3-بررسی تاثیر ساختار طبقه محصول، بر ارزیابی مشتریان از بسط برند.
1-5- سوالات تحقیق
سوال 1: عدم حضور برندهای رقیب در محیط بازار، چه تاثیری بر ارزیابی مشتریان از بسط برند دارد؟
سوال 2: دانش مشتریان از طبقه محصول و برندهای موجود در آن ، چه تاثیری بر میزان اثر مولفه های رقابتی در ارزیابی بسط برند دارد؟
سوال 3: ساختار طبقه محصول، چه تاثیری بر میزان تاثیر رقابت بر ارزیابی بسط برند جدید در آن طبقه دارد؟
1-6- فرضیهها
برندهای تازه‌وارد باعث ایجاد تغییر در جایگاه برندهای موجود، احتمالات مربوط به انتخاب آنها و ساختار کلی بازار می شوند. تحقیقات نشان می‌دهند که انتخاب یک برند، مستقل از تاثیر برندهای رقیب نخواهد بود. چینتاگوانتا[7] (1999) تاثیر معرفی بسط خطی برند را بر ساختار بازار سنجید و مشاهده کرد که معرفی محصول جدید می‌تواند نتایج زیر را در پی داشته باشد:
1-تغییر جایگاه محصولات موجود در فضای ذهنی مصرف‌کنندگان آن طبقه محصول؛
2-تغییر در میزان اهمیت ویژگی‌هایی که برند‌ها بر آن اساس جایگاهیابی شده اند؛
3-تغییر در میزان و نوع رقابت میان برند‌ها در یک بازار( چینتاگوانتا، 1999).
معیار میزان تناسب برند جدید با طبقه محصول، به عنوان یکی از مهمترین شاخصه‌های موفقیت برند جدید، شناخته شده است، اما تحقیقات نشان می‌دهند که نمی‌توان پیش‌بینی کرد که مصرف کنندگان در هنگام خرید از کدام یک از مولفه‌های «تناسب» بهره می‌گیرند و تصمیم‌گیری در این مورد کاملا به مولفه‌های محیطی بستگی دارد.
در یک محیط رقابتی روابط پیچیده میان بسط برند، طبقه هدف و برندهای رقیب در هنگام انتخاب، ممکن است مطلوب بودن ارزیابی بسط برند را کاملا تغییر دهند. بنابراین بسط برند ممکن است نه تنها از میزان تناسب خود با طبقه هدف تاثیر پذیرد، بلکه جایگاه آن نسبت به برندهای رقیب نیز بر آن تاثیر گذار باشد. به این ترتیب فرضیه1 به دنبال بررسی این موضوع میباشد:
فرضیه1: حضور برندهای رقیب در یک طبقه محصولی باعث می‌شود مطلوبیت ارزیابی مشتریان از بسط برند، کاهش بیابد.
تاثیر دانش مصرف‌کنندگان بر تصمیم‌گیری آنها امری شناخته شده است و بارها در تحقیقات مختلف به آن پرداخته شده است (جانسون و لمن[8]، 1997؛ دوب و اشمیت[9]، 1999؛ جانسون و روسو[10]، 1984). بر اساس یافته‌های همین تحقیقات مشخص شده است که دانش افراد از طبقه محصول هدف، نقشی کلیدی در تعیین نحوه ارزیابی آنها از بسط برند دارد. افرادی که دانش بیشتری نسبت به یک طبقه محصول دارند در زمان انتخاب کالای مورد نظر خود، جایگزین‌های بیشتر و با ویژگی‌های خاص‌تری را می‌توانند به خاطر بیاورند(میشل و داسین[11]، 1996). زمانی که میزان تجربه یک مشتری از طبقه محصول بالا می‌رود دایره اطلاعات او نسبت به برند‌ها و طبقات مختلف کامل‌تر می‌شود. بنابراین افرادی که دانش بیشتری از ویژگی‌ها، ساختار و اهداف طبقه هدف دارند، دیدگاه و در نتیجه قضاوت متفاوتی از رقابت یک برند با دیگر برند‌ها دارند. بنابراین فرضیه 2 به این شکل مطرح می‌شود:
سایت های دیگر :
