درصد خرید صورت گرفته توسط مشتری در یک دسته خاص از محصولات از یک فروشنده خاص[۷۸][۸۱].
در تعدادی از مطالعات، از عنوان “وفاداری رفتاری[۷۹]” بجای “سهم کیف پول” استفاده می شود[۸۲]. روش محاسبه SW در رابطه ۲-۲ نشان داده شده است.
همانگونه که از رابطه ۲-۲ مشخص است، صورت کسر میزان خرید صورت گرفته توسط مشتری از شرکت یا برند موردنظر و مخرج آن همان معیار SOW است[۷۹].
مفهوم وفاداری رفتاری (SW) با توجه به اهمیت فوقالعادهای که دارد در مطالعات بسیاری مورد بررسی قرار گرفته است. در ادامه به بررسی تعدادی از این مطالعات پرداخته شده است.
در سال ۲۰۱۰، کیم[۸۰] و همکاران به بررسی رابطه بین وفاداری احساسی و تأثیر آن بر SW مشتریان پرداختند[۸۳]. آن ها با بررسی ۶۰۴ نفر از مشتریان یک خردهفروشی در آمریکا به این نتیجه رسیدند که وفاداری رفتاری مشتری تأثیر بسزایی در افزایش SW وی دارد. کیم و همکاران با بررسی ارتباط بین وفاداری رفتاری و SW مشتریان به این نتیجه رسیدند که این ارتباط تحت تأثیر عوامل مختلفی نظیر سطح تحصیلات مشتری، مدت ارتباط مشتری با شرکت و نوع محصول خریداری شده میباشد.
در مطالعه دیگری که در سال ۲۰۰۸ توسط اِمین[۸۱] و همکاران انجام گردید[۸۲]، تأثیر جنسیت افراد در افزایش SW مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصل از این تحقیق نشان میدهد که برای مشتریان مؤنث، کیفیت تعاملات تأثیر بسزایی در افزایش SW آن ها دارا میباشد؛ اما در مشتریان مذکر، کیفیت کالا اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت تعاملات دارد. اِمین و همکاران بیان می کنند که، شناسایی این عوامل و بکارگیری آن ها توسط فروشندگان می تواند تأثیر بسزایی در افزایش سودآوری آن ها داشته باشد.
در سال ۲۰۱۳، کارلوس[۸۲] و همکاران به بررسی تأثیر برند[۸۳] بر SW پرداختند[۸۴]. آن ها نشان دادند که برندهای بین المللی می تواند تأثیر قابل توجهی بر SW مشتریان داشته باشد؛ البته به شرطی که برندها بهطور مناسب انتخاب شده باشند.
هر یک از دو معیار SW و SOW دارای نقایصی بوده که سبب می شود استفاده تنها از آن ها نتایج باکیفیتی تولید نکنند. ازاینرو، معمولاً، از این دو معیار در کنار هم استفاده می کنند. استفاده از دو معیار SOW و SW در کنار هم موجب درک بهتر وضعیت مشتریان می شود. . در [۷۹] راهکارهایی برای استفاده از این دو معیار برای شناسایی مشتریان وفادار بیانشده است. این راهکار در شکل۲- ۱۵ نشان داده شده است.
| شکل۲- ۱۵ دسته بندی مشتریان بر اساس SOW و SW (منبع:[۱۰]) |
با توجه به شکل۲- ۱۵، بهترین دسته از مشتریان، مشتریانی هستند که هم SOW و هم SW آن ها زیاد باشد. این مشتریان، مشتریانی هستند که حجم خرید آن ها در یک محصول خاص بالا بوده و درصد بالایی از خرید خود را نیز را از شرکت/برند موردنظر خریداری می کنند؛ در اینصورت میتوان اظهار داشت که این دسته همان مشتریان باارزشی بوده که شرکت بایستی تلاش خود را برای حفظ آنان بکار گیرد. در مقابل، مشتریانی که SOW و SW پایینی دارند، قرار دارند که به دلیل پایین بودن این دو معیار در این دسته، شرکت برنامه و استراتژی خاصی برای آن ها در نظر نمیگیرد. دسته سوم از مشتریان، مشتریان با SOW بالا و SW کم میباشند. این دسته از مشتریان هدف اصلی شرکت در فرایند جذب میباشند. این مشتریان، مشتریان بالقوهای میباشند که احتمالاً با شرکت/برند موردنظر آشنایی نداشته و به همین دلیل سهم شرکت از سودآوری آن ها ناچیز است. استراتژی های اصلی در برخورد با این دسته از مشتریان، فروش متقاطع و فروش بیشتر است. دسته آخر مشتریان، مشتریان با SOW کم و SW بالا میباشند که علیرغم وفادار بودن به شرکت/برند موردنظر ولی از پتانسیل خرید کمی برخوردار هستند. شرکتها ضمن تلاش در جهت حفظ مشتریان این دسته و جلوگیری از رویگردانی آن ها بایستی برای آن ها نیاز تراشی کنند. منظور از “نیاز تراشی” ایجاد حس نیاز به محصولات/خدمات در مشتری از طریق تبلیغات است.
ارزش گذشته مشتری(PCV)
در این مدل، ارزش مشتری بر اساس میزان مشارکت گذشته وی در سودآوری شرکت تعیین می شود. ازآنجاکه دریافت خدمات در دوره های زمانی مختلف و با هزینه های مختلف بوده است، لذا بایستی میزان درآمدهای حاصل از هر مشتری به زمان حال آورده شده(شکل۲- ۱۶) و سپس بر اساس ارزش فعلی مشتریان دستهبندی شوند. مبنای عملکرد این روش آنست که عملکرد گذشتهی مشری را ملاکی بر سطح سودآوری آتی وی در نظر میگیرد. روش محاسبه [۸۴]PCV در رابطه ۲-۳ نشان داده شده است.
در رابطه ۲-۳، i اندیس نمایشگر مشتری، r نرخ تورم سالیانه، N تعداد دوره های زمانی از قبل تا حال است و سهم ناخالص شرکت از تراکنش i است.
مشکل روش PCV آنست که تصمیم مشتری به فعال ماندن در آینده و هزینه مورد انتظار نگهداری مشتری در آینده را در نظر نگرفته است[۷۹].
مدل RFM
مدل تعیین ارزش RFM، یکی از رایجترین و محبوبترین مدلهای تعیین ارزش و وفاداری مشتریان است که اولین بار توسط هوگز[۸۵] [۸۵]، ارائهشده است. این مدل استراتژیک برای تعیین ارزش مشتریان از ترکیب ۳ فاکتور تازگی[۸۶]، فرکانس[۸۷] و مقدار پولی[۸۸] استفاده می کند. متغیر تازگی اشاره به مدت زمان سپریشده از آن آخرین خرید مشتری دارد. متغیر فرکانس بیانکننده میزان تعاملات مشتری با شرکت در یک دوره زمانی خاص است و متغیر مقدار پولی میزان پول خرج شده توسط مشتری در طول یک دوره زمانی مشخص است[۸۶].
هدف اصلی مدل RFM، دستهبندی مشتریان بر اساس ارزش R، F و M آنهاست. برای دستیابی به این هدف، سه روش مختلف در مطالعات اخیر مورد استفاده قرار گرفته است[۸۷]. در ادامه این روشها مورد بررسی قرار گرفته است.
در روش اول، ابتدا متغیر R بصورت صعودی و متغیرهای F و M بصورت نزولی مرتب میشوند و سپس به هر مشتری یک رتبه تخصیص داده می شود. در این روش ابتدا مشتریان بر اساس تازگی خرید و بصورت صعودی مرتب میشوند و سپس کل مشتریان به ۵ دسته یکسان تقسیم بندی میشوند. سپس به هر یک از دستههای ایجاد شده یک شماره از ۱ تا ۵ اختصاص مییابد(۱: مشتریان با کمترین مقدار R 5: مشتریان با بیشترین مقدار R). همین روند برای سایر متغیرها(F و M) نیز انجام می شود. در انتها هر یک از مشتریان دارای یک کد ۳ رقمی بوده که ارزش آن ها را در مقایسه با سایر مشتریان نشان میدهد. مشکل این روش عدم امکان تولید تعداد مشتریان برابر در هر دسته است که این محدودیت ریشه در وابسته بودن متغیرها به هم دارد[۱۰]. نکته حائز اهمیت در این روش، ترتیب انتخاب متغیرهاست. تقدم هر یک از متغیرهای R، F و M در صنایع مختلف، متفاوت میباشد. یکی از روشهای معتبر در تعیین اولویت متغیرها، استفاده از میزان افت نرخ پاسخدهی مشتریان است. برای تعیین میزان افت نرخ پاسخگویی میتوان پس از تعیین کد مشتریان در هر دسته(اختصاص کد ۱ تا ۵) درصد مشتریان در هر دسته را تعیین کرده و نمودار آن را ترسیم نمود. سپس با در نظر گرفتن شیب هر یک از نمودارها، متغیرها را بر اساس شیب نمودارهایشان بصورت نزولی مرتب کرده و فرایند دستهبندی را انجام داد[۱۰]. علت استفاده ازاینروش آنست که هر چه شیب نمودار بیشتر باشد، جداسازی مشتریان باکیفیت بالـاتری انجـام مـیشود. بـا توجه به شکل۲- ۱۷، تـرتیب دستهبندی مشتریـان بر اساس R و F و M است(R≻F≻M).
