم پوشش گسترده مخاطبین، انعکاس ارزیابی مشتریان از خدمات بانک، نگهداری مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، از جمله عواملی هستند که اهمیت بازاریابی بانکی را موجب می‌شوند. بانک‌ها اعم از دولتی یا خصوصی در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، موفقیت با بانک‌هایی است که سهم بیشتر از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای مناسب بازاریابی است. به این منظور شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم‌ها در بانکداری، نقش مهمی در این زمینه دارد. نقش اطلاعات در دنیای امروز بسیار شگرف و پیچیده می‌باشد به گونه‌ای که عصر فعلی را عصر انفجار اطلاعات می‌نامند. بنابراین اطلاعات بر همه جا سر می‌کشد و تاثیر آن فراگیر است، شرکت‌های زیادی کوشیده‌اند تا سازمان خود را بر گرد اطلاعات نوسازی کنند. در سده بیست و یکم، سازمان‌ها به سمت فرآیندگرایی حرکت می‌کنند و توجه مدیران روی فرآیندهای سازمان متمرکز شده است. در نتیجه فناوری‌های اطلاعات، یک عامل توانمند برای این سازمان‌ها است. سازمان‌ها برای افزایش یکپارچگی و استاندارد کردن فرآیندها، افزایش سرعت روند جهانی شدن، بازسازی و تغییرات مکرر تجارت به فناوری اطلاعات نیازمندند(سکرتاریات[1]، 2006، 83).

 2-1بیان مسئله:

   پیچیدگی نظام بازاریابی و رقابت میان بانک‌ها شرایطی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود بانک‌ها بعضاً دچار ناکامی خواهند شد و کم کم از صحنه رقابت حذف می‌شوند. در شرایط کنونی بانک‌ها با درک از محیط و با نگاه به آینده پر پیچ و خم بانکداری باید خود را آماده رقابت نمایند(آذری، 1389).

   چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است. از این رو بانک‌ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند(سلیمانی بشلی و طالبی، 1388).

   همانطوری که مک کرومینگ رشد درآمدهای بانک را در گرو عملکرد خوب بازاریابی می‌داند، در سال‌های اخیر رضایت مشتری به عنوان یک نگرش نوین در کیفیت سازمان‌ها و مؤسسات در بازاریابی مورد توجه بیشتری قرار گرفته است (احمدی- پوراشرف، 1386).

    در جهان امروز جذب مشتری به حدی برای بانک‌ها مهم و حیاتی است، که رقابت بسیار شدید در این زمینه بین آنها ایجاد نموده است. امروزه به جز رقابت بین گروه‌های بانکی دولتی و خصوصی موجود، ایجاد بانک‌های خصوصی جدید، مؤسسات مالی و اعتباری جدید و همچنین گسترش دامنه فعالیت مؤسسات قرض‌الحسنه نیز مزید بر علت شده که در سیستم بانکی کشور در جذب مشتری و منابع مالی به رقابت بپردازند (رازانی، 1382).

    با وجود هزینه‌های بسیاری که بانک‌ها برای جذب و حفظ مشتری صرف می‌کنند اما به علت عدم توجه و شناسایی صحیح عملکرد بازاریابی و استرتژی‌های رقابتی و فعالیت در یک فضای پیچیده رقابتی اغلب دچار ناکامی می‌شوند. با نگرش به عواملی که در فن آوری اطلاعات باعث ایجاد استراتژیهای رقابتی برای سازمان‌ها می‌شود مانند: کارایی بسیار بالا، سربار پایین، ضایعات قابل تحمل، مقداری مزایای جنبی، دقت زیاد در دادن درخواست برای بودجه، حیطه نظارت گسترده‌تر، کاهش هزینه‌های نگهداری، بازدهی بالاتر از حد متوسط و مشارکت گسترده کارکنان در تلاش‌های مربوط، سازمان‌ها به کنترل هزینه‌ها دست خواهد یافت. همچنین سازمان قادر خواهد بود، به واسطه وفاداری مشتری به علامت تجاری محصول و در نتیجه حساسیت کمتر به قیمت، سپری محافظ در برابر رقابت چالش برانگیز ایجاد کند. سازمان می‌تواند حاشیه سود خود را بالا برده و با ایجاد حس وفاداری در مشتریان و نیاز رقابت کننده به غلبه بر بی‌نظیر بودن رقیب باعث ایجاد مانع ورود شود. تهیه محصولات سفارشی برای پاسخگویی به نیازهای خاص مشتری، تمرکز بر بخش‌های خاصی از بازار که متقاضی محصولات ارزان قیمت هستند و در نهایت استفاده از تحقیقات بازاریابی در مناطق جغرافیایی مختلف و تولید بر اساس تقاضا و سلیقه هر یک از این مناطق، فراهم‌سازی زمینه‌های لازم برای رقابت‌پذیری سازمان‌های خصوصی را به طور همزمان افزایش می‌دهد، که در نهایت منجر به بهبود عملکرد سازمان‌های خصوصی و اثربخشی و بهره وری این سازمان‌ها می‌شود. حال سؤال این است که آیا رابطه‌ای میان فن آوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی رقابتی در بانک‌های خصوصی شهر کرمانشاه وجود دارد؟

 3-1ضرورت واهمیت پژوهش

    یکی از اهداف و کارکردهای فعالیت‌های بازاریابی، شفاف ساختن محیط‌های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیش‌بینی آینده می‌باشد. لذا بازاریابی جامع، اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات بانک‌ها مورد بهره‌برداری قرار گیرد. به عبارتی برنامه‌ریزی و تقسیم و تخصیص بودجه‌ها، طراحی خدمات، تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع رسانی، ایجاد و افتتاح شعب، جذب نیروی انسانی، همه و همه اقداماتی است که در تشکیلات بانک‌ها معمولاً هر کدام در حوزه‌های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می‌گیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاست‌ها و خط مشی سازمان می‌باشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن‌سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید (آذری، 1389).

   در تعاریف بازاریابی به پیش‌بینی از آینده اشاره شده و فعالان و اساتید این رشته ورود بانک‌های خارجی را به عرصه رقابتی بانکداری کشور قریب‌الوقوع دانسته‌اند که در این صورت دستیابی به استراتژی‌های هوشیارانه بازاریابی را برای بانک‌ها لازمه برون رفت از بحران‌های آتی و استفاده از فرصت‌ها می‌دانند. علیرغم این که بانکها متوجه شرایط رقابتی و تغییرات بنیادی که در این عرصه به وجود آمده شده‌اند اما هنوز دیدگاه‌های غیر تخصصی به موضوعات بازاریابی و رویه‌های کهنه و رفتارهای غیر حرفه‌ای از آنها دیده می‌شود (آذری، 1389).

  به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک‌های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می‌کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد و صنعت بانک‌داری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقررات‌زدایی، شروع فعالیت مؤسسات اعتباری و بانک‌های خصوصی، تکنولوژی‌های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک‌هایی که غالباً دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد بانک‌ها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک‌های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است و بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقشی که در موفقیت بانک‌ها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوت‌تری را نسبت به گذشته پیدا نموده‌اند. ظهور بانک‌ها و مؤسسات خصوصی(به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی و اقتصادی) و رقابت بالای آن‌ها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازارموجب شده بازاریابی و توجه به رقابت جایگاه بسیار ویژه‌ای در سازمان‌ها، بالاخص بانک‌ها و مؤسسات مالی پیدا کند (آذری، 1389).

  از نیمه دوم قرن بیستم، جهان وارد عصر تازه‌ای شد و پایان عمر صنعتی آغاز گردید؛ تحولات پرشتاب علمی و فناوری در زمینه ترانزیستورها، موتور محرک این تحول بوده است. ابتدا با ورود کامپیوتر به بازار و در ادامه با تحول در حوزه اطلاعات و ارتباطات، کامپیوترها به فناوریهای ارتباطی مثل تلفن و تلویزیون پیوستند و انقلاب «فناوری اطلاعات و ارتباطات»، به وقوع پیوست. اهمیت این مساله، تا حدی بود که در مدلهای رشد و بهره‌وری اقتصادی، متغیر فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک جزء اثرگذار مورد توجه قرار گرفت (کورد[2]، 2001).

   در جامعه امروزی اطلاعات شاخص قدرت است، بر خلاف گذشته که تمایز میان جوامع بر چهار شاخصه دوران صنعتی (سرمایه، ماشین آلات، مواد اولیه و نیروی انسانی) استوار بود، امروزه آنچه که کشوری را در سطح اول و دوم یا سوم قرار می‌دهد، میزان اطلاعاتی است که آن کشور تولید می‌کند، در دسترس قرار می‌دهد و یا بکار می‌گیرد. آغاز هزاره ی سوم و شروع قرن بیست و یکم، تبلور حقیقی حضور کشورهای پیشرفته اطلاعاتی است. (منتظر، 1381).

   در چنین فضای رقابتی که همه بانک‌ها و مؤسسات مالی با به کارگیری انواع استراتژی‌های بازاریابی و فن‌آوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر بانکی لازم و ضروری است تا با به کارگیری استراتژی‌های مناسب بازاریابی در جهت کسب مزیت رقابتی و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند. نتایج کاربردی این پژوهش در بانک‌های استان کردستان عبارتند از:

شناسایی و رتبه‌بندی استراتژیهای رقابتی در هر یک از بانک‌ها و تقویت یا اصلاح آنها.
شناسایی و رتبه‌بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از بانک‌ها و تقویت یا اصلاح آن‌ها.
شناسایی رابطه میان فنآوری اطلاعات بازاریابی و استراتژ های رقابتی در بانک‌ها.
رتبه‌بندی بانک‌های مورد مطالعه از نظر استرتژی‌های رقابتی و عملکرد بازاریابی.
 بنابراین با توجه به اهمیت بسیار فناوری اطلاعات و ارتباطات بر جامعه و تاثیر بسزای آن بر زمینه‌های متعدد، ضرورت انجام این پژوهش احساس می‌شود. در پژوهش حاضر به بررسی تأثیر به کارگیری فناوری اطلاعات یازاریابی و استراتژیهای رقابتی پرداخته شده است.

 4-1اهداف پژوهش

هدف کلی

بررسی رابطه بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استرتژی‌های رقابتی در بانک‌های دولتی شهرکرمانشاه.

اهداف جزئی

بررسی رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی وافزایش جاذبه و علاقمندی در انجام کار کارکنان بانک‌های دولتی شهر کرمانشاه.
بررسی رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی وافزایش دقت و اثر بخشی در انجام کار کارکنان بانک‌های دولتی شهر کرمانشاه.
بررسی رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و افزایش سرعت و میزان عملکرد در انجام کار کارکنان بانک‌های دولتی شهر کرمانشاه.
بررسی رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و افزایش خلاقیت و نوآوری در انجام کار کارکنان بانک‌های دولتی شهر کرمانشاه.
بررسی رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و افزایش توانمندسازی کارکنان بانک‌های دولتی شهرکرمانشاه.
 5-1فرضیه‌های پژوهش

فرضیه کلی:

بررسی رابطه بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استرتژی‌های رقابتی در بانک‌های دولتی شهر کرمانشاه.

 

فرضیه‌های فرعی:

بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمرکز رابطه معناداری وجود دارد.
بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمایز رابطه معناداری وجود دارد.
بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تنوع رابطه معناداری وجود دارد.
بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی رهبری در هزینه رابطه معناداری وجود دارد.
1-6 مدل مفهومی تحقیق

شکل 1-1: مدل معادلات ساختاری در حالت تخمین استاندارد

1-7 تعاریف مفاهیم واصطلاحات

فن آوری اطلاعات

فنآوری اطلاعات دانشی است که به بررسی ویژگی ها و چگونگی اطلاعات نیروهای حاکم بر جریان اطلاعات و ابزار آماده سازی آنها برای به حداکثر رساندن دستیابی به اطلاعات و قابل استفاده کردن آن می‌پردازد. آماده سازی اطلاعات، شامل تفکیک اطلاعات دقیق، علمی و مستند، جمع آوری، سازماندهی، ذخیره، بازیابی، تفسیر، اشاعه و استفاده از آن می‌باشد.

1-7-1 استراتژی:

– آلفرد چندلر[3] (1962) استراتژی را تعیین مقاصد بنیادی یک شرکت، انجام دادن یک سلسله اقدامات و تخصیص منابع ضروری برای اجرای مقاصد بنیادی بیان می‌کند (آهنچی، 1386: 60).

– آنسف[4] (1965) می‌گوید، استراتژی عبارتست از: دامنه کالا- بازار، روند رشد و ارتقا، مزایا و پیامدهای رقابتی (آهنچی، 1386: 60).

– استراتژی‌ها عبارت است از، تعیین آرمان‌ها و هدف‌های دراز مدت در سازمان، که برای تحقق‌پذیری این اهداف، طراحی یک سلسله اقدامات معین و تخصیص منابع حیاتی برای کسب اهداف ضرورت می‌یابد(به نقل از سید جوادین، 1384، 223).

– استراتژی‌ها وسیله‌ای هستند که اهداف بلندمدت از طریق آن‌ها برآورده می‌شوند(دیوید[5]، 2006).

رقابت پذیری:

– بهره‌وری و چگونگی استفاده یک سازمان یا ملت از منبع (پورتر[6]، 2005).

– رقابت‌پذیری، فرایندی است که هر نهادی می‌کوشد تا از آن طریق بهتر از دیگری عمل کرده و از وی پیشی گیرد. (طارق خلیل، 1381: 48).

– سازمان همکاری اقتصادی و توسعه (OECD): رقابت‌پذیری عبارت است از توانایی یک کشور در تولید کالاها و خدمات برای ارایه در بازارهای بین‌المللی و به طور همزمان حفظ و یا ارتقای سطح درآمد شهروندان در بلند مدت.

– مجمع جهانی اقتصاد: رقابت‌پذیری مجموعه‌ای از نهادها، سیاست‌ها و عواملی است که سطح بهره‌وری یک کشور را تعیین می‌کنند (حیدری کرد زنگنه، عالی‌پور، 1389).

استراتژی رقابتی:

ماکیدز استراتژی رقابتی را «هنر خلق جایگاه برتر برای یک شرک» تعریف می‌کند. (غفاریان، 1385، 32).

1-7-2 رهبری هزینه:

رهبری هزینه شیوه‌ای است برای دستیابی به پیشرو بودن کلی در هزینه از طریق یک سری راهکارهای عملکردی که برای رسیدن به این هدف طراحی شده‌اند (پورتر، 1388: 136).

تمایز:

مقصود از عرضه موفقیت‌آمیز محصولات متمایز این است که شرکتی می‌تواند از نظر عرضه محصول از انعطاف‌پذیری بیشتر برخوردار شود که برای سازگاری با محیط در حال تغییر از توان بیشتری برخوردار است، هزینه‌های کمتری به مصرف می‌رساند، برای نگهداری دستگاه‌ها، هزینه‌های کمتری می‌نماید، آرامش بیشتری دارد و از ویژگی‌های بیشتری بهره می برد (پورتر، 1388: 138).

تمرکز:

استراتژی مبتنی بر تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان هنگامی مؤثر است که بخشی از صنعت دارای اندازه و وسعت کافی و از رشد بالقوه برخوردار باشد و سرانجام این که، این موفقیت، از نظر شرکت‌های عمده و رقیب، از اهمیت زیادی برخوردار نباشد(پورتر، 1388:140).

استراتژی و ساختار:

شرایطی که طبیعت و جوهره رقابت را در سطح کلان اجتماع تحت کنترل دارد و همچنین راه و روشی که بنگاه‌ها و سازمان‌ها تأسیس، سازماندهی و مدیریت می‌شوند بر رقابت‌پذیری تأثیر به سزایی دارد. بنابراین، ساختار و استراتژی‌هایی که برای مدیریت و راهبری یک بنگاه یا صنعت تدوین و اجرا می‌گردد، تأثیری مستقیم بر عملکرد و رقابت‌پذیری آن دارد.

پورتر به منظور ایجاد مزیت‌های رقابتی، استراتژی‌های عمومی را پیشنهاد می‌کند. بر اساس این استراتژی‌ها یک کسب و کار از سه راه می‌تواند برای خود مزیت رقابتی ایجاد کرده و موقعیت رقابتی خود را بهبود ببخشد:

استراتژی رهبری هزینه
استراتژی تمایز
استراتژی تمرکز
هر یک از این استراتژی‌ها می‌تواند توسط بنگاه‌ها اعمال گردد و یا تنها بخشی از آن را پوشش دهند. هر یک از این استراتژی‌ها موقعیت رقابتی خاصی را برای بنگاه ایجاد می‌کند.

علاوه بر این، پورتر ماهیت و میزان رقابت در هر محیط صنعتی را به مجموعه‌ای از پنج نیروی مختلف وابسته می‌داند و معتقد است که با افزایش تعداد رقبا و شدت یافتن رقابت بین این نیروهای پنج‌گانه، رقابت‌پذیری کل صنعت و به تبع آن کشور افزایش خواهد یافت. دلیل این مسئله را می‌توان در تلاش متقابل رقبا برای افزایش کیفیت و یا کاهش هزینه‌های محصولات یا خدمات برای کسب رضایت مشتریان دانست که در نهایت موجب افزایش سطح استانداردهای زندگی و رضایت مندی بیشتر در مشتریان خواهد شد (پورتر، 1990: 211).

  1-8 تعاریف عملیاتی

فن آوری اطلاعات بازاریابی:

منظور از فن آوری اطلاعات بازاریابی در این پژوهش مولفه ای است که به وسیله پرسشنامه مقیمی و همکاران (1390) برگرفته از «دورابجی (1998)» سنجیده می‌شود، که دارای سی و هشت گویه و هشت مؤلفه می‌باشد.

 استراتژی رقابتی:

منظور از استراتژی رقابتی در این پژوهش مولفه ای است که به وسیله پرسشنامه مقیمی و همکاران (1390) برگرفته از «دورابجی (1998)» سنجیده می‌شود، که دارای بیست گویه و سه مؤلفه می‌باشد.

  -1مقدمه

   در فصل اول به بیان مسأله و ضرورت و اهمیت پژوهش پرداخته شد و هدف پژوهش و فرضیات مورد پژوهش بیان گردید همچنین با ارائه تعاریف مفهومی و عملیاتی آشنایی مقدماتی با پژوهش حاصل گردید. در این فصل به بیان مبانی نظری و پژوهش‌های انجام شده مشابه پرداخته می‌شود. در ابتدا به بررسی مفاهیم و فن آوری اطلاعات می‌پردازیم و به صورت ویژه فن آوری اطلاعات بازاریابی را بررسی می‌کنیم. سپس به کلیاتی در ارتباط با مدیریت استراتژیک، استرتژی‌های رقابتی تمرکز، تمایز و رهبری هزینه می‌پردازیم. در پایان به ارائه مطالبی پیرامون پیشینه پژوهش پرداخته می‌شود و تاریخچه موضوع ارائه می‌گردد.

2-1- فناوری اطلاعات و ارتباطات

  فناوری اطلاعات و ارتباطات به اختصار فاوا[7]، به اختصار ICT  عبارتی کلی در برگیرنده تمام فناوری‌های پیشرفته نحوه ارتباط و انتقال داده‌ها در سامانه‌های ارتباطی است. این سامانه می‌تواند یک شبکه مخابراتی، چندین کامپیوتر مرتبط با هم و متصل به شبکه مخابراتی، اینترنت و همچنین برنامه‌های استفاده شده در آنها  باشد(لال، 1996).

 ICT یا فناوری ‌اطلاعات ‌وارتباطات، بدون شک تحولات گسترده ای را در تمامی عرصه‌های اجتماعی و اقتصادی بشریت به دنبال داشته و تاثیر آن بر جوامع بشری به گونه‌ای است که جهان امروز به سرعت در حال تبدیل شدن به یک جامعه اطلاعاتی است(لی و یوگش[8]، 2003)

جامعه‌ای که در آن دانایی و میزان دسترسی و استفاده مفید از دانش، دارای نقشی محوری و تعیین کننده است. گستردگی کاربرد و تاثیرات آن در ابعاد مختلف زندگی امروزی و آینده جوامع بشری به یکی از مهمترین مباحث روز جهان مبدل شده و توجه بسیاری از کشورهای جهان را به خود معطوف کرده است. فناوری اطلاعات و ارتباطات از تلفیق سه حوزه اطلاعات، رایانه و ارتباطات پدید آمده است(اولینر و دنیل[9]، 2000).

   بخش رایانه به عنوان سخت افزار و تامین کننده تجهیزات و ادوات لازم، داده‌ها و اطلاعات به عنوان مواد اولیه در درون شبکه عمل می‌کنند و ارتباطات مخابراتی وظیفه برقراری ارتباط بین دو بخش بالا را برعهده دارد. فناوری اطلاعات و فناوری اطلاعات و ارتباطات دارای رابطه نزدیک و منطقی هستند. فناوری اطلاعات از هرکدام از سه بخش فناوری اطلاعات و ارتباطات سهمی دارد. در حقیقت با اینکه فناوری اطلاعات و ارتباطات اعم از فناوری اطلاعات است ولی هیچ جزئی ازفناوری اطلاعات و ارتباطات را نمی‌توان یافت که فناوری اطلاعات در آن نقش نداشته باشد. زیرساخت اطلاعاتی به منزله فنداسیون زیرساخت فناوری اطلاعات و ارتباطات، مطرح بوده که امکان ارائه سرویس‌ها و خدمات اطلاعاتی را با کیفت مطلوب، فراهم می‌کند. بر همین اساس می‌توان فناوری اطلاعات و ارتباطات را مشتمل بر سه بخش اساسی زیرساخت اطلاعات، فناوری‌های اطلاعات، کاربردهای اطلاعات در نظر گرفت (پاهجولا[10]، 1998) امروزه فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یکی از فناوری‌های نوین بشری، نه تنها خود دستخوش تغییراتی ژرف شده است بلکه در حال تاثیرگذاری بر روی تمام جنبه‌های مختلف زندگی اجتماعی، اقتصادی و سیاسی می‌باشد. بالطبع از مهمترین قسمت‌هایی که فناوری اطلاعات با ورود خود به سازمان در آن تاثیر گذار خواهد بود منابع انسانی و عملکردهای کارکنان و منابع