یکی از بهترین مدل‌های ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر رفتار مصرف کننده توسط آقای کوین کلر معرفی شده‌است.
مطابق با این دیدگاه ارزش ویژه برند متاثر از دو عامل دانش خریداران از یک برند و پیوندهای مطلوب ، قوی و منحصربفرد بین مشتریان و برند می‌باشد. مطابق با این دیدگاه ارزش ویژه برند تاثیری است که دانش برند بر روی پاسخ مشتری می‌گذارد. این تاثیر به صورت تداعی‌های قوی و منحصربفرد در ذهن مشتری می‌باشد.
این مدل از چهار گام تشکیل شده است که در هر کدام از آنها یک سوال از جانب مشتری طرح می‌شود. به این ترتیب یک نردبان برند ساخته می‌شود که قرار گرفتن در هر مرحله منوط به موفقیت در گام قبلی می‌باشد. این چهار گام شامل شش بلوک و تعدادی زیر مجموعه است که در هر گام سوالات زیر مطرح می‌شود :
- پرسش از شخصیت : شما چه کسی هستید ؟
- پرسش از مفهوم : شما چه چیزی هستید ؟
- پرسش از واکنش مشتری : نظر شما در مورد برند چیست ؟
- پرسش از ارتباطات : رابطه ما ( مشتریان ) با شما ( برند ) چگونه است ؟
دانش برند براساس دو جزء تعریف می‌شود آگاهی از برند و تصویر برند که در ادامه به تشریح آنها می‌پردازیم.
الف) آگاهی از برند :
اولین بعد از دانش برند می‌باشد که اشاره به میزان در دسترس بودن برند در ذهن دارد. این عامل به قدرت گره‌های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانائی تشخیص و به یادآوری برند در شرایط مختلف موثر است. به عبارت دیگر آگاهی از برند به توانایی به یادآوری آسان برند در ذهن مشتری مرتبط است. آگاهی از برند شامل دو بعد می‌باشد : شناخت[۲] و یادآوری[۳] .
شناخت برند یعنی توانایی مصرف‌کننده در تائید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاصی را به عنوان یک نشانه می‌بیند. به بیان دیگر توانایی تمیز دادن یک برند که قبلا آن را دیده است یا در مورد آن شنیده است . شناخت برند می‌تواند در مورد خرید محصولات با درگیری ذهنی پائین مهم باشد و حتی سطح مشخصی از آن برای انتخاب اینگونه محصولات در فروشگاه‌ها کفایت کند.
یادآوری یعنی توانایی مصرف کننده در بازیابی برند وقتی که با نشانه‌های مانند طبقه محصول ، نیاز قابل برآورده شدن توسط طبق محصول مواجه می‌شود. یعنی اینکه مصرف کننده بتواند به درستی و در شرایط مشخص برند را از حافظه خود فراخوانی کند. موضوع مهم در اندازه گیری مفهوم یادآوری برند این است که علاوه بر عمق برند ( تعداد کسانی که می‌توانند در شرایط خاصی برند را به یاد آورند ) به عرض آن ( یعنی نشانه‌های که منجر به یادآوری برند می‌شود ) نیز توجه شود. یک شروع خوب برای ارزیابی عرض برند ، توجه به این موضوع که چه کسی ، کی ، کجا و چگونه برند را می‌خرد می‌باشد.
دیوید آکر یک مرحله دیگر تحت عنوان “در بالای ذهن بودن [۴]" را به مراحل تشخیص و یادآوری اضافه کرد. این مفهوم به این معنی می‌باشد که برند اولین گزینه‌ای است که به ذهن مشتری در بین برندهای مشابه در یک طبقه محصول می‌رسد.
به طور کلی آگاهی از برند به دو دسته “یاری شده[۵] ” و “یاری نشده[۶] “ تقسیم بندی می‌شوند . آگاهی یاری شده میزان آگاهی یک مصرف‌کننده با یک برند است وقتیکه قسمتی از برند برای وی به نمایش گذاشته شود. آگاهی یاری نشده دلالت بر ارتباط قوی‌تری بین مشتری و برند دارد . در این حالت تنها طبقه محصول برای مشتری گفته می‌شود و وی نام برند را به خاطر می‌آورد.
ب)تصویر برند[۷]
تصویر برند ادراکات مرتبط با برند شکل گرفته در ذهن مشتری می‌باشد که با پیوندهای مرتبط با برند موجود در ذهن مشتری در رابطه است. این ادراکات حاوی مفاهیم و معانی برای مشتری می‌باشند.
مدل ارزش ویژه برند ارائه شده توسط آکر در سال ۱۹۹۱ معروف‌ترین و پرکاربردترین مدل ارائه شده در این زمینه می‌باشد. می‌توان گفت که این مدل کاملا روانشناختی بوده و ارزش ویژه برند را از دید مصرف کننده مورد ارزیابی قرار می‌دهد. مدل آکر شامل پنج بعد کیفیت ادراک شده ، وفاداری به برند ، آگاهی نسبت به برند ، تداعی‌های برند و سایر دارایی‌های مالکانه برند می‌باشد. عملا در مطالعات صورت گرفته تنها چهار بعد اول این مدل در نظر گرفته می‌شود و حتی خود آکر نیز در مطالعات بررسی خود از چهار بعد اول استفاده نموده است و پنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی بین شرکت و سایر عوامل و نه به عنوان یک رابطه مستقیم با مصرف کننده در نظر گرفته است. به طور کلی ابعاد ارزش ویژه برند به دو دسته تقسیم بندی شده‌اند .دسته اول شامل ادراکات مشتریان هستند و عواملی مانند آگاهی از برند و تداعی‌های آن در این دسته قرار می‌گیرند . دسته دوم شامل رفتارهای مشتریان می‌باشد و مواردی چون وفاداری مشتری را شامل می‌شود . در مدل آکر هر دو جنبه ادراکی و رفتاری ترکیب شده است . ترکیب این عوامل باعث شده است که این مدل توانایی اندازه‌گیری طیف وسیعی از رفتارهای بازار را داشته باشد (۲۰۰۳,Myers.A) با توجه به پر کاربر بودن این مدل در پژوهش‌های صورت گرفته در زمینه ارزش ویژه برند در این پژوهش نیز از این مدل استفاده شده است. این مدل در شکل شماره ۲-۳ نمایش داده شده است .
شکل ۲-۳ : مدل ارزش ویژه برند آکر
۲-۸-۸ ابعاد مختلف مدل ارزش ویژه برند آکر
همانطور که مشاهده می‌شود این مدل دارای چهار بعد می‌باشد که در ادامه به توضیح آنها پرداخته می‌شود.
۲-۸-۸-۱ آگاهی از برند
یکی از ابعاد اصلی و مهم این مدل آگاهی از برند می‌باشد که اشاره به قدرت یک برند در ذهن مصرف‌کنندگان دارد. (اکر ۱۹۹۱،۴۱، کلر ۱۹۹۳ ، ۶) شناخت برند از توانایی تشخیص، شناسائی و به یادآوری آن توسط مشتریان و همچنین تمایز آن از برندهای دیگر بعد از معرفی، مشاهده و یا شنیدن در مورد برند یا نشانه‌ها و یا بسته‌بندی آن تشکیل می‌شود.(۱۹۹۶,aker) آگاهی و شناخت نسبت به برند اغلب بدهی فرض می‌شود اما می‌توان آن را در بازارهای که محصولات مشابه دارند یک مزیت رقابتی قلمداد کرد . آگاهی نسبت به نام تجاری می‌تواند منجر به احساس نزدیکی و آشنایی نسبت به برند نزد مشتریان شود همچنین می‌تواند بیانگر وجود تعهد ، محتوا و ویژگیهای باشد که برای خریداران صنعتی با اهمیت باشد . از طرف دیگر نام تجاری شناخته شده در فرایند خرید مشتری کاربرد خواهد داشت. (۲۰۰۱,aker).مفهوم آگاهی از برند در دیدگاه آکر چند سطحی در نظر گرفته شده است . وی آگاهی را به درجات مختلف از صرفاً شناخت برند[۸] تا استیلای کامل برند[۹] که در آن مشتری تنها در مواجه با طبقه کالا برند را به یاد می‌آورد تقسیم بندی نموده است. ( راسیستر[۱۰] و برسی ، ۱۹۸۷ ،۵۶) . آکر آگاهی از برند را توانایی مصرف کننده در شناخت و تشخیص برند تعریف نموده است . ولی کلر توانائی یادآوری برند را نیز بر آگاهی از برند موثر می‌داند. ( کلر ، ۱۹۹۳،۳) همچنین کلر آگاهی از برند را از سه طریق موثر بر تصمیم خرید مشتری می‌داند :
- مزیت‌های یادگیری[۱۱]
- مزیت‌های توجه و بررسی[۱۲]
- مزیت‌های انتخابی [۱۳]َ
با در نظر گرفتن آگاهی از برند به عنوان یکی از اجزاء مدل ، فرض می‌شود هنگامی ارزش ویژه برند خلق می‌شود که مشتری آگاهی ، شناخت و تشخیص بالای از برند داشته باشد و همچنین بتواند در هنگام مواجه با طبقه کالا ، نیازهای مرتبط با طبقه کالا و یا هر تداعی و نشانه دیگری از برند ، آن را به یاد آورد . در پژوهش حاضر نیز آگاهی از برند با توجه به دو بعد شناخت از برند و یادآوری آن اندازه گیری شده است.
برای ارزیابی آگاهی از برند از پنج بعد ۱- عدم شناخت و یادآوری برند ۲- شناخت ساده ۳- عدم شناخت ساده ۴- در بالای ذهن ماندن ۵- استیلای برند می‌توان استفاده کرد. به عنوان مثال اگر برند ماکروسافت را در نظر بگیریم و مشتریان بتوانند با شنیدن نام ماکروسافت این نام را به مجموعه نرم‌افزارهای رایانه‌ای ارتباط دهند ، برند ماکروسافت از شناخت ساده برخوردار است. در نوع بعدی آگاهی مشتری نام نرم افزار را می‌شنود و مجموعه‌ای از نرم‌افزارها را که محصول ماکروسافت هم بین آنها است را به یاد می‌آورد به این سطح آگاهی عدم شناخت ساده گفته می‌شود. در بالای ذهن بودن هنگامی است که مشتری هر زمان به نرم‌افزار فکر کند اولین برند ماکروسافت باشد که در ذهن وی تداعی شود. بالاترین سطح از شناخت استیلای برند است یعنی تنها برندی که مشتری به یاد می‌آورد ماکروسافت است. ( اکر ۱۹۹۱)
تاثیر زیاد آگاهی از برند بر تصمیمات خرید و همچنین ارزش شرکت باعث شده‌است هدف اصلی مدیریت برند ایجاد و حفظ آگاهی نسبت به برند تعریف شود.
به اعتقاد مک دونالد و شارپ[۱۴](۲۰۰۳) آگاهی از برند یکی از بخش‌های اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تاثیر تبلیغات و از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می‌باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات استفاده می‌نمایند. زمانی که یک مشتری با تعداد زیادی نام تجاری هماهنگ با معیارها و ارزش‌هایش آشنا است بعید به نظر می‌رسد برای جستجوی اطلاعات در مورد نام های تجاری ناآشنای رقبا تلاش زیادی انجام . یکی دیگر از کارکردهای آگاهی از برند افزایش کیفیت ادراک شده از محصول یا خدمات توسط مشتری می‌باشد.
۲-۸-۸-۲ تداعی‌های برند
یکی دیگر از ابعاد مهم این مدل که ارتباط نزدیکی با آگاهی از برند دارد ، تداعی‌های برند می‌باشد. تداعی‌های برند را می‌توان معنی و مفهوم برند برای مشتریان تعبیر کرد. ( آکر ،۱۹۹۱،۱۳۰ ، کلر ۱۹۹۳ ، ۳) برند می‌تواند تداعی‌های زیادی داشته باشد از جمله هویت و شخصیت برند و تداعی‌های سازمانی که بر روی ارزش ویژه برند تاثیر فراوان دارند. شخصیت برند بر اساس ویژگی‌ها و خصوصیات مختلفی که یک برند در اذهان مصرف‌کنندگان دارد تعریف می‌شود. در پژوهش حاضر شخصیت برند به عنوان مجموعه ویژگیهای انسانی که مشتریان برای برند در نظر می‌گیرند تعریف شده است. ( آکر ، ۱۹۹۷ ، ۱۲۷). آکر همچنین بر این عقیده است که ارتباط برند با مجموعه تداعی‌های مانند تجربه‌های زیاد می‌تواند قدرت برند را افزایش دهد. وی همچنین معتقد است تداعی‌ها می‌توانند با ایجاد نگرش‌ها و احساسات مثبت و مطلوب انگیزه خرید در مشتریان بوجود آورند. بنابر عقیده آکر تداعی‌های برند می‌تواند از پنج طریق بر ارزش ویژه برند تاثیر بگذارند :
- کمک به پردازش اطلاعات در ذهن مشتری.
- تمایز و جایگاه یابی.
- دلیلی برای خرید برند.
- ایجاد انگیزه و احساس مثبت.
- گسترش برند. (آکر ، ۱۹۹۱،۶۷)
به عقیده گل ، تداعی‌ها یک ارزش و احساس منحصربقرد برای برند ایجاد میکنند که باعث تمایز برند با سایر برندهای رقیب می‌شود. مصرف کننده در هنگام استفاده از یک برند در ذهن خود یک نشانی برای برند ایجاد می‌کند که الزاماً نام برند نیست بلکه می‌تواند بسته‌بندی ، طراحی ، عکس‌های خاص یا هرچیز دیگری که توانایی ایجاد تداعی در ذهن انسان را داشته باشد . وجود آگاهی نسبت به یک برند اگر همراه با یک تداعی مثبت و قوی گردد می‌تواند برای برند مذکور مزیت رقابتی بوجود آورد. (Gil et al, 2007, 91). در بررسی دیگری تداعی‌های برند به دو دسته تداعی‌های محصول و تداعی‌های سازمان دسته‌بندی شده است . (۲۰۰۲ Chen) در این مطالعه تداعی‌های محصول شامل تداعی ویژگیهای کارکردی و غیر‌کارکردی می‌باشد. ویژگیهای کارکردی شامل قابلیت‌های محسوس محصول می‌باشد(۱۹۹۳ Hankinson and Cowking,1993 Keller) در زمان ارزیابی یک برند مشتریان عملکرد ویژگیهای کارکردی را به ارزش ویژه برند ربط می‌دهند و در صورتی که یک محصول در تامین اهدافی که برای آن طراحی شده است ناتوان باشد از ارزش ویژه برند آن کاسته خواهد شد . ویژگیهای غیر‌کارکردی شامل خصوصیات نمادین محصول می‌باشند . ویژگیهای محسوسی که نیازهای اجتماعی و عزت نفس مشتری را تامین می‌کند.(۱۹۹۳ Hankinson and Cowking,1993 Keller)
[۱] - Customer-Based Brand Equity - keller
[۲] - Recognition
[۳] -Recall
[۴] - Top of Mind
[۵] - Aided
[۶] - Unaided
[۷] -Brand Image
[۸] - Recognition of Brand
[۹] - Dominance
[۱۰] - Rossister
[۱۱] - Learning Advantage
[۱۲] - consideration Advantage
[۱۳] - Choice Advantage
[۱۴] - Macdonald & Sharp
