بازاریابی رابطه مند    

بازاریابی رابطه مند، با وجودی که در سال ۱۹۸۳ آغاز شده، به عنصر مهمی در بازاریابی مدرن، هم برای جوامع علمی بازاریابی و هم برای حرفه ای های آن، تبدیل شده است. برخورد با مشتریان بعنوان شرکای تجاری، با ایجاد فرصتی برای بازاریابی محصولات و خدمات  اضافه، در یک مبنای احترام بیشتر به مشتری، منجر به وفاداری طولانی مدت مشتری، وافزایش سودمندی و تبلیغ دهان به دهان مثبت می گردد.(کائور و ماهاجان، ۲۰۱۲ )[۱]

اولین تلاش ها و مطالعات در حوزه­ بازاریابی، توسط مرکز پژوهش دانشکده بازاریابی هاروارد در سال ۱۹۲۹ با هدف شناسایی روابط بین فعالیت ها و وظایف بازاریابی انجام گرفت. تقریباً دو دهه بعد جیمز کولیتون با طبقه بندی مشخص شرکت ها به نتایج متفاوتی دست یافت. کولیتون پس از خاتمه یافتن تحقیق در نتیجه گیری خود مدیران بازرگانی را با عناوین تصمیم گیرنده، هنرمند، آمیزنده عناصرخطاب کرد.گامسون یکی از صاحب نظران نام آشنای بازاریابی، خدمات در مطالعات خود تغییر تدریجی در بازاریابی را به تصویر کشیده است که در شکل (۲-۱) به نمایش گذاشته شده است: (یوسفی،۱۳۹۱، ۲۶ )

P 4 محصول قیمت پیشبرد فروش توزیع

تعادل      شبکه

روابط

 

 

توزیع

پیشبرد فروش

قیمت

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بازاریابی معامله ای مبتنی بر آمیزه بازاریابی                                         بازاریابی رابطه مند و پارادایم جدید

 

شکل (۲-۱ ) تغییر در نگرش بازاریابی (همان منبع )

 

بازاریابی رابطه مند نماینده­ی تاثیرات چندین نوع تحقیق مختلف می باشد. رشد آن ابتدا بوسیله­ی ویلیامسون ۱۹۷۵ و مک نیل ۱۹۸۰ بود که تفاوت بین معاملات بازار آزاد را با معاملات رابطه گرا بررسی کردند. دوآیر و همکارانش این تحقیق را توسعه دادند، به طوری که خریدار و فروشنده در اطلاعات کمی شریک هستند و ممکن است که اهداف متعارفی داشته باشند. این گونه مبادلات با وجود تعداد زیاد عرضه کنندگان و هزینه های متغیر پایین دوام داشت. آنها به این نتیجه رسیدند که با وجود تعداد زیاد فروشندگان و روحیه­ی فرصت طلبی، نیاز به حمایت دو جانبه­، بی معنی و بی ربط است. از طرف دیگر معاملات رابطه گرا یک دوره ای از زمان گسترش یافت که نیاز به حمایت ویژه و حساس محصولاتی که مبادله می شد، هزینه های متغیر زیادی را شامل می شود.با وجود این حمایت طرفین رابطه، شبکه های رابطه ای را به منظور اطمینان از دسترسی به اهداف رقابتی توسعه دادند (رضایی و الهی راد،۱۳۸۶، ۱۰۲)

تحقیقات گروه IMP نیز در رشد بازاریابی رابطه مند سهم داشت. نتیجه­ کار آن ها این بود که معاملات تجاری در قالب یک شبکه بزرگتری قرار گرفت که شامل روابط بلند مدت تعاملی بود. این نگرش مربوط به تئوری معامله رابطه­ای بود که در نتیجه­ اعتماد و همراهی دو جانبه بوجود می آید(یوسفی،۱۳۹۱، ۲۷ ).

سومین تحقیق برای بررسی شرکت های متمرکز بر بازارهای هدفشان را می شناسند و نقاط قوت و ضعف رقبایشان را بررسی می کنند. برای مثال لوکاس و فریل (۲۰۰۰ ) بیان می کنند که تمرکز روی جهت گیری بازار منجر به محصولات جدید می شود.

گرایش جهت گیری بازار مشتری مداری به خاطر درک بهتر نیازهای مشتری نسبت به گرایش رقابتی به محصولات بسیار جدید می شود. اخیراً دیناتز کرفت و هایز (۲۰۰۴ ) از ارتباط بین جهت گیری بازار و مدیریت ارتباط با مشتری[۲] (حمایت کرده اند و تاکید کردند که نیروی ارتباط یک عامل کلیدی در اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری است .جپ ( ۱۹۹۹ ) بیان می کند که اهداف سازگار بین طرفین معامله خطر فرصت طلبی را کاهش می دهد (رضایی والهی راد، ۱۳۸۶، ۱۰۱ ). به طور خلاصه مسیر تکاملی و گسترش بازاریابی رابطه مند در نمودار (۲-۱ ) نشان داده شده است:

 

 

بازاریابی رابطه مند

بازاریابی مشتری مداری

بازاریابی صنعتی

بازاریابی اجتماعی (غیر انتفاعی )

بازاریابی خدمات

مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار (۲-۲ ) سیر تاریخی بازاریابی رابطه مند ( مارتین و سایرین ؛ ۲۰۰۲ ، ۶ )

 

۲-۱-۳)تعریف بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه فعالیتهایی است که هدف از آن ایجاد پیوندهای بلند مدت و سودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است(لاولاک،۱۳۹۱، ۱۴۳)[۳].

بازاریابی رابطه مندبه مبادلات مرتبط بلند مدتی توجه داردکه درآن هرمبادله فرد بخشی از یک رابطه طولانی درنظرگرفته شده که در آن هر دوطرف ازرابطه بلند مدت بهره مند می شوند(وینسنت، ۲۰۱۲)[۴].

بازاریابی رابطه مند، بر اهمیت ایجاد و حفظ رابطه میان مشتریان و خریداران تاکید دارد.(ایگل سیاس، ۲۰۱۱)[۵]

بازاریابی رابطه مند بر ایجاد روابط نزدیک بین مشتری و تولید کننده خدمات، برای افزایش تعهد و اعتماد میان طرفین تمرکز دارد.(لاک سامانا، ۲۰۱۳ )[۶]

بازاریابی رابطه مند، به ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان و سایر شرکا، در تلاش برای حفظ و  بهبود یک مبنای مشتری سازمان و سودمندی او توجه دارد.(هفرنان، ۲۰۰۸)[۷]

بازاریابی رابطه مند به تبادلات ارتباطی طولانی مدتی اشاره داردکه طرفین از ارتباطات رو به جلو بهره می برند (وینسنت،۲۰۱۴).[۸]

بازاریابی رابطه مند بر چگونگی توسعه، حفظ و افزایش روابط مشتری طی چرخه عمر مشتری، بیش از جذب مشتری جدید متمرکز است.(زینلدین و فیلیپسون، ۲۰۰۷ )[۹]

براساس نظر گرونروس سه مولفه اساسی وجود دارند که باید در زمان ایجاد بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته شوند: جستجوی تماس مستقیم با مشتریان، ایجاد پایگاه داده؛ و ایجاد خدمات مشتری گرا. در مقابل، بری پنج استراتژی مختلف را یادآورمی شود: استراتژی خدمات اصلی، سفارشی سازی روابط، تقویت خدمات رسانی، قیمتگاری روابط و بازاریابی داخلی (ماتاگنا و جرارد،۲۰۱۳،۷ )[۱۰].

 

 

 

 

 

جدول(۲-۱) تعریف بازاریابی رابطه مند (Sham out, 2007 )

محقق	تعریف	زمینه	مولفه های کلیدی
بری ۱۹۸۳	جذب، حفظ و افزایش روابط با مشتری	خدمات	جذب، حفظ و افزایش
گرونروس ۱۹۹۰	برقراری، حفظ و افزایش رابطه با مشتریان و یا سایر شرکا با سودبخشی، به صورتی که اهداف گروه های مشمول حاصل گردد	معتبر در تمام زمینه ها	منافع دو جانبه، عمل به قول و سود بخشی
کریستوفر ۱۹۹۱	کانون دو گانه بدست آوردن و حفظ مشتری است	خدمات	حفظ مشتریان
گرونروس ۱۹۹۱	شناسایی، برقراری، حفظ و افزایش و در زمان لازم خاتمه بخشیدن به روابط با مشتریان و سایر شرکا به نفع هر دو به گونه ای که اهداف همه­ی گروه های مشمول حاصل گردد. این امر توسط یک مبادله­ دو جانبه و عمل به قول صورت می گیرد	متعبر برای کاربر در تمام زمینه ها	این اندکی با تعریف قبلی گرونروس متفاوت است. ( ۱۹۹۰ ) که شامل شناسایی و حفظ روابط با مشتریان و شرکای دیگر است
مورگان و هانت ۱۹۹۴	کلیه­ فعالیت های بازاریابی در جهت برقراری، توسعه و حفظ مبادله رابطه ای موفق	حرفه – حرفه	روابط مستمر به عنوان روندی در مبادله رابطه ای
پالمر  ۱۹۹۴	استراتژی هایی که سودبخشی را از طریق تمرکز بر ارزش روابط خریدار- فروشنده در طی زمان بالا می برد.	تحصیلات بازاریابی	ارزش دو جانبه بین خریدار و فروشنده
گامسون  ۱۹۹۶ پاروایتر و شث ۲۰۰۰	روابط، شبکه ها و تعاملات روند مستمر مشارکت در فعالیت های گروهی و ایجاد برنامه هایی با مشتریان و کاربران نهایی ایجاد یا افزایش ارزش اقتصادی دو جانبه با هزینه­ کمتر	بازاریابی شبکه حر فه به مشتری	روابط، شبکه ها و تعاملات همکارانه و همدستانه
کیم و چا (۲۰۰۲ )	مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی که برای نفع هر دو گروه روابط با مشتری را جذب و یا افزایش می دهند با تاکید بر حفظ مشتریان حاضر	هتل ها	منافع دو جانبه مورد تایید برای مشتریان حاضر

 

تلاش شرکت در جهت توسعه و حفظ رابطه نزدیک و رو به گسترش با مشتریانش بازاریابی ارتباطی می نامند (هاوکینز، ۱۳۸۵، ۵۷۶).[۱۱]

 

۲-۱-۴)ماهیت بازاریابی رابطه مند

اصطلاح بازاریابی معمولا همراه با فعالیتهایی است که بر عهده موسسه هایی که محصول یا خدمات خود را به فروش می رسانند می باشد . این ایده که روابط در فعالیت تجاری می توانند حجم  فعالیتهای تجاری ای را که ازموسسه  بهره می برند افزایش دهد جدید نیست. هرچند این تا  اواخر قرن بیستم که جوامع علمی مثل گرونروز، بری، و کریستوفر در مورد اهمیت آن نظریه پردازی کردند رخ نداد. فلسفه آنها در فعالیت تجاری، طی زمان، از یک چرخه شروع با تولید اقتصادی انحصاری و بعد جهت گیری فروش تا جهت گیری مشتری - بازار و تمام شدن یک جهت گیری اجتماعی فراتر رفت.و اکنون شروع تغییر به سمت جهت گیری بازاریابی رابطه منداست.( ساشار، ۲۰۱۰ )[۱۲]

 

۲-۱-۵)تفاوت بازاریابی رابطه مند با بازاریابی سنتی

از دیدگاه استراتژی های سنتی بازاریابی، مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو، ارزیابی، خرید و استفاده در پایان زنجیره ارزش کالاها و خدمات قرار می گیرند. اما دغدغه امروز بازاریابان خلق مشتری رضایت مند و حتی دلشاد با بالاترین میزان وفاداری است که این مستلزم درگیری در زنجیره ارزش در تمامی فرایندها و فعالیت ها و تصمیمات سازمان است ودر پارادایم بازاریابی رابطه مند به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خرید و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند (پالمر، ۲۰۰۰، ۸۸ )[۱۳].

معتقدان به کارگیری بازاریابی رابطه مند عقیده دارند که وابستگی های دو سویه سبب کاهش هزینه های معاملاتی می شوند و کیفیت را ارتقا می بخشند. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دست یابی به اثر گذاری و شایستگی است (غفاری، ۱۳۸۸ ).

بازاریابی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نسیت که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، در اختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کنند و مشتریان کمتری را از دست بدهد (برقعی،۱۳۹۱، ۱۵).

 

جدول (۲-۲ ) مقایسه­ بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی

بازاریابی سنتی	بازاریابی رابطه مند
تمرکز بر فروش و جذب مشتریان جدید اهداف کوتاه مدت التزام محدود به مشتری فروش به مشتریان بی نام و نشان فروش به مشتریان بخش تولید خدمات پس از فروش	تمرکز بر فروش و جذب مشتریان کنونی اهداف کوتاه و بلند مدت التزام زیاد به مشتری فروش به مشتریان شناخته شده فروش به همه مشتریان حتی فروشنده خدمات فراگیر

(غفاری، ۱۳۸۸)

گومسون ۱۹۹۶ بازاریابی رابطه مند را فرایند حمایت از مشتری در طی عمر رابطه وی با شرکت توصیف می کند و در مقابل بازاریابی سنتی که (مبتنی بر P 4 است ) را نگرشی کوتاه مدت و مداخله گرانه می داند.نمودار (۲-۲ ) نشان دهنده­ی تغییردیدگاه دربازاریابی محوری است که نمایان گر قاعده کلی بازاریابی سنتی ورابطه مند می­باشد که توسط شث و همکارانش ارائه شده است:

بازاریابی سنتی

رقابت و تعارض

وابستگی متقابل

بازاریابی رابطه مند

همکاری متقابل

مستقل بی نیاز از انتخاب

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار (۲-۱-۱) بازاریابی سنتی در مقابل بازاریابی رابطه مند (الوداری،۱۳۹۰، ۴۹).

 

کریستوفر نیز بعد از مطالعات خود در باب این دیدگاه شکل ذیل را ارائه نمود:

رابطه مند                                                                                                        سنتی

حفظ مشتری                                             تمرکز                                           فروش مزایای محصول                                      جهت گیری                                       ویژگی های محصول بلند مدت                                              بعد زمانی                                         کوتاه مدت زیاد                                              تاکید بر خدمت مشتری                               کم زیاد                                                   وفاداری مشتری                                    کم زیاد                                                  تماس با مشتری                                    متوسط سرتاسر زمان                                           کیفیت                                           واحد عملیات

شکل ۲-۳ تفاوت بازاریابی رابطه مند و سنتی ( کاتلر،۱۳۹۰، ۸۶۹)

 

[۱] - Kaur & Mahajan

[۲] - CRM

[۳] - Love Lock

[۴] -Vincent

[۵] -Igelsias

[۶] -Laksamana

[۷] -Heffernan

[۸] - Vincent

[۹] - Zineldin & Philipson

[۱۰] - Matagna & Gerard

[۱۱] -Hawkinse

[۱۲] - Sarshar

[۱۳] -Palmer