۲-۲-۹) مفهوم درگیری محصول
درگیری محصول همه­جا به عنوان یک متغیر توضیحی در رفتار مصرف ­کننده مورداستفاده قرار می­گیرد (دولاکیا­، ۱۹۹۸). این مهم محرز می­ کند که سطحی از درگیری، ژرفا، پیچیدگی و وسعت شناختی و رفتاری را طی روند انتخاب مصرف ­کننده پردازش می­ کند. بنابراین درگیری محصول چارچوب اصلی، حیاتی برای­درک­رفتار و ارتباطات وابسته به تصمیم ­گیری مصرف ­کننده­ می باشد(چاکراوارتی وجانیسوسکی^[۶۶]، ۲۰۰۳).

تحقیقات نشان می­دهد که وقتی که درگیری محصول زیاد است، گمان می­رود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیم ­گیری بسط یافته از مجموعه ­ای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرف­ کنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در موقعیت درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای^[۶۷]، ۲۰۰۳). بنابراین، زمانی که درگیری یک محصول بالا می­باشد، مصرف­ کنندگان بیشتر علاقه­مند به تلاش بیشتر بوده و قادر به ارزیابی محصولات تقلبی جعل به عنوان ضد همتاهای شان، محصولات با برند اصلی­، در زمینه جعل غیر فریب آمیز می­باشند. روند اطلاعات مبتنی بر مشاوره درگیر با موشکافی اطلاعات در دسترس و ویژگی­های مثبت و منفی و تحلیل ارزش­ها و مزایا هستند (بیان، ۲۰۱۱).
وقتی که درگیری محصول بالا است، شانس اینکه مصرف ­کننده قادر به ایجاد تفاوت میان محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی باشد وجود دارد، ادراک­ها محصولات تقلبی جعل شده را به عنوان موضوعی در تضاد با محصولات با برند اصلی توسعه داده و مزیت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی نشان می­دهد. در طرف دیگر، وقتی که درگیری محصول پایین است، تقاوت­های بین محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی ممکن است به دلیل کمبود محرک مصرف کننده­ تلاش و حتی توانایی پردازش اطلاعات به آسانی تشخیص داده نشود. در نتیجه تصویر برند ادراک شده مصرف ­کننده از یک محصولات تقلبی جعل شده و یک محصولات با برند اصلی می ­تواند به طور قابل توجهی در این اوضاع که منتهی به ادراک های بهتر از محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی می­ شود تفاوت قائل نشود (نیا و زایچکوسکی^[۶۸]،۲۰۰۰).
۲-۲-۹-۱) درگیری ذهنی مصرف کننده
مصرف­ کنندگان ممکن است بسیار به محصول وابسته شوند. انگیزه یک مصرف ­کننده برای رسیدن به یک هدف، خواست او را برای هزینه کردن به منظور به دست آوردن محصولات و خدماتی که فکر می­ کند به هدف او کمک می­ کنند، بیشتر می­ کند، درحالی که دیگری علاقه­ای به این موارد ندارد. درگیری، وابستگی ادراکی یک شخص به یک شی بر پایه نیازها، ارزش­ها و علایق درونی است. از آنجایی که درگیری ذهنی دارای بنای انگیزشی است پیشرانه­های مختلفی ممکن است آن را به کار بیندازند. این عوامل می­توانند مربوط به شخص، آن شی، وضعیت یا ترکیبی از این عوامل باشند و انگیزه فرد را تعیین کنند. وقتی مصرف ­کننده به دنبال برآوردن نیاز خود است به محصولات مرتبط با این نیاز توجه بیشتری کرده و اطلاعات آن را در ذهن خود پردازش می­ کند. درگیری را می­توان انگیزه ای برای پردازش اطلاعات درنظر گرفت. اگر بین نیازها، اهداف، ارزش­ها و دانش مصرف ­کننده درباره محصول ارتباطی وجود داشته باشد، مصرف ­کننده به اطلاعات مربوط به محصول توجه خواهد کرد و آنها را در ذهن خود پردازش می­ کند. زمانی که دانش مربوط در ذهن فعال می­ شود، حالت انگیزشی به وجود می ­آید که رفتار را هدایت می­ کند. با افزایش احساس درگیری مصرف ­کننده با محصول انتظار می­رود که مصرف ­کننده توجه بیشتری به تبلیغ مرتبط با آن محصول مبذول دارد و برای فهم این تبلیغات بیشتر تلاش کند (سید جوادین و همکاران، ۱۳۹۱).
۲-۲-۱۰) مفهوم دانش محصول
ویتنر^[۶۹]و همکاران(۱۹۹۱) در تحقیقی در مورد نقش دانش محصول در ارزیابی توسعه برند انجام دادند و دریافتندکه دانش محصول در پذیرش توسعه برند توسط متخصصان تاثیر تعدیل­کننده دارد. بر اساس تعریف براکس^[۷۰] (۱۹۸۵) می­توان دانش محصول را به سه دسته­ی مهم تقسیم بندی کرد.
۱.دانش ذهنی یا درک شده

2. 2. دانش عینی

2. 2. دانش بر مبنای تجربه

اسمیت^[۷۱] (۱۹۹۸) اشاره می­ کنند که مصرف­ کنندگان با سطوح بالاتر دانش محصول، تشخیصی تر و مطلع تر از آنهایی هستند که دانش محصول با سطوح پایین­تر دارند. بنابراین، با سطح بالاتری از دانش محصول یک مصرف ­کننده، شانس کمتری برای ایجاد ارزشیابی نامنظم با این نتیجه وجود دارد که مصرف­ کنندگان مطلع علاقه به ارزش­گذاری این موضوع دارند.
دانش خود ادراک شده به عنوان عامل تاثیرگذار مثبت و مستقیمی برای قصد خرید محصولات بادوام برند اصلی عمل می­ کند (برگر و همکاران^[۷۲]، ۱۹۹۴). در زمینه جعل غیر فریب آمیز، مصرف کنندگان با سطوح بالاتری از دانش محصول قادر به ارزیابی دقیقتری از محصولات تقلبی جعل شده هستند و کمتر مورد علاقه و متمایل به محصولات تقلبی جعل شده می­شوند. بنابراین، آنها بایستی تاییدکمتری برای نوع محصولات تقلبی جعل شده داشته و اولویت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده نشان دهند. آلبا و هتکینسون^[۷۳] (۱۹۸۷) اشاره دارندکه دانش محصول بر دو نوع تقسیم می­شودکه اولی مهارت و تخصص و دومی تبحر با کالا، دانش محصول ویژگی است که در تمام ابعاد فرایند تصمیم ­گیری موثر است.
۲-۲-۱۰-۱) خصوصیات دریافت شده محصول
خصوصیات محصول می ­تواند به سبک­های مختلفی دسته بندی شود. دیدگاه وسیع کلر^[۷۴] (۱۹۹۳) درباره مفهوم خصوصیت محصول اظهار می­دارد که خصوصیات آن ویژگی­های توصیفی می­باشند که یک محصول را توصیف می­نمایند. استوکمانس^[۷۵] (۱۹۹۱) نشان می­دهد که یک محصول می ­تواند به عنوان یک مجموعه ذاتی و خصوصیات برونی یا به عنوان یک مجموعه خصوصیات دریافت شده دیده شود. مصرف ­کننده از خصوصیات دریافت­ شده در روند تصمیم ساز استفاده می­نماید. یک رابطه مثبت بین پیوند برند و خصوصیات دریافت شده محصول و انتخاب­برند توسط تعداد زیادی محققان از دهه ۶۰ میلادی بنا نهاده شد (ندونگادی^[۷۶]، ۱۹۹۰).
۲-۲-۱۰-۲) وی‍‍‍‍‍ژگی محصولات
مهمترین عامل درانتخاب یک کالا شناخت مشتری نسبت به آن کالا است. حتی توزیع­کنندگان و عوامل پخش نیز باید نسبت به کالایی که روی آن کار می­ کنند شناخت دقیق و تخصصی پیدا کنند تا به توانند در هنگام لزوم با تکیه بر اطلاعات خود، کالا را به فروش برسانند یا از آن دربرابر کالاهای مشابه دفاع نمایند برای شناخت یک کالا تنها آگاهی ازخواص فیزیکی، شیمیایی یا کاربرد آن کافی نیست، بلکه بسیاری ازاطلاعات دیگر باید مورد استفاده قرار گیرد. محصول باید دارای وی‍‍ژگی­هایی باشد تا مورد مبادله قرارگیرد. زیرا ویژگی­های مهم کالا که تقاضا را تحریک و مصرف ­کننده را مصمم به خرید می­ کند عبارتند از­:
۱- قیمت رقابتی : قیمت یک کالا به معنی تعداد واحدهایی پولی است که در هنگام مبادله دو کالا بر سر آن توافق می­ شود. اما قیمت رقابتی یعنی حدودی از قیمت یک کالا که بیشترین حجم ازآن کالا به آن قیمت به فروش می­رسد و سایر ویژگی­های کالا را تحت الشعاع قرار می­دهد به همین علت اگر مشتری دریابد قیمت کالایی در حدود قیمتهای رقابتی نیست احتمالا با وجود سایر ویژگی­های مورد علاقه، از انتخاب آن کالا خودداری خواهد نمود.
۲- نام کالا: نام کالا باید ساده، یک یا دوسیلابی، دارای آهنگ خوب و دلنشین، تلفظ روان و معنایی مناسب داشته باشد. نام کالا باید طوری انتخاب شود که به راحتی به خاطر سپرده شود.
۳- نام تولید­کننده: بسیاری ازتولیدکنندگان در تبلیغات تجاری ازمعروفیت نام بنگاه استفاده می کنند. بدیهی است همیشه نام بنگاه و نام محصول مشابه نیست اما شهرت بنگاه به خوبی می ­تواند عامل موثری در پیشبرد فروش باشد. وقتی بنگاه دارای شهرت ومعروفیت باشد تمام تولیدات آن بنگاه دارای مزیت رقابتی خواهد بود.
۴-کیفیت کالا: کیفیت کالا ازنظر مشتری به معنی تامین رضایت او و تطابق خواسته ­ها و نیازهای وی با مشخصات و صفات و عملکرد کالا است. بدیهی است کالایی که انتظارات مصرف ­کننده را تامین ننماید یا موجبات رضایت او را فراهم نسازد، فاقد کیفیت تلقی شده و از بازار خارج خواهد شد.
۵-کالاهای جانشین: برای تامین هرنیاز، کالا یا کالاهای متفاوتی در بازار یافت می­ شود و مصرف کننده دقیق و باریک بین که احیانا منابع محدودی در اختیار دارد کالای جانشین را نیز مورد بررسی قرار می­دهد.
۶-کالای ­رقیب: کالاهای رقیب در بسیاری از صفات مانند ابعاد و اندازه، شکل و طرح­­ و… بایکدیگر مشابه­اند ولی از منابع تولید گوناگونی به بازار راه یافته­اند. وجه انتخاب این کالاها قیمت، کیفیت، طول عمر است. مصرف ­کننده معمولا در هر جریان خرید چندین نوع کالای مشابه را بررسی و نهایتا یکی را انتخاب می­ کند.
۷-شکل و طرح و رنگ و بسته بندی: طرح و رنگ و بسته بندی کالا باید زیبا، چشم نواز و تداعی کننده صفات کالا باشد. بسته بندی عامل تسهیل فروش و فراخوان مشتری است. کالایی که در بسته بندی مناسب تهیه و عرضه گردد نیاز به فروشنده ندارد و خود گویا است. بسته­بندی مناسب در مشتری القای نیاز می­ کند.در ذهن بیننده اثر می­گذارد و او را وادار به خرید می­ کند.
۸- ابعاد و اندازه : فزونی جمعیت، بزرگ شده شهرها، کوچکتر شدن فضای حیاتی برای فعالیت هر فرد انسانی و صرفه جویی­هایی اقتصادی باعث شده است ابعاد و اندازه کالاها روز به روز کوچکتر، پیچیده­تر و مناسب با مقتضیات زندگی و همگام با پیشرفت­های فنی باشد. بدیهی است در چنین شرایطی کالاهایی که در مقایسه با کالاهای رقیب خود دارای ابعاد، اندازه و حجم کوچکتر و مناسب ترین طول و عرض بوده و وظایف اساسی خود را انجام دهد، موفق­­تر خواهد بود.
۹- تسهیلات خرید: در بررسی­های مربوط به شناخت مشتری و محاسبه ظرفیت فروش سه عامل مهم در نظر گرفته می­ شود: نیاز و احتیاج، قدرت خرید وانگیره. بدیهی است وجود نیاز به تنهایی نمی تواند محرک خرید باشد، بلکه الزاما باید توان پرداخت وجود داشته باشد تا شخص بتواند به عنوان مصرف ­کننده یا مشتری بالقوه کالایی شناخته شود. مصرف ­کننده بالقوه تا زمانی که انگیزه لازم را برای خرید کالایی تحصیل ننماید یا نسبت به خرید کالایی متقاعد نشود، عمل خرید اتفاق نمی­افتد.
۱۰- زمان تحویل: زمان تحویل کالاهایی مانند لوازم خانگی، اتومبیل و برخی دیگر از کالاهای واسطه صنعتی باید به گونه ­ای انتخاب شود که مصرف ­کننده را نسبت به دریافت آن کالا امیدوار و نسبت به آن تولید­کننده وفادار نگه دارد.
۱۱- خدمات حمل و نقل: بسیاری از کالاها از نظر ابعاد، اندازه یا وزن در وضعیتی هستند که حمل و نقل و جا به ­جایی آن­ها با دشواری صورت می­گیرد­. یکی از روش­های پیشبرد فروش، ایجاد تسهیلات حمل و نقل رایگان برای چنین کالاهایی است. بنابراین کالاهایی که حمل و نقل آن ها برای مصرف ­کننده دشوار باشد شانس کمتری برای فروش دارند.
۱۲- تضمین مرغوبیت کالا: تضمین مرغوبیت کالا به معنای تعهد رفع نقایص، معایب یا تامین قطعات لازم بطور رایگان درمدت معینی پس از فروش مثلا شش ماه یا یک سال است. تضمین از عوامل جلب رضایت مشتری و ایجاد اطمینان نسبت به صحت عملکرد کالا است.
۱۳- خدمات بعد از فروش: علاوه بر ضمانت نامه(گارانتی) که مدت اعتبار معینی دارد، باید همواره نمایندگان مجاز بنگاه برای تعمیرات و تامین قطعات به قیمت مناسب دردسترس مشتریان باشند. ضمنا بسیاری از­اطلاعات و آمارهای مورد نیاز تولید­کنندگان می ­تواند از طریق این شبکه یعنی افرادی که وظیفه خدمات بعد از فروش بر عهده آن­ها است و با مشتری در ارتباط هستند جمع­آوری شود (امیدی،۱۳۹۰).
۲-۲-۱۱) مفهوم قصد خرید مجدد
قصد خرید مجدد عاملی است که بر روی ارتباط آینده مشتری و سازمان، سوددهی شرکت و موفقیت آنها تاثیر می­گذارد. به طور کلی دو دیدگاه اصلی در ارتباط با قصد خرید مجدد مطرح است : دیدگاه اتفاقی و دیدگاه قطعی خرید مجدد. در دیدگاه اتفاقی، خرید مجدد به صورتی کاملا تصادفی رخ می­دهد حال آن که در خرید مجدد قطعی، خرید بر اساس رضایت از تجربیات قبلی و به عبارتی بهتر بر اساس وفاداری به برند صورت می­گیرد (آقازاده و همکاران،۱۳۹۲). در حالی که محصولات با خودبیانگری بالا (مثل البسه، مواد آرایشی و عطر و ادکلن) دارای فواید موثر و سمبلیک برای مصرف کننده می­باشد، محصولات با خودبیانگری کم (مثل فیلم، مُسکن­ها و خمیردندان) دارای مزایای کاربردی بوده که برحسب شناخت مصرف ­کننده مورد استفاده قرار می گیرند­. ­بر این اساس هدف اصلی ­از استفاده محصولات با خودبیانگری بالا ایجاد ارزشهای آشکار و ناشی از لذت می­باشد (آکر^[۷۷]،۱۹۹۹). مصرف­ کنندگان احتمالا در هنگام خرید محصولات با خودبیانگری بالا، اعتبار برند آن را مورد بررسی قرار می­ دهند. ویگنرون و جانسون (۱۹۹۹) می­گویند که رفتار مصرف کننده ­ای که به دنبال اعتبار برند باشد تحت تأثیر انگیزه­ های اجتماعی و خودبیانگری می­باشد. علاوه بر این ­اوکاس^[۷۸] (۲۰۰۲) بیان می­ کنند که مصرف خود نمایانه فرایندی از بدست آوردن وجهه اجتماعی از مصرف محصولاتی است که اشخاص و افراد مهم ­برای بودن در یک موقعیت خوب درک می­ کنند. به عنوان مثال و آلدن و همکاران^[۷۹] (۲۰۰۳) متوجه شدند زمانیکه طبقه ­بندی محصول خودنمایانه­تر است و مالکین یا مصرف آن در اجتماع قابل مشاهده­تر می­باشد، پرستیژ برند تأثیر بیشتری بر قصد خرید دارد. بر این اساس مفهوم نام­تجاری همراه با ارزشهای آشکار و لذتی درک شده است پرستیژ برند در انتخاب نام تجاری برای یک محصول با خودبیانگری بالا نسبت به محصولات با خودبیانگری کم دارای تأثیر بیشتری است (ویگنرون و جانسون، ۱۹۹۹). طبق نظریه­ریدی و همکاران^[۸۰] (۲۰۰۱) شناخت وجهه درک شده از یک نام­تجاری ممکن است حاکی از شخصیت فرد باشد. از آنجا که اعتبار برند نوعی مؤلفه ادراکی است لذا در محصولات با خودبیانگری­کم نسبت به محصولات با خودبیانگری زیاد مهمتر می باشد. بنابراین انتظار می­رود که اثر کلی پرستیژ برند بر قصد خرید نسبت به اثر کلی اعتبار برند برای محصولات با خودبیانگری بالا قوی­تر باشد در­حالیکه اثر­کلی اعتبار برند برای محصولات با خودبیانگری پایین از اثر کلی پرستیژ برند بیشتر است. قصد خرید به تمایل مصرف ­کننده به خرید یک نام تجاری بخصوص طبق روال عادی در آینده و مقاومت در برابر تغییر آن اشاره می­ کند (یو و همکاران^[۸۱]،۲۰۰۰).
۲-۲-۱۱-۱) تاثیر پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید
اهمیت و­تاثیر ابعاد تصویر ذهنی قیمت در­فروشگاه­های مختلف تغییر زیادی می­ کند. در­حراج ها، مقدار قیمت مهمترین بعد تصویر ذهنی قیمت است. در فروشگاه­های بزرگ، دو بعد مقدار قیمت و تراز قیمت مهمترین ابعاد تصویر ذهنی قیمت است. ولی قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت هم تاثیر­گذار هستند. در چنین موقعیتی بسیار مهم است که مدیران خرده فروشی­ها، تصویر ذهنی قیمت فروشگاه خود را اندازه ­گیری کنند. این کار به آن­ها کمک می­ کند که اختلافات بین قیمت مورد نظر آن­ها و قیمت قابل درک توسط مشتری را تشخیص دهند. اندازه ­گیری تصویر ذهنی قیمت در­ثبت­ کردن ­تاثیرات ­استراتژی­ های­ مختلف­ قیمت­ گذاری­ نیز اهمیت زیادی دارد (هاینز و همکاران^[۸۲]،۱۹۸۴). به هر حال خرده فروشان نباید تنها تصویر ذهنی قیمت اندازه گیری کنند. به دلیل اینکه یکی از تحقیق جدید نشان داد که تصویر ذهنی قیمت و رضایت از قیمت پارامتر­هایی چند بعدی هستند (­ماتزلر و همکاران^[۸۳]، ۲۰۰۶). بنابراین خرده فروشان باید تصمیم بگیرند که به کدام یک از این ابعاد اهمیت بیشتری بدهند. برای برخی از خرده فروشان بهتر است که بیشتر توجه خود را به سطوح تصویر قیمت ­معطوف کنند و برای برخی دیگر بهتر است که به بهبود درک مشتری از ارزش پول بپردازند. تصویر قیمت اشاره به درک و حس مشتری از گران فروش بودن یا ارزان فروش بودن فروشگاه دارد و ارزش پول، به معنی درک و دریافتی است که مشتری در ازای پولی که پرداخت می­ کنند خواهند داشت­. همچنین خرده­فروشان باید آگاه باشند که چگونه یقین در قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت، روی قصد و فکر مشتری در خرید از فروشگاه آن­ها تاثیر گذار است. از آنجایی که ابعاد مختلف تصویر ذهنی قیمت با هم در ارتباط هستند، اگر تنها اثرات مستقیم روی قصد خرید مورد آنالیز قرار گیرد ممکن است نتایج آنالیز گمراه­کننده باشد. از این رو آگاهی از چنین اثرات غیر­مستقیم نیاز به جمع­بندی در مورد پارامتر­های حقیقی مرتبط با تصویر ذهنی قیمت دارد. آنالیز این اثرات مستقیم و غیر مستقیم بدون در نظر گرفتن تفاوت­های ساختار فروشگاه­ها گمراه­کننده است. ساختار فروشگاه­های مختلف در قیمت و قیمت­ گذاری تفاوت دارند (مورشت و همکاران^[۸۴]،۲۰۰۶). این نشان می­دهد که تاثیرات ابعاد تصویر ذهنی قیمت در فروشگاه­های مختلف می تواند متفاوت باشد. تحقیقات پیشین نقش معتدل­کننده ساختار فروشگاه را در نظر نگرفته بودند. در حالی که آگاهی از این اثر معتدل­کننده برای مدیران خرده فروشی، دانشی حیاتی است. برای مثال اگر ارزش­درک شده برای قصد خرید در حراجی­ها خیلی مهم باشد، مدیران چنین فروشگاه­هایی باید انرژی خود را روی این بعد متمرکز کنند و نه روی قابل درک بودن تراز قیمت. از این رو چگونگی تاثیر ساختار­فروشگاه روی معتدل­کردن اثرات ناشی از ابعاد تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید را آنالیز می­ کند. یکی از اولین تحقیقات بزرگ روی تصویر ذهنی قیمت خرده فروشی توسط نیستروم^[۸۵] (۱۹۷۰) انجام شد. او تصویر ذهنی قیمت را با عنوان برخورد خریدار در مقابل قیمت در سطح طبقه ­بندی تعریف کرد. بطور مشابه بیشتر محققین تصویر ذهنی قیمت را تک بعدی و بصورت قیمت پایین تعریف کردند. تحقیقات اخیر ­از این تعریف فاصله گرفته و تصویر ذهنی قیمت بصورت یک متغیر پنهان چند بعدی تعریف کردند (زیلک^[۸۶]، ۲۰۰۶). تصویر ذهنی قیمت یک متغیر پنهان چند بعدی است که شامل چندین بعد درکی ­در رابطه با پیش شرط­های یک­خرده­فروش در قیمت­ گذاری و نتایج آن قیمت­ گذاری است. به نظر می ­آید این تعریف، طبیعت تصویر ذهنی قیمت را بهتر نشان می­دهد (بلکول و همکاران^[۸۷]،۲۰۰۱). پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید انتخاب شده شامل قابل درک بودن تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی می­شوند. دیگر ابعاد پیشنهاد شده مانند منصفانه بودن قیمت و فاکتور­های احساسی حذف گردید پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید عبارتند از:
قابل درک بودن تراز قیمت به معنی درک قیمت بدون در نظر­گرفتن تفاوت در­کیفیت محصول است. در سطح فروشگاه ها و خرده فروش­ها، قابل درک بودن تراز قیمت هم معنی تصویر تراز قیمت ­است. برای یک محصول واحد، قابل درک بودن تراز قیمت نتیجه مقایسه کردن قیمت های محصول با یک قیمت استاندارد به نام قیمت مرجع است. نتیجه می ­تواند با تصویر تراز قیمت خرده­فروشی­ها یکپارچه شود. بسیاری ازمولفین قوانینی برای این یکپارچه سازی پیشنهاد کرده ­اند (تالوکدار^[۸۸]،۲۰۰۲).
ارزش پول­ معمولا بصورت تفاوت بین کالا یا خدمات پرداخت شده و دریافت ­شده تعریف می شود. درزمینه خرده­فروشی ارزش پول برابر است با نتیجه مقایسه سود و زیان­های ناشی شده از محصول و صفات کیفی فروشگاه. مشتری­ها علاوه بر قیمت، ممکن است هزینه­ های غیر مالی فرایند خرید را نیز جزو زیان­ها به حساب بیاورند (بکر و همکاران^[۸۹] ،۲۰۰۲). اگر چه به نظر می­رسد که قابل درک بودن تراز قیمت و ارزش پول به هم وابسته باشند، ولی یک فروشگاه­ خرده­فروشی می ­تواند در این دو بعد رفتار کاملا متفاوتی داشته باشد. برای مثال ممکن قیمت گوشت در یک فروشگاه برای یک خریدار عمده ارزان به نظر برسد ولی خود گوشت ارزشمند نباشد. ولی در عین حال این فرد ممکن است قیمت نوشیدنی در فروشگاه مورد علاقه خود را با اینکه گران است ولی قابل قبول دریابد.
قابل درک بودن قیمت، همان آسانی دسترسی به قیمت کالا­ها در فروشگاه است. تحقیقات پیشین اهمیت نصب برچسب قیمت در بهبود قابل درک بودن قیمت را به روشنی نشان داده است (زیلک،­۲۰۰۶).
قابل­پردازش بودن قیمت به آسانی پردازش و تجزیه تحلیل قیمت اشاره دارد. خصوصا هنگامی که کار به مقایسه قیمت کالا­های مشابه می­رسد. درحالی که نصب برچسب پیش شرطی مقدم بر قابل درک بودن قیمت است، قابل پردازش بودن قیمت وابسته به اعلام قیمت کالا­ها یا چیدمان قفسه­های فروشگاه است. از این رو فروشگاهی که از برچسب­های قیمت بزرگ و قرمز رنگ استفاده می­ کند، پیشرفت بزرگی در زمینه قابل درک بودن قیمت کسب می­ کند ولی ممکن است در زمینه قابل پردازش بودن قیمت موفقیتی کسب نکرده باشد.
دقت در­ارزیابی قیمت روشن کننده این مطلب است که مشتریان با چه سهولتی فرایند ارزیابی قیمت را انجام می­ دهند. از آنجایی که ممکن است ارزیابی قیمت یک محصول واحد نیز برای مشتریان دشوار باشد، بطور حتم ارزیابی کل قیمت­های یک فروشگاه­کاری بسیار دشوارتر خواهد بود. به احتمال زیاد در خرده­فروشی­ها عدم قطعیت زیادی در ارزیابی قیمت­ها وجود خواهد داشت. زیرا دانسته ­های مشتری از قیمت­ها محدود است و فراگیری حجم زیاد قیمت­ها بسیار دشوار است (دسای و تالوکدار^[۹۰]،۲۰۰۳).
۲-۲-۱۱-۲) تاثیر­طبقه اجتماعی بر تصمیم خرید
مصرف­ کنندگان براساس طبقه اجتماعی خود، سعی می­ کنند محصولات مناسبی را انتخاب کنند. مصرف­کنندگانی که در طبقه کارگری قراردارند، به استحکام و راحتی محصولات توجه می­ کنند نه به سبک آن. آنها تمایل چندانی به تجزیه محصولات جدید ندارند، اما مصرف­ کنندگان مرفه به ظاهر محصول، سبک و مد آن توجه بیشتری نشان می­ دهند. این تفاوت نشان می­دهد که می­توان با توجه به طبقه اجتماعی، بازارها را نیز بخش­بندی کرد. برای درک تفاوت خرید در طبقات مختلف اجتماعی می­توان از مفهوم فرهنگ سلیقه نیز استفاده کرد. فرهنگ سلیقه بیانگر ترجیحات زیبایی شناختی و فکری بین انسان­ها است. فرهنگ سلیقه ارتباط نزدیکی با آموزش و درآمد دارد. در بررسی سلیقه، قضاوت­های شخصی بسیار تاثیرگذارند، اما رویکرد جالبی برای بررسی رفتارمصرف­کننده است. در این نوع مطالعات سلیقه افراد در ادبیات، هنر، دکوراسیون خانه و غیره بررسی می­ شود. به طور مثال، تحقیقات انجام گرفته نشان می­دهد که استفاده از نمادهای مذهبی، گل­های مصنوعی و نقاشی از طبیعت بی­جان در منازل افرادی که پایگاه پایینی دارند یافت می­ شود، ولی درپایگاه بالاتر از نقاشی های انتزاعی، مجسمه­ها و لوازم مدرن استفاده می­ شود. در بررسی طبقات اجتماعی از کد­ها نیز استفاده می­ شود. کد بیانگر روشی است که مصرف­ کنندگان معنایی را بیان و تفسیر می­ کنند. در لایه­ های مختلف اجتماعی، از کد­های مختلفی استفاده می­ شود. شناسایی این کدها در بازاریابی اهمیت زیادی دارد، زیرا در ارتباطات بازاریابی می­توان برای ایجاد درک بهتر از این کدها استفاده کرد. ماهیت کدها در طبقات اجتماعی مختلف، متفاوت است. کدهای محدود^[۹۱] در طبقات کارگری بیشتر استفاده می شود، ولی کدهای بسط یافته^[۹۲]در طبقات متوسط و بالا به کار می­رود. کدهای محدود برای محتوای موضوع یا شی متمرکز است و رابطه بین اشیاء را در نظر نمی­گیرد، اما کدهای بسط یافته پیچیده بوده و معانی آنها به جهان بینی پیشرفته تری وابسته است (سید جوادین،۱۳۹۱).
۲-۲-۱۱-۳) فرایند خرید
بازاریابان برای موفقیت باید بتوانند تاثیر عوامل متعددی که هنگام تصمیم ­گیری برای خرید بر نظر و تصمیم خریداران نفوذ دارند را بشناسند و بالاتر از این عوامل عمل و حرکت کنند به نحوی که بتوانند این تصمیمات را در جهت موردنظر خود هدایت نمایند. بازاریابان برای این کار قبل از هر چیزی باید بدانند اساسا در بازار مورد نظر آنها تصمیم اصلی و نهایی برای خرید را چه کسی می­گیرد و فرایند خرید و نوع تصمیم ­گیری مربوط به خرید چیست. شکل زیر فرایند خرید را به طور خلاصه نشان می­دهد:
تشخیص مسئله
جمع آوری اطلاعات
شناخت گزینه های ممکن
ارزیابی گزینه ها
تصمیم به خرید