شامل کلیه گام هایى است که یک سازمان براى ایجاد و تثبیت ارتباطات سودمند با مشترى بر مى دارد و در چارچوب کار گروهى براى تحقق اطمینان و جلب رضایت مشترى تعریف مى شود اهمیت مقوله «مدیریت ارتباط با مشترى» ناشى از آنجاست که براى هر سازمانى حفظ مشتریان قبلى نسبت به جلب مشتریان جدید از اولویت بیشترى برخوردار است با بهره گرفتن از مدیریت ارتباط با مشترى مى توان اطلاعاتى درباره مشترى کسب کرد و بر اساس آن محصولات یا خدمات مربوط به مشترى را ارائه نمود. به همین دلیل امروزه بسیارى از سازمان هاى دست اندر کار فعالیت هاى اقتصادى براى پیشبرد برنامه تغییر و دگرگونى در کسب و کارشان از مدیریت ارتباط با مشترى بهره مى گیرند و به این نکته اذعان دارند که مدیریت ارتباط با مشترى براى استراتژى حفظ مشترى مورد استفاده قرار مى گیرد. در یک تعریف کلى از مدیریت ارتباط با مشترى مى توان گفت یک شیوه براى فهم و تاثیرگذارى بر روى رفتار مشترى از طریق روابط ارزشمند و به منظور بهبود دستاورد مشترى، حفظ مشترى، وفادارى مشترى و سودمندى او میباشد(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۹).
۲-۳-۴-۱۰- مدیریت زمان
زمان ارزشمندترین سرمایه موجود نزد هر فرد، گروه و سازمان است که با دیگر سرمایه ها به هیچ عنوان قابل مقایسه نیست. مقصود از مدیریت زمان، مدیریت بر زمان نیست. بلکه مقصود مدیریت بهینه برنامه ها و فعالیت هاى است که در بستر زمان صورت مى پذیرد. که با قابلیت هایى که در دسته بندى بهینه فعالیت ها دارد، مى تواند در افزایش توانمندى هاى برند موًثر باشد. مدیریت زمان به سازمان کمک مى کند که مشخص نماید کدام یک از کارهایى که انجام مى دهد مهمتر است و این امکان را فراهم مى آورد که به برخى از فعالیت ها اولویت بیشترى داده و برخى دیگر حذف شوند بنابراین لازمه و شرط اصلى مدیریت زمان در تقویت برند این است که هدف هاى سازمان دارنده برند مشخص باشد چرا که بدون داشتن هدف هاى قابل وصول و مشخص نمى توان درباره مدیریت زمان تصمیم گرفت و رسیدن به هر هدفى حتى خیلى کوچک نیاز به زمان مناسب دارد و به تدریج صورت مى گیرد(اسکندری، ۱۳۸۹).
۲-۳-۴-۱۱- مشارکت مدیران ارشد
مدیران ارشد باید حمایت کنندگان قوى از برند باشند، نقش حمایتى مدیران ارشد فضاى امن سازمانى را فراهم مى سازد و بسیارى از تنش ها و فشارهاى سازمانى را مى کاهد. توجه به اهداف بلند مدت سازمان، برنامه ریزى راهبردى و ارائه دلایل و منطق اتخاذ این حمایت در حیطه وظایف مدیران ارشد است تا شخصا در تدارک، پیاده کردن و توسعه برند درگیر شوند. مدیران ارشد نه تنها لازم است تا تعهد شخصى خود را نشان دهند بلکه باید تعهد کل سازمان را به سمت ارتقا همه جانبه برند سوق دهند. بنابراین در صورتى موفقیت یک برند امکان پذیر خواهد بود که مدیریت ارشد سازمان تمامى فعالیت هاى ارتقا برند را جهت دار و هدفمند کرده و افراد، امکانات و تجهیزات لازم را فراهم کند و مانع از رکود فرایند ارتقا گردد(تمپورال، ۱۳۸۲).
۲-۳-۴-۱۲- منابع سرمایه گذارى شده
اساسى ترین منبع هر سازمان نیروى انسانى آن مى باشد. اهمیت این عامل از آنجا ناشى مى شود که موجب گردش فعالیت ها و نیز ایجاد ارزش افزوده مى شود. و مدیریت آن نقش بسزایى در پیشبرد اهداف دارد. بدون در اختیار داشتن منابع انسانى کارآمد هیچ سازمانى قادر به دستیابى به اهداف تعیین شده در هیچ حوزه اى نخواهد بود بنابراین یکى از راه هاى تقویت برند توسعه یک شبکه منسجم و مدیریت قوى منابع انسانى است. در کنار منابع انسانى، منابع مالى نیز نقش روزافزونى در حیات یک برند ایفا مى کند. بدیهى است یافتن روش هاى بهینه تامین مالى برنامه هاى تقویت برند چه از منابع داخلى و چه از منابع خارجى مى تواند یکى از راهبردهاى اصلى توسعه این بخش باشد. سرمایه گذارى مالى باید به عنوان یک راهبرد بلند مدت و نه صرفا تاًمین نیازهاى مقطعى دیده شود. در تصمیم گیرى ها و برنامه ریزى هاى برند باید به منابع مالى و انسانى توجه ویژه شود تا با مدیریت مناسب آن بتوان از پتانسیل هاى این سرمایه گذارى ها استفاده کرده و به تقویت و توسعه برند دست یافت(پورکیانى و همکاران، ۱۳۸۹).
۲-۳-۵- دیدگاه های مطالعه ی ارزش ویژه ی برند
سه دیدگاه متفاوت برای مطالعه و بررسی ارزش برند وجود دارد: ۱- دیدگاه برمبنای مشتری ۲- دیدگاه مالی ۳- دیدگاه ترکیبی(مام و گونکیم[۵۲]، ۲۰۰۵).
ارزش ویژه ی برند بر مبنای مشتری یک مفهوم دوبعدی قدرت برند و ارزش برند را شامل می شود. قدرت برند که ترکیبی از رهبری، ثبات، محیط تجاری، عرصه بین المللی، هدایت مستمر، حمایت ارتباطی و قانونی هست، براساس ادراکات و رفتارهای مشتریان، اجازه ی برخورداری از مزیت رقابتی متفاوت و پایدار را به برند می دهد. و ارزش برند منافع آتی و حال هست که مدیریت توانمند با استفاده بهتر از قدرت برند، بواسطه های عملکردهای استراتژیک به آن می رسد(لازار[۵۳] و همکاران، ۲۰۰۵).
در بازاریابی نظری، عملیات سازی ارزش ویژه ی برند برمبنای مشتری اغلب در دو گروه دسته بندی می شود: ۱- ادراک مصرف کننده (آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده) و ۲- رفتار مصرف کننده (وفاداری برند، تمایل به پرداخت قیمتهای بالا) بعبارتی ارزش برند برمبنای مشتری فقط ابعاد ادراکی مشتری را نشان می دهد(مام و گونکیم، ۲۰۰۵).
دیدگاه مال برمبنای گردش اضافی وجوه نقدی هست که بواسطه ی ارزش ویژه ی برند نصیب شرکت می گردد. و دیدگاه ترکیبی، ترکیبی از دو دیدگاه فوق هست. اساساً ارزش ویژه ی برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد بعنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمتهای بالا برای برند ترجمه می شود. بعنوان مثال در یک مطالعه توسط مشاوران مک کنیزی نشان داد که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای قوی تنها در قیمت های با تخفیف ویژه از برندهای ضعیف استفاده می کنند. ارزش ویژه ی برند بخاطر وفاداری برند و توسعهی آن برای مدیران حائز اهمیت هست و یک رابطه مثبت با وفاداری برند دارد. برندهای جاری در توسعه نسبت به برندهای جدید هزینه ی تبلیغات کمتر و فروش بیشتر بخاطر آگاهی مصرف کنندگان از برند دارا هستند. همچنین اگر دامنه ی تغییرات کیفیت در خط تولید کمتر باشد، مصرف کنندگان برند را بیشتر می پذیرند تا اینکه بیشتر باشد. و این بدین معنی است که مصرف کنندگان به برندهای با کیفیت متنوع اعتمادی ندارند و این هشداری است به مدیران برند که با تولید محصولات با استاندارد پایین ارزش ویژه ی برند را از دست ندهند(لازار و همکاران، ۲۰۰۵).
۲-۳-۵-۱- مدل ارزیاب دارای برند
چندین روش برای اندازه گیری ارزشی که برند ایجاد می کند بوجود آمده است که بسیاری از این روشها یا مالی هستند یا براساس حسابداری گرچه هیچ سندی دال بر برنزی مدلهای ارزیابی بازاریابی نسبت به مالی وجود ندارد. ولی با این حال یکی از کاربردی ترین و مفیدترین روش های مبتنی بر مشتری مدل ارزیاب دارایی برند هست که توسط یونگ و روبیکام ارائه شده است. این مدل بطور پویا ارزش برند را در دو بخش هدایت کننده مفهوم سازی می کند. ۱- موافقت با اهمیت برند۲- قدرت برند که اولی از دانش و تمایل و دومی از تمایز و اعتماد بوجود آمده اند. تمایز که به سایر ویژگی ها ارجحیت دارد، غالباً درباره ی هدایت انتخاب مشتریان بحث می کند. و معمولاً برای ایجاد تمایز و تشخیص از سایرین بکار می رود. بدیهی است که هنگامیکه کالاها در بلوغ هستند تمایز کاهش خواهد یافت. اما با مدیریت خوب برند می توان این تمایز را حتی در دوره ی بلوغ چرخه ی عمر محصول دائمی کرد. گام بعدی ایجاد اعتماد است. که برای مشتریان افزایش ارزش برند را در بخشهای آمیخته ی بازاریابی اندازه گیری می کند. آیا تست ها مناسب هستند؟ روش های ترفیع و توزیع مناسب هست؟ بسته بندی خوب هست؟ و … برای هر برندی در جهان ایجاد یک تمایز قابل اعتماد و اطمینان برای مشتریان یک هدف و چالش مهم هست. تمایل سومین هدایت کننده ارزش برند هست و نشان دهنده ی تمایل مصرف کننده به خرید برندی هست که به آن اعتماد دارند و بنظر برخی محققان، این تمایل از ادراک مصرف کننده نسبت به کیفیت و شهرت برند فسخ می گردد. هنگامیکه یک برند یک تمایز قابل اعتماد ایجاد کرد و مشتری با تمایل بالا آنرا پذیرفت، آنگاه دانش شکل خواهد گرفت. بنابراین دانش در این مفهوم تنها به معنی آگاهی که نشأت گرفته از تبلیغات و روابط عمومی باشد نیست. بلکه فهم چرایی حضور برند همراه با خواست و تمایل آن است.
این دو (قدرت و موافقت) تشکیل شبکه ای را می دهند که به مدیران در تشخیص کمک می کند .این شبکه که شبکه ی قدرت نامیده می شود، برای توسعه برند و توسعه تصمیمات استراتژیک بازاریابی تعریف شده است(مورتانگز و وان ریل[۵۴]، ۲۰۰۳).
۲-۳-۵-۲- مدل ارزش ویژه برند یو و دون تو
یو و همکاران از طریق ارزیابی ۱۲ برند در بازارهای مختلف و فرهنگ ها ی مختلف آمریکایی، کره ای و آزمون های روانشناسی مقیاس جدیدی را در مورد ارزش ویژه برند ارائه نمودند. به طوری که این مقیاس معتبر بوده و در مورد کالاهای مختلف و فرهنگ های متفاوت و به تبع مصرف کنندگان متفاوت به صورت عمومی قابل کاربرد است. بر اساس تحقیقات یو و همکاران با بکارگیری تئوری اثر سلسله مراتب مدلی روابطی را برای سه بعد ارزش ویژه برند؛ یعنی آگاهی از برند/تداعی ذهنی از برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند ارائه نمودند. بر اساس مقیاس آنها سه مسیر در مورد این سه بعد وجود دارد. آگاهی از برند و تداعی ذهنی از برند بر کیفیت ادراک شده تاثیر گذاشته و کیفیت ادراک شده نیز موجب وفاداری به برند می شود(یو و دانتو[۵۵]، ۲۰۰۹).
این مدل توسط کیم و هون نیز بکار گرفته شده و برازش آن در مدل معادله ساختاری که استفاده نمودند تایید شد .طبق مطالعات یو و همکاران هر سه بعد ارزش ویژه برند تاثیر مثبت بر روی ارزش نهایی برند دارند(کیم و هیون، ۲۰۱۰).
شکل ۳- مدل ارزش ویژه برند(یو و دانتو، ۲۰۰۹).
۲-۳-۵-۳- مدل ارزش برند آکر
مفهوم آکر از ارزش ویژه برند در بستر خرده فروشی منجر به یک مفهوم روان سنجی از ساختار ارزش ویژه برند از دید خرده فروش شد که ابعاد مرکزی(آر پی بی ای) را ارزیابی می کند. این برای تولیدکننده به این معنی است که برندهای قدرتمند از این نظر مهم هستند که مفاهیم با ازرش کیفیت، صداقت و آگاهی از برند را از دیدگاه خرده فروش و مشتری ایجاد می کنند. این یعنی معتبر بودن موجب کاهش ریسک خرده فروش شده و همچنین بر عملکرد مالی یک برند از دیدگاه خرده فروش تاثیر دارد. بنابراین تصمیم یک تولیدکننده برای توزیع محصول از طریق عمده فروشها و نمایندگان فروش با تصویر خوب درک شده از سوی عرضه کننده برای موفقیت برند حیاتی است. دیوید آکر (۱۹۹۱) ابعاد مختلف ارزش برند را بهصورت آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر داراییهای اختصاصی برند معرفی می نماید. طبق نظر آکر، ارزش ویژه برند میتواند از طریق افزایش اطمینان در تصمیمگیری برای خرید و رضایت مصرفکننده و نیز تفسیر اطلاعات، موجب ایجاد ارزش برای مشتری شود و نیز از طریق افزایش اثربخشی و کارایی برنامه های بازاریابی، اهرم تجاری و گسترش برند و مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد می کند. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری در نهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت می شود(قاضی زاده و همکاران، ۱۳۸۹).
شکل ۴- مدل ارزش ویژه برند آکر(قاضی زاده و همکاران، ۱۳۸۹).
۲-۳-۶- تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه برند
تغییر رفتار مشتری از تحمل به اشتیاق توسط ارائه خدمات اضافی نسبتا آسان است. نتایج تحقیقات عملی این مطلب را کاملا اثبات می کنند و نشان می دهند که خرده فروشان فعالیتهای تبلیغاتی گران از سوی تولیدکنندگان را ارج می نهند، به ویژه خرده فروشان می توانند به دو روش از آنها سود ببرند. فعالیتهای تبلیغاتی مشتری محور یا استراتژیهای کششی، تقاضای مشتریان را بدون افزایش تلاش خرده فروش برای فروش برند افزایش می دهند. فعالیتهای تبلیغاتی خرده فروش محور یا استراتژیهای فشاری، درک خرده فروشان را از مفاهیم کیفیت، صداقت و آگاهی و ارتباط با برندها افزایش می دهند و نهایتا بر سودآوری برند تأثیر میگذارند. بنابراین در هر دو مورد این فعالیتها برای خرده فروشان ارزش ایجاد می کنند و باید از سوی تولیدکنندگان به عنوان عنصر ساختاری مهم برند در نظر گرفته شوند. تبلیغات فروش، رویدادها و ابزارهای بازاریابی هستند که برای ترغیب خرید سریعتر و بیشتر طراحی شدهاند. بیشتر تحقیقات در مورد پاسخ مشتریان به تبلیغات فروش اثرات آنی بر خریدهای مشتری را نشان میدهند. هرچند تحقیقات درمورد اثرات طولانی مدت تبلیغات تاثیرات منفی بر ارزش ویژه برند دارند که عبارتند از تحریک رفتار متغیر، افزایش قیمت و از دست رفتن ارزش ویژه برند. آکر در سال ۱۹۹۶ ثابت کرد که تبلیغات مکرر ارزش برند را در طول زمان کاهش می دهد که اثرات منفی بر ارزش ویژه برند در پی خواهد داشت. در حالیکه دیگران ثابت کردند که تبلیغات فروش میتوانند ترجیح برند را کاهش یا افزایش دهند و یا دیگر دانشمندان گواه تجربی اثر طولانی مدت مثبت افزایش قیمت را بر ترغیب خرید و عملکرد برند را ارائه کردند. رشته دیگری از تحقیقات در مورد حساسیت مشتری به معامله است. اینها نشان می دهند که مصرف کنندگان به تبلیغات فروش پاسخ متفاوتی می دهند. هم تحقیقات رفتاری تجربی و هم تحقیق نظرسنجی نشان میدهند که گروه مصرف کنندگان در کل به تبلیغات فروش و به خصوص نسبت به اشکال خاص تبلیغات مثل کوپن یا قیمتهای پایین روزانه واکنش متفاوتی نشان می دهند. تبلیغات همیشه یک عامل معمول ولی موثر بر ارزش برند در نظر گرفته می شوند. علاوه بر این، ویژگی ناملموس بودن خدمات سازمانها را به سوی ارتقا جایگاه برند نزد مشتریان سوق داده است، به طوریکه تبلیغات عامل حیاتی به سوی موفقیت در هر استراتژی بازاریابی خدماتی در نظر گرفته می شوند. تبلیغات یکی از اجزای پنجگانه ابزارهای ترفیع است که به همراه پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به کار گرفته می شود(قاضی زاده و همکاران، ۱۳۸۹).
۲-۳-۷- ارتباط بین تبلیغات و ارزش ویژه برند
تبلیغات همواره به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی در فعالیتهای بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد. به اعتقاد کراکر (۱۹۸۶)، ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش ویژه برندها بسیار مهم هستند. از اینرو ارتباطات موثر بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند و نیز شکلگیری تصویری مثبت از برند تاثیرات قابل توجهی دارند. هنگامی که مشتریان در معرض تبلیغات گسترده و مستمر یک برند قرار می گیرند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می گیرد. تبلیغات نه تنها موجب افزایش و تقویت ارزش ویزه برند می گردد، بلکه بر عناصر و متغیرهای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند نیز تاثیرگذار است. وجود ارتباط بین کیفیت ادراک شده برند و فعالیتهای تبلیغاتی در تحقیقات مختلف به تائید رسیده است. تحقیقات مذکور، نشان داده است که ایجاد ارتباط مناسب بین شرکت و مشتریان و همچنین سرمایه گذاری گسترده بر در ایجاد بازاریابی رابطه مند به طور قابل توجهی افزایش ارزش ویزه برند را موجب خواهد گردید. در بررسی صورت گرفته توسط گرور و سرینیواسان(۱۹۹۲)، مشخص گردید از بین متغیرهای مختلف ارزش برند، سرمایهگذاری و تمرکز بیشتر بر روی مولفه آگاهی از برند و نگرش برند، نتایج مثبت بیشتری را در پی خواهد اشت. تحقیقات دیگر نشان داده اند که افزایش سرمایه گذاری بر ایجاد بازاریابی رابطه مند، نه تنها موجب افزایش ارزش برند خواهد شد، بلکه به طور محسوسی بر فرایند تصمیمگیری خرید مشتریان نیز تاثیر خواهد داشت(قاضی زاده و همکاران، ۱۳۸۹).
۲-۴ تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی
یکی از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، ارتباط دهان به دهان است که نقش مهمی را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می کند. ارتباط دهان به دهان در بازاریابی اغلب برای توصیف توصیه ها و پیشنهادها مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخاب های تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است، به خصوص در مواردی که تجربه قبلی خرید محدود باشد.
با وجود اهمیت و نفوذ ارتباط دهان به دهان در انتخا ب های تجاری مصرف کنندگان، درصد کمی از این ارتباط دهان به دهان توسط کوشش های ترفیعی شرکت تحریک و ترغیب می شود. در حالیکه پژوهشگران معتقدند تأثیر ارتباط دهان به دهان بر رفتار خرید مشتریان از منابع تحت کنترل آنها بیشتر است. ارتباط دهان به دهان تأثیر بسزایی بر شکل دهی نگرشهای مصرف کنندگان، در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با خرید دارد(شائمی و براری، ۱۳۹۰).
از زمان ظهور تکنولوژی های اطلاعاتی و اینترنت، تبلیغات دهان به دهان چندین نام جدید پیدا کرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان به دهان اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی(گویت[۵۶] و همکاران، ۲۰۱۰).
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به منزله ی کلیه ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگی های کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف می شود(استفن[۵۷] و همکاران، ۲۰۰۸). این نوع تبلیغات، عرصه مهمی برای نظرات مصرف کنند گان شده است و به نظر می رسد که به دلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات دهان به دهان در جهان آفلاین (خارج از خط) باشد(جلیلوند و سمیعی[۵۸]، ۲۰۱۲).
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی می تواند به منزله ی ارتباطات بین شخصی سنتی در درون نسل جدید فضای سایبری درنظر گرفته شود(کریستی[۵۹] و همکاران، ۲۰۰۸). نوع شناسی رسانه های تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در جدول شماره (۱) آمده است.
جدول ۱- نوع شناسی کانال های ارتباطی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی(رادمهر و همکاران، ۱۳۹۰)
موضوع نفوذ شخصی، اکنون در فضای سایبری به شکل تأثیر بین شخصی آنلاین یا تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی گسترش یافته است(خاماش و هاوارد[۶۰]، ۲۰۱۱).
بر روی اینترنت، مصرف کنندگان می توانند نظرات شان را ارسال کنند، توضیح و تفسیر (کامنت) بگذارند و محصولات را در وبلاگها، اتاق های بحث، وب سایت های بازنگری، گروه های خبری و سایت های شبکه های اجتماعی بازنگری و ارزیابی کنند(کریستی و دیمپل[۶۱]، ۲۰۱۲).
به طور خاص، بیش از سی درصد کاربران اینترنت، محصولات را به صورت آنلاین ارزیابی کرده اند و تا هفتاد درصد بزرگسالان در همان حال از بازنگری های مصرف کننده استفاده می کنند(ژانگ[۶۲] و همکاران، ۲۰۱۰).
بنابراین، بازنگری های آنلاین مصرف کننده یک منبع مهم ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی است. این بازنگری ها اطلاعات، دیدگاه ها و ارزیابی هایی درباره ی شرکت، محصول و خدمت ارائه می دهند(پارک و لی[۶۳]، ۲۰۰۸).
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از چند بعد با تبلیغات دهان به دهان سنتی متفاوت است. نخست، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مقیاس پذیری و سرعت انتشار بی نظیری دارد. دوم، برخلاف تبلیغات دهان به دهان سنتی، ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر ماندگار و قابل دسترس هستند. بیشتر اطلاعات متنی ارائه شده روی اینترنت، بایگانی می شوند و بنابراین میتواند برای دوره زمانی نامحدودی دردسترس قرار گیرد. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر از تبلیغات دهان به دهان سنتی قابل اندازه گیری هستند. پژوهشگران می توانند به راحتی تعداد زیادی از پیام های دهان به دهان الکترونیکی را بازیابی کنند و ویژگی های این پیام ها مانند تعداد کلمات احساسی مورداستفاده، وضعیت پیام ها، سبک پیام ها و مانند اینها را تجزیه و تحلیل کنند. تفاوت کلیدی نهایی این است که در تبلیغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پیام برای گیرنده شناخته شده است(کریستی و دیمپل، ۲۰۱۲).
۲-۴-۱- تبلیغات
تبلیغات یک شرکت تاثیر بسزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد و بر روی افکار، احساسات، گرایشات و تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارد. اهمیت تبلیغات از آنجا سرچشمه می گیرد که نه تنها یک ابزار ارتباطی و رقابتی در برابر دیگر تولیدکنندگان به شمار می رود، بلکه وسیله ای است که توسط آن مشتریان از ابداعات و نوآوری های شرکت و همچنین تغییر در محصولات آگاه می شوند. تبلیغات تاثیری ناملموس بر روی فروش، در بازار مورد نظر ایجاد می کند. در حال حاضر برنامه های تبلیغاتی به سمتی پیش می روند که بتوانند توجیه اقتصادی داشته باشند. یکی از مشکلاتی که بر سر راه مسئولین تبلیغات یک شرکت قرار دارد، چگونگی ارائه رابط های مشخص بین اثربخش بودن تبلیغات و بالا بردن سود فروش می باشد زیرا انتظاری که از یک مدیر تبلیغات وجود دارد این است که با بهره گرفتن از تبلیغات، سود شرکت را افزایش دهد و بتواند نقش تبلیغات را برای مدیریت شرکت مشخص کند. عدم شفاف سازی میزان نقش تبلیغات بر روی سود شرکت باعث از دست رفتن جایگاه مدیران تبلیغاتی در سازمانها و در نظر مدیران ارشد می شود. لازم است دفاتر نمایندگی تبلیغاتی نیز، تاثیر تبلیغات را برای سنجش میزان کارایی خود در استفاده از منابع اطلاعاتی سازمان بسنجند. با وجود اهمیت بالای تبلیغات بر روی افزایش فروش، ارزیابی تاثیر آن به سادگی صورت نمیگیرد. علت آن است که تبلیغات، فرایند پیچیده ای است و عملکرد تبلیغات کاملاً وابسته به واکنش مشتری می باشد. برای درک بیشتر پیچیدگی فرایند تبلیغات، مشکلاتی که برای ارزیابی عملکرد تبلیغات وجود دارد به صورت خلاصه آورده شده اند.
۱- مشتری ممکن است به دلایل مختلفی یک کالا را خریداری کند. عوامل تبلیغات، رضایت مشتری در استفاده های قبلی از کالا، تعهدات شرکت، شخصیتی که توسط کالا برای مشتری ایجاد می شود، نحوه بسته بندی کالا، قیمت مناسب و نهایتاً پیشبرد فروش همه بر روی خرید مشتری تاثیر گذارند. در نتیجه برای ارزیابی عملکرد تبلیغات و پیشبرد فروش لازم است تاثیرات دیگر عوامل را در نظر بگیریم و آنها را کنترل کنیم.
۲- مشتری در بیشتر مواقع به محض دیدن تبلیغی از کالا، نسبت به خرید آن اقدام نمی کند. عواملی مانند مشورت با دیگران، انجام تحقیقات بیشتر و یا مطلع شدن از زمان خرید مناسب، موجب تاخیر نسبت به خرید کالا می شوند. این امر موجب می شود فرایند تبلیغات و ارزیابی عملکرد آن، پیچیده گردد.
۳- نقش تبلیغات در طول زمان متغیر است. یک شرکت ممکن است یک تبلیغ را در بازه های زمانی مختلف تکرار کند. اگر کارایی عامل تبلیغات نیز در طول زمان متغیر باشد، ارزیابی تاثیر تبلیغات بر روی فروش پیچیده تر خواهد شد. بازار هر شرکت برای محصولی خاص، شامل افراد مختلفی است (مانند مشتریان وفادار، مشتریان عادی، مشتریان ناآگاه و غیره)که هر کدام واکنشهای متفاوتی را نسبت به تبلیغات نشان می دهند(فرهنگی و همکاران، ۱۳۸۸).
