پیشبرد فروش

۹۶/۰

۳۰۷/۰

تایید

تبلیغات رسانه­ای

۷۸/۱

۰۰۳/۰

تایید

ارتباطات یکپارچه بازاریابی

۹۴/۱

۰۰۱/۰

تایید

تکنولوژی

۵۰/۲

۰۰۰/۰

تایید

درک مشتری از برند

۸۲/۱

۰۰۲/۰

تایید

متغیر­های بازرایابی مستقیم و پیشبرد فروش (مربوط به بانک­های خصوصی) و روابط عمومی، فروش حضوری و پیشبرد فروش (مربوط به بانک­های دولتی) با توجه به نتیجه آزمون کلموگروف- اسمیرنف دارای توزیع نرمال می­باشد چون سطح معنی­داری به دست آمده‌از این آزمون بزرگتر از مقدار ۰۵/۰ می­باشد. همچنین با توجه به ‌اینکه حجم نمونه برابر ۲۷۰ بوده و بیشتر از ۳۰ می­باشد؛ طبق قضیه‌ی حد مرکزی نیز توزیع کلیه­ متغیرهای پژوهش نرمال است. بنابراین با توجه به جدول ۴-۶ می­توان چنین تحلیل کرد که چون نتایج بدست آمده‌از آزمون برای تمامی متغیرها در بانک­های خصوصی و دولتی نشان از تایید متغیرها می­باشد پس فرض عدم نرمال رد و متغیرها دارای توزیعی نرمال می‌باشند (با توجه به ‌این­که در استفاده ‌از معادلات ساختاری تایید یا رد، مبنی بر نرمال یا غیرنرمال بودن توزیع داده ­ها مشکل خاصی بوجود نمی‌آورد) لذا می‌توان از مدلسازی معادلات ساختاری برای آزمون روابط تحقیق استفاده نمود.

۴-۶- آمار استنباطی
مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه‌های تحقیق
بطور کلی با تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری و به کمک نرم‌افزار AMOS18 فرضیه‌های تحقیق مورد آزمون قرار گرفته‌اند. برای نیل به‌این منظور نخست آزمون نرمال بودن داده‌ها صورت گرفته‌است. سپس تحلیل عامل تائیدی برای پرسشنامه‌انجام شده ‌است. در نهایت نیز مدل مربوط به فرضیه‌اصلی و فرضیه‌های فرعی تحقیق اجرا شده ‌است.
تحلیل داده‌های پرسشنامه بانک خصوصی و دولتی
۴-۶-۱ تحلیل عاملی تائیدی
در این مطالعه ‌از ابزار پرسشنامه برای گردآوری داده‌ها استفاده شده ‌است. بنابراین با استفاده ‌از تحلیل عاملی تائیدی ساختار کلی پرسشنامه‌های تحقیق مورد روائی سنجی محتوائی قرار گرفته‌است.
مدل اندازه ­گیری نشان­دهنده بارهای عاملی متغیرهای مشاهده شده (عامل) برای ‌هر متغیر مکنون است. قدرت رابطه بین عامل (متغیر پنهان) و متغیر قابل مشاهده بوسیله بار عاملی نشان داده می‌شود. بار عاملی مقداری بین صفر و یک است. اگر بار عاملی کمتر از ۳/۰ باشد رابطه ضعیف درنظر گرفته می‌شود. بارعاملی بین ۳/۰ تا ۶/۰ متوسط و اگر بزرگتر از ۶/۰ باشد خیلی مطلوب است.
در تحلیل عاملی تاییدی توجه به برازش مدل نیز مهم است. شاخص‌های برازش رایج در مدل‌های اندازه‌گیری برای متغیرهای مکنون تحقیق در زیر هر شکل ارائه شده ‌است. در میان شاخص‌های برازش اگر نسبت کای دو به درجه آزادی کمتر از ۲ باشد مدل از برازش مناسبی برخوردار است. شاخص RMSEA کمتر از ۰۵/۰ مطلوب است. سایر شاخص‌ها نیز هر چقدر به یک نزدیکتر باشند مطلوب­تر است (قاسمی، ۱۳۸۹).
در ادامه ‌اشکال مرتبط با این تحلیل‌ها و نیز نتایج تحلیل عاملی ارائه می‌شود. خاطر نشان می‌شود که ‌ارتباط بین خطاها در اشکال، برازش مدل را بالاتر برده ‌است. این ارتباطات بر اساس شاخص اصلاح^[۷۸] ارائه ­شده در نرم­افزار AMOS ایجاد شده ‌است. به ‌این ترتیب که‌ هرچه برای یک ارتباط، شاخص اصلاح بالاتری باشد، افزوده شدن آن ارتباط در مدل موجب بهترشدن برازش آن می­ شود.
لازم به ذکر است مدل‌های سه متغیره به دلیل اشباع بودن مدل و عدم توان برای آزمون این مدل‌ها در قالب مدل کلی بررسی شده‌اند و تحلیل عاملی تاییدی تنها برای متغیرهایی که دارای ۴ سوال و بیشتر بوده‌ انجام شده ‌است.
۴-۶-۱-۱- تحلیل عاملی تاییدی بازاریابی مستقیم (بانک­های خصوصی و دولتی)
(نمودار۴-۷) تحلیل عاملی تاییدی بازاریابی مستقیم با ضریب استاندارد (بانک­های خصوصی)
(نمودار۴-۸) تحلیل عاملی تاییدی بازاریابی مستقیم با ضریب استاندارد (بانک­های دولتی)
شاخص‌های برازش
(جدول۴-۷) شاخص‌های برازش مدل