هدف این فصل تحلیل و تفسیر دستاوردهای پژوهشی است. یافته‌های پژوهشی که در فصل پیشین آورده شده محتاج تحلیل و تفسیر هستند. همچنین علاوه بر تفسیر نتایج، در این فصل محدودیت‌های پژوهش توصیف می‌شوند. موضوعات پژوهشی برای تحقیقات آتی پیشنهاد می‌شود و کاربردهای بالقوه مدل در عرصه عمل تشریح می‌شوند.

۵-۲ نتایج بررسی انجام شده

در این بخش ابتدا توزیع متغیرهای جمعیت شناختی پژوهش و یافته‌های حاصل شده از بازاریابی رابطه‌مند و پیشبرد فروش ارائه شده و وضعیت موجود آنها بیان می‌گردد.

۵-۲-۱ یافته‌های جمعیت‌شناسی

توزیع متغیرهای جمعیت شناختی پژوهش از قبیل جنسیت، تحصیلات، سابقه کار و سن بدین صورت می‌باشد. در بررسی حاضر اکثریت پاسخگویان(از بین ۹۱ پاسخ‌دهنده)، ۴۸ نفر(۷/۵۲ درصد) از پاسخ‌دهندگان مرد، ۳۷ نفر(۷/۴۰ درصد) دارای تحصیلات دیپلم، ۶۱ نفر(۰/۶۷% درصد) دارای سنوات خدمتی ۱ تا ۹ سال و ۵۲ نفر(۱/۵۷%) سنی زیر۳۰ سال می‌باشند.

۵-۲-۲ یافته‌های متغیرهای تحقیق

هدف اول این پژوهش تعیین وضعیت(سطح) بازاریابی رابطه‌مند در شرکت قند اسلام آباد غرب بود که برای اندازه‌گیری متغیر بازاریابی رابطه‌مند از ابعاد اعتمادسازی، تعهد، کیفیت ارتباطات، مدیریت تعارض استفاده شد. در خصوص بازاریابی رابطه‌مند نتایج نشان دهنده آن است که وضعیت بازاریابی رابطه‌مند در شرکت قند اسلام آباد غرب در سطح مناسب می‌باشد، چون میانگین بدست آمده برای متغیر بازاریابی رابطه‌مند عدد ۸۸/۳ می‌باشد. با توجه به نتایج جداول۴-۵ و ۴-۶، تمامی ابعاد بازاریابی رابطه‌مند (اعتمادسازی، تعهد، کیفیت ارتباطات، مدیریت تعارض) در وضعیت مناسبی(متوسط) قرار دارند. همچنین کیفیت ارتباطات در بهترین حالت(میانگین) و مدیریت تعارض در پایین‌ترین حالت(میانگین) خود در این پژوهش قرار دارند. از طرفی بر اساس آزمون تی مستقل، نوع جنسیت اثر معنی‌داری بر اعتمادسازی، تعهد، مدیریت تعارض ندارد ولی نوع جنسیت اثر معنی‌داری بر کیفیت ارتباطات دارد و این تفاوت از نظر زن‌ها بیشتر است.
همچنین بر اساس آزمون تحلیل واریانس نوع تحصیلات اثر معنی‌داری بر اعتمادسازی، تعهد، مدیریت ارتباطات و مدیریت تعارض دارد و این تفاوت از نظر افرادی که دارای تحصیلات فوق‌لیسانس می­باشند، بیشتر است.
هدف دوم این پژوهش تعیین وضعیت(سطح) پیشبرد فروش در شرکت شرکت قند اسلام آباد غرب بود. در خصوص پیشبرد فروش نتایج نشان دهنده آن است که وضعیت پیشبرد فروش در شرکت شرکت قند اسلام آباد غرب در سطح مناسبی(متوسط) می‌باشد، چون میانگین بدست آمده برای متغیر پیشبرد فروش عدد ۷۴/۳ می‌باشد. از طرفی بر اساس آزمون تی مستقل و تحلیل واریانس نوع جنسیت و مدرک تحصیلی اثر معنی‌داری بر پیشبرد فروش ندارد.
هدف سوم این تحقیق تعیین رابطه بین بازاریابی رابطه‌مند و پیشبرد فروش در شرکت شرکت قند اسلام آباد غرب بود که برای تحقق این هدف فرضیات طرح شده مورد آزمون قرار گرفت و همه فرضیات تایید و در ادامه بیان می‌گردد.

۵-۳ نتایج فرضیات تحقیق

مجموعاً در این پژوهش یک فرضیه اصلی و چهار فرضیه فرعی با بهره گرفتن از روش‌های آمار توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در بخش نتایج فرضیات تحقیق به توصیف و بررسی نتایج استنباطی روابط بین متغیرهای پژوهش با بهره گرفتن از آزمون همبستگی و رگرسیون نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش ارائه می‌گردد.
در فرضیه اصلی ادعا شده بود که بین بازاریابی رابطه‌مند و پیشبرد فروش در شرکت قند اسلام آباد غرب رابطه معنی‌داری وجود دارد. همانطور که در جداول۴-۱۸ و ۴-۱۹ مشاهده گردید، مقدار ضریب همبستگی ۵۰۸/۰ و مقدار Sig برابر ۰۰۰/۰ است که کمتر از ۰۵/۰ می‌باشد و نشان‌دهنده وجود رابطه مستقیم و در سطح متوسط میان بازاریابی رابطه‌مند و پیشبرد فروش می‌باشد. مقدار ضریب تعیین تعدیل شده برابر با ۲۵۰/۰ می‌باشد و بیانگر این مطلب است که ۰/۲۵ درصد از تغییرات پیشبرد فروش، تحت تاثیر بازاریابی رابطه‌مند می‌باشد. نتایج این فرضیه با تحقیقات چو(۲۰۰۹)، تراواتاناونگ و پالماتیر(۲۰۰۷) و عباسی (۱۳۸۱) همسو بوده و نشان دهنده آن است که بازاریابی رابطه‌مند بر پیشبرد فروش مؤثّر می‌باشد.
در فرضیه فرعی یک ادعا شده بود که بین اعتمادسازی و پیشبرد فروش در شرکت قند اسلام آباد غرب رابطه معنی‌داری وجود دارد. همانطور که در جداول۴-۲۰ و ۴-۲۱ مشاهده گردید، مقدار ضریب همبستگی ۴۳۴/۰ و مقدار Sig برابر ۰۰۰/۰ است که کمتر از ۰۵/۰ می‌باشد و نشان‌دهنده وجود رابطه مستقیم و در سطح متوسط میان اعتمادسازی و پیشبرد فروش می‌باشد. مقدار ضریب تعیین تعدیل شده برابر با ۱۷۹/۰ می‌باشد و بیانگر این مطلب است که ۹/۱۷ درصد از تغییرات پیشبرد فروش، تحت تاثیر اعتمادسازی می‌باشد. نتایج این فرضیه با تحقیقات چو(۲۰۰۹)، کلارو(۲۰۰۵) و توکلی­زاده (۱۳۸۴) همسو بوده و نشان دهنده آن است که اعتمادسازی بر پیشبرد فروش مؤثّر می‌باشد.
در فرضیه فرعی دو ادعا شده بود که بین تعهد و پیشبرد فروش در شرکت قند اسلام آباد غرب رابطه معنی‌داری وجود دارد. همانطور که در جداول۴-۲۲ و ۴-۲۳ مشاهده گردید، مقدار ضریب همبستگی ۴۱۹/۰ و مقدار Sig برابر۰۰۰/۰ است که کمتر از ۰۵/۰ می‌باشد و نشان‌دهنده وجود رابطه مستقیم و در سطح متوسط میان تعهد و پیشبرد فروش می‌باشد. مقدار ضریب تعیین تعدیل شده برابر با ۱۶۷/۰ می‌باشد و بیانگر این مطلب است که ۷/۱۶ درصد از تغییرات پیشبرد فروش، تحت تاثیر تعهد می‌باشد. نتایج این فرضیه با تحقیقات تراواتاناونگ و پالماتیر(۲۰۰۷) و عباسی (۱۳۸۱) همسو بوده و نشان دهنده آن است که تعهد بر پیشبرد فروش مؤثّر می‌باشد.
در فرضیه فرعی سه ادعا شده بود که بین کیفیت ارتباطات و پیشبرد فروش در شرکت قند اسلام آباد غرب رابطه معنی‌داری وجود دارد. همانطور که در جداول۴-۲۴ و ۴-۲۵ مشاهده گردید، مقدار ضریب همبستگی ۳۶۷/۰ و مقدار Sig برابر ۰۰۰/۰ است که کمتر از ۰۵/۰ می‌باشد و نشان‌دهنده وجود رابطه مستقیم و در سطح متوسط میان کیفیت ارتباطات و پیشبرد فروش می‌باشد. مقدار ضریب تعیین تعدیل شده برابر با ۱۲۵/۰ می‌باشد و بیانگر این مطلب است که ۵/۱۲ درصد از تغییرات پیشبرد فروش، تحت تاثیر کیفیت ارتباطات می‌باشد. نتایج این فرضیه با تحقیقات چو(۲۰۰۹)، تراواتاناونگ و پالماتیر(۲۰۰۷) و عباسی (۱۳۸۱) همسو بوده و نشان دهنده آن است که کیفیت ارتباطات بر پیشبرد فروش مؤثّر می‌باشد.
در فرضیه فرعی چهار ادعا شده بود که بین مدیریت تعارض و پیشبرد فروش در شرکت قند اسلام آباد غرب رابطه معنی‌داری وجود دارد. همانطور که در جداول۴-۲۶ و ۴-۲۷ مشاهده گردید، مقدار ضریب همبستگی ۳۴۴/۰ و مقدار Sig برابر ۰۰۰/۰ است که کمتر از ۰۵/۰ می‌باشد و نشان‌دهنده وجود رابطه مستقیم و در سطح متوسط میان مدیریت تعارض و پیشبرد فروش می‌باشد. مقدار ضریب تعیین تعدیل شده برابر با ۱۲۱/۰ می‌باشد و بیانگر این مطلب است که ۱/۱۲ درصد از تغییرات پیشبرد فروش، تحت تاثیر مدیریت تعارض می‌باشد. نتایج این فرضیه با تحقیقات چو(۲۰۰۹)، تراواتاناونگ و پالماتیر(۲۰۰۷) و عباسی (۱۳۸۱) همسو بوده و نشان دهنده آن است که مدیریت تعارض بر پیشبرد فروش مؤثّر می‌باشد.

۵-۴ پیشنهادها

۵-۴-۱ پیشنهادهای منتج از فرضیه‌های تحقیق

سازمان‌های امروزی با توجه به درکی که از اهمیت برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتری پیدا کرده‌اند، به تدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتری گرایش پیدا کرده اند. رویکرد بازاریابی رابطه‌مند برخلاف بازاریابی سنتی به دنبال ایجاد این چنین روابط بلند مدت حمایتی است.
از آنجایکه بین بازاریابی رابطه‌مند و پیشبرد فروش رابطه مثبت و معنی‌داری کشف شده است(فرضیه اصلی۱)، به مدیران شرکت پیشنهاد می­ شود با توجه به نتایج به دست آمده، با سرمایه ­گذاری در بازاریابی رابطه‌مند مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب کنند. زیرا این استراتژی سبب وابستگی خریدار به فروشنده می­ شود و این باعث افزایش قدرت فروشنده و اعمال نفوذ بر فرایند تصمیم ­گیری مشتری می­ شود. هر چه این سرمایه ­گذاری­ها تخصصی­تر و منحصر به فرد باشد، منافع حاصل از آن برای شرکت بیشتر خواهد بود. نمونه ­ای از این سرمایه ­گذاری­ها مانند خدمات به مشتری می­باشد که گاهی اوقات در بازاریابی اهمیت بیشتری از خود کالای دارد و ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد خواهد کرد. این طرز تلقی باعث بهبود پیشبرد فروش سازمان می‌شود.
با توجه به تایید فرضیه فرعی یک، به مدیران پیشنهاد می­ شود که سازمان زمینه­هایی را برای ایجاد اعتمادسازی برای مشتریان فراهم نمایند. زمانی که اعتماد افزایش یابد، حالات انگیزشی مثبت­تری ایجاد می­گردد. همدلی مشتری افزایش می­یابد و به طور عکس کاهش اعتماد، اثر مخالف دارد. میزان بالای اعتماد مشتری و ارائه دهنده خدمت، باعث ایجاد ارتباطات طولانی­تر و مستمرتر می­ شود. رسیدن به این مساله نیازمند ایجاد تغییرات فرهنگی در نگرش شرکت­ و کارکنان آن است. این طرز تلقی باعث بهبود پیشبرد فروش سازمان می‌شود.
با توجه به تایید فرضیه فرعی دو پیشنهاد می­ شود که سازمان زمینه­هایی را برای تعهد نسبت به مشتریان فراهم نمایند. تعهد نسبت به مشتری یا ارباب رجوع، شامل خدمت به مشتری یا اهمیت دادن به مشتری می‌گردد به این مفهوم که وقتی تعهد به مشتری در سازمانی وجود داشته باشد آن سازمان به مشتریان خود خدمت عالی ارائه می‌دهد و برای مشتریان خود اهمیت قائل می‌شود و پاسخگوست یعنی در حداقل زمان ممکن نیاز مشتری و ارباب رجوع را مرتفع می‌سازد. این طرز تلقی باعث بهبود پیشبرد فروش سازمان می‌شود.
با توجه به تایید فرضیه فرعی سه پیشنهاد می­ شود که سازمان زمینه­هایی را برای ایجاد ارتباطات مناسب و اثربخش با مشتریان فراهم نمایند. یک از مهمترین ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری^[۲۱۵] می‌باشد،CRM بانک اطلاعاتی حاوی اطلاعات مربوط به مشتریان یک سازمان است که مدیریت و کارکنان فروش یا خدمات سازمان به کمک آن می‌توانند نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند. عوامل موفقیت یک برنامه CRM در هر سازمان و بازاری، به واسطه قابل دسترس بودن و سطح کیفیت اطلاعات مشتریان تعیین می‌شود. هر چقدر بیشتر در مورد نیازها، مشکلات، انتظارات و شکایات مشتریان بدانید، بهتر می‌توانید یک برنامه مدیریت ارتباطات پایدار بسازید.
با توجه به تایید فرضیه فرعی چهار پیشنهاد می­ شود که سازمان اقداماتی را برای شناسایی و بر طرف کردن زمینه تعارض با مشتریان(مدیریت تعارض) فراهم نمایند. تعارض در روابط امری قابل پیش‌بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش‌هایشان در رابطه می‌باشد. اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد. تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه‌ی بلندمدت منجر می‌شود.

۵-۴-۲ پیشنهادهای کاربردی

با توجه به نتایج حاصل از این تحقیق، از آنجا که تمامی فرضیات در باب عوامل بازاریابی رابطه­مند تایید شده است، لذا موارد زیر در قالب این عوامل به مدیران شرکت قند اسلام آباد غرب پیشنهاد می­گردد: (مورد پیشنهاد در یک بازار رقابتی کامل جهت حفظ سهم بازار و میزان فروش).
- استفاده از شیوه ­های متنوع بازاریابی رابطه­مند.
- انتخاب افراد جهت اعطای نمایندگی با مهارت­ های اجتماعی، فنی بالا و ریسک پذیر.
- ارائه آموزش­های پیوسته به فروشندگان خصوصاً آنان که رویارویی بیشتری با مشتری دارند.
- دریافت نظرات مشتریان به صورت دوره­ای در خصوص نحوه ارائه خدمات و دریافت پیشنهادهای آنان.
- معرفی منظم محصولات جدید شرکت به مشتریان وفادار از طریق بروشور و کتابچه­ها.
- طراحی داخلی شرکت بر اساس طراحی رابطه­مند همانند چیدمان و رنگ آمیزی مناسب.
- طراحی لباس فرم مناسب برای کلیه پرسنل و نمایندگان و بازاریابان شرکت.
- طراحی و ارائه خدمات ویژه و فوق العاده برای مشتریان وفادار.
- پیاده­سازی سیستم مدیریت شکایات مشتری و بازخورد سریع به مشتریان در مورد مشکلاتی که مطرح کرده ­اند.
- ارزیابی دوره­ای عملکرد نمایندگان و ارائه پاداش مناسب جهت تشویق آنان.

۵-۴-۳ پیشنهاد به پژوهشگران آینده

درحالیکه این مطالعه با هدف گردآوری شواهد تجربی رابطه بین بازاریابی رابطه‌مند و پیشبرد فروش شکل گرفته بود، نتایج بررسی سؤالات جدیدی را مطرح و محدودیت‌های مطالعه نیز راه‌های جدیدی برای انجام مطالعه­های آتی پیشروی پژوهشگران قرار می­دهد.
۱- نتایج این مطالعه به واسطه­ معیارهای مورد استفاده برای بازاریابی رابطه‌مند و پیشبرد فروش محدود شده است، هرچند روایی و پایایی معیارها و سنجه­های مورد استفاده تأیید شده است و انتخاب آنها برای این پژوهش قابل دفاع است. لذا به پژوهشگران پیشنهاد می‌گردد با بررسی و مطالعه‌ی عمیق‌تر معیارهای تازه­ای که مبین رویکردی جدید درباره بازاریابی رابطه‌مند و پیشبرد فروش باشد را مورد پژوهش قرار دهند.
۲-عوامل متعددی وجود دارند که بر بازاریابی رابطه‌مند و پیشبرد فروش موثّر می‌باشند، به پژوهشگران پیشنهاد می‌گردد تا عوامل موثّر بر بازاریابی رابطه‌مند و پیشبرد فروش را مورد بررسی قرار دهند.
۳- اجرای بازاریابی رابطه‌مند، بیشتر سازمان‌ها را با چالش جدی مواجه می‌کند. به پژوهشگران پیشنهاد می‌گردد تا مشکلات(موانع) اجرای بازاریابی رابطه‌مند و پیشبرد فروش را مورد بررسی قرار دهند.

۵-۵ محدودیت‌های تحقیق

هر پژوهشی دارای محدودیت‌های خاص خود است. وظیفه پژوهشگر آن است که محدودیت‌های تحقیق خود را بیان کند و بکوشد کار علمی خود را عامدانه و شجاعانه، به بوته نقد بکشاند.

۵-۵-۱ محدودیت‌های در اختیار پژوهشگر

۱-عدم توانایی محقق جهت کنترل همه عوامل اثر گذار بر موضوع پژوهش.
۲-عدم توانایی توسعه حوزه پژوهش به کلیه/برخی از شرکت‌های وابسته یا هم‌گروه.