الف- شناخت شرایط و محیط اجتماعی، سیاسی و اقتصادی جامعه، و
ب-شناخت دقیق نیازها و تمایلات تماشاچیان برنامه‌های ورزشی و طرفداران تیم‌های مطرح ورزشی در کانادا(۱۱).
۱۲- مورگان،۲۰۰۳، در مقاله‌ی خود با عنوان «کانال‎های تلویزیونی و ورزش حرفه‎ای» به تضادهای بین سودآوری کلان کانال‎های تلویزیونی و بازیکنان، باشگاه‎ها و مدیران ورزش پرداخته است. او معتقد است برای این که بدانیم در هر ورزش چه اتفاقی می‎افتد ابتدا باید کانال تبلیغاتی مجزایی فراهم نمود که در آن بخش‎های مختلف به همکاری و رقابت بپردازند تا محصول معرفی شده را تا آنجایی که امکان دارد به مردم بشناسانند و عرضه کنند. او برآن است تا به شناسایی موارد مورد نظر و دلخواه مصرف­ کنندگان چنین آگهی‎هایی پی ببرد ، نقش سازمان‎های مرتبط با این منافع را شناسایی نماید، منابع قدرت و تأثیر کانال‎های تبلبغاتی را بررسی کند و تضادهای بالقوه‌ احتمالی را بشناساند. در ورزش، باشگاه‎های ورزشی، مسئولان ملی و بین‎المللی پخش آگهی‎های ورزشی، کمپانی‎های تلویزیونی، سرپرستان و مبلغان ارتباط و مشارکت بین مردم و ورزش، باشگاه‎های مطرح، تیم‎های بین‎المللی و مخاطبان تلویزیون که شامل خیل بازیکنان است، توجه بسیاری طلب می‎کنند. همچنین مورگان به بررسی اهمیت نقش مسئولان اداره‌ی بازاریابی از طریق رسانه‎های گروهی به تلویزیون می‎پردازد(۶۰).

۱۳- زانگ^[۸۲] و همکاران(۲۰۰۵)، در تحقیقی تاثیر گرایش دانشجویان نسبت به تجاری کردن برنامه های مسابقات ورزشی بین دانشکده های مختلف بررسی شد. نتایج نشان داد افرادی که طرفدار پرو پا قرص ورزش و یا تیمی هستند و شناخت زیادی نسبت به تیم و بازیکنانش دارند گرایش مثبتی را نسبت به تجاری کردن برنامه ها از خود نشان می دهند و برنامه تجاری شدن را بیشتر تصدیق می کنند و در نتیجه بیشتر از تولیدات حامیان خریداری می کنند(۷۷).
۲-۲-۲-۲-۴- مروری بر تحقیقات صورت گرفته پیرامون عنصر «قیمت» در آمیخته بازاریابی ورزشی
۱- کاست،مارتین،۲۰۰۱، بازاریابی ورزشی تیم های حرفه­ای (نظری مقایسه­ ای بر دستآوردهای بازاریابی انگلستان و آمریکا). در این تحقیق مقایسه ای بین درآمدهای حاصل از مؤلفه­ های مختلفی چون حمایت های مالی، حق نام شرکت ها، حق پخش تلوزیونی و فروش بلیط در ورزش حرفه­ای آمریکا وانگلستان در کنار مؤلفه هایی چون دستمزد ورزشکاران و مربیان مورد بررسی قرار گرفته است(۵۲).
۲- ویلسون،گلن.ای. ۲۰۰۲، در تحقیقی با عنوان «آیا بازاریابی ورزشی تاًثیر مستقیمی بر فروش محصولات دارد» بر این موضوع تاًکید دارد که بازاریابی و تبلیغات ورزشی تاًثیر به سزایی در فروش محصولات ورزشی و غیر ورزشی دارد(۷۶).
۳- کیل، کرستتر و گاداگنلو^[۸۳](۲۰۰۳)، به بررسی دستکاری در قیمت و واکنش مصرف کنندگان به این عنصر مهم آمیخته بازاریابی پرداختند. آنان اظهار می دارند که با ارائه پیامهای گوناگون در رابطه با موضوع خاصی می توان انتظارات افراد را از قیمت تغییر داد. با دستکاری این پیامها واکنش منفی افراد را به تغییرات قیمت کنترل نمود. چگونگی محتوای این پیامها باید مبتنی بر تئؤریهای علمی بوده و به عنوان راهکارهایی استراتژیک در دست مدیران مورد استفاده قرار گیرند. نتایج این تحقیقات نشان داد که ادراکات مصرف کنندگان از قیمت مرجع داخلی درباره محصولات با عملکرد تدارک بینندگان خدمات مورد نظر قابلیت سازگاری دارد. لیکن بر اساس یافته های آنان در صورتی که اطلاعات ارائه شده مبتنی بر تناسب قیمتهای پیشنهادی با خدمات ارائه شده باشد، سازگاری یافتن مصرف کنندگان با قیمتهای پیشنهادی مناسب تر شکل گرفته و مقاومت منفی در برابر قیمتهای پیشنهادی نخواهد داشت. به عبارت دیگر زمانی که شرکتها احساس نمایند لازم است تا قیمت محصول خود را افزایش دهند در صورتی که قیمت جدید را در کنار قیمت قبلی ارائه نمایند، لیکن عامل افزایش قیمت آن محصول را همراه با خدمات اضافی ارائه شده به اطلاع مصرف کننده برسانند، سازگاری با قیمت جدید بهتر شکل گرفته و مقاومت منفی در برابر آن ایجاد نخواهد شد(۵۴).
۴- لو^[۸۴] و کیم^[۸۵] (۲۰۰۴)، در مطالعه خود تحت عنوان “بررسی انگیزش های اجتماعی تأثیرگذار بر تماشاگران بسکتبال در مسابقات بسکتبال حرفه ای زنان در کشور کره جنوبی” ، به بررسی انگیزش های اجتماعی تماشاگران (به عنوان یکی از مهم ترین منابع درآمدی برای تیم های حاضر) بر اساس مشخصه های جمعیت شناختی در لیگ مورد اشاره می پردازند. نمونه آماری این بررسی نیز شامل ۵۰۳ نفر می باشد که در خلال ۸ مسابقه در ۴ ورزشگاه متفاوت در کشور کره جنوبی انتخاب شده اند. نتایج این بررسی نشان می دهد که تفاوت معناداری میان جنسیت، سن، موقعیت شغلی و شهرهای محل سکونت و میزان توجه و همراهی با مسابقات وجود دارد(۵۶).
۵- ماربر ، ویلن و پوسلیوسنی(۲۰۰۵)، در مطالعه ای تحت عنوان ترکیب بازاریابی و ورزش یک مطالعه موردی بررسی هایی را روی تیم یانکی های نیویورک ارائه دادند. محققان در این مطالعه به بررسی چگونگی ترکیب بازاریابی و امور ورزشی در تیم مزبور و پاسخگویی به این سؤال که چرا این تیم از نظر مالی و دیگر جنبه ها موفق می باشد؟ و چرا این تیم از بلیط فروشی در آمد بالایی کسب نموده و نیز به بررسی اینکه مدیریت تیم چگونه از مفاهیم بازاریابی و (۴p) در جهت موفقیت تیم خود بهره می برد، می پردازد.
۲-۲-۴- جمع بندی نهایی در ارتباط با تحقیقات صورت گرفته
در رابطه با روش های مختلف بازاریابی ورزشی در تحقیقات فوق الذکر، به طور خلاصه می­توان به موارد ذیل اشاره کرد:
در ارتباط با انتخاب و اثرگذاری آرم یا نشان تجاری، کلر (۱۹۹۳) معتقد است که هر چه مصرف کننده با نشان آشنا باشد فعالیت های تشویقی و ترفیعی مانند حمایت مالی افزایش می یابد. گلادن و همکاران(۱۹۹۸) پیشنهاد می کنند که در مقابله با چالش کاهش هواداران تیم ها باید به تقویت نشان خود در ذهن مصرف کنندگان پرداخت.
در رابطه با پخش رادیو تلویزیونی رویدادهای ورزشی، فران (۲۰۰۲)، آگهی­های تبلیغاتی در تلویزیون اسپانیا را مورد مطالعه قرار داده است و به این نتیجه دست یافته است که پخش تلویزیونی تبلیغات به دلیل ویژگی خاص انتقال پیام به مخاطبان، روش بسیار مؤثری برای تبلیغات کالاها می باشد. کاست (۲۰۰۱)، به مقایسه­ درآمدهای حاصل از پخش تلویزیونی در آمریکا و انگلستان پرداخته است و بازار ورزش آمریکا را با سایر نقاط جهان غیر قابل مقایسه می­داند. گلادن و همکاران(۱۹۹۸)، نیز بر ایجاد شبکه رادیویی و پوشش تلویزیون ملی با رعایت حق پخش آن ها و گسترش پوشش تلویزیونی تأکید دارند.
در ارتباط با مکان برگزاری رویدادهای ورزشی تحقیقات زیادی صورت گرفته که از آن جمله می توان به نمونه های زیر اشاره کرد: به نظر واکفیلد و اسلوان (۱۹۹۵) خدمات ارئه شده در مکان برگزاری بازی ها (پارکینگ استادیوم، نظافت و تمیزی محیط استادیوم، مدیریت ایمنی جمعیت و…) از جمله عواملی هستند که ماندگاری و استقبال تماشاگران را در استادیوم های ورزشی تضمین و نیز درآمدزایی فراوانی به دنبال دارد. بلادگت و همکاران (۱۹۹۶) کیفیت خدمات ارائه شده شامل استراحتگاه ها، زیباشناسی استادیوم مانند سبک معماری آن را از عوامل مهم در ارتقای توجه به رویداد معرفی کردند. شانک(۱۹۹۹) معتقد است که تأسیس آژانس های تهیه بلیط برای مصرف کنندگان، توسعه مناسبی را برای تیم ها و امکان عرضه خدماتشان فراهم خواهد کرد. هانس و دیوید (۱۹۹۹) ، ماهونی و هاوارد (۲۰۰۱) و هرناندز (۲۰۰۲) ، پژوهش هایی را در رابطه با ایجاد تشکیلاتی متمرکز در زمینه کانال های توزیع به انجام رسانیده اند.
در رابطه با حمایت های مالی، احسانی (۱۳۸۳)، معتقد است که برای موفقیت در برنامه‎های ورزشی نیاز به حمایت مالی صحیح وجود دارد. درویش (۱۳۸۳)، به شناخت سیستماتیک مساعدت‎های حمایت مالی و فرایند بازاریابی استراتژیک با تأکید بر خواص منحصر به فرد ورزش می پردازد. علیپور(۱۳۸۲)، اهمیت حمایت مالی در توسعه ورزش حرفه­ای را مورد بحث قرار می­دهد. فلورس(۲۰۰۴)، پژوهشی را تحت عنوان استراتژی های بازاریابی برای اتحادیه ملی بسکتبال در جهان ابررسانه ای در حال تغییر به انجام رسانیده است. او در مقاله خود برای مقابله با عامل کاهش علاقه و رغبت هواداران در بسکتبال به NBA پیشنهاد می کند که باید به تبلیغات و حمایت های مالی بیشتر توجه کند.
در زمینه استفاده از اسپانسر شیپ و تجزیه و تحلیل فعالیت های مربوط به حمایت کنندگی و تأثیر آن بر ترویج و فروش محصولات ورزشی و افزایش درآمدزایی، کازنز و اسلک (۱۹۹۶)، بنت و همکاران (۲۰۰۳) و مدوکس (۲۰۰۳) پژوهش هایی را به انجام رسانده اند. کاوسنس و اسلاک (۱۹۹۶) مناسب ترین شیوه تشویق تماشاگران به تماشای مسابقات را ترکیب حمایت های مالی، صحه گذاری و تبلیغات دانسته اند.
در ارتباط با بهره گیری از شخصیت های مرجع به منظور صحه گذاری نیز تحقیقاتی صورت گرفته است. بوید و شانک (۲۰۰۳) تأثیر صحه گذاری را در تبلیغ محصولات ورزشی و غیر ورزشی مورد مطالعه قرار دادند. کاوسنس و اسلاک (۱۹۹۶) نیز یکی از مناسب ترین شیوه تشویق تماشاگران به تماشای مسابقات را صحه گذاری دانسته اند.
اهدای هدایا از طرف باشگاه­ها و شرکت­های حامی آنان که مارک باشگاه و شرکت حامی بر آنان حک شده باشد، یکی از روش های مناسب و موفق در جذب مشریان و ایجاد درآمد دو طرفه برای باشگاه­ها، سازمان­های ورزشی مثل کمیته ملی و بین ­المللی المپیک و شرکت های حامی آنان است.
استفاده از اینترنت در ورزش حرفه ای نقش بسیار مهمی را بازی می کند، از معرفی ورزش ها و رویدادها گرفته تا تبلیغات، شرط بندی اینترنتی، اخبار و اطلاع رسانی، تفسیر و نمایش مسابقات به طور زنده و پس از اجرا، رأی­گیری­ها (انتخاب ها)، تحقیقات ورزشی و بازار ورزش، فروش سهام و سرانجام فروش بلیط. یوسفی و همکاران (۱۳۸۶) پژوهشی را با هدف بررسی میزان تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی ورزشی (محصول، قیمت، توزیع و ترویج) به انجام رساندند. فیلو وفانک (۲۰۰۵) به تأثیر اینترنت بر توزیع محصولات پرداخته اند. فلورس (۲۰۰۴) در مقاله خود به NBA پیشنهاد می کند که برای افزایش روابط هواداران با بازیکنان و نزدیک تر کردن بازی به هواداران در بسکتبال باید از اینترنت استفاده کند.
کلاوسن و میلر (۲۰۰۱) در تحقیقی بر روی توسعه و رشد شرط بندی ورزشی در ایالت متحده امریکا طی دهه ۱۹۹۰ ، شرط بندی ورزشی را یک سرگرمی بی ضرر و نیز روشی برای صحه گذاری بر محصولات ورزشی عنوان می کنند. آنان در بررسی خود بیان می کنند که شرط بندی قانونی با رشد ۱۶۰۰ درصدی از سال ۱۹۷۶ بستر امنی در هزاره جدید فراهم آورده به طوری که در مسابقات اسب دوانی، اتومبیل رانی و انواع رشته های ورزشی و همچنین شرط بندی از طریق اینترنت افراد زیادی را به خود مشغول داشته است.
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
مقدمه
ارائه روشن و واضح اطلاعات یک تحقیق با بهره گرفتن از روش های آماری مناسب می تواند بر کیفیت آن تأثیر مستقیم داشته باشد. در این بخش به روش شناسی تحقیق حاضر پرداخته شده است. ابتدا مشخص می شود که روش تحقیق حاضر در حیطه کدام نوع از تحقیقات جای می گیرد، سپس به ذکر جامعه، نمونه و روش نمونه گیری پرداخته می شود، همچنین ابزار اندازه گیری نیز در این مبحث عنوان شده که به روایی و اعتبار ابزار اندازه گیری که در این تحقیق پرسشنامه می باشد، اشاره شده و در انتها روش تجزیه و تحلیل داده ها مطرح می شود.
۳-۱-روش تحقیق
تحقیق حاضر از نظر هدف ، کاربردی و از نظر چگونگی جمع آوری داده ها توصیفی به شمار می آید که به شکل میدانی انجام گرفته و اطلاعات مورد نیاز آن از طریق مطالعات کتابخانه ای و جمع آوری نظرات جامعه آماری به دست آمده است. در این تحقیق، محقق درصدد بررسی آمیخته بازاریابی در باشگاه های لیگ برتر بسکتبال ایران و رتبه بندی آن با روش پرومیتی می باشد.
۳-۲-جامعه آماری
جامعه آماری این پژوهش جمعا ۷۲ نفر می باشد که عبارتند از: رئیس فدراسیون بسکتبال ، اعضای هیأت رئیسه(۱۶نفر)، مدیران باشگاه ها و مسئولین بازاریابی آن ها در لیگ برتر(۲۴نفر) ، سرپرستان تیم ها(۱۲نفر) و صاحب نظران بسکتبال و مدیریت ورزشی و بازاریابی (۲۰نفر) می باشد.
۳-۳-نمونه آماری و روش نمونه گیری
با توجه به محدود بودن نمونه، نمونه آماری برابر با جامعه آماری و به صورت کل شمار می باشد.
۳-۴-ابزار اندازه گیری
ابزار گرد­آوری اطلاعات پرسشنامه ۳۶ سؤالی آمیخته بازاریابی است و در آن از طیف پنج گزینه ای لیکرت استفاده شده که این پرسشنامه قبلا توسط معادی(۱۳۸۷) مورد استفاده قرار گرفته شده است. این پرسشنامه در چهار متغیر اصلی آمیخته بازاریابی(محصول ، مکان ، ترویج و قیمت) را در باشگاه های لیگ برتر فدراسیون بسکتبال می سنجد، که به تفکیک ۹ سؤال(۱ تا ۹) مربوط به عنصر محصول، ۱۰ سؤال(۱۰ تا ۱۹) مربوط به عنصر مکان، ۸ سؤال(۲۰ تا ۲۷) مربوط به عنصر ترویج، ۹ سؤال(۲۸ تا ۳۶) مربوط به عنصر قیمت گذاری می باشد.
۳-۵-روایی پرسشنامه
مهمترین عامل در ارزشیابی یک اندازه گیری، روایی آن است. مفهوم روایی به این سوال پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می سنجد.
برای اطمینان از روایی پرسشنامه ها، از نظرات و راهنمایی ۱۰ نفر از اساتید صاحب نظر در علم مدیریت و همچنین مدیریت تربیت بدنی استفاده شده و نظرات آن ها در پرسشنامه نهایی لحاظ گردید.
۳-۶-پایایی پرسشنامه
برای اطمینان از پایایی پرسشنامه ها، پس از اجرای مقدماتی بر روی ۳۰ نفر از جامعه آماری، به محاسبه ضریب اعتبار پرسشنامه با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ پرداخته که مقدار بدست آمده (۸۷/۰) معرف ضریب اعتبار مناسب پرسشنامه می باشد.
۳-۷-روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها
روش های آماری و تجزیه و تحلیل داده ها با توجه به نوع تحقیق، اهداف و سؤالات پژوهش تعیین می شود. در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش آمار توصیفی و استنباطی و از نرم افزار آمار SPSS و برای رسم نمودارها از نرم افزار Excel استفاده شده است. در بخش اول با بهره گرفتن از آمار توصیفی برای هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شاخص های گرایش مرکزی، شاخص های پراکندگی و شاخص های توزیع یافته های تحقیق به صورت جدول و نمودار گزارش شده و در بخش دوم سؤالات تحقیق با بهره گرفتن از آزمون های آمار استنباطی (آزمون t تک گروهی) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. تمام سؤالات تحقیق در سطح معنی داری (P≤۰.۰۱) مورد بررسی قرار گرفته اند.
برای وزن دهی شاخص های مربوط به هر عنصر(محصول، مکان، ترویج و قیمت) از روش آنتروپی استفاده شده است. لذا در این قسمت به طور خلاصه این روش توضیح داده می شود.
آنتروپی در تئوری اطلاعات، معیاری است برای مقدار عدم اطمینان بیان شده توسط یک توزیع احتمال گسسته (P_i) به طوری که این عدم اطمینان، در صورت پخش بودن توزیع، بیشتر از موردی است که توزیع فراوانی تیز تر باشد (Shannon). این عدم اطمینان را شانون به صورت زیر بیان نموده است: (۲۰)
P₁,P₂,……P_n } = -K P_i . Ln P_i] به طوری که k یک ثابت مثبت است به منظور
تأمین
روش آنتروپی طبق مراحل زیر انجام می پذیرد:
پس از تشکیل ماتریس تصمیم گیری، با بهره گرفتن از روش آنتروپی وزن شاخص ها به دست می آید. یک ماتریس تصمیم گیری از یک مدل MADM حاوی اطلاعاتی است که آنتروپی می تواند به عنوان معیاری برای ارزیابی آن به کار رود. یک ماتریس تصمیم گیری را به صورت زیر در نظر می گیریم :