بازار رقابت انحصاری شامل تعدادزیادی تولید کننده است. تفاوت اصلی بازار رقابت انحصاری و بازار رقابت کامل در نوع کالاها و خدمات است. در بازار رقابت انحصاری، هر عرضه کننده محصولی را عرضه می‌کند که با محصولات سایر رقبا تفاوت دارد. در این بازار محصولات مورد نیاز یک بخش از بازار، نا همگن هستند. اختلاف در تولید امکان ایجاد اختلاف قیمت‌ها از سوی بنگاه را به دنبال‌دارد و یک قدرت انحصاری به بنگاه می‌دهد. در حالی که رقابت شدید میان سایر تولیدکنندگان به تولید کالاهای جانشین منتهی خواهد شد. با این حال با ورود بنگاه های جدید به صنعت، کالای جانشین بیشتری تولید می‌شود و قدرت انحصاری کاهش می‌یابد(علی احمدی الله یاری، ۱۳۸۲).
به عبارت دیگر، در بازار رقابت انحصاری، هر کدام از بنگاه ها کالایی تولید می‌کنند که استفاده مشابهی دارند ولی از نظر طرح و شکل ظاهری، کیفیت، نوع بسته‌بندی، میزان تبلیغات و غیره با کالای بنگاه دیگر متفاوت است. بنابریان هر نشانه تجاری با توجه به ویژگی‌های خاص ظاهری و یا ویژگی‌های کیفی با یکدیگر تفاوت دارند و در نتیجه هر نشانه تجاری، محصول جداگانه‌ای محسوب می‌شود. پس در شرایط رقابت انحصاری کالایی که توسط بنگاه های مختلف یک صنعت ساخته می‌شود تاحدود زیادی با یکدیگر قابل جایگزینی است(طیبیان، ۱۳۸۷).
محصول می‌توان از نظر کیفیت، ظاهر، تبلیغات یا خدمات پس از فروش، با محصولات دیگر متفاوت باشد. فروشنده می‌تواند به دنبال بخش‌های متفاوتی از بازار برآید، محصولاتی متفاوت با نام‌ها و نشان‌های تجاری گوناگون به بازار عرضه کند و با انجام دادن تبلیغات متفاوت به عرضه محصولات بپردازد (کاتلروآرمسترانگ، ۱۳۸۴).
به دلیل ماهیت و ساختارصنعت، در بین تولید کنندگان این صنعت، رقابت برسرقیمت، کیفیت و سهم بازار وجود دارد، ولی با وجود چنین رقابتی هر تولید کننده در حوزه مشخص دارای قدرت انحصاری است. مثلاً مدارک تجاری معروفی دارد، مصرف‌کنندگان سابقه زیادی در مصرف کالا دارند یا از طراحی و کیفیت شناخته شده و خوبی برخوردار است. در این بازار به دلیل ایجاد قدرت انحصاری، تبلیغات و برقراری ارتباط مناسب با مشتریان و توزیع کنندگان لازمه ادامه کار و حرکت بنگاه است (حسینی و پناهی، ۱۳۸۶). با توجه به اختلاف در تولید، بنگاه های موجود در بازار رقابت انحصاری، با صرف هزینه‌های زیاد برای فروش و تبلیغات در جهت افزایش فروش، حفظ موقعیت خویش در بازار و بسط تولیدات خود تلاش می‌کنند(علی احمدی و الله یاری ،۱۳۸۲).
ورود شرکت‌های جدید به صنعت و خروج از آن آزاد است. اگر چه ورود به بازار رقابت انحصاری آزاد است ولی از آنجا که هر بنگاه و هر تولید کننده، کالایی متفاوت از کالای دیگران، برای رفع نیازهای یکسان، عرضه می‌کند، این بازار تا حدی شبیه بازار انحصاری کامل می شود. اما از آنجا که کالاها در این بازار همگن نیستند و با یکدیگر متفاوت می‌باشند بنگاهای بازار رقابت انحصاری نمی‌توانند مانند یک انحصارگر رفتار کنند(علی احمدی و الله یاری، ۱۳۸۲).
۲-۲-۴- تمرکز بازار
در مطالعات تجربی پیرامون ساختار بازار‌ها، برای قضاوت در مورد رقابت و انحصار در هر بازار، معمولاً از مفهوم تمرکز استفاده می‌شود(خداداد کاشی، ۱۳۷۹). تمرکز بازار عبارت از چگونگی توزیع بازار بین بنگاه های مختلف. به عبارت دیگر، تمرکز بازار دلالت بر آن دارد که چه میزان از کل فروش بازار یک محصول معین در اختیار تعداد معدودی از بنگاه های بزرگ می‌باشد. برای اندازه‌گیری تمرکز در یک بازار، باید به تعداد بنگاه ها و اندازه نسبی آن ها توجه داشت، هر چه تعداد بنگاه های یک صنعت کمتر باشد، آن صنعت متمرکز‌تر و هر چه بازار به طور غیر یکنواخت بین بنگاه ها تقسیم شده باشد درجه تمرکز بیشتر خواهد بود(عبادی و شهیکی تاش، ۱۳۸۳). به عبارت دیگر هر چه تعداد بنگاه ها کمتر و هر چه بخش وسیعی از بازار در اختیار تعداد معدودی از بنگاه ها باشد، ساختار بازار به انحصار نزدیک‌تر است(خداداد کاشی، ۱۳۷۹). شاید بتوان گفت تمرکز بیشتر، موجب رفتار انحصای بیشتر و تمرکز کمتر، موجب رفتار رقابتی تر می‌شود. بنابراین تمرکز بالای بازار اغلب با ساختار انحصارگرانه و انحصار چند جانبه بازار محصول مرتبط است(لویسرت[۳۰]، ۲۰۰۸).
۲-۲-۵- قدرت بازار
قدرت بازار یا قدرت انحصاری عبارت است از توانایی یک یا گروهی از مشارکت‌کنندگان در بازار در تعیین قیمت، مقدار و ماهیت محصول است. اعمال قدرت بازار برای بنگاه انحصاری ثمره شیرینی به صورت سود بالا و بدون خطر و همچنین مزایای اجتماعی و سیاسی وسیع به همراه خواهد داشت. در مواردی قدرت بازار به دلیل خواست بنگاه برای کسب سود بالاتر بدست می‌آید و در برخی موارد قدرت بازار به عنوان یک نتیجه فرعی از نوآوری، اختراع، تحقیق و توسعه، حمایت های قانونی و یا رفتارهای غیر قانونی حاصل می‌شود. به هر حال قدرت بازار با توجه به ریشه آن می‌تواند موجب کاهش تولید، افزایش قیمت و نابرابری در توزیع درآمد گردد. منشأ ایجاد قدرت بازار ممکن است در داخل بازار یا خارج از آن باشد ولی اثرات آن در داخل بازار مشاهده خواهد شد (عالی فرجا، ۱۳۹۰).
قدرت بازار همواره به عنواه یک اصطلاح عملیاتی برای ساختار بازار به کار می‌رود. اغلب تمرکز بالای فروشندگان، سهم بازار بالا و موانع ورود، با قدرت بازار بالا مرتبط هستند. قدرت بازار می‌تواند به صورت میزان کنترل شرکت بر قیمت یا مقدار تولید آن بیان شود. همچنین، ساختار بازار در اصطلاح عملیاتی به صورت رقابت انحصاری، رقابت انحصاری چند جانبه، یا رقابت کامل شناخته می شود(لویسوت،۲۰۰۸؛ پاندی ۲۰۰۴). بنابراین درجه رقابت بازار محصول، در اصطلاح عملیاتی، به قدرت انحصار کامل، یا انحصار چندجانبه با رقابتی شرکت اشاره می‌کند(گونی و همکاران، ۲۰۱۱). یک شرکت انحصاری در مقایسه با یک شرکت در رقابت کامل(رقابتی)، کنترل بیشتری بر استراتژی بازار محصولش دارد(لوسیوت، ۲۰۰۸).
۲-۲-۶- شاخص‌های قدرت بازار
راتیناسامی و همکاران[۳۱](۲۰۰۰) بیان کردند که قدرت بازار را می توان به وسیله شاخص های مختلفی از جمله شاخص‌لرنر[۳۲]، شاخص هرفینداهل – هیرشمن[۳۳] و کیو توبین [۳۴] اندازه گیری کرد.
۲-۲-۶-۱- شاخص لرنر
لرنر(۱۹۳۴)، برای اندازه گیری قدرت انحصاری، بر اساس قیمت فروش و هزینهنهایی تولید، شاخص لرنر را معرفی نمود که به صورت زیر محاسبه می شود.
(۲-۱)
که در آن قیمت فروش محصول و Mc هزینه نهایی تولید است. این شاخص در محدوده بین صفر و یک تغییر می‌کند. عدد صفر برای این شاخص نشان دهنده بازار رقابت کامل و عدد یک بیانگر حد نهایی انحصار است. گر چه این شاخص بسیار ساده تعریف شده است، دو اشکال قابل توجه کاربرد آن را محدود نموده است، که یکی دشوار بودن محاسبه هزینهنهایی بنگاه ها و دیگری تعیین دوره زمانی مناسب برای اندازه‌گیری قیمت و هزینهنهایی می‌باشد(ابونوری و سامانی‌پور، ۱۳۸۱).
۲-۲-۶-۲-شاخص هر فیندال- هیرشمن
یکی از شاخص‌های مهم و کاربردی برای بیان مفهوم تمرکز شاخص هر فیندال – هیرشمن می‌باشد. زیرا این شاخص از اطلاعات تمام بنگاه های صنعت استفاده می‌کند. این شاخص با بهره گرفتن از مجموع مربعات سهم بازار همه شرکت‌ها(سهم بنگاه تقسیم بر کل بازار) در صنعت، با توجه به متغییر مورد نظر(تولید، فروش، نیروی کار و غیره) محاسبه می‌شود.
(۲-۲)
که در آن سهم بنگاه l ام N تعداد بنگاه های صنعت است(ابونوری سامانی‌پور، ۱۳۸۱). وجود تعداد زیادی بنگاه با سهم مساوی در بازار، این شاخص را به صفر نزدیک می‌کند، و عدد یک بیانگر وجود حالت انحصاری است(بخشی، ۱۳۸۲).
شاخص هرفیندال – هیرشمن کمتر نشان دهند رقابت قوی تر و شاخص هر فیندال – هیرشمن بیشتر نشان دهنده رقابت ضعیف تر در صنعت می‌باشد (گونی و همکاران، ۲۰۱۱).
۲-۲-۶-۳- کیو توبین
در سال ۱۹۶۹ یک اقتصاددان به نام جیمزتوبین[۳۵] به منظور ارزیابی سود آوری پروژه‌های سرمایه‌گذاری از نسبت ارزش بازار شرکت به ارزش دفتری دارایی‌های شرکت استفاده نمود که این نسبت به شاخص کیو توبین شهرت یافت. این شاخص یا کیو توبین ساده به صورت زیر محاسبه می‌شود :
(۲-۳)
:VOCSILOY ارزش سهام عادی در پایان سال
EMVOPSILY : برآورد ارزش سهام ممتاز در پایان سال
BVLTLILOY ارزش دفتری بدهی‌های بلند مدت در پایان سال
BVCLILOY : ارزش دفتری بدهی‌های جاری در پایان سال
BVTAILOY : ارزش دفتر کل دارایی‌ها در پایان سال
هدف توبین برقراری یک رابطه علت و معمولی بین شاخص کیو توبین و میزان سرمایه‌گذاری انجام شده بوسیله شرکت بود، به طور که اگر شاخص کیو محاسبه شده برای شرکت بزرگتر از عدد یک باشد، شرکت انگیزه‌زیادی برای سرمایه‌گذاری و رشد دارد، به عبارت دیگر نسبت کیو بالا ، معمولاً نشانه ارزشمندی فرصت‌های سرمایه‌گذاری و رشد شرکت است و اگر نسبت کیو کوچکتر از عدد یک باشد، شرکت وضعیت مطلوبی ندارد و سرمایه گذاری در آن متوقف خواهد شد(نمازی و زراعتگری، ۱۳۸۸). نسبت کیو توبین یکی از معتبرترین شاخص‌های عملکرد شرکت‌ها می باشد. هر چه عملکرد شرکت نزد سهامداران بهتر باشد تقاضا برای سهام آن افزایش می‌یابد که موجب افزایش قیمت سهام شرکت و ارزش آن خواهد شد و بالعکس شرکتی که عملکرد آن از نظر سهامداران بد باشد ارزش آن و در نتیجه کیو توبین کاهش می‌یابد(کاشانی پور و رساییان، ۱۳۸۸). بنابراین می‌توان گفت نسبت کیو توبین آماره‌ای است که می‌تواند به عنوان نماینده ارزش شرکت‌برای سرمایه گذاران باشد. لیندنبرگ و راس[۳۶](۱۹۸۱) نشان داده اند که کیو توبین شاخصی است که از لحاظ نظری بی عیب است و شاخص‌قوی برای قدرت بازار شرکت می باشد(گونی و همکاران، ۲۰۱۱). در یکی از روش‌های محاسبه، کیو توبین به صورت نسبت ارزش بازار یک شرکت به هزینه جایگزینی دارایی های[۳۷] آن تعریف می شود. عموما کیو توبین بزرگتر از یک، نشان دهنده این است که شرکت دارای قدرت انحصاری است. انتظار می‌رود شرکت‌های دارای کیو بالاتر از یک، مزیت رقابتی به شکل قدرت انحصار چند جانبه یا انحصار کامل داشته باشند.
برای شرکت‌ها در رقابت کامل (در یک بازار رقابتی)، کیو توبین برابر با یک است. همچنین برای مقادیر کیو توبین کمتر از یک، شرکت‌ها با هزینه‌جایگزینی بزرگتر از ارزش بازار، ارزششان کاهش یابد، از این رو جایگزینی دارایی‌ها ارزشی ندارد. کیو توبین یک شاخص خوب برای درجه قدرت انحصار کامل می باشد. از این رو قدرت بازار را می‌توان به صورت کیو تعریف کرد(راتیناسامی و همکاران[۳۸]، ۲۰۰۰). گونی و همکاران(۲۰۱۱) در پژوهش خود کیو توبین را به عنوان شاخص اصلی برای رقابت بازار محصول به کار بردند و آن را به صورت مجموع ارزش دفتری کل بدهی‌ها و ارزش بازار کل سهام بر ارزش دفتری کل دارایی‌ها تعریف کردند. کیو بالاتر، نشان دهنده قدرت بازار بالاتر و بنابراین رقابت پایین تر بازار محصول می‌باشد. کیو توبین می‌تواند به عنوان یک نتیجه ماهیت رقابتی بازار تصور شود، زیرا هر چه بازار رقابتی تر باشد، توانایی افزایش ارزش شرکت کاهش یافت و از این رو کیو کاهش می‌یابد.(گونی و همکاران، ۲۰۱۱). همچنین پژوهشگرانی نظیر راتیناسامی و همکاران (۲۰۰۰)، پاندی(۲۰۰۴) و لوسیوت (۲۰۰۸) نیز از معیار کیو توبین به عنوان معیار رقابت بازار محصول استفاده کردند.
۲-۲-۶-۴- شاخص بون
از شاخص بون نیز برای اندازه گیری رقابت استفاده می شود. شاخص بون یک اندازه گیری جدید از رقابت بر مبنای مفروضات نظری است که به صورت مفصل تر رقابت در صنعت را نشان می دهد. زیرا شرکت ها به دلیل ناکارامدی در صنعت به شدت مجازات می شوند، از این رو برای یک صنعت با سطح بالایی از رقابت، انتظار می رود که افزایش در هزینه نهایی(حاشیه هزینه) منجر به کاهش شدید در سود شرکت شود(بون و همکاران[۳۹]، ۲۰۰۵ و ۲۰۰۷ ؛ بون[۴۰]، ۲۰۰۸). بنابراین شاخص بون با استفاده ار رگرسیون زیر محاسبه می شود:
V ROAit = α + βtlnMcij + εi;t (۲-۴)
V ROAit = تغییرات سود(درآمد فروش منهای بهای تمام شده کالای فروش رفته تقسیم بر کل دارایی ها)
α = جزه ثابت معادله رگرسیون
= lnMcijلگاریتم طبیعی هزینه نهایی(حاشیه هزینه) که برابر است با بهای تمام شده کالای فروش رفته تقسیم بر درآمد فروش.
βt = عرض از مبدأ رگرسیون یا جزء ثابت معادله رگرسیون است، که میزان رقابت در صنعت را نشان می دهد. که مقدار بالاتر این ضریب نشان دهنده سطح بالاتر رقابت در صنعت است و انتظار می رود که علامت آن منفی باشد، در نتیجه شاخص بون(BI) از قدر مطلق βt بدست خواهد آمد(فوسو[۴۱]، ۲۰۱۳).
= εi;t جزء اخلال (پسماند ) شرکتi در سال t
۲-۲-۷- جایگاه رقابتی محصول
رأیز و تروت[۴۲](۱۹۸۶) جایگاه یابی را به عنوان ابزاری ارتباطی در جهت دستیابی به مشتریان هدف در محیط بازاری پرجمعیت توصیف می کنند. استفاده منظم و معتبر از این اصطلاح به دهه ۱۹۷۰ میلادی برمی گردد. در این دهه، مجموعه ای از مقالات تکان دهنده در مجله فراخوان عصر تبلیغات[۴۳] تحت عنوان عصر جایگاه یابی[۴۴] به چاپ رسید و این خود، سرآغازی بر مصطلح شدن این واژه بود. اما گروهی از محققین، آغاز مطرح شدن آن را مقارن با انتشار مقاله هاتلینگ[۴۵] درسال ۱۹۲۹ ذکرمی کنند. آقای هاتلینگ طی تحقیقات خود دریافته بود رقابتی که ناشی ازموقعیت محصول در محیطی با ویژگی ها و رجحان مکانی مشترک است می تواند بازار را به سمت خلق محیطی رقابتی سوق دهد. وی اعتقاد داشت که رقابتِ مبتنی برجایگاه محصول نهایتًا منجر به نوعی دسته بندی جایگاه ها می شود که در آن، جایگاه اول بر جایگاه دوم تفوق دارد(آلبرز[۴۶]، ۲۰۰۱). هنوز مدت زمان زیادی از چاپ مقالات عصر جایگاه یابی نگذشته بودکه آقای مادیسون آوینو[۴۷] که مدیر اجرایی واحد تبلیغات بود به اشاعه واژه جایگاه یابی در زمینه بازارهای مصرفی همت گماشت و چنین بود که واژه جایگاه یابی به مفهومی کلیدی در زمینه ارتباطات بازاریابی مبدل شد. در این راستا، گروهی از محققین نیز تلاش کردند به پیامدهای نهایی فرأیند جایگاه یابی پی برده، آن را به صورت مدل درآورند. از نتایج این سلسله تحقیقات نیز می توان به مدل حداکثرسازی سود مبتنی برجایگاه رقابتی آقای نش[۴۸] و روش های بهینه سازی جایگاه رقابتی محصول آقایان نلسون و هرسکی[۴۹] در ۱۹۹۲ اشاره کرد(آلبرز، ۲۰۰۱). جایگاه یک کالا، برطبق صفات برجسته آن از دیدگاه مصرف کنندگان تعریف می شود. آقای کاتلر[۵۰](۱۹۸۸)، جایگاه یک محصول راچنین تعریف می کند: جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال می کند.
دارلینگ[۵۱](۲۰۰۱)، نیز جایگاه یابی را وارد شدن به ذهن و حیطه نگاه مصرف کننده از طریق اتخاذ ترکیبی مناسب از سبد ارزشی بازار می خواند. رایز و تروت(۱۹۸۶) نیز معتقدند جایگاه یابی، هم زمان باخلق یک محصول آغاز می شود بنابراین، جایگاه یابی عبارت است از جایگاهی که یک محصول از آغاز در ذهن مشتری به خود اختصاص می دهد.
جایگاه یابی راهی است که هر محصول باید از آغاز به آن پا بگذارد و شاید مهم ترین دلیل آن نیز این باشد که امروزه مصرف کنندگان در معرض هجوم تندبادی از اطلاعات و تبلیغات قرار گرفته اند. در عصری که در آن، روزانه میلیون ها دلار صرف فرایند تبلیغات می شود، مشتریان قادر نیستند در هر نوبت خرید، کالاها را مجدد مورد ارزیابی قرار دهند. پس در این مرحله، ذهن مصرف کننده تنها در مقابل آن دسته از تبلیغات و اطلاعات واکنش نشان می دهدکه از طریق دانش یا تجربه آن را درک کرده باشد. بنابراین، برای سهولت تصمیم گیری، کالاها را طبقه بندی می کنند، یعنی در اذهان خود به کالاها، خدمات و شرکت ها جایگاه خاصی اختصاص می دهند. جایگاه یک کالا، مجموعه پیچیده ای است از برداشت ها، تأثیرات و احساساتی که مصرف کنندگان از یک کالابه نسبت کالاهای رقیب پیدا می کنند. روانشناسان همواره به این نکته اذعان دارند که تغییردادن تصور و نقش ذهنی یک انسان(مصرف کننده) زمانی که شکل پذیرفت از مشکل ترین مسائل است. بنابراین درعصری که موج ارتباطات و اطلاعات همه را دربرگرفته، وظیفه مبلغین و بازاریابان این است که اعتقادات خویش را درقالب پیام هایی ساده ومنطبق با اعتقادات و ارزش های مصرف کننده، قبل از آن که محصول وارد بازار شود، به مشتریان منتقل کنند(کالافاتیس و همکاران[۵۲]، ۲۰۰۰).
در خصوص تصمیم گیری جهت جایگاه یابی یا طراحی مجدد محصول و شروع آن شرکت زمانی می تواند این اقدامات را برگزیند که لزومًا با یکی از شرأیط زیر رو به رو شده باشد:
۱- در گذشته تصمیم بهینه جایگاه یابی یا طراحی در ارتباط با محصول موجود توسط شرکت اتخاذ نشده باشد و بنابراین نیازمند اصلاح و تجدید نظر در تصمیم خود باشد.
۲- ساختارهای اساسی بازار (از قبیل مصرف کنندگان) دچار تغییر شده باشند و بنابراین، شرکت مجبور شود برای انطباق محصول موجود با تغییرات ایجاد شده آن را از نو طراحی کند.
۳- شرکت خواهان آن باشد که در مقابل ورود رقبا و یا تغییرات به وجود آمده در استراتژی یک رقیب، عکس العمل نشان دهد. در این شرایط، شرکت ملزم به اخذ تصمیمی مناسب در قبال جایگاه یابی یا طراحی مجدد محصول می شود. در نتیجه می توان گفت که جایگاه یابی و طراحی مجدد، دو استراتژی کلیدی هستند که نحوه عملکرد شرکت در قبال هر محصول وهمچنین هر بخش از بازار هدف را مشخص می سازند(کاول و راو[۵۳]، ۱۹۹۵).
۲-۲-۷-۱- استراتژی و خط مشی تعیین جایگاه
دویل[۵۴] استراتژی جایگاه یابی را نحوه انتخاب بخشی از بازار هدف تعریف می کند که در آن، مشتریانی با خواسته های متفاوت وجود دارند و چگونگی عملکرد در کنار رقبا را تشریح می کند(بروکسبانک[۵۵]، ۱۹۹۴). از این تعریف استنباط می شود که استراتژی جایگاه یابی نباید دارای تضاد و تناقض با محتوی استراتژی های کلی شرکت و حتی با استراتژی های جزئی تر باشد. تعریف بالا همچنین نشان می دهد که یک استراتژی جایابی سه خرده عنصر وابسته به هم، یعنی مشتریان، رقبا و مزایای رقابتی را در برمی گیرد. شناسایی این سه خرده عنصر در قالب استراتژی بازاریابی، ضمن ارائه تصویری از محیط بازار و همچنین محیط درونی، شرکت را به سمت بخشی از بازار که در آن دارای نقاط قوت بیش تری است سوق می دهد. ضمنًا این امر شرکت را به شناسایی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدات بازار(SWOT) نائل ساخته، این امکان را به شرکت ها می دهد تا نیازهای مشتریان را به نحوی بهتر از رقبا یا لااقل به خوبی رقبا ارضا کنند(بروکسبانک، ۱۹۹۴).
جایگاه یابی رقابتی در برگیرنده سه مرحله بسیار حساس و مهم است. این سه گام که نقش اساسی را در موفقیت یک فرأیند جایگاه یابی رقابتی به عهده دارند عبارتند از:
بررسی اثر تعدیلی رقابت در بازار محصول بر رابطه بین هزینه تبلیغات و فروش در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران- قسمت ۲
