نام تجاری از داخل شرکت جهت می‌گیرد
فرایند مدیریت دارایی نام تجاری، همان طور که در نمودار ۲-۵ نمایش داده شده، چهار مرحله و ۱۱ گام دارد. اولین مرحله توسعه یک چشم انداز نام تجاری است که شامل یک گام است: توسعه عناصر چشم انداز نام تجاری. هدف اصلی این گام بیان واضح این مسأله است که چه تلاشهایی برای ایجاد نام تجاری باید انجام گیرد تا شرکت به اهداف خود نائل شود.
دومین مرحله مشخص کردن عکس نام تجاری[۶۴] شرکت به وسیله درک دیدگاه مصرف کننده درباره نام تجاری و نام‌های تجاری رقیب است. این مرحله شامل سه گام است تعیین تصویر نام تجاری، خلق قرارداد نام تجاری فهرستی از ادراکات مشتری نسبت به همه تعهدات فعلی نام تجاری، و ایجاد مدل مشتری نسبت به همه تعهدات فعلی نام تجاری، و ایجاد مدل مشتری مدار نام تجاری که باعث شناخت از چگونگی عمل و فکر مصرف کننده درباره نام تجاری و نام‌های تجاری رقیب است.
سومین مرحله، توسعه استراتژی مدیریت دارایی نام تجاری به منظور مشخص کردن استراتژی صحیح برای دسترسی به اهداف بر اساس چشم انداز نام تجاری است. این مرحله شامل پنج گام است: جایگاه‌یابی نام تجاری، توسعه نام تجاری، ابلاغ جایگاه نام تجاری، اهرم سازی نام تجاری[۶۵] و قیمت گذاری نام تجاری.
در نهایت چهارمین مرحله حمایت از فرهنگ مدیریت دارایی یک نام تجاری است. این مرحله شامل دو گام است: سنجش میزان بازگشت سرمایه‌گذاری نام تجاری و ایجاد یک فرهنگ نام تجاری گرا.
گام۱
عناصر یک چشم‌انداز نام تجاری
گام ۴
مدل مشتری‌مدار نام تجاری
گام ۳
خلق قرارداد نام تجاری
گام ۲
تعیین تصویر نام تجاری
گام ۵
جایگاه‌یابی نام تجاری
گام ۶
توسعه نام تجاری
گام ۷
ابلاغ جایگاه نام تجاری
گام ۸
اهرم سازی نام تجاری
گام ۹
قیمت گذاری نام تجاری
گام ۱۰
ارزیابی میزان برگشت سرمایه گذاری نام تجاری
گام ۱۱
استقرار یک فرهنگ نام تجاری گرا
مرحله۱- توسعه چشم انداز نام تجاری
مرحله۲- تعیین عکس نام تجاری
مرحله۳- توسعه استراتژی مدیریت دارایی نام تجاری
مرحله۴- حمایت از فرهنگ مدیریت نام تجاری
نمودار ۲-۵ فرآیندهای مدیریت دارایی نام تجاری
مأخذ دیویس و دان (۱۱۵:۲۰۰۲)
مدل‌های مدیریت مفهوم نام تجاری به مدیران پیشنهاد می‌کند که یک مفهوم ویژه برای نام تجاری در همان زمان معرفی‌اش انتخاب کنند و با بهره گرفتن از ابزار آمیخته بازاریابی در تمام طول عمر نام تجاری آن را تقویت و حمایت کنند (بهات و ردی[۶۶] ۱۹۹۸).
۲-۱۱- تعاریف و مفاهیم جایگاه‌یابی
جایگاه یابی[۶۷] یکی از مراحل توسعه استراتژی بازاریابی است. مراحل استراتژی جایگاه‌یابی به دنبال فعالیت‌های بخش‌بندی بازار[۶۸] و هدف‌گذاری در بازار[۶۹] که بیش‌ترین جذابیت را برای شرکت دارد، می‌آید.
در ادبیات بازاریابی یک ایده عمومی و مشترک برای مفهوم فرآیندهای جایگاه‌یابی وجود ندارد. همچنان که بعضی معتقدند بخش‌بندی و هدف‌گذاری بازار بایستی به خوبی به عنوان پیشینه‌ای از جایگاه‌یابی موفقیت آمیز قبل از آن انجام شود، بعضی دیگر فکر می‌کنندکه یکی از مراحل جایگاه‌یابی جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعاتی درباره فرایند تصمیم‌گیری مصرف کنندگان است و این اطلاعات بایستی در زمان انتخاب بخش بازار هدف صورت گیرد.
جدول ۲-۳ استراتژی بازاریابی
بخش بندی بازار
هدف‌گذاری در بازار
جایگاه‌یابی بازار
