دلایل شهرت بازاریابی رابطه مند:
به عقیده شث سه عامل زیر باعث شهرت بازاریابی رابطه مند در اواخر سال ۱۹۹۰ شدند:
۱-بحران انرژی:
بحران انرژی سال ۱۹۷۰ و در دنبال آن تورم همراه با رکود اقتصادی، که منجر به ظرفیت مازاد و هزینه های بالای مواد خام شد. با شدت گرفتن رقابت میان تمام گروه ها، تمرکز بر حفظ مشتریان بجای تمرکز بر کسب سود از ان ها ضروری گشت که این باعث پیدایش مبادله ارتباطی مستمر در برابر مبادله معامله ای یک باره شد.
۲-پیدایش بازاریابی خدمات:
در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان یک حوزه جدید پدیدار شد. مقالات بسیاری در رابطه با تفاوت های اساسی خدمات با محصولات شامل:
ناملموس بودن، تفکیک ناپذیر، فن آوری، همزمان بودن و تعاملی بودن منتشر شد. در همان زمان مفهوم بازاریابی رابطه مند، برای اولین بار در ادبیات بازاریابی امریکا در مقاله ای توسط لئوناردو بری در سال ۱۹۸۳ عنوان شد.
۳-مشارکت عرضه کنندگان:
در بازاریابی صنعتی بسیاری از شرکت ها اقدام به برقراری فرآیندهای مدیریت مشتریان کلیدی و برنامه هایی برای تقویت و افزایش سهم تجارت هر مشتری کردند تا ترجیحاً با عرضه کنندگان کمتری ارتباط برقرار کنند. در نهایت مشارکت به این امرمنتج شد که مبادلات تجاری به صورت رابطه ای صورت گیرد(شث، ۲۰۰۲ )[۱].
در حالی که آوامسون و همکارانش مطلع تر و پیچیده تر شدن مشتریان، تغییرات چشم گیر در تکنولوژی افزایش رقابت و تمایز کم محصولات در محیط تجاری را دلایل توسعه بازاریابی رابطه مند می دانند(آدامسون ، ۲۰۰۳ )[۲]
۲-۱-۷)اصل اساسی توسعه روابط
افزایش رقابت، توانمندی های موسسات مالی را در حفظ سودآوری خود تحت فشار قرار داده است. در واقع همراه با تغییراتی که در ساختار صنعت اشباع شدن آن به وجود آمده، ماهیت رقابت نیز تغییر کرده است. این تغییرات محیطی موسسات و مشتریان آن ها دارد. جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکت های کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دید کوتاه مدت، دید بلند مدت را پیش
گیرند (هریسون، ۲۰۰۲، ۴۵ )[۳]
در شکل (۲-۴ ) عوامل موثر بر ضرورت توسعه روابط نشان داده شده است:
شکل(۲-۴) عوامل موثر بر ضرورت توسعه روابط (هریسون، ۲۰۰۰)
به عنوان یک دیدگاه جدید بازاریابی می توان مبانی تئوریکی اصول و شیوه بازاریابی رابطه مند را بررسی نمود. جدول زیر محیط بازاریابی رابطه مند را بر اساس تحقیقات پالمر برای درک شالوده بازاریابی رابطه مند نشان می دهد (برقعی،۱۳۹۱، ۳۶).
| تکنولوژیکی | ظهور و ورود تکنولوژی های اطلاعات و ارتباطات باعث فراهم آوردن ارتباطات در مقیاس بزرگ در میان خریدار و فروشنده و همچنین دانش در مرکز آن ها به عنوان یک منبع شده است. |
| اجتماعی | تغییر جهت به سمت یک همکاری مدارتر و حرکت از طرف سازمان های سنتی (کلیسا، خانواده و … ) به سمت اقتباس هویت از روابط تجاری- افزایش نفوذ و ظهور ارزش های زن در همکاری و اصلاحات |
| اقتصادی | شناخت تاثیر هزینه نگهداری مشتری و کیفیت تعاملی خدمت |
| سیاسی | آیین نامه هدایت به سمت رهایی ساختارهای کنترل مرتبه ای از طریق به کارگیری شرکت های دیگر برای ایجاد ساختارهای سازمان های پیوند در بازارهای آزاد |
جدول (۲-۳ ) محیط بازاریابی رابطه مند بر اساس نظریه پالمر (برقعی،۱۳۹۱، ۳۶ )
۲-۱-۸)مدل های بازاریابی رابطه مند
۲-۱-۸-۱)مدل بازاریابی شش گانه بازاریابی رابطه مند
برای اولین بار در سال ۱۹۹۱ چارچوبی برای بازاریابی رابطه مند که متشکل از ۶ بازار بود مطرح شد که این مدل بازارهای ۶ گانه، بازاریابی رابطه مند را در سطح سازمانی مورد توجه قرار می دهد و این مدل ۶ بازار را نشان می دهد (شکل ۲-۳) که هر یک ابعادی از بازارهای رابطه مند را در بر می گیرد که روابط با آن گروه ها
و بخش ها، بطور بالقوه مستقیم یا غیر مستقیم بر اثر بخشی سازمان بازار تاثیر می گذارد.
(شکل ۲-۵) بازارهای شش گانه(نوبهار،۱۳۹۱، ۲۷).
در این مدل، بازارهای داخلی[۴] که در درون سازمان قرار گرفته، در مرکز این مدل واقع شده است. این چارچوب به بازاریابی داخلی بعنوان تسهیل کننده، هماهنگی کننده و حمایت مدیریت از روابط با گروه های سایر بازارهای می نگرد. البته این مدل با اوج گرفتن تحقیقات و مطالعات بازاریابی رابطه مند چندین بار مورد بازنگری قرار گرفته که مهمترین آنها، قرار گرفتن بازار مشتریان در کانون چارچوب است که توسط کروانس و پیرسی مطرح شد.قرار دادن مشتری در مرکز مدل بازارهای ۶ گانه، منعکس کننده هدف بازاریابی رابطه مند، یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و رضایت و وفاداری وی است که بهبود سودآوری در بلند مدت را برای شرکت به همراه خواهد داشت (نوبهار،۱۳۹۱، ۲۷ ).
[۱] -Sheth
[۲] -Adamson
[۳] - Harisson
[۴] -Internal Markets
[۵] -Cravens & Pierey
