تعاریف و مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری

سازمانهای ایرانی اکنون بیش از هر زمان دیگر نیازمند تغییر و تحول استراتژیک هستند. فرصتها و تهدیدهای محیطی امروز بیش از گذشته اثرات خود را در اقتصاد ایران به نمایش گذاشته است. سازمانها در جریان کسب موقعیت رقابتی مناسب شدیداً نیازمند تغییر ساز و کارهای درون سازمانی خود با نیازها و خواسته‌های مشتریان هستند. مطالعه برنامه‌های استراتژیک موفق دنیا، آهنگ تغییر از محصول‌مداری به مشتری ‌مداری دقیقاً قابل تشخیص است. امروزه سازمانها باید از اندیشه تغییر و تحول استقبال نمایند و با پویایی به آن پاسخ گویند تا در دنیای امروز قدرت رقابتی خود را حفظ کنند در چنین محیطی با این رقابت شدید و روزافزون جذب مشتریان جدید، و حفظ مشتریان موجود کاری بسیار دشوار است. در عین حال حیاتی برای مؤسسه‌های مالی است. افزون بر این از آن جا که هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید بین ۵ تا ۷ برای هزینه نگهداری یک مشتری موجود است. از این رو سازمانها باید ساز و کارهایی به کار گیرند تا بتوانند مشتریان فعلی خود را به خوبی حفظ کنند در این بین استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری و تمرکز بر آن در جهت ایجاد ارتباطی مؤثر با مشتریان و تأثیرگذاری و نفوذ در آنها می‌تواند منجر به افزایش وفاداری مشتری شده و ارزش طول عمر مشتری را برای سازمان افزایش دهد. امروزه مشتریان با یک بار کلیک کردن بر روی موس می‌توانند به راحتی از خدمات و محصولات سازمان دیگر مطلع شوند و بنابراین در انتخاب یک سازمان دیگر به علت جذابیت بیشتر محصولات و خدمات یا شرایط آن تردید نمی‌کنند (فرج‌پور، ۱۳۹۰).

از طرفی در سالهای اخیر فرهنگ تجارت به پیشرفتهایی نایل گشته است. مطابق با آن روابط اقتصادی مشتریان به شیوه‌های بنیادی و اساسی در حال تغییر است. شرکتها به منظور نظارت بر اینگـونه تغییرات نیازمند ارائه راه‌حلها هستند. ظهور و پیدایش اینترنت در تغییر جهت مرکز توجه بازاریابی نقش بسزایی داشته است. چنانچه اطلاعات آن‌لاین بیشتر در دسترس قرار گیرد موجب آگاهی و هوشیاری بیشتر مشتریان می‌گردد. آنها در جریان تمام آنچه ارائه و پیشنهاد می‌شود قرار می‌گیرند و تقاضای بهترینها را دارند. برای از عهده برآمدن در چنین شرایطی باید سیستمهایی که بتواند به طور دقیق نسبت به مشتریان واکنش نشان دهد به کـــار رود. جمع‌ آوری آمار مشتریان و داده‌های رفتاری آنها این هدف اصلی و دقیق را ممکن می‌سازد. این نوع هدفگیری به یک برنامه‌ریزی عالی هنگام ایجاد یک رقابت سخت و به مشخص کردن مشتریان بالقـوه هنگام عرضه محصولات جدید کمک می‌کند که با بهره گرفتن از مدیریت صحیح ارتباطات با مشتری میسر می‌گردد (شاه‌سمندی، ۱۳۸۴).

مدیریت ارتباط با مشتری[۱] یک فرایند تجاری است که تمام جوانب مشخصه‌ های مشتری را آدرس‌دهی می‌کند، دانش مشتری را بــه وجود می‌آورد، روابط را با مشتری شکل می‌دهد و برداشت آنها را از محصولات یا خدمات سازمان ایجاد می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری توسط چهار عنصر از یک چارچوب ساده تعریف شده است: دانش، هدف، فروش و خدمت. مدیریت ارتباط با مشتری با در نظر گرفتن اینکه چه محصولات یا خدماتی، به چه مشتریانی، در چه زمانی و از طریق چه کانالی عرضه شود، بهبود را در پی خواهد داشت. این مدیریت از اجزای مختلفی تشکیل شده است. پیش از اینکه فرایند آن آغاز شود، شرکت باید اطلاعات مشتری را در اختیار داشته باشد. این اطلاعات می‌تواند از داده‌های داخلی مشتریان و یا از داده‌های منابع خارجی خریداری شده، به دست آید. برای داده‌های داخلی منابع مختلفی وجود دارد مانند پــرسشنامه‌ها و بلاگ‌ها، سوابق کارت اعتباری و…. منابع داده خارجی یا بانکهای داده خریداری شده مانند آدرسها، شماره تلفنها، پروفایلهای بازدید از وب سایتها کلیدی برای به دست آوردن دانش بیشتری از مشتری است. بیشتر شرکتها، بانکهای داده‌ای عظیمی شامل داده‌های بازاریابی، منابع انسانی و مالی را دارا هستند. بنابراین، سرمایه‌گذاری در زمینه انبار داده، یکی از اجزای حیاتی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری است. پس از تهیه و تخصیص منابع داده، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باید با به کارگیری ابزارهایی مانند داده کاوی، داده‌ها را تجزیه و تحلیل کند. اعم از اینکه شرکت تکنیکهای آماری سنتی را به کار می‌برد یا یکی از ابزارهای نرم‌افزاری مانند داده کاوی را، کارشناسان نیاز به فهم داده‌های مشتری و روابط تجاری دارند. بنابراین، داشتـــن افرادی متخصص که این داده‌ها را با ابزارهای مربوطه استخراج و به صورت اطلاعات درآورند، مهم است (فرج‌پور، ۱۳۹۰).

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تأکید می‌کند. بنابراین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌هاست. مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند. اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری با مفاهیم زیر نیز ارتباط تنگاتنگی دارد:

• بازاریابی پایگاه داده‌ای؛
• بازاریابی تک به تک.

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان: مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌شود و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکلهای زیر برای مشتری فراهم سازد. تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود. در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:

• • اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او؛
  • مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان؛

• بهرمندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان

البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد (الهی و حیدری، ۱۳۸۷). مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها: مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بی شماری برای سازمانها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می‌شود:

1. از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با بهره گرفتن از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.
2. از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.
3. مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این امر می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی «حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور» را تسهیل کند. توضیح اینکه مؤسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می‌تواند به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها منجر شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد (گلچین‌فر و بختایی، ۱۳۹۰).

۲ـ ۳) چرخه زندگـــی مشتری و چرخه خدمت مطلوب در فرایند CRM

نگاهی گذرا به تحولات بازارهای کشورهای صنعتی نشان می‌دهد که همه فعالان باید عرصه کسب و کار، جور دیگر ببینند. باید بدانیم که دیگر دوره صف کشیدن مشتریان و خریداران در کشور ما رو به پــایان است. کسب و کار آینده در مسیر مشتری ‌مداری و مشتری‌محوری خواهد بود. شاید زمان برای رسیدن به مشتری ‌مداری دیر شده باشد ولی بایستی عرضه‌کنندگان و سازمانها بدانند که بازار رقابتی امروز در برابر عرضه‌کنندگان بی‌توجه به خواست و نیاز مشتری، واکنش نشان داده و با خرید کالاها و خدمات رقیبان مشتری محور، اسباب حذف آنان را فراهم می‌آورد. «پیتر دراکر[۲]» می‌گوید: قصد هر تجارت، خلق و حفظ مشتری است که در یک تئوری ساده، تلاش برای رسیدن به یک هدف غایی تعدد انتخاب یکی از امور مسلم در تجارت امروزی بشمار می‌آید (جهانگیری، ۱۳۹۱).

افزون بر موارد فوق همچنان که بازارها رشد کرده و پیچیده‌تر می‌شوند بسیاری از شرکتها اهمیت مشتریان فعلی را تشخیص می‌دهند و فعالیتهای نوآورانه بسیاری را برای بهبود رضایت و وفاداری مشتریان انجام می‌دهند پیگیری مداوم رضایت و وفاداری مشتریان از اوایل دهه ۱۹۸۰ با ظهور برنامه‌های بلند پروازانه شروع شده است و بعد از آن بیشتر شرکتها شکلهایی از استراتژی رضایت و وفاداری مشتریان را توسعه داده و آزمایش کرده‌اند از آن زمان به بعد تلاشهای بسیاری هم به صورت تحقیقات دانشگاهی و هم به صورت تحقیقات عملی در این مورد صورت گرفته است. رضایت و وفاداری مشتریان به عنوان عوامل کلیدی برای سازمانها محسوب شده و موجب سودآوری و موفقیت سازمان می‌شود. سازمانها برای اینکه بتوانند به بهترین نحو رضایت و وفاداری مشتریان را مدیریت کنند بایستی بتوانند به بهترین شکل با مشتریان خود ارتباط داشته و نیازها و خواسته‌های آنها را شناسایی نمایند. مشتریان راضی و وفادار نگرشی مثبت به سمت شرکت دارند و همچنین آنها حساسیت کمتری نسبت به قیمتهای شرکت دارند (اصولی‌شجاعی، ۱۳۹۱).

از سویی گوش دادن و توجه به نیازهای مشتری، درک عمیق از آنچه که مشتری می خواهد را میسر می‌سازد و روش های تجزیه و تحلیل کمک می‌کند تا راه‌حل پیدا شده و به اجرا گذارده شود. وقتی چنین اقداماتی انجام شود، به اثربخشی و کارایی نظارت می‌شود تا مشخص گردد که آیا با نیازهای مشتریان انطباق دارد یا نه. که اگر چنین باشد، این کار موجب رضایتمندی مشتری شده و چرخه بهبود مستمر، استمرار خواهد یافت. ریک سیگل[۳] در این زمینه می‌گوید: اگر می‌خواهید در میدان تجارت و رقابت باقی بمانید، کالای متنوع عرضه کنید و به نحوه ارائه آن تنوع بخشید باید کارتان با دیگران فرق داشته باشد. مشتریها به جایی مراجعه می‌کنند که خدمات و کالای آن متفاوت باشد.

به منظور جلب رضایت مشتری نیز بایستی فرآیندهای ذیل طی گردد؛

1. شناسایی انتظارات مشتری؛
2. طراحی کالا و خدمات بر اساس نیازها و انتظارات مشتری؛
3. تولید و تحویل؛
4. مدیریت انتظارات مشتری؛
5. سنجش رضایت مشتری؛
6. مدیریت شکایت مشتریان (مرتضوی، ۱۳۸۳).

علاوه بر موارد اشاره شده در بالا رضایتمندی مشتریان یکی از موضوعاتی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از مدیران به ویژه در بخش خدمات، به علت فضای رقابتی حاکم بر آن از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. نکته بسیار در خور توجه در این صنایع، نقش مؤثر کارکنان در خلق ارزش است به گونه‌ای که می‌توان گفت حفظ و نگهداری مشتریان، بدون کارکنان راضی و وفادار امکان‌پذیر نیست، چرا که کارکنان وفادار، خدمات را با کیفیت بالاتری ارائه می‌کنند و در جلب رضایت مشتری و وفادار نمودن آنها سهم بسزایی دارند (قره‌چه و دابوئیان، ۱۳۹۰).

در حالت کلی می‌توان چنین استنباط نمود که رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان دارد. اشلسینگر و هسکیت[۴] (۱۹۹۱) با ارائه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب» اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به  صراحت  بیان  کرده‌اند (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴).

شکل (۲-۱): چرخه خدمت مطلوب؛ منبع (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴).

 

 

در حالت کلی مشتریان بر اساس نوع رضایتمندی به چهار گروه تقسیم می‌شوند:

۱) بسیار راضی: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.

۲) راضی نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.

۳) راضی بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.

۴) ناراضی: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.

هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که رضایت نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکتها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت رضایت خریداران برای شرکتها بسیار سودمند است (رشیدی، ۱۳۸۰). در نهایت این نکته حائز اهمیت است که واژه چرخه زندگی مشتری به مراحلی در ارتباط بین مشتری و تجارت بر می‌گردد و آگاهی نسبت به آن موجب سودآوری مشتری می‌شود. عموماً چهار مرحله در چرخه زندگی مشتری وجود دارد:

1. مشتریهای بالقوه: افرادی که هنوز مشتری نیستند ولی در هدف بازار قرار دارند؛
2. مشتریهایی که عکس‌العمل نشان می‌دهند: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان می‌دهند.
3. مشتریهای بالفعل: افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی را به کار می‌برند.
4. مشتریهای سابق: اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زیادی در هدف فروش قرار ندارند و یا خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده‌اند (شاه‌سمندی، ۱۳۸۴).

۲- ۴) جلب اعتماد و رضایتمندی مشتری کلید مدیریت ارتباط با مشتری

همه مدیران از اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان آگاهند. همانطور که می‌دانیم حفظ و نگهداشتن مشتری قدیمی چهار تا شش برابر کم‌هزینه‌تر از ایجاد مشتری جدید است. اخیراً شرکتها روی وفاداری مشتریان و حفظ آنها تمرکز زیادی کرده‌اند. به گفته بسیاری از محققان، یکی از عوامل مهم در وفادار کردن مشتریان، رضایت آنها است. تا آنجا که بسیاری از افراد رضایت را مساوی وفاداری می‌دانند. این اشتباه بزرگ (برابر دانستن رضایت و وفاداری مشتریان) سالها پیش منجر به شکست جنرال موتورز شد. مصرف کنندگان پیش از آنکه چیزی را کسب نمایند، از میان یک فرایند تصمیم‌گیری عبور می‌کنند. مراحلی را که مصرف کنندگان هنگام تصمیم‌گیری از آنها، عبور می‌کنند شامل پنج مرحله است:

۱) تشخیص مسأله؛

۲) جستجو؛

۳) ارزیابی بدیلها (راه‌حلها)؛

۴) انتخاب؛

۵) ارزیابی پس از اکتساب.

فرایند پس از اکتساب نیز دربردارنده پنج مرحله می‌باشد:

۱) کاربرد یا مصرف محصول؛

۲) رضایت و عدم رضایت مصرف‌کننده؛

۳) رفتار شکایت آمیز مصرف کننده؛

۴) کنارگذاری کالا؛

۵) شکل‌گیری وفاداری به مارک.

صاحبنظران بر این باورند که وفاداری و رضایت مشتری دارای رابطه نامنظم و نامشخصی می‌باشند. اگر چه اغلب مشتریان وفادار راضی هستند اما رضایت همیشه به وفاداری منتج نمی‌شود. بر اساس یکی از دیدگاه های جدید رضایت الزاماً به وفاداری نمی‌انجامد. در واقع یافته‌های فردریک ریچهلد[۵] با اصطلاح «دام رضایت» مطابقت دارد. او با بهره گرفتن از داده‌های گروه مشاوره برین کمپانی[۶] متوجه شد بین ۶۵% تا ۸۵% مصرف‌کنندگانی که ادعا می‌کنند از یک محصول/ خدمت، راضی یا خیلی راضی هستند به آن پشت خواهند کرد. ریچهلد در مقاله خود تحت عنوان تأثیر وفاداری[۷] بیان می‌کند که توجه زیاد شرکتها به رضایت مشتریان باعث نادیده گرفتن وفاداری آنها می‌شود. همچنین این بحث را مطرح می‌کند که الزاماً رضایت مشتریان به وفاداری آنها تبدیل نمی‌شود (موون و مینور، ۲۰۰۶).

امروزه عـملاً دیگر عصر رضایـت شـــشگانه نیست، امروزه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و… تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تأکید می‌ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی‌شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمانها، سرمایه‌هایی به شمار می‌روند که سودآوری و عمر طولانی دارند. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر[۸] (۱۹۹۰) انجام داده‌اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که ۶۵ تا ۸۵ درصد از کسانی که بیان کرده‌اند که راضـی و یا حتی خیلی راضی‌اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده‌اند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه‌کنندگان (رقبا) نیز استفاده می‌کرده‌اند. معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آنچه که مهم است نارضایتی آنهاست. ۹۰ تا ۹۸ درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی‌کند و تنها کاری که احتمالاً انجام خواهند داد آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد. پس از آنجایی که مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا مراجعـه می‌کنند و در عین حال مشتریان ناراضی هم گاهی اوقات علیرغم نارضایتی خود خریدهای خود را تکرار می‌کنند، باید به این نکته پی برد که رضایتمندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابـی وی از خرید و مصرف گذشتـه‌اش است. بنابراین، رضایتمندی صرف نمی‌تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود. البته تلویحاً به نظر می‌رسد که رابطه بین رضایت مشتریان و میزان سوددهی و یا فروش مثبت است. یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می‌شود. هر چند محققانی مثل نلسون، راست و رز[۹] بر مثبت بودن این رابطه تأکید دارند، ولی محققان دیگری مثل تورنو و ویلی[۱۰] یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری و سوددهی به دست آورده‌اند. توجیه این رابطه منفی آنست که یک شرکت تجاری، ممکن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه‌مدت هزینه کند که به کاهش سوددهی می‌ انجامد. لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات موردی زیادی صورت گرفتند که نه تنها رابطه رضایت مشتری را با عملکرد مالی بلکه با عملکرد غیرمالی نیز مورد توجه قرار داده است. اما با تحقیقات گسترده‌تری که در این مورد انجام گرفت مشخص کرد که رابطه قابل توجیهی بین بهبود کیفیت درونی و بهبود کیفیت بیرونی و در نتیجه عملکرد مالی شرکتها وجود دارد (ملکی‌زاده و همکاران، ۱۳۸۸).

در حقیقت این هزینه‌هایی (داخلی و خارجی) که شرکتها متحمل می‌شوند در بلندمدت و از طریق مشتریانی که وفادار شده‌اند پاسخ داده می‌شود. ساسر و همکارانش نیز در مقاله خود تحت عنـــوان چرا مشتـریان رضایتمند هم می‌پرند؟ که در مجله هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده‌اند که شرکتهایی که به نتایج و بررسیهای خود در رابطه با رضایت مشتریانشان دلخوش کرده اند، دچار اشتباه بزرگی شده‌اند. آنان نشان دادند رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و اگر چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد (ریزش کند) آنان دچار چه ضررهایی خواهند شد. ریچهلد و ساسر در مقاله خود (۱۹۹۰) نشان دادند که ۵ درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن ۸۵ درصد سود بانکها و ۵۰ درصد سود شرکتهای بیمه می‌شود و در عین حال ۵ درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش ۲۵ تا ۱۲۵ درصدی سودآوری بانکها و ۷۵ درصدی سودآوری صنایع دیگر می‌شود (سالاری، ۱۳۸۴).

در ابعاد سازمانی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می‌کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده[۱۱] قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان وجود دارد . از یک طرف رضایت از یک فرایند شناختی[۱۲] نشأت می‌گیرد که به وسیله آن عملکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه می‌شود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتاً نشان دهنده بیان عقیده‌ای احساسی است. بنابراین، بعضی شاخصهای رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تأثیرپذیر آن را نشان می‌دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است. به عنوان نمونه، رضایت مدیر خرید از یک عرضه کننده صنعتی حالتی ذهنی و عاطفی است که از ارزشیابی تمام جنبه‌های مربوط به رابطه تجاری نشأت می‌گیرد. با این حال اخیراً، نقش محوری رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سؤال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بین نتایج نظرسنجی‌ها و سنجشهای رضایت مشتری که امتیازات بالایی را نشان می‌دهند و کاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضی محققان اعتقاد دارند که در مدلهای معمول رضایت مشتری، عملکرد شرکتها بر اساس ادراکات مشتریان فعلی سنجیده می‌شود و در تجزیه و تحلیل نتایج، نقش مشتریان بالقوه و همین طور غیر مشتریان، در نظر گرفته نمی‌شود. در آغاز هزاره سوم میلادی، مفهوم رضایت مشتری به سرعت در حال فراگیر شدن می‌باشد. بر اساس تحقیقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال ۱۹۹۴ میلادی، حدود ۹۰% از مدیران ارشد بیش از ۲۰۰ شرکت بزرگ امریکائی، بر این امر اتفاق نظر دارند که «ارتقاء سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقاء میزان سودآوری و افزایش سهم در بازار رقابت خواهد شد». تقریباً ۹۰% از این شرکتها، با تخصیص سرمایه‌های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده، جهت پیگری و بهبود میزان رضایت مشتریان، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه نموده‌اند (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴).

گراس[۱۳] مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت کرد، با این توجیه که ارزش تعیین کننده (پیش‌بینی کننده) مناسب‌تری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است. عقیده «گراس» این بود که مقوله رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی تبعیت می‌کند. می‌توان به طور خلاصه تفاوتهای رضایت مشتری و ارزش ادراکی مشتری را اینگونه برشمرد که؛

1. رضایت مشتری ساختاری تأثیرپذیر و عاطفی دارد در حالی که ارزش ادراکی مشتری ساختاری شناختی دارد.
2. ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است اما ارزش ادراکی مشتری با فرایند قبل / بعد از خرید ارتباط دارد.
3. جهت‌گیری رضایت مشتری فنی و تکنیکی است در حالی که جهت‌گیری ارزش ادراکی مشتری استراتژیک است.
4. رضایت مشتری تنها مشتریان فعلی را می‌سنجد ولی ارزش ادراکی علاوه بر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه را نیز می‌سنجند.
5. در رضایت مشتری محصولات عرضه کننده در حالی که در ارزش ادراکی مشتری، محصولات عرضه کننده و رقبا سنجیده می‌شود (جعفری و فهیمی، ۱۳۹۱).

خوشبختانه پایه علمی مقوله روابط صنعتی، بسیار غنی است. در آغاز دهه ۱۹۵۰ بسیاری از محققان و صاحبان مشاغل صنعتی نیاز به طراحی مدلهای رفتار خرید سازمانی را به عنوان چیزی جدای از رفتار خرید مشتری احساس کردند. در این مدلها، چارچوبی برای توصیف چگونگی رخ دادن خرید سازمانی و افراد درگیر در خرید سازمانی ارائه می‌شود. روابط خریدار ـ فروشنده را به عنوان «رشته‌های تماس[۱۴]» فردی چندگانه، که تماماً بین سازمانهای خریدار ـ فروشنده شکل گرفته‌اند، را به نمایش می‌گذارد. این «رشته‌های تماس» می‌تواند به عنوان ترکیب و بافت کلی رابطه بین شرکتها نگریسته شود. «پرده نفوذ[۱۵]» یا مقدار نفوذی که نقاط برخورد با خریدار، روی فرایند خرید دارد، نقاط قوت این رشته‌های تماس را با توجه به سنجش رضایت مشتری تعیین می‌کند. بنابراین هدف سنجش رضایت مشتری در محیط صنعتی، این است که رابطه بین عرضه کننده و مشتریان به طور کلی سنجیده شود و نیاز مبرمی وجود دارد که از رویکرد و روش منبع خبری کلیدی به یک درجه بالاتری از ساختار شبکه‌ای مثلاً «یک جفت بین سازمانی» انتقال صورت گیرد. این جفت خریدار ـ فروشنده از طریق نقشهای هر یک در فرایند خرید، بهتر دیده می‌شوند، تا اینکه به آنها در عنوانهای سازمانی خاص نگریسته شود (نوری، ۱۳۹۲).

بنابراین، مناسبتر این است که در ابتدا نقش عرضه کننده و نقش مشتریان بررسی گردد و سپس تعیین افراد و سنجش آنها در هر یک از نقشها، صورت گیرد. نقشهای عرضه کننده از جانب عرضه کننده در این مدلها نقشهای مرزی یا کارمندانی که در مرز بین سازمانهای دیگر و بیرونی خود کار می‌کنند، لحاظ شده است و در این مدلها نقشهایی که تعامل قابل توجه‌تری با مشتری دارند، متمایز شده است. همچنین این نقشها با برچسبها و عناوین بخشی معمول مثل فروش، منابع فنی، زنجیره عرضه، خدمات مشتریان و پشتیبانی بعد از فروش نشان داده می‌شوند. نقشهای مشتری دراین مدلها، نقشهای کلیدی مرکز خرید، با هم ترکیب شده‌اند که این نقشها قبلاً در بخش رفتار خرید سازمانی شرح داده شده‌اند و عبارتند از؛ کاربران ـ نفوذگذارها ـ خریداران ـ تصمیم‌گیرندگان و دروازه‌بان‌ها. نقشهای مشتری، به ترتیب تداوم ارتباط با ابتدا نقشهایی که مربوط به فرایند قبل از خرید می‌شوند (تصمیم‌گیرنده ـ نفوذگذار ـ دروازه‌بان) و سپس با نقشهایی که با فرایند خرید و بعد از خرید سرو کار دارند (خریدار ـ کاربر)، تنظیم می‌شوند. با این حال، بعضی محققان صنعتی، تمرکز کمتری روی تصمیم گیرنده، خریدار و کاربر دارند و معتقدند که باید به نفوذگذار و دروازه‌بان که رضایت آنها در تصمیم خرید عاملی حیاتی است، بیشتر پرداخته شود. با این حال، با اینکه در ادبیات رفتار خرید سازمانی، این نقشها از نظر تأثیر در تصمیم خرید تعریف می‌شود، رضایت مشتری روی نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهای قبل از خرید ـ خرید ـ و بعد از خرید تأکید می‌کند. در مقوله رضایت مشتری مهم، این ارتباطات و برخوردها مهم هستند که به طریق آنها جفت اصلی (ارتباط) یک نقش با همتای خود در سازمان عرضه کننده تعریف می‌شود.

الف) تعیین نقاط برخورد کلیدی در سازمانهای فروشنده و خریدار: به مجرد اینکه جفتهای مهم[۱۶]، که شبکه رابطه بین دو سازمان را شکل می‌دهند، تعریف شدند، افرادی که در دو سازمان عرضه کننده و خریدار، عهده‌دار این نقشها هستند، باید شناسایی شوند. در مجموع، در تحقیقات رفتار خرید سازمانی مشخص شده که چندین متغیر فردی روی عملکرد افراد واحد تصمیم‌گیری تأثیر می‌گذارند که این متغیرها عبارتند از: اول‌: جایگاه هر فرد در گروه و نفوذ آن روی دیگر افراد واحد تصمیم‌گیری دوم: سطح بالای ذینفع بودن هر فرد در گروه خرید و یا ریسک شخصی در نتایج خرید که می‌تواند متوجه هر فرد در گروه تصمیم‌گیری باشد. سوم: ریسک یا درک پیامدهای نامطلوب که هر فرد در صورت تصمیم اشتباه در گروه تصمیم گیری احساس می‌کند. (دو بعد از متغیر ریسک، غیر قابل پیش‌بینی هستند اول، شانس و احتمالی که محصول مطابق انتظار کار نکند و دیگری تعهد مالی قابل توجه و اهمیت خرید برای فرد). چهارم: کنترل اطلاعات هر عضو در واحد تصمیم‌گیری، چرا که در فرایند خرید نقشی محوری ایفا می‌کند.

این متغیرها پرده نفوذ نام دارند که در واقع مهمترین افراد در سازمان خریدار که می‌توانند در فرایند رضایت مشتری مشارکت داشته باشند را معرفی می‌کند. نظر سنجی مربوط به رضایت مشتری که از کارمندان نقاط برخورد در سازمان عرضه کننده با مشتریان کلیدی سازمان مشتری می توان به عمل آورد را می‌توان به صورت مقیاس لیکرت در مقابل پرسشهایی ارائه داد. در واقع افراد سازمان عرضه کننده که در نقاط برخورد قرار دارند، با توجه به چهار متغیر پرده نفوذ، می‌توانند فهرست مشتریان رضایت مشتری خود را بر اساس درجه‌بندی و اولویت هر نقطه برخورد، اولویت‌بندی کنند. ابتدا باید نام کارمند سازمان عرضه کننده و سازمان مشتری به همراه نام نقطه تماس کلیدی و عنوان آن وظیفه در سازمان مشتری، از کارمند مربوطه سئوال شود و سپس پرسشها را بدین ترتیب مطرح کرد؛

1. این واحد ارتباطی، در گروه تصمیم‌گیری چه جایگاهی دارد و چه درجه‌ای از تأثیر و نفوذ روی اعضاء دیگر واحد تصمیم‌گیری دارد؟
2. فکر می‌کنید این واحد ارتباطی چه سطحی از پیامدهای شخصی را در رابطه با بازخوردهای نهایی تصمیمات خرید، متوجه می‌شود؟
3. فکر می‌کنید اگر این واحد ارتباطی در تصمیم خرید اشتباه کند، چه درجه‌ای از ریسک یا نتایج نامطلوب برای او قابل تصور است؟
4. به نظر شما این واحد ارتباطی چه مقدار روی اطلاعات واحد تصمیم‌گیری و جریان اطلاعات روی افراد دیگر واحد تصمیم‌گیری، کنترل دارد؟ (میری، ۱۳۸۵).

امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند و این روند هم چنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیــزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می‌گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج[۱۷] چیزی حدود ۳۰ درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می‌کند. در این میان مدیریت کیفیت فراگیر[۱۸] نیز از این مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هر چه بیشتر نیازها و انتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آنها به همراه دارد. اگر چه اعتماد در جامعه و شرکتها به نظر پایین می‌رسد، اینک زمان خوبی برای شرکتها است که استراتژی بازاریابی مبتنی بر اعتماد (بازاریابی اعتمادی) را پایه‌گذاری کنند. افزایش قدرت مشتری یک پارادایم جدیدی برای بازاریابی به وجود می‌آورد، پارادایمی که مبتنی بر جانبداری از مشتری با فراهم ساختن اطلاعات و مشاوره‌های صادقانه و درهای باز است. در عین حال، این قدرت مشتری اثربخشی شیوه‌های قدیمی بازاریابی مبتنی بر فشار را کاهش می‌دهد. بنابراین، تغییر جهت به بازاریابی اعتمادی ممکن است بیشتر یک اجبار و الزام باشد تا اینکه فرصتی اختیاری تلقی گردد. اعتماد چیزی بیش از صرف میلیونها دلار آگهی است که شعار بدهد «به ما اعتماد کنید» بلکه رویکردی است که رابطه بین شرکت و مشتــــریانش را تعمیق می‌بخشد. مفروضاتی که «بازاریابی مبتنی بر اعتماد» در مورد مشتری دارد عکس دیدگاه «بازاریابی مبتنی بر فشار» است (جعفری و فهیمی، ۱۳۹۱).

سازمانهایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعال‌تر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد تا این امر برای آنها تبدیل به یک موقعیت رقابتی شود. بنابراین، یکی از متداول‌ترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته‌‌ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضایت مشتری است. با وجود این، در مقایسه با ادبیات بازاریابی محصولات مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مثل محیط بزرگ و رو به رشد و آشفتگی و پیچیدگی بازار رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدان کمتر پرداخته شده است. بنابراین، نیاز به درک جامع‌تری از مدیریت ارتباط با مشتری در حال حاضر احساس می‌شود (میری، ۱۳۸۵).

[۱] Customer Relationship Management

[۲] Piter Dracker

[۳] Rick Sigel

[۴] Eshlesinger and Heskit

[۵] Fredrick Reichheld

[۶] Bain Company

[۷] The Loyality Effect

[۸] Richheld and Saser

[۹] Nelson, Rast and Rose

[۱۰] Toreno and Willi

[۱۱] Predictor

[۱۲] Cognitive

[۱۳] Gross

[۱۴] Strands of Contact

[۱۵] Influence Screen

[۱۶] Important Dyads

[۱۷] Malckom Baldrich

[۱۸] Total Quality Management