۳-۷-۱ تعریف جامعه آماری
با توجه به تعریف، یک جامعه آماری عبارت است از مجموعه‌ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. معمولاً در هر پژوهش، جامعه مورد بررسی یک جامعه آماری است که پژوهشگر تمایل دارد درباره صفت (صفت‌ها) متغیر واحدهای آن به مطالعه بپردازد. (سرمد, بازرگان و حجازی, ۱۳۸۶)
جامعه‌ی آماری این پژوهش، مشتریان مراجعه کننده به فروشگاه “هایپر می” میباشند.
۳-۷-۲ نمونه آماری
بخشی از جامعه آماری است که به منظور بررسی موضوعی معین انتخاب می‌شود، تا نتایج به دست آمده از بررسی نمونهای بر اساس درجه اطمینانی معین به جامعه آماری تعمیم داده شود. در بیشتر موارد به سبب حجم گسترده جامعه آماری، مراجعه به کلیه آحاد جامعه و مطالعه تک‌تک آن ها امکان‌پذیر نیست. در این صورت محقق ناگزیر است که بخشی از جامعه آماری را مورد مطالعه قرارداده و نتیجه بررسی را به تمامی جامعه آماری تعمیم دهد. (سکاران, ۱۳۸۱)
۳-۷-۲-۱ نمونه‌گیری
مراجعه به بخشی از جامعه آماری جهت شناسایی همه آن را روش نمونه‌گیری می‌انجامند. انجام این کار زمانی امکان‌پذیر است که بخشی نمونه کلیه صفات و ویژگی‌های جامعه آماری را دارا باشند و بتوان آن را نمایشگر جامعه محسوب داشت. پس نمونه آماری به بخشی از جامعه آماری اطلاق می‌شود که ویژگی‌ها و صفات جامعه آماری را در خود داشته باشد و محقق بتواند با مطالعه آن بخش، درباره جامعه آماری قضاوت کند. درعین‌حال نمونه آماری باید قابل‌دسترسی بوده و امکان مطالعه آن توسط محقق فراهم باشد. به طوری که از توضیح درباره نمونه آماری روشن می‌شود. (سکاران, ۱۳۸۱)
۳-۷-۲-۲ برآورد حجم نمونه
در این تحقیق برای تعیین تعداد نمونه از فرمول کوکران استفاده می‌شود. یکی از فرمول‌های معمول برای محاسبه حجم نمونه فرمول کوکران است:
در فرمول فوق معمولاً حداکثر اشتباه مجاز (d) معادل ۰۵/۰، ضریب اطمینان ۹۵/۰، ۹۶/۱= t و مقادیر p و q نیز هر کدام معادل ۵/۰ و حجم جامعه =N در نظر گرفته می‌شود. مقدار P برابر با ۵/۰ در نظر گرفته می‌شود. زیرا اگر ۵/۰ = P باشد n حداکثر مقدار ممکن خود را پیدا می‌کند و این امر سبب می‌شود که نمونه به حد کافی بزرگ باشد. (سرمد, بازرگان و حجازی, ۱۳۸۶)
با توجه به فرمول فوق حداقل تعداد نمونه‌ی این پژوهش ۳۸۴ نفر از مشتریان فروشگاه می‌باشد، با توجه به نحوه گردآوری داده‌ها که هم به صورت مصاحبه و هم پرسشنامه انجام‌شده است، تعداد پرسشنامه‌های جمع آوری شده در نهایت از ۴۰۰ مشتری بوده است.
۳-۸ روش گردآوری داده‌ها
گردآوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق یکی از مراحل اساسی آن است. مرحله گردآوری اطلاعات آغاز فرایندی است که طی آن محقق یافته‌های میدانی و کتابخانه‌ای را گردآوری می‌کند و به روش استقرائی به فشرده‌سازی آن ها از طریق طبقه‌بندی و سپس تجزیه و تحلیل می‌پردازد و فرضیه‌های تدوین‌شده خود را مورد ارزیابی قرار می‌دهد و در نهایت حکم صادر می‌کند و پاسخ مساله تحقیق را به اتکای آن ها می‌یابد. چنانچه گردآوری اطلاعات به شکل منظم و صحیح صورت پذیرد کار تجزیه و تحلیل و نتیجه گیری از داده‌ها با سرعت و دقت خوبی انجام خواهد شد. در گردآوری اطلاعات محقق باید به دو اصل اساسی توجه نماید:
الف) اصل صحت: محقق باید از درستی و صحت اطلاعات و داده‌های خود اطمینان حاصل نماید.
ب) اصل دقت: اطلاعات و داده‌های آماری که از منابع میدانی و کتابخانه‌ای گردآوری و در ابزارهای مربوط به آن ها درج می‌شود، در مراحل مختلف فرایند تحقیق مورد جابجایی، کاربردی، ارتباط و … قرار می‌گیرد؛ محقق باید در هر مرحله شخصاً یا به وسیله افراد مطمئن دیگر به بازنگری آن ها بپردازد.
روش‌های گردآوری اطلاعات را به طور کلی به۲ طبقه می‌توان تقسیم کرد (دانایی فرد و الوانی, ۱۳۸۵):
روش‌های کتابخانه‌ای: بسته به نوع سند و موضوع تحقیق ممکن است با بهره گرفتن از فیش یا جدول یا نقشه و کروکی یا فرم‌های شبه پرسشنامه یا ترکیبی از همه آن ها انجام پذیرد.
روش‌های میدانی: که از شهرت بیشتری برخوردارند عبارت‌اند از: روش پرسشنامه‌ای، روش مصاحبه، روش مشاهده، روش آزمون و روش‌های صوتی و تصویری.
برای گردآوری اطلاعات مورد نیاز این تحقیق نیز از دو روش کتابخانه‌ای و میدانی استفاده‌شده است.
- مطالعات کتابخانه‌ای: شامل مطالعه کتب، مقالات، مجلات و منابع اطلاعاتی و پایگاه‌های علمی اینترنتی بوده است.
- مطالعات میدانی: از طریق توزیع پرسشنامه و مصاحبه به جمع آوری اطلاعات پرداخته شده است.
۳-۹ پرسشنامه
پرسشنامه عبارت است از مجموعه‌ای از پرسش‌ها است که به صورت باز یا بسته (دارای مقیاس) طراحی شده‌اند تا وضعیت نگرش افراد نسبت به یک واقعیت از طریق آن ارزیابی شود، تکمیل آن می‌تواند به طریق مراجعه شخصی، پستی و یا تلفنی صورت پذیرد. کاربرد پرسشنامه معمولاً در مطالعات پیمایشی غیرحضوری است. در ساختن یک پرسشنامه باید به چهار جنبه توجه شود:
الف) انتخاب موضوع سؤال‌ها
ب) محتوای سؤال
ج) جمله‌بندی پرسش‌ها
د) انتخاب نوع سؤال (خاکی, ۱۳۹۲)
پرسشنامه شامل سه بخش کلی است، که عبارت‌اند از:
- نامه همراه : در این قسمت هدف از گردآوری داده‌ها به وسیله پرسشنامه و ضرورت همکاری پاسخ‌دهنده در ارائه داده‌های مورد نیاز، بیان گردیده است.
- سؤالات عمومی : در این قسمت برای شناسایی بهتر افراد نمونه و بررسی بخش آمار توصیفی سؤالاتی در مورد ویژگی‌های دموگرافیک افراد (سن، جنسیت و تحصیلات) مطرح گردیده است.
- سؤالات تخصصی : در این بخش سعی شده است که سؤالات تا حد ممکن قابل‌فهم باشد. جهت طراحی از طیف ۵ گزینه‌ای لیکرت استفاده‌شده است
۳-۹-۱ معرفی پرسشنامه
پرسشنامه تحقیق حاضر، حاصل مصاحبه با تعدادی از اساتید مدیریت بازرگانی و خبرگان حوزه بازایابی و مدیران فروشگاه “هایپر می” درخصوص ترکیب و شمای کلی پرسشنامه و نحوه طراحی آن و در قالب کلی فرضیه‌ها و سؤالات تحقیق قرار داشته و با بهره گرفتن از طیف لیکرت تهیه شده است. به منظور حصول اطمینان از ابزار تحقیق و بررسی صحت آن، پرسشنامه میان تعدادی از مشتریان فروشگاه توزیع و پس از رفع اشکالات آن، پرسشنامه نهایی بر این اساس منطقی که لازم است ارزیابی‌های خود را در قالبی دقیق تر از یک ارزیابی صرفاً کلی در اختیار پژوهشگر قرار دهند، طراحی شد.
۳-۹-۲ چگونگی طراحی نهایی پرسشنامه
از بین مدل‌های مشهور لیکرت، اوزگود، بوگاردوس، تریستون و گاتنم، از طیف لیکرت که کارآمدترین طیف ارزیابی نگرش در میان طیف‌های موجود است، استفاده‌شده است.
برای طراحی این سؤالات از طیف ۵ گزینه‌ای لیکرت استفاده گردیده است که یکی از رایج‌ترین مقیاس‌های اندازه‌گیری به شمار می‌رود. در این طیف تلاش می‌شود گویه‌های گرایش موافق و گویه‌های گرایش مخالف هم زمان طراحی شود و گویه‌های ابهام حذف شوند و نیز بهتر است تعداد گویه‌های مثبت و منفی تقریباً یکسان باشد. (خاکی, ۱۳۹۲)
جدول۳-۲: ترکیب سوالات پرسشنامه
| متغیر | گویه |
| مخارج تبلیغات | ۴ و ۵ و ۶ و ۷ و ۸ |
| رضایتمندی |
