تعریف رضایت مشتری[۱]
عمومارضایت مشتری به عنوان ارزیابی کلی مشتریان مبتنی برخریدوتجربه مصرف محصولات وخدمات تعریف می شود(کوو موون، ۲۰۱۴ )[۲].
سالها پیش پیتردراکر گفت که تنهاتعریف معتبر ازهدف کسب وکارجلب رضایت مشتری است(پری ، ۱۳۹۰، ۳۰)[۳].
رضایت، بصورت حالتی احساسی تعریف شده که از تقابل مشتریان با تولید کننده خدمات طی زمان منتج می شود. الیور رضایت را بصورت عملکرد یک مقایسه شناختی از انتظارات پیش از مصرف، با تجربه عملی تعریف کرده است.(ویو وو، ۲۰۱۱ )[۴]
مفهوم رضایت مشتری طی سالهای اخیر توجه تحقیقاتی بسیاری را به خود جلب کرده است. مشتریان راضی در بازار رقابتی امروز، یک چالش تجاری است. امروزه شرکتها تشخیص داده اند که درک، برطرف سازی و پیش بینی نیاز مشتریان تا چه اندازه مهم است.(واه یاپ ، ۲۰۱۲)[۵]
رضایت مشتری واکنش و پاسخ تحقق خواسته مشتری است، محققین رضایت مشتری را بصورت استنباط فردی از عملکرد محصول یا خدمات در ارتباط با تجربه آنها تعریف کرده اند. بعلاوه رضایت مشتری تغییر نگرشی است که از تجربه مصرف منتج می شود.( دا لیانگ، ۲۰۱۲)[۶]
رضایت مشتری برای افزایش رقابت پذیری موسسات و دستیابی به اهداف مشتری ضروری است. آن برای مشخص کردن نیازها و انتظارات مشتری ضروری است و تضمین می کند آنها برای بهبود رضایت مشتری انجام خواهند شد. رضایت مشتری، اساساً واکنشی به ارزیابی محصول یاخدمات واستنباط از عملکرد آن می باشد. (اسکافی، ۲۰۱۳)[۷] .
رضایت مشتری به طور کلی به عنوان برآورده شدن کامل انتظار و احساس و نگرش مشتری در مورد یک محصول یا خدمات، پس از استفاده ازآن تعریف شده است.(گوپتا و دِو، ۲۰۱۲ )[۸]
رضایت مشتری در کل، در میان مهمترین اهداف طولانی مدت موسسه ها در نظر گرفته شده اند. مفهوم بازاریابی بیان می کند که یک خریدار راضی به احتمال زیادتری مجدداً خرید خواهد کرد یا دست کم نسبت به افراد ناراضی، به خرید مجدد توجه می کنند.(کورا، ۲۰۱۳ )[۹]
رضایت مشتری ساختاری اساسی در تحقیق بازاریابی است و به طور گسترده ای در بازاریابی خدمات بررسی شده است نت. رضایت یجه خرید و استفاده است که از مقایسه پاداشها و هزینه های خرید ، در ارتباط با نتایج پیش بینی شده خریدار منتج می شود. ( دلکورت ، ۲۰۱۳ )[۱۰].
رضایت مشتری به طور گسترده ای در حوزه بازاریابی بررسی شده است. ان به خاطر ماهیت کلی و قابلیت اندازه گیری جهانی اش برای همه انواع محصولات و خدمات، یکی از رایج ترین و پرکاربرد ترین معیارهای مشتری گرا توسط مدیران است.( گانگولی و کومار روی، ۲۰۱۱ )[۱۱]
رضایت مشتری، نقشی اساسی در خدمات ایفا می کند .همزمان با توسعه بخش خدمات، پژوهشگران نیز گامهای بزرگتری در جهت تعریف و درک رضایتمندی ازدیدگاه مشتری برداشته اند. مک کنا پیشنهاد می کند سازمانها به منظور دستیابی به مشتریانی راضی، باید بررسی های بازار، تبلیغات وترویج ها را فراموش کرده و بر توسعه زیر بناهای مناسب تاکید نمایند تا بتوانند با ارائه محصولات وخدمات مناسب، نیازهای مشتری را تامین کنند. مشتری باید بتواند ازطریق کیفیت وارزش استنباط شده کالا وخدمات به رضایت حقیقی دست یابد. (رنجبریان، همکاران، ۱۳۹۱ ) اولیور رضایتمندی را به عنوان،"تسلیم کامل مشتری” توصیف میکند. درحقیقت رضایتمندی حاصل قضاوت مشتری درخصوص این مسأله است که تاچه حد ویژگی یک محصول یا خدمت، قادر به تامین انتظارات مشتری درسطح مطلوب می باشد. این تعریف،ماهیت ارزیابانه ی رضایتمندی رابرجسته می سازد که ازطریق آن مشتری مشخص می سازد که آیا یک محصول، مارک تجاری و یا فروشگاه، انتظارات او را برآورده می سازد یا خیر. با توجه به پیچیدگی ساختار رضایتمندی، شیوه های بیشماری برای ارزیابی آن وجود دارد.سازمانها با درکی که ازاهمیت رضایت مشتری کسب کرده اند، به تدریج درحال فاصله گیری از بازاریابی سنّتی و گرایش به سمت بازاریابی رابطه مند هستند (رنجبریان و براری ۱۳۸۸)
. بازاریابی رابطه مند توسط لئونارد بری درسال ۱۹۸۳ معرّفی شد. وی بازاریابی رابطه مند را به عنوان جذب، نگهداری، تقویت و افزایش روابط با مشتری تعریف نموده است. حفظ و نگهداری مشتری و تبدیل او به یک مشتری وفادار بر ارزش حیات یسازمان می افزاید. در بازاریابی رابطه مند باید توجه داشت که نیازها، شخصیت، و موقعیت مشتریان با یکدیگر متفاوت است. از این رو، برای اجرای بازاریابی رابطه مند باید به نیازها، شخصیت، موقعیت، وعلایق شخصی مشتریان توجه داشت . بازاریابی رابطه مند یکی از ابعاد کلیدی راهبرد بازاریابی مدرن است، است , زیرا بر ایجاد روابط نزدیک وپایدار با مشتری تأکید میکند. آنچه که بازاریابی رابطه مند را فراگیر کرده کاربرد آن درهمه زمینه های بازاریابی ازقبیل کالاهای مصرفی،خدمات،و تجارت بین کسب و کار میباشد (قاسمی، ۱۳۹۱ ).
رضایت مشتری به وفاداری بیشتر مشتری منجر می شود. با افزایش وفاداری رضایت مشتری درآمدرهای آتی را تضمین می کند؛ هزینه معاملات آتی را کاهش می دهد، انعطاف پذیری قیمت را کم می کند و احتمال اینکه مشتریان در مواجهه با معایب دچار لغزش شوند را به حداقل می رساند. (آواد، ۲۰۱۲ )[۱۲] رضایت مشتری به طور گسترده ای بعنوان تاثیر اساسی در شکل گیری قصدهای خرید آتی مشتریان در نظر گرفته شده است.
رضایت مشتری مقیاسی سنجش این است که محصولات و خدمات تولید شده توسط یک سازمان چگونه
انتظارات مشتری را برطرف می کند. آن از شخصی به شخص دیگر و از خدماتی به خدمات دیگر گوناگون است(متاگن و جرارد، ۲۰۱۳ )[۱۳]
در یک نگرش کلی، هر مشتری (به صورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود. در اصل این احساس به واسطه ی برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید.برحسب اینکه انتظارات مشتری وکالایاخدمت دریافت شده بایکدیگرهم سطح باشند،یاکالابالاتریا پائین تراز سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی و یا نارضایتی پدید می آید.
از نظر عاطفی، رضایت چیزی است که مشتری انتظار آن را دارد. ولی لذت بردن از محصول چیزی است که موجب دلگرمی مشتری می شود. از دیدگاه مشتری می توان لذت بردن از محصول را به عنوان چیزی دانست که اندکی بیش از ارزش افزوده ی مورد انتظار است. لذت بردن از محصول موجب ارزش افزوده در رابطه ی دیرپای او با سازمان می شود رابطه ای که بین عرضه کننده ی کالاها و خدمات و مشتری وجود دارد(دادخواه،۱۳۹۲، ۴۲)
۲-۲-۵)مزایای رضایت مشتری
| کاهش شکایت |
| افزایش وفاداری |
| رضایت مشتری |
مشتریان راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک سرمایه مالی و سرمایهگذاری برای سازمان سودآورند خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی رضایت خاطر ایجاد میکنند. خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکتها بازار فراهم میآورند شما قبل از آنکه فرصت نفوذ در مشتریان را پیدا کنید آنها تحت تأثیر افراد دیگری که با شما ارتباط و معامله داشتهاند و یا تحت القائات رقبای شما قرار میگیرند. نفوذ دوستان آنها اثر بزرگی بر تصمیمگیری آنان در مورد اینکه مشتری شما بشوند یا نشوند دارد اگر دوستان آنها تجربه و خاطره بدنی از شما داشته باشند ممکن است منجر به انصراف آنان از نزدیک شدن به شما به عنوان یک مشتری شود. نظر یک دوست ممکن است خیلی بیشتر و سنگینتر از منابع مالی بسیاری که صرف بازاریابی و تبلیغات میشود اثر داشته باشد چرا که هر کدام از مشتریان شما دوستانی دارند که آنها میتوانند مشتریان بالقوه شما باشند(یحیائی ایله ای،۱۳۹۱، ۷۹-۷۸).
شکل۲-۱۳) نتیجه رضایت مشتری(همان منبع)
به طور کلی پیامدهای رضایت مشتری را به صورت زیر می توان برشمرد:
۱-رضایت مشتری موجب افزایش درامد و سود سازمان می شود.
۲-مشتریان راضی با انتشار پیام کلامی مثبت درباره سازمان به سایرین (مشتریان بالقوه)، موجب افزایش علاقمندی آنان برای استفاده از محصولات سازمان شما می شوند. این امر موجب کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید می شود.
۳-برای برخورداری از محصولاتی که به بهترین صورت احساس رضایت مندی انان را تامین می کند، مشتریان سهم خرید خویش را از سازمان افزایش می دهند.
۴-رضایت مشتری باعث افزایش وفاداری و در نتیجه کاهش شکایات می شود(دادخواه۱۳۹۲، ۵۱).
[۱] -Customer Satisfaction
[۲] - Koo Moon
[۳] - Parry
[۴] -Wei Wu
[۵] - Wah Yap
[۶] -Da Liang
[۷] - Skafi
[۸] - Gupta & Dev
[۹] - Kaura
[۱۰] - Delcourt
[۱۱] - Ganguli & Kumar roy
[۱۲] - Awwad
[۱۳] -Matagne & Gerard
