سازمان‌دهی فرایندهای سازمان و مدیریت ارتباط با مشتری

همانگونه که قبلاً نیز اشاره شد سازمانهای ایرانی اکنون بیش از هر زمان دیگر نیازمند تغییر و تحول استراتژیک هستند. فرصتها و تهدیدهای محیطی امروز بیش از گذشته اثرات خود را در اقتصاد ایران به نمایش گذاشته است. سازمانها در جریان کسب موقعیت رقابتی مناسب شدیداً نیازمند تغییر ساز و کارهای درون سازمانی خود با نیازها و خواسته‌های مشتریان هستند. از طرفی در سالهای اخیر که امکان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است، برای تولیدکنندگان چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. در هر گوشه از جهان صنعتی امروز که اقتصاد رقابتی، فضای انحصاری را در هم می‌شکند، نگـــرش مشتری ‌مداری و کسب رضایت مشتری، قانون کسب و کار تلقی شده و عدم رعایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است. بیل گیتس مدیر شرکت مایکـروسافت مــی‌گوید: ناراضی‌ترین مشتریان، مهمترین منبع عبرت و یادگیری برای سازمانها هستند. رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می‌شود (فرج‌پور، ۱۳۹۰).

امروزه در کشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان در سرلوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. امروزه دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه کننده‌ای به فروش یک بار به مشتری نمی‌اندیشد. نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیسمها در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می‌دهد. بررسی‌ها نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر و موفق‌تر عمل می‌کنند. «ادواردز دمینگ» در این رابطه می‌گوید: سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است، مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می‌کند (لو و همکاران، ۲۰۱۰).

در این راستا می‌توان چنین استنباط نمود که اثرات مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد سازمان به صورت زیر می‌باشد؛

- کاهش مستمر هزینه‌ها و کوتاه شدن زمان چرخه‌های کاری به دلیل استفاده مؤثر از منابع؛

- بهبود نتایج عملیات و سازگار و قـــــابل پیش‌بینی شدن این نتایج (توصیه‌های بهبود)؛

- ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت‌بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛

- افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛

- انتقال اهمیت تأمین خواسته‌های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛

- پایه‌گذاری خط‌مشی کیفیت؛

از نظر مؤسسه، مدیریت ارتباط با مشتری مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از:

عملکردها (فرایندهای) موسسه؛ کارکنان مؤسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند؛ انتظارات مشتری.

اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمتها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است.

- وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه‌های پایین است؛

- در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تأمین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است؛

- بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی روش های نوین روابط مشتری را مد نظر قرار نداده و بیشتر مشتریهای خود را از دست داده‌اند. الیس براون[۱] می‌گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند؛

- هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است؛

- مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی و منبع فروش خیلی ارزشمند است (مقصودی، ۱۳۸۹).

 

۲- ۶) الگوها و مدلهای سنجش رضایتمندی در مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری

۲-۶-۱) الگوی رضایتمندی مشتری سوئدی

فرایندهای مختلف شکل‌گیری رضایتمندی مشتری را می‌توان در مدلهای مختلفی طبقه‌بندی کرد که این مدلها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم می‌کنند. معتبرترین مدل شکل‌گیری رضایتمندی مشتری بر اساس یکی از نظریه‌های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه «عدم تأیید انتظارات» بنا شده است.

 

 

 

انتظارات مشتری

ارزش درک شده

ارزش درک شده

ارزش درک شده

رضایتنمدی مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲): مدل رضایتمندی مشتری سوئدی؛ منبع (عبدلی و فریدون‌فر، ۱۳۸۶).

این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. مدل اولیه کشور سوئد که در شکل (۲-۲) مشاهده می‌شود، شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است:

- ارزش درک شده

- انتظارات مشتری

به طور دقیقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند. بنابراین می‌توان پیش‌بینی کرد در صورتی ‌که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است. آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود (عبدلی و فریدون‌فر، ۱۳۸۶).

[۱] Alice Brown