۷-۹-۱-۲-کانال های توزیع و ابزارهای ارتباطی و تأثیر آنها بر ارزش ویژه برند
با توجه به بحث برندسازی ، توانائی کانالهای توزیع برای ترغیب و تحریک مصرف کنندگان از اهمیت ویژه ای برخوردار است. بواسطه ترکیب اطلاعات، سرگرمی ها و تجربیات، کانالهای توزیع می توانند اثرات شناختی، حسی یا رفتاری روی مصرف کنندگان داشته باشند این عوامل می توانند باعث ترجیح برند توسط مصرف کننده شده و در نهایت به خرید برند از خرده فروشان یا بازاریابان منتج شود. (Bolton and sax,2009)

در همین راستا کانال های توزیع ابعاد مختلف ارزش ویژه برند را از دیدگاه مشتری (CBBE) را تحت تاثیر قرار می دهند. کانالهای توزیع، آگاهی برند را بواسطه نمایش و پیشبردی که برای یک برند در نظر گرفته اند تحت تاثیر قرار می دهند. کانالهای توزیع بطور ویژه ای در تسهیل شناسایی برند نقش بازی می کنند. کانالهای توزیع می توانند عملکرد و تصویرسازی تداعیات برند را تحت تأثیر قرار دهند. کانالهای توزیع می توانند نقش مهمی در تصویرسازی برندها به اتکاء تصویر سازی از تداعیاتی که ناشی از فروشگاه های خرده فروشان می باشند، ایفا کنند. در این راستا مواردی چون شخصیت کارکنان فروشگاه، طرز صحبت آنها، تسهیلات فیزیکی فروشگاه و سایر موارد می توانند روی تصویر سازی تداعیات برند کالاهای که فروخته شده اند، موثر باشند. (Inman Shankar, 2004)
بنابراین ابزارهای ارتباطی و کانالهای توزیع می توانند ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را بطور مستقیم بواسطه تجربیات و تعاملاتی که با مصرف کنندگان دارند و بطور غیرمستقیم بواسطه تصویرسازی مناسبی که از محیط خرده فروش ایجاد می کنند، تحت تأثیر قرار دهند. کانالهای توزیع و ابزارهای ارتباطی برای یک برند باید اهداف دوگانه ای چون اثر بخشی و کارآئی را مدنظر قرار دهند. در این ارتباط وقتی کانالهای توزیع و ابزارهای ارتباطی خوب یکپارچه شده اند که بازار هدف به خوبی تحت پوشش قرار گیرد. با توجه به اینکه هر یک از ابزارهای ارتباطی و کانالهای توزیع اثرات خاص خود را دارند باید به گونه ای باهم ترکیب شوند که در یک حالت تزایفی (سیزژیک) قرار بگیرند. به گونه ای که اثر مجموع آنها از جمع اثرات تک تک آنها بیشتر شود و این مهم (یکپارچگی) حاصل نمی شود مگر آنکه اهداف و کوششهای مرتبط با هر یک از ابزارها و کانالها بطور معنی داری فروش و ارزش ویژه برندشان را تحت تاثیر قرار دهد. به عبارت دیگر باید مزیتها و نقاط ضعف هر یک از گزینه های ارتباطی و کانالهای توزیع مورد شناسائی قرار گرفته و بتوان از طریق مزیت یک گزینه ارتباطی یا کانال توزیع، نقاط ضعف سایر گزینه ها را جبران نمود. (keller,2010:66) بنابراین شرکتها باید یک رویکرد یکپارچه را در مورد ابزارهای ارتباطی و کانال های توزیع به منظور حداکثر سازی فروش ها در کوتاه مدت و ارزش ویژه برند در بلند مدت مد نظر قرار دهند (keller,2010:67) کلر ( ۲۰۱۰) همانطور که قبلا در بحث استراتژی ترفیع بیان شد ارتباط بین کانال توزیع ، ابزارهای ارتباطی و برند را به صورت نمودار ذیل بیان نموده است :
) رانشی )
تلفن ، موبایل
فروشگاه های شرکت
اینترنت
(کششی ) ( کششی)
تبلیغات
پیشبرد فروش
رویدادها و تجربه ها
روابط عمومی
بازاریابی مستقیم فروش شخصی بازاریابی تعاملی تبلیغات دهان به دهان
برند
فروشگاه های اختصاصی
سوپر مارکت کاتالوگ
) رانشی)
نمودار ۴۲-۲ هم پیوندی بازاریابی^[۳۸۳] (Keller,2010)
۲-۲- مروری بر پیشینه تحقیق
در این قسمت از فصل دوم تحقیق، به بررسی تحقیقات صورت گرفته در ارتباط با موضوع تحقیق یعنی الگوهای ارائه شده برای ارتباطات هم پیوند بازاریابی می پردازیم. هر چند در بخش قبلی (مرور مبانی نظری) هر یک از تئوریها و نظرات ارائه شده در مورد موضوعات مربوط، برگرفته از تحقیقات صورت گرفته در این زمینه می باشد اما در این قسمت بصورت خاص در قالب مشخص تری تحقیقات در دو بخش ایرانی و خارجی و در قالب الگوهای فرآیندی که به طی مراحلی پی در پی و متصل به هم برای رسیدن به الگوی IMC اشاره دارد و الگوهای نتیجه ای که صرفاً ابزارهای ارتباطی یا آمیخته ترفیع را بعنوان متغیر مستقل و سایر عوامل همچون ارزش ویژه برند، ابعاد یا یکی از ابعاد ارزش ویژه برند و عملکرد مالی و غیر مالی سازمان را بعنوان متغیر وابسته فرض نموده و با توجه به تأثیر متغیر مستقل بر متغییر وابسته به ارائه الگوها و ترکیبهای از ابزارهای ارتباطی می پردازد، ارائه می گردد تا با ارائه آنها پیش زمینه مناسب به لحاظ فراهم آوردن چارچوب نظری که از جامعیت لازم برای دستیابی به اهداف تحقیق برخوردار باشد، فراهم شود.
۱-۲-۲- تحقیقات انجام شده در ایران:
در ارتباط با ارتباطات بازاریابی و آمیخته ترفیع در ایران تحقیقات زیادی صورت گرفته که بیشتر تحقیقات تأثیر عناصر آمیخته ترفیع و ابزارهای ارتباطی مختلف را بر متغیرهای وابسته ای چون ارزش ویژه برند، عملکرد سازمانی، ابعاد ارزش ویژه برند و یا یکی از ابعاد ارزش ویژه برند مورد سنجش و اندازه گیری قرار می دهد و کمتر تحقیقی در ارتباط با ارائه الگوی ارتباطی هم پیوند بازاریابی صورت گرفته است.
در سال۱۳۸۵ تحقیقی توسط روستا و آقائی با عنوان مدل اثربخشی ارتباطات هم پیوند بازاریابی صورت گرفت. بعد از بررسی مدلهای IMC بلیچ و بلیچ و مدل ونگ – شولتز، مدل پیشنهادی به شرکتها به ویژه شرکتهای ایرانی ارائه شده است که شامل ۹ مرحله به شرح ذیل می باشد:
۱- تجزیه و تحلیل وضعیت.
۲- تجزیه و تحلیل تقسیم بازار.
۳- بررسی و تدوین اهداف بازاریابی.
۴- بررسی استراتژی ها و اهداف ارتباطی.
۵- بررسی و تدوین استراتژی بازاریابی.
۶- برنامه آمیخته رسانه (ابزارهای ارتباطی).
۷- طراحی اهداف، استراتژیها، برنامه و تاکتیک برای هر کدام از عناصر مراحل قبلی (ابزارهای ارتباطی)
۸- طراحی مدل و برنامه اجرایی.
۹- ارزیابی و کنترل و ارائه راهکارها و پیشنهادات.
این تحقیق نهایتاً به ارائه الگوی فرآیندی IMC که شامل ۹ مرحله است می پردازد ولی از نحوه ارزیابی آن و اینکه چگونه می توان از صحت طراحی این مدل مطمئن شد، راهکاری ارائه نمی دهد.
تحقیق دیگری توسط مهران رضوانی و سید حمید خداداد حسینی (۱۳۸۷) با عنوان طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی فازی به انجام رسید، که هدف از این مقاله تشریح مدلی پویا، جامع و کاربردی برای طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی بوده است لذا در این مطالعه رویکردی جدید و متفاوت در مدل سازی ارتباطات بازاریابی ارائه شد که ضمن توجه به ماهیت متغیرهای ورودی، میزان و نوع اثرگذاری هر یک از آنها بر عناصر مدل پیشنهادی مطابق آراء خبرگان نیز در نظر گرفته شده است، مدلی بر مبنای نظام تصمیم گیری فازی با هدف انطباق، متغیرهای ذاتاً پویا، مهم، ذهنی و روابط غیر خطی . محققین چنین ادعا کردند که نظریه فازی می تواند به فهم بهتر محیط کسب و کار و نیز استقرار را هکارهای مؤثر ارتباطات بازاریابی در صنعت تجهیزات پزشکی و ورزشی کمک نموده و به مشابه ابزاری کاراء و اثربخش در دست متخصصان بازاریابی و تبلیغات برای فهم بهتر از رفتار رقبا و پویایی های بازار و صنعت بکار رود و سطح مزیت رقابتی بنگاه ارتقاء یابد. همچنین توانائی مدل پیشنهادی در کمی سازی هرگونه متغیر ورودی اعم از ذهنی و عینی به شیوه های مستدل و ارائه راه حل های واقعی برای آنها به همراه قابلیت یکپارچه سازی نظرات گروه های متفاوت خبرگان و ارائه راه حل جامع نهائی است. برخی دیگر از ویژگی های مدل پیشنهادی عبارتست از:
بهره مندی از امکان هوشمندسازی و طراحی سیستم پشتیبان تصمیم بازاریابی در حوزه آمیخته ترفیع و ارتباطات یکپارچه بازاریابی.
ارزش گذاری عدم قطعیت متغیرهای ورودی نظیر پیش بینی، عکس العمل خصوصی عناصر مختلف بازاریابی.
توانایی کنترل ابهام و نادقیقی متغیرهای ورودی نظیر کیفیت، عکس العمل نهایی بازار و سایر متغیرهای مشابه.
توانایی هدایت اثربخشی متغیرهای ذهنی مانند توان رقابتی شرکت، شدت رقابت و کیفیت محصول که نیازمند ارائه راه حل های واقع بینانه برای تصمیمات هستند.
توانایی کمی سازی و تلفیق اثر ناهمگن و واگرای متغیرها در مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای هر دو دسته متغیرهای کمی و کیفی فارغ از نوع و ماهیت آنها از طریق بیان ویژگی آنها در قالب گزاره های زبان طبیعی.
بهرحال کاربرد این مدل به ادعای محققین آن برای تضمین موفقیت بنگاه در شرایط محیطی متغیر طراحی شده است.
تحقیق دیگری توسط میراحمد میرشاهی و همکاران (۱۳۹۱) با عنوان بررسی وضعیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عوامل مؤثر و متأثر از آن با مطالعه موردی در بانک ملت به انجام رسیده است که هدف از آن در نظر گرفتن تمام عوامل مؤثر بر IMC با توجه به بررسی میزان آگاهی مدیران بازاریابی و میزان هماهنگی فعالیت های مختلف ارتباطات بازاریابی در بانک ملت می باشد که در نهایت مشخص نماید که IMC در بانک ملت در قالب چه فعالیتهایی است چه عواملی بر آن تأثیر می گذارند و چه عواملی از آن تأثیر می پذیرند. نتایج تحقیق نشان می دهد که عوامل IMC عبارتند از زیربنای سازمانی، برقراری تعاملات، سازگاری استراتژیک، بازاریابی مأموریت و برنامه ریزی و ارزیابی و عملکرد ارتباطات بازاریابی به عنوان نتیجه IMC شامل دو بعد (عملکرد شرکتی و عملکرد عملیاتی) است.
همچنین محمد باشکوه و میترا شکسته بند (۱۳۹۱) در مقاله ای نتایج تحقیقات خود را با عنوان بررسی تأثیر عناصر ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی بر قوت نام تجاری در صنعت بانکداری ارائه نمودند. جامعه آماری این پژوهش ۶۰۰ نفر کارکنان بانک ملی در سطح استان اردبیل بودند که در این رابطه ۱۴۸ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS و Lisrel انجام شد. یافته های تحقیق حاکی از آن است که تمام عناصر IMC از جمله تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم با سطح اطمینان ۹۹ درصد، تأثیر مثبت و معناداری بر قوت نام تجاری سازمان دارد. با توجه به اینکه در این تحقیق صرفاً اثر آمیخته ترفع (ابزارهای ارتباطی) بر قوت نام تجاری مورد سنجش و اندازه گیری قرار گرفته الگو ارائه شده نتیجه ای و از جامعیت لازم نیز برخوردار نمی باشد.
اخلاصی و همکاران (۱۳۹۱) نیز در تحقیقی با عنوان تعیین ابزارهای ارتباطات بازاریابی هم پیوند در مراحل مختلف ارتباط با مشتریان ارائه نموده اند نتایج تحقیق حکایت از آن دارد که پیشرفت های عصر اطلاعات و ارتباطات فرصت های بسیاری را برای برقراری ارتباط دو طرفه با مشتری فراهم کرده است. از طریق این دیالوگ ها شرکت به نحو بهتری می تواند به حفظ مشتری بپردازد. ابزارهای دیجیتال به میزان قابل ملاحظه ای ارتباطات بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده و کانال های جدیدی را برای برقراری ارتباط با مصرف کننده گشوده است به دلیل هزینه های ارتباطات آنلاین، بسیاری از شرکت ها کانال هایی سنتی ارتباط با مشتری را با اینترنت جایگزین کرده اند. شرکتها باید با توجه به هدف مشخص شده (کسب مشتری، حفظ مشتری، توسعه مشتری) از ابزارهای مناسب ارتباطات بازاریابی از طریق رسانه های مناسب باید بهره ببرند. نتایج این تحقیق در جدول ۲-۳۲ آمده است
جدول ۳۲-۲ اهداف، ابزارهاو رسانه های مناسب