بازاریاب موظف است معیارها و عواملی را برای انتخاب واسطه ها مشخص کند. این معیارها با توجه به نوع واسطه ها و موقعیت بازار محصول خاص متفاوت خواهد بود.
داشتن حداقل تجربه کاری، بازاریابی و خدمات، وضعیت مالی، محل و نوع مشتریانی که در گذشته تحت پوشش خدمات موسسه بوده اند، نمونه عواملی هستند که برای انتخاب توزیع کنندگان مورد توجه برخی شرکتها قرار گرفته است.
۲-۱-۸-۲ : نحوه ایجاد انگیزه در اعضای کانال توزیع :
تشویق و تحریک اعضای کانال برای دستیابی به هدفهای مورد نیاز تولید کننده ضروری است. ارتباط مداوم با اعضای کانال و ترغیب آنها می تواند به حفظ اثر بخشی کمک کند. تولید کنندگان اتومبیل در مواقعی که فروش کاهش می یابد تخفیفهایی به فروشندگان می دهند و چنانچه بیش از سهمیه تعیین شده نیز بفروشند پاداشهایی برای آنان در نظر می گیرند. بعضی از تولید کنندگان از محرکهای گوناگون دیگری استفاده می کنند. ملاقاتها، کنفرانسها، سمینارها، گردهماییها روشهایی برای ارتباط بیشتر و ارائه خدمات در مورد محصولات جدید، تغییر سیاستها و اصلاح برنامه هاست. در این ملاقاتها می توان اطلاعات بسیاری در مورد مسائل، پیشنهادها و و ابتکارات اعضا وضعیت بازار و فعالیت رقبا به دست آورد (ونوس و همکاران، ۱۳۷۹ : ۲۹۶ ، ۲۹۷ ).
شرکتهای با درایت و پیشرفته تر سعی می کنند با بهره گرفتن از یک برنامه «برنامه توزیعی» خوب با واسطه های توزیع خود به یک همکاری بلند مدت دست یابند. یک برنامه توزیعی خوب، مستلزم ایجاد یک سیستم بازاریابی عمودی برنامه ریزی شده است که اداره آن به صورت حرفه ای انجام گیرد، سیستمی که نیازهای تولید کننده و واسطه ها هر دو را تأمین کند.
برای این منظور، تولید کننده در واحد بازاریابی خود، دایره ای به نام « برنامه ریزی روابط با واسطه » ایجاد می کند. وظیفه این دایره، بررسی نیازهای توزیع کنندگیان و تهیه برنامه هایی است که توزیع کننده را فروش کالای شرکت یاری می کند.
برنامه ریزی در مورد اهداف عملیات فروش، سطوح مختلف موجودیهای جنسی، خط مشی های انتخابی برای عملیات فروش، آموزشهای فروش، تبلیغات پیشبردی و آگهی های تبلیغاتی، همگی توسط این دایره و با همکاری توزیع کنندگان انجام می شوند.
هدف این است که توزیع کنندگان متقاعد شوند که به سود آنهاست اگر عضوی از یک سیستم پیشرفته بازاریابی عمودی گردند (Kotler& Armestrong . 2003 :449 ).
موفقیت تکنیکهای انگیزشی بستگی به نگرش بازاریاب صنعتی در مورد اعضای کانال خواهد داشت. کلیه موفقیت در شرایط بازار رقابتی، روابط جذب بین تولید کننده و واسطه های او می باشد.
هر چقدر که طراحی کانال تولید کننده خوب باشد ولی باز هم به دلایل متفاوت اهداف و ادراک اعضاء کانال تعارضاتی به وجود خواهد آورد. تعارضات یا تنش بین اعضاء کانال می تواند به عملکرد کانال صدمه وارد کند. بازاریاب باید به طور دوره ای بررسی هایی را بر روی واسطه ها انجام دهد و یا برای تشخیص حوزه ها ، منابع ایجاد کننده تعارض، به شکل رسمی و یا غیر رسمی با واسطه ها وارد مذاکره شود. برخی از منابع تعارض در جدول ۲ – ۵ ارائه شده است.
جدول ۲- ۵ : منابع ایجاد تعارض در کانالهای توزیع
| منبع تعارض | نمونه ها |
| ۱- تفاوت در اهداف | تولیدکنندگان خواهان سودآوری بلندمدت و توزیع کنندگان به دنبال سودآوری کوتاه مدت هستند. |
| ۲ – مقابله با مشتریان | زمانی که تولید کننده ، خود با مشتریان بزرگ معامله می کند و از واسطه ها می خواهد که با مشتریان کوچک معامله انجام دهد توزیع کنندگان و نمایندگی ها احساس می کنند که به آنها کلک زده شده است. |
| ۳ – تفاوت در تمایلات | تولیدکنندگان احساس می کنند که توزیع کننده توجه کافی به محصولا ت شرکت ندارد و به محصولاتی تمایل دارد که به سرعت فروخته می شود و یا از سود بیشتری برخوردار است. |
| ۴ - تفاوت در ادراکات | تولید کننده به علت ادراک شرایط خوب بازار خواستار آن است که دلالها موجودی بیشتری داشته باشند ولی دلالها به خاطر بدبینی نسبت به بازار نمی خواهند موجودی بالایی داشته باشند. |
| ۵ – پاداش | نمایندگان تولید کننده احساس می کنند که درصد حق العمل پیشنهادی توسط تولید کننده کافی نیست . تولید کننده این طور فکر نمی کند. |
| ۶ – مرزهای نامشخص قلمروها | مرزهای بین توزیع کنندگان یا بین توزیع کنندگان و نمایندگی ها به وضوح مشخص نیست و باعث رقابت بین واسطه های شرکت می گردد تا بتوانند مشتریان را به سوی خود بکشانند. |
سیستم بازاریابی عمودی که به آن ادغام عمودی نیز می گویند و پیش از این در این فصل در مورد آن صحبت شد به این دلیل به وجود آمد تا رفتار اعضاء کانال را کنترل و تعارضات بین آنها را حذف یا به حداقل برساند (عبدالوند ، ۱۳۸۴ ، ۱۸۸).
۲-۱-۸-۳ : ارزیابی اعضای کانال :
کاتلر معتقد است که :
تولید کننده باید به طور منظم عملکرد هر واسطه ، عمده فروش یا خرده فروش را با توجه به استانداردها (مانند سهمیه فروش، میانگین موجودی، تحویل جنس به خریدار در موعد مقرر، اقدامات در رابطه با اجناس خسارت دیده یا گم شده، همکاری با شرکت در امر تبلیغات، اجرای برنامه های آموزشی و خدمات بعد از فروش) ارزیابی کند.
شرکت باید واسطه ها را بشناسد و برای آنها عملکرد عالی دارند، پاداش مناسبی در نظر بگیرد، به آنها که عملکرد ضعیفی دارند کمک کند و اگر به هیچ وجه اصلاح پذیر نیستند، آنها را جایگزین کند.
تولید کننده باید نسبت به خواسته های فروشندگان و واسطه ها حساس باشد. شرکتهایی که فروشگاه های خود را تشویق به پذیرش اندکی ریسک می کنند و با آنها با انعطاف برخورد می کند، نه تنها آنها را از دست خواهد داد بلکه درگیر مسائل و مشکلات قانونی خواهد شد.
۲-۱-۹-۱ : توزیع فیزیکی :
