در مقاله ای دیگر با عنوان مدلی از برندسازی مقصد: “همسان سازی مفاهیم حوزه ی برند و تصویر مقصد” نوشته ی هایلین کو و لیسا هیونجانگ کیم^[۱۶۰] ، که مورد نقل قول های بسیار در مطالعات این حوزه قرار گرفته ، هدف ایجاد و آزمون مدلی نظری از برندسازی مقصد است و تصویر منحصر به فرد را به عنوان جزیی جدید از تداعی برند مقصد ، پیشنهاد میکند.نتایج حاصله نیز بیان کننده ی این مطلب است که تصویر کلی از مقصد تحت تاثیر سه نوع از تداعی برند قرار میگیرد و واسطه ای حیاتی بین تداعی های از برند و رفتار آینده ی گردشگران میباشد.نتیجه ی دیگر قرار گرفتن تصویر منحصر به فرد در رده ی دوم بیشترین تاثیر بر روی شکل گیری تصویر کلی از مقصد،است.
مقاله ای نیز تحت عنوان “نگاهی عمیق تر به مقصد:تصویر، شخصیت،ارتباط و وفاداری” نوشته ی چینگ فو چنگ(۲۰۱۳) به بررسی ارتباط بین تصویر مقصد،شخصیت مقصد،ارتباط بین گردشگران و مقصد و رفتار آن ها میپردازد و برای این منظور جمعیتی از گردشگران دیدار کننده ی معبد آنگکوربات کامبوج را مورد بررسی قرار میدهد.نتایج حاصل نشان داد که تصویر مقصد و شخصیت مقصد،دارای تاثیر مثبت روی ارتباط بین گردشگران و مقصد است که هرکدام بر رفتار گردشگران تاثیر گذار میباشد.و بدین ترتیب این مطالعه از نظریه ی” ارتباط برند” حمایت میکند که بیان کننده ی این مطلب است که گردشگران با مقصد ارتباط عاطفی برقرار میکنند.

مقاله ای با عنوان “تاثیر رضایت و تصویر بر وفاداری: مورد مطالعه پاتوق های اسکی آلپاین” نوشته ی فالانت، ماتزلر و فولر^[۱۶۱] (۲۰۰۸). در این مطالعه اهمیت نسبی دو عامل تصویر مقصد و رضایت گردشگر در دو گروه بازدید کننده سنجیده شده است: گردشگرانی که برای بار اول از مقصد بازدید میکنند و گردشگرانی که اغلب به مقصد مورد بررسی سفر میکنند. نتایج نشان داد که مقاصدی که از بیشترین سطوح رضایت گردشگر و تصویر مقصد برخوردارند،بالاترین سطح وفاداری به مقصد را دارند. همچنین در مورد گردشگران اولین تجربه، رضایت گردشگر مهم تر است از تصویر مقصد و با افزایش تعداد دفعات بازدید گردشگر از مقصد اهمیت رضایت کمتر شده و به عکس تصویر مقصد اهمیت بیشتری میابد.
در مقاله ای دیگر بالوغلو و مک کلیری ^[۱۶۲](۱۹۹۹) سعی در ارائه و امتحان تجربیِ مدلی دارند که نشان دهنده ی عوامل تشکیل تصویر میباشد. این دو محقق هدف خود را با بهره گرفتن از روش “ارزیابی مسیر” دنبال کرده اند.از یافته های این مطالعه این است که تصویر یک مقصد هم توسط عوامل محرک و هم شخصیت گردشگران شکل میگیرد.روش ارزیابی مسیر نیز نشان داد که تنوع منابع اطلاعاتی، نوع منابع اطلاعاتی، سن و تحصیلات، ارزیابی ادراکی/ شناختی را تحت تاثیر قرار میدهد.
.
.
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
۳-۱- مقدّمه
در این فصل به تشریح روش پژوهش، تجزیه و تحلیل داده ها، سوال‌ها و فرضیه های تحقیق جامعه آماری و روش نمونه گیری­پرداخته می شود و در ادامه نیز نحوه طراحی پرسشنامه ، اعتبار پرسشنامه و روایی و پایایی آزمون پرداخته خواهد شد ، در انتها قلمرو پژوهش بیان می شود . وقتی از روش پژوهش علمی صحبت به میان می آید، ذهن هر پژوهنده‌ای در ابتدا متوجّه اندیشیدن به شیوه علمی می شود . از لحاظ فلسفی منظور از “روش” مجموعه وسایل و تدابیری است که وصول به هدف غائی و مطلوب را آسان سازد، و مقصود از ” روش علمی ” همه راه ها و شیوه هائی است که پژوهنده را از خطا محفوظ بدارد ، و رسیدن به حقیقت را برای وی امکان پذیر سازد . بطور کلی مراحل اصلی روش تحقیق علمی به قرار ذیل است : (خلیلی شورینی، ۱۳۸۹) .
الف - طرح مسئله ؛
ب - تهیه و تنظیم فرضیه ؛
ج - جمع آوری اطلاعات ؛
د - طبقه بندی اطلاعات حاصله ؛
ه - مطالعه اطلاعات و تشخیص روابط علت و معلول ؛
و - تعیین اعتبار و نقد فرضیه ها ؛
ز - تهیه گزارش تحقیق .
۳-۲- تعریف روش تحقیق
در بیان روش تحقیق این موضوع از دو نظر هدف تحقیق و روش جمع آوری داده‌ها که مبتنی بر نحوه جمع آوری اطلاعات و نهایتاً آزمون فرضیه است مورد بررسی قرار می گیرد از آنجا که این پژوهش به دنبال عواملی هست که بر تصویر مقصد گردشگری در ذهن گردشگران تاثیر میگزارد تا با شناسایی آن ها موجبات تشکیل تصوری مثبت،قدرتمند و متمایز را از شهر شیراز فراهم آورد، بنابراین از نظر هدف یا جهت گیری، کاربردی بوده. خاکی در کتاب روش تحقیق می گوید : ” تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که نظریه ها، اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می شوند را برای حل مسائل اجرایی و واقعی به کار می­گیرد“( خاکی،۲۱۰:۱۳۸۷). این تحقیقات بیشتر بر مؤثرترین اقدام تأکید دارد و علّت‌ها را کمتر مورد توجه قرار می دهند . این تأکید به واسطه آن است که تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد علمی دانش هدایت می­ شود و اما این تحقیق از نظر روش جمع آوری اطلاعات ،آزمون فرضیه و نتیجه گیری از نوع توصیفی می‌باشد . تحقیق توصیفی ، آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند و به شرایط یا روابط موجود ، عقاید متداول ، فرآیندهای­جاری ، آثار مشهود یا روندهای در حال گسترش توجه دارد . توجه آن در وجه اول به زمان حال است ، هر چند غالباً رویدادها و آثار گذشته را نیز که به شرایط موجود مربوط می شوند مورد بررسی قرار می دهد . تحقیق توصیفی شامل جمع آوری اطلاعات بر
ای آزمون فرضیه ها یا پاسخ به سئوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مطالعه می­ شود . یک مطالعه توصیفی چگونگی وضع موجود را تعیین و گزارش می کند . یک نمونه متعارف تحقیق توصیفی شامل ارزیابی نگرش ها یا عقاید نسبت به افراد ، سازمان­ها ، رویدادها یا رویه ها می گردد.اطلاعات توصیفی معمولاً از طریق پرسشنامه ، مصاحبه ، یا مشاهده جمع آوری می شوند( خاکی،۲۱۰:۱۳۸۷) . با این توضیحات ، این تحقیق از لحاظ هدف ، کاربردی و از لحاظ روش توصیفی از نوع پیمایشی می باشد واز نظر روش تحلیل داده ها ، از نوع همبستگی می باشد.
۳-۳- جامعه آماری مورد برّرسی
جامعه به عنوان همه عناصری تعریف می­ شود که دارای یک یا چند ویژگی مشترک باشند . به بیان دیگر جامعه در حقیقت همه عناصری است که موضوع یک پژوهش معیّن در آن مصداق پیدا می­ کند و ما باید در مورد آن استنباط کنیم. از نظر حافظ نیا جامعه ی آماری عبارتند از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص (جهانی یا منطقه ای) دارای یک یا چند صفت مشترک باشند (حافظ نیا،۱۳۸۸:۱۲۰). از این رو جامعه ی آماری این تحقیق را گردشگران داخلی^[۱۶۳] کشور تشکیل میدهند.
۳-۴- روش و ابزار جمع آوری اطلاعات
اطلاعات مورد نیاز برای یک پژوهش را می توان به طرق مختلف جمع آوری نمود . اهم روش های جمع آوری اطلاعات به شرح ذیل می باشد (خلیلی شورینی، ۱۳۸۹) :
الف – مشاهده ب – پرسشنامه ج - مصاحبه
د – آماری ه - تاریخی و - کتابخانه ای
بنابراین برای جمع آوری اطلاعات روش های متعدّدی وجود دارد . در یک پژوهش ممکن است از چند روش جمع آوری اطلاعات استفاده گردد . برای به دست آوردن اطلاعات مورد نیاز در زمینه ادبیات و پیشینه تحقیق از مطالعات کتابخانه­ای شامل کتب داخلی و خارجی ، مقالات داخلی و خارجی ، پایان نامه های مرتبط ، بانک­های اطلاعاتی و گزارش­های آماری استفاده می­ شود و از آنجائیکه پژوهش حاضر از نوع پیمایشی می­باشد، برای جمع آوری اطلاعات مورد نظر جهت بررسی موضوع و پاسخ به سوالات از پرسشنامه استاندارد استفاده خواهد شد. به هر حال یکی از متداولترین طرق جمع آوری اطلاعات، استفاده از پرسشنامه است از این رو ابزار اندازه گیری این پژوهش پرسشنامه است که نمونه ای از آن در بخش پیوست‌ها ارائه گردیده است. به منظور عاری بودن اطلاعات جمع آوری شده از هرگونه تأثیر محیطی همانند سوگیری و برای اینکه نظرات پرسش شوندگان از عینیت بیشتری برخوردار باشد از مصاحبه شخصی استفاده نشده است . طرح سوال‌ها از طریق پرسشنامه علاوه براینکه باعث می شود تا پاسخ دهندگان وقت بیشتری را برای فکر کردن داشته باشند، بسیار عملی تر و آسان تر نیز بوده و به پژوهشگر اجازه می دهد تا نمونه های بیشتری را بررسی و مطالعه کند و در نتیجه تعمیم پذیری نتایج بهبود یابد. در تهیه پرسشنامه سعی گردیده سوالات برای پرسش شونده خالی از هر گونه ابهام و اشکال باشد و از بکار بردن واژه ها و اصطلاحات نامفهوم و نامأنوس خودداری گردیده است .
۳-۵- روش نمونه گیری:
سید گروه نمونه، مجموعه کوچکی از جامعه آماری است مشتمل بر برخی اعضا که از جامعه آماری انتخاب شده اند.
در واقع گروه نمونه یک مجموعه فرعی از جامعه آماری است که با مطالعه آن محقق قادر است نتیجه را به کل جامعه
آماری تعمیم دهد. نمونه گیری فرایند انتخاب کردن تعداد کافی از میان اعضا جامعه آماری است، بطوریکه مطالعه
گروه نمونه و فهمیدن خصوصیات یا ویژگیهای آزمودنیهای گروه نمونه قادر خواهیم بود این خصوصیات یا ویژگیها را
به اعضا جامعه آماری تعمیم دهیم )سکاران،۱۳۸۱:۲۹۶).
با توجه به جامعه آماری، در این پژوهش از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شد. روش نمونه گیری در دسترس که استفاده ی گسترده ای از آن به عمل می آید به واسطه ی دسترسی پژوهشگر به یک جامعه ی آماری انتخاب میشود. و در واقع نمونه‏ای است که هر کسی که اتفاقا در لحظه انتخاب نمونه حضور دارد را در بر می‏گیرد (حافظ نیا، ۱۳۸۶). از مزایای این روش هزینه های پایین آن است و لی از طرفی تعمیم نتایج حاصل از آن به یک جامعه بزرگ کمی مشکل است.مثال هایی از این روش عبارتند از: توزیع فیزیکی یا اینترنتی پرسش نامه در میان دانشجویان،دوستان،مشتریان،گردشگران و کاربران اینترنت (تارنو و همکاران،۲۰۰۷:۵۶). از این رو برای این تحقیق نیز هم از توزیع فیزیکی پرسشنامه در نقاط کلیدی گردشگری شیراز (آرامگاه حافظ و سعدی،تخت جمشید و باغ ارم) استفاده شد و هم از توزیع اینترنتی پرسشنامه (به تعداد، نیمی از پرسشنامه ها) از طریق ایجاد فرم پرسشنامه در گوگل فرم و توزیع آن با گوگل درایو به ایمیل های افراد و یا گذاشتن لینک مربوطه در شبکه های اجتماعی از جمله فیس بوک و وایبر، با این توضیح که از افرادی خواسته شد، به پرسشنامه پاسخ دهند که در بازه ی زمانی انجام تحقیق در شیراز حظور داشته اند، این گونه ی توزیع پرسشنامه از جدیدترین و کاربردی ترین شیوه ی توزیع اینترنتی میباشد.
۳-۶- اندازه نمونه:
چون حجم جامعه‏ی مورد مطالعه در دست نبود، به دلیل عدم دسترسی به کلیه گردشگران داخلی شهر شیراز، از روش تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود بر اساس فرمول زیر استفاده شد.
فرمول تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود
در فرمول فوق:
مقدار یک مقدار ثابت است که به فاصله اطمینان و سطح خطا α بستگی دارد.
در این فرمول مهمترین پا
رامتری که نیاز به برآورد داردS²  است که همان واریانس نمونه اولیه است. برای تعیین واریانس جامعه از یک نمونه گیری مقدماتی استفاده شد بدین منظور پرسشنامه تحقیق به صورت تصادفی بین ۳۰ نفر از بازدیدکنندگان توزیع شد.که این کار یعنی توزیع پرسشنامه ی مقدماتی در دو نقطه ی مهم گردشگری شیراز یعنی باغ ارم و دروازه قرآن انجام شد.واریانس پاسخ‏های بدست آمده از نمونه اولیه برابر ۰٫۰۹۸۲ بوده و از قرار دادن آن در فرمول فوق در سطح اطمینان ۹۵% حجم نمونه ۱۵۲ بدست آمد، لیکن از آنجا که احتمال میرفت برخی از پرسشنامه‏ها احتمالا برگردانده نخواهند شد، ۱۷۰ پرسشنامه توزیع شد که نهایتا ۱۵۲ عدد جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
۳-۷- پرسشنامه
پرسشنامه ی تحقیق از چهار بخش تشکیل میشود:
الف: بخش اول شامل سوالاتی در مورد رفتار خاص سفر پاسخ دهندگان و منابع اطلاعاتی که قبل از برنامه ریزی برای سفر به شیراز از آن استفاده شده است میشود.
ب : بخش دوم به ارزیابی دو عامل تاثیرگذار بر تصویر کلی^[۱۶۴] که در واقع همان تصویرِ ( یا جزء ) شناختی^[۱۶۵] و تصویر عاطفی^[۱۶۶] هستند میپردازد و در کنار آن ادراک جواب دهندگان از تصویر کلی شیراز به عنوان مقصد سفر را با سوالی جویا میشود.برای به دست آوردن فهرستی کامل از ادارک پاسخ دهندگان که با تصویر شناختی در ذهن آن ها تداعی میشود ، روشی که توسط اچتنر و ریچی^[۱۶۷] (۱۹۹۳) ارائه شده است، مورد استفاده قرار گرفت. طی مطالعه ی ادبیات مربوط به ارزیابی تصویر مقصد ، تمام ویژگی های مربوط به مطالعات قبل جمع آوری شده و توسط محقق در یک” لیست اصلی^[۱۶۸] “ از ویژگی ها قرار داده شدند ، برای وارد کردن اطلاعات بیشتر به کار، ادبیات موضوعٍ بیشتر و تعداد زیادی بروشورهای تبلیغاتی مورد مطالعه قرار گرفتند. قدم آخر نیز گرفتن نظر جمعی از متخصصین بود که در دو حوزه ی علمی و عملی گردشگری،بازاریابی و رفتار مصرف کننده، برای بررسی لیست کامل از ویژگی ها جهت از بین بردن موارد زائد و اضافه کردن موارد مورد نیاز و ذکر نشده، از نظرات آن ها استفاده گشت. در نهایت تعداد ۲۱ سنجه انتخاب شدند و از پاسخ دهندگان خواسته شد به شیراز بر طبق آن ها در محدوده ی طیف پنج درجه ای،امتیاز دهند.لازم به ذکر است که ۲۱ سنجه ی انتخابی شامل ۵ عاملِ کیفیت تجارب، جاذبه های گردشگری، محیط و زیر ساخت،سرگرمی و تفریح و فرهنگ و سنت.
تصویر عاطفی نیز توسط ”مقیاس تصویر عاطفی^[۱۶۹] “ ارئه شده از سوی راسل^[۱۷۰] و همکارانش اندازه گیری شد است.این مدل دارای چهار مقیاس دو قطبی است که به وسیله ی مقیاس هفت درجه ای افتراق معنایى^[۱۷۱] مورد سنجش قرار میگیرد.چهار مقیاس دو قطبی از این قرارند:
۱٫سرحال آور – خواب آور
۲٫دلپذیر و مطبوع – ناخوشایند
۳٫هیجان انگیز – کسل کننده
۴٫آرامش بخش – اضطراب آور