۲-۵-۱- واکاوی پیشینه پژوهش در ایران
پژوهشی با عنوان «روابط بین بازارگرایی و عملکرد در نمایندگی ها و کارگزاری های بیمه ی آسیا در استان کرمان» که توسط ملا حسینی و نیک سرشت در سال ۱۳۸۹ انجام شد.
این مقاله به طور تجربی ارتباط بین بازار گرایی و عملکرد را در نمایندگی هاو کارگذاری های بیمه ی آسیا در استان کرمان امتحان کرده است. در این پژوهش مقیاس بازار گرایی مخصوص بخش خدمات بکارگرفته شده است. روش تحقیق میدانی بوده و ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه بوده است. تجزیه و تحلیل فاکتورها نشان می دهد که ۴ بعد پنهان تحت بازارگرایی وجود دارند:
مشتری گرایی، رقیب گرایی، پاسخگویی بخشی و گرایش به رضایت مشتری.یافته ها پیشنهاد می کنند که مشتری گرایی وگرایش به رضایت مشتری اثر قوی ای را روی عملکرد نسبت به دیگر ابعاد دارد و رقیب گرایی تاثیر کمتری روی عملکرد دارد و پاسخگویی سازمانی رابطه نامحسوسی با عملکرد دارد.
پژوهشی توسط ابزری و همکارانش در سال ۱۳۸۸ با عنوان « تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری» انجام شد.
هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر بازار گرایی و عملکرد سازمانی است. در این تحقیق با بهره گرفتن از پرسشنامه هایی که آماده کرده به بررسی یک نمونه ۱۰۰ تایی از مدیران و سرپرستان هتل ها در سطح شهر اصفهان پرداخته شد. در این راستا، بر اساس ادبیات تحقیق مدلی برای نشان دادن تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی طراحی و با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفت. بر اساس نتایج حاصل از انجام تجزیه و تحلیل داده های پرسشنامه، مشخص شد که بازاریابی داخلی از طریق بازارگرایی بر عملکرد سازمانی مؤثر است.

۲-۵-۲- واکاوی پیشینه پژوهش در سایر کشورها
نارور و اسلاتر در سال ۱۹۹۰ و هم چنین شریف و همکاران در سال ۲۰۰۲ ارتباط مستقیم بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی پیدا کردند. در بسیاری از مطالعات مورد بررسی به نظر می رسد که همگرایی میان این آثار تجربی که در ارتباط مثبت بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی را پشتیبانی می کند، وجود دارد .
سوبرامانیان و همکاران در سال ۲۰۰۹ نشان دادند که بهره مندی از بازارگرایی به نظر می رسد که آن را به عنوان یک سازمان با مبنای پتانسیل در اختیار رقبا قرار می دهد. با این حال، پژوهش در رابطه عملکرد بازار و گرایش پیشرفت آن، نشان می دهد که این رابطه ممکن است توسط برخی از زمینه های محیطی و سازمانی را تحت تاثیر قرار گیرد.
به طور مشابه، شواهد تجربی نشان می دهد که شرکت هایی با بازارگرایی بالاتر نتایج اقتصادی و تجاری بهتری دست آورده اند. محققان بطور گسترده شواهدی از اثر مثبت بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار جمع آوری کرده اند. در واقع، اکثریت قریب به اتفاق مطالعات بازارگرایی را بررسی کرده اند و نشان دادند که اثر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار، تحت شرایط مختلف محیطی و تنظیمات خاص به عنوان یک جهت گیری استراتژیک وجود دارد. ( گرینستین، ۲۰۰۸ ) و سوبرامانیان همکاران، ۲۰۰۹).
لونیال^[۱۰۱] و همکاران در سال ۲۰۰۸ اشاره کرد که اگر چه، هر دو مفهوم بازارگرایی و توسعه خدمات جدید به صورت جداگانه در زمینه عملکرد سازمانی مورد مطالعه قرار گرفته، ولی به ندرت به طور همزمان مورد مطالعه قرار گرفته اند و بنابراین ماهیت دقیق از روابط بین این مفاهیم و عملکرد سازمانی بود به درستی درک نشده است.
لیات آلروبایی در سال ۲۰۱۳ پژوهشی تحت عنوان « بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی» را انجام داد. این پژوهش در صنعت هتل داری در اردن انجام گردیده است.
نتایج نشان داد که توسعه خدمات جدید تاثیر مثبت و معنی داری بر عملکرد بازاریابی فراهم می کند. علاوه بر این، اثر غیر مستقیم بازارگرایی بر عملکرد بازاریابی از طریق توسعه خدمات جدید به عنوان میانجی نیز تایید شد. با این حال، این نتایج نشان می دهد که نقش دوگانه بازارگرایی به عنوان هر دو عامل مستقیم به عملکرد بازاریابی و عامل غیر مستقیم از طریق توسعه خدمات جدید وجود دارد.
نورا لادو و همکارانش در سال ۲۰۱۱ پژوهشی با عنوان « رابطه بین بازارگرایی و نوآوری خدمات در کسب و کار بیمه » در اسپانیا انجام دادند.
نتایج نشان می دهد که، اگر چه شرکت های بیمه اتحادیه اروپا و تجزیه و تحلیل شدند ولی به محیط خود به شکل متفاوت واکنش نشان می دهند ، که به نوبه خود در درجه خود از نوآوری منعکس شده است، علاوه بر این، یک اثر مثبت بازارگرایی به طور کلی در درجه نوآوری و نوآوری عملکرد شرکت های بیمه در هر دو بازارهای آمریکا و اتحادیه اروپا وجود دارد.مفاهیم مدیریتی از این یافته ها روشن به نظر می رسد. اندازه و اثر بخشی فعالیت های نوآوری از یک شرکت را می توان از طریق اتخاذ اصول بازارگرایی افزایش داد.
۲-۵- مبانی نظری پژوهش
مبانی نظری این مطالعه را عمدتا نظریه ها، مدل ها و یافته های مربوط به بازارگرایی، توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی شکل داده اند که در قسمت های مختلف این فصل ارائه و معرفی گردیدند.
۲-۶- چارچوب نظری و مدل پژوهش
چارچوب نظری تحقیق از پیوندی درونی میان متغیرهایی که سرانجام در پویایی موقعیت مورد بررسی نقش دارد گفتگو می کند. چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه ای منطقی و توصیفی مشتمل بر روابط میان متغیرهایی که شناسایی گردیده اند. بدین ترتیب چارچوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می سازد و نظریه هایی را که مبانی این روابط هستند را می پردازد و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف می کند. در این پژوهش می توان چارچوب نظری و مدل را همسان در نظر گرفت (سکاران، ۲۰۰۰٫ به نقل از شیرازی).
براساس برخی تعریف ها، چارچوب نظری عبارت است از: «شیوه خاصی از نگریستن به زندگی انسان که طی آن، فرض های خاصی در باره ماهیت واقعیت اجتماعی (روابط اجتماعی) عرضه می شود.» (ارل ببی، روش های تحقیق در علوم اجتماعی، ج۱، ص۹۸،۱۱۸).
گرچه عبارت های پژوهشگران درباره تعریف چارچوب نظری، متفاوت است، اما این تعریف ها از نظر محتوا تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند و روی هم رفته می توان گفت که یک طرح یا چارچوب نظری در حوزه علوم اجتماعی، مجموعه ای نظام مند از فرضیه های اطمینان بخش و کم و بیش تجربه شده و تعمیم یافته در زمینه رفتار اجتماعی خاص انسان است که پایه و پشتوانه تحلیل ها و شکل استدلال های محقق را در یک طرح پژوهشی تشکیل می دهد و در همان حال، پژوهشگر سعی می کند در خلال تحلیل داده های خود، مصادیق جدیدی برای آن فرضیه های کلی ارائه کند. به عبارت دیگر، کار پژوهشگر در ارتباط با چارچوب نظری گزینش شده، تطبیق آن به عنوان مجموعه ای از قواعد کلی و منسجم بر مصادیق جدید است.
۲-۶-۱٫ فواید چارچوب نظری
گرچه از خلال تعریف‌های ارائه شده برای چارچوب نظری، تا حدودی فایده‌ها و کاربردهای آن مشخص شد، با وجود این، یادکرد فواید مشخص استفاده از چارچوب نظری در پژوهش، علاوه بر پاسخ دادن به چرایی این اقدام از سوی مورخان، می‌تواند به طور غیرمستقیم حدود چارچوب نظری را نیز بیان نموده، مکمل مطلب پیشین باشد. ضمن این که لازم است در همین جا بار دیگر این نکته یادآوری ‌شود که این سخنان که ذیلاً ملاحظه می‌شود، مستقیماً ناظر به روش تحقیق در حوزه علوم اجتماعی است که البته، به مرور، به پژوهش‌های تاریخی نیز راه یافته است. در عین حال، شکی نیست که استفاده از چارچوب نظری در پژوهش‌های اجتماعی، اهمیت بیشتری دارد و طبعاً با تأکید بیشتری نیز همراه است، زیرا چه بسا در یک پژوهش تاریخی در آن حد از اهمیت و ضرورت نباشد. به هرحال، نظر به اهمیت موضوع، متن گفتار صاحب‌نظران در باب فواید کاربرد چارچوب نظری در پژوهش را ذیلا مرور می‌کنیم.
یکی از پژوهشگران در این‌باره می‌نویسد:
برخی تصور می‌کنند که می‌توانند بدون نظریه چارچوب نظری نیز یک تحقیق را انجام دهند. این گونه تحقیقات گرچه ممکن است در موارد استثنایی به بخش‌هایی از واقعیت‌ها بینجامد، اما… هر کس تئوری‌ها را بهتر بشناسد، بهتر می‌تواند از پس مسئله مورد تحقیق برآید. تئوری‌ها کمک می‌کنند که ما محیط بیرونی خود را به طور سیستماتیک‌‌تر ادراک کنیم و مسائل را به طور هدفمندتر کشف نماییم و این مسائل را در قالب‌‌های وسیع‌تر، یعنی در یک شبکه وسیع‌تر از روابط علی تبیین کنیم(فرامرز رفیع‌پور، تکنیک‌های خاص تحقیق در علوم اجتماعی، ص۱۲٫).
مارتین آلبرو نیز می‌نویسد: «هیچ پژوهشی بدون نظریه کارساز نیست، زیرا نظریه به معنای ارتباط اندیشه‌هاست(مارتین البرو، مقدمات جامعه‌شناسی، ص.۵۶). هدف جامعه‌شناسی، آشکار ساختن حقایقی درباره جامعه انسانی است. بنابراین، نظریه‌هایی را درباره چگونگی کارکرد جوامع و روش مطالعه آن ها مطرح می‌کند(همان، ص.۶۶).
چارچوب نظری یا به عبارتی مدل این مطالعه را متغیر مستقل ابعاد بازارگرایی، متغیر میانجی توسعه خدمات جدید و متغیر وابسته عملکرد بازاریابی شکل می دهند. مدل مزبور در شکل زیر ارائه شده است.
H₄
H₃
H₂
H₁
عملکرد بازاریابی
بازارگرایی
توسعه خدمات جدید
فصل سوم: روش شناسی پژوهش
۳-۱- مقدمه
به طور کلی هر تحقیق در ابتدا در پی طرح مشکل یا مساله ای مطرح می شود، مشکل و مساله ای که سوالات زیادی را در ذهن محقق ایجاد می کند و موجب پیدایش فرضیاتی می شود. شناخت حقایق و کشف روابط میان آن ها با روش علمی می باشد.
منظور از روش علمی، همه راه ها و شیوه هایی است که پژوهشگر و محقق را از خطا مصون داشته و امکان رسیدن به حقیقت را برای وی فراهم می سازد. به عبارت دیگر روش تحقیق علمی پیروی از رویه منظم و سیستماتیک است که در جریان استفاده از روش های آماری و مرتبط ساختن عوامل موضوع تحقیق باید رعایت گردد (چاوا، ۱۳۸۴ص ۳۷).
هدف نهایی تحقیق به دست آوردن نتایج کلی و قابل تعمیم است. این نتایج می تواند برای تبیین پدیده ها و پیش بینی رویدادهای آینده به کار رود. هدف از تعیین روش تحقیق، آن است که محقق مشخص نماید چه شیوه و روشی را باید اتخاذ کند تا او را به بهترین نحو، در دستیابی به پاسخ پرسش های تحقیق یاری رساند. در این فصل نخست روش تحقیق، متغیرها، جامعه آماری و حجم نمونه پژوهش، ارائه گردیده اند. سپس ابزار گردآوری داده ها و روایی و پایایی آن مطرح شده و سرانجام روش آماری تحقیق بیان شده است. .
۳-۲- روش تحقیق
پایه هر علمی، روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین هر علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم به کار می رود. تعاریف متعددی در مورد روش تحقیق وجود دارد، ولی به طور کلی می توان گفت روش تحقیق، مجموعه ای از قواعد، ابزار و راه هایی معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است(دانایی فرد و همکاران، ۱۳۸۳، ص ۳۱).
تحقیقات علمی براساس هدف پژوهش ها به پژوهش های بنیادی و کاربردی تقسیم می شوند. البته برخی پژوهشگران معتقدند پژوهش ها براساس هدف به سه دسته تقسیم می شوند: تحقیق بنیادی، کاربردی و تحقیق و توسعه(همان منبع).
تحقیق بنیادی: پژوهشی است که به کشف ماهیت اشیاء پدیده‌ها و روابط بین متغیرها، اصول، قوانین و ساخت یا آزمایش تئوری‌ها و نظریه‌ها می‌پردازد و به توسعه مرزهای دانش رشته علمی کمک می کند. تحقیق بنیادی می تواند نظری یا تجربی باشد. تحقیق بنیادی نظری از روش‌های استدلال عقلانی و قیاسی استفاده می‌کند و بر پایه مطالعات کتابخانه‌ای انجام می‌شود. تحقیق بنیادی تجربی از روش‌های استدلال استقرائی استفاده می‌کند و بر پایه روش های میدانی انجام می‌شود. (همان منبع).
تحقیق کاربردی: پژوهشی است که با بهره گرفتن از نتایج تحقیقات بنیادی به منظور بهبود و به کمال رساندن رفتارها، روش‌ها، ابزارها، وسایل، تولیدات، ساختارها و الگوهای مورد استفاده جوامع انسانی انجام می‌شود. هدف تحقیق کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است(همان منبع، ص ۳۳).
در این پژوهش، با عنایت به توضیحات بالا می توان گفت روش تحقیق از آن لحاظ که نتایج مورد انتظار آن می تواند در موسسات و سازمان های مشابه مورد استفاده باشد، « کاربردی » است، از نظر ویژگی های موضوع مطالعه ای است توصیفی، از نظرزمان گردآوری داده ها تحقیقی پیمایشی و از نظر نحوه گردآوری داده ها مطالعه ای میدانی می باشد.
۳-۳٫ متغیرها
متغیر نماد یا چیزی است که می تواند از لحاظ مقدار تغییر کند و معمولا چیزی است که می تواند ارزش های عددی متفاوتی را بپذیرد. در واقع ویژگی هایی است که پژوهشگر آن ها را مشاهده و کنترل و یا در آن ها دخل و تصرف می کند(سیف نراقی، مریم،۱۳۷۱، ص ۸۵).. متغیرهای این تحقیق به سه دسته تقسیم می شوند:
۳-۳-۱٫ متغیرهای مستقل
متغیر مستقل به متغیری گفته می شود که از طریق آن متغیر وابسته پیش بینی می شود و شرایط یا خصوصیات را پیش بینی می کند و آزمایشگر در کاوش خود آن را دست کاری، کنترل و مشاهده می کند تا رابطه علی آن را با متغیر دیگری در موقعیتی ویژه بررسی نماید (همان منبع). در این مطالعه متغیرمستقل عبارت است از:
ابعاد بازارگرایی (مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین عملکردی)
۳-۳-۲٫ متغیر وابسته
متغیر وابسته یا پاسخ برون داد یا ملاک، متغیری است که مشاهده یا اندازه گیری می شود تا تاثیر متغیر مستقل بر آن معلوم و مشخص شود (همان منبع). متغیر وابسته این تحقیق عبارت است توسعه خدمات جدید.
۳-۳-۳٫ متغیر میانجی^[۱۰۲]