اطلاع رسانی در خصوص خدمات و محصولات جدید بانک
ارائه مشاوره در زمینه انواع خدمات ارزی و ریالی
۸-۴-۵ سود محوری:
چهار شاخص مربوط به این عامل بر اساس جدول ۴-۱۱ به ترتیب اهمیت عبارتند از ” مناسب بودن کارمزد انجام امور ارزی"، ” تعلق سود ویژه به حسابهای ویژه ارزی و ریالی"، ” دریافت کارمزد کم از مشتریان ویژه ارزی و ریالی ” و ” کمتر بودن نرخ تسهیلات نسبت به سایر بانکها“.
مناسب بودن کارمزد انجام امور ارزی
تعلق سود ویژه به حسابهای ویژه ارزی و ریالی
دریافت کارمزد کم از مشتریان ویژه ارزی و ریالی
کمتر بودن نرخ تسهیلات نسبت به سایر بانکها
۵-۵ نتیجه تحقیق حاضر :
رضایت مشتریان علاوه بر دریافت خدمات حضوری و غیر حضوری (بانکداری الکترونیک) درگروی عواملی چون تخصص و تعهد کارکنان، اخلاق و برخورد مناسب،خدمات جانبی همچون فضای مناسب داخل شعبه و وجود پارکینگ برای مشتریان ،عملکرد سود محور بانک،احساس امنیت در استفاده از خدمات بانک و دریافت مشاوره از سوی کارکنان می باشد.باتوجه به پیشرفت روز افزون تکنولوژی دنیا ومشکلات زندگی مدرن ،از بین کلیه این عوامل مشتریان تاثیر بانکداری الکترونیک را در راستای منافع خود، را بیشتر از بقیه می دانند . ایجاد روابط قوی،بلند مدت و مستمر با مشتریان که مزایای اقتصادی زیادی را برای بانک به دنبال دارد از نتایج رفتاری حاصل از رضایت مشتریان می باشد که برای مشتری گرا بودن لازم است ویژگی های مشتریان بانک و نیازهای آنها شناسایی شوند.
۶-۵ مقایسه نتیجه تحقیق حاضر با تحقیقات مشابه انجام شده در سایر کشورها :
در دهه های اخیر ، بانکها در سراسر دنیا با محیط پویایی که به سرعت در حال تغییر است مواجه شده اند ، نوآوری هایی که هر روز در زمینه خدمات بانکی ارائه می شود ، رشد سریع تکنولوژی اطلاعات و تغییرات مداوم در نیازهای مشتریان باعث تغییرات قابل ملاحظه ای در روشها و راهکارهایی که موسسات بانکی برای پاسخ به نیازها و برآوردن تقاضاهای مشتریان خود و در واقع بقا و ادامه کسب و کارشان در پیش گرفته اند ، شده است . بانکها به منظور حفظ بقا و تطبیق با این محیط پویا و در حال تغییر ، به این نتیجه رسیده اند که باید تاکید و تمرکز بیشتری بر درک عوامل موثر بر موفقیت داشته باشتد . عواملی مانند بکارگیری بهتر منابع ، فرایند تحویل خدمات با کیفیت به مشتریان و بکارگیری خدمات برتر و منحصر به فرد برای اجرای عملکردهای مالی بهتر از این جمله اند . در واقع بانک ها به مفاهیمی مثل کیفیت خدمت به عنوان ابزاری برای کسب مزیت رقابتی می نگرند و دریافته اند که نیازمند ایجاد یک چارچوب جامع برای اندازه گیری توانایی خود در ارضای نیازهای مشتریان و پاسخ به انتظارات آنها هستند
اکثر تحقیقات خارجی در تحلیل هایشان بر کیفیت خدمات دریافت شده تمرکز کرده و گزارش دادند که کیفیت خدمات منجر به رضایت می شود. به عنوان مثال در سال ۲۰۰۷تحقیقی تحت عنوان بانکداری اینترنتی و کیفیت خدمات ( چشم اندازی از یک کشور در حال توسعه در خاورمیانه در عربستان سعودی توسط ام صادق سهیل و ناصر ام.شیخ.[۱۴۴] ( انجام گرفت تحلیل عوامل در این پژوهش سه عامل، ارزیابی کاربران را در ادراک آنها از کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک تحت تاثیر قرار می داد این عوامل بشرح زیر نامگذاری شده اند ؛ « کارائی و امنیت » ، « جامعیت » و « پاسخگوئی » (ام صادق سهیل و ناصر ام.شیخ , ۲۰۰۸،۵۸ ) .
در تحقیق حاضر نیز علاوه بر کیفیت خدمات نیازهای دیگری چون تخصص و تعهد کارکنان، اخلاق و برخورد مناسب،خدمات جانبی همچون فضای مناسب داخل شعبه و وجود پارکینگ برای مشتریان ،عملکرد سود محور بانک،احساس امنیت در استفاده از خدمات بانک و دریافت مشاوره از سوی کارکنان شناسایی و تاثیر آن بر رضایت مشتریان بررسی شد و مشخص شد برآورده شدن این نیازها منجر به رضایت مشتری می شود.کارکنان حرفه ای دست اندرکار در خدمت رسانی به مشتریان بانک عمدتاً در این مورد توافق دارند که حل مشکل مشتریان و کسب رضایت آنان عامل اساسی در نگهداری و حفظ آنان است .از آنجایی که مسئله وفاداری یا ارتباط مستمر مشتریان با بانکها از امنیت فراوانی برخوردار است . توجه به نیازهایی که منجر به تداوم ارتباط مشتریان می شود می تواند به بانک ها در خدمت رسانی بهتر یاری رساند .
همانطور که در فصل اول اشاره شد شاخص های مورد بحث در این تحقیق حاصل گردآوری شاخص های مندرج در مقالات خارجی و تکمیل و بومی سازی آن ها با بهره گرفتن از مصاحبه های انجام شده با ۳۰ نفر از مشتریان هدف بانک
می باشد.شاخص های دسترسی بیشتر به دستگاههای خودپرداز و ارائه گزارشهای مالی از طریق ابزارهای الکترونیکی و ” ارائه خدمات بانکداری الکترونیک به طور تمام وقت در تحقیقات منرایی[۱۴۵] (۲۰۰۷) ، لوسکیو و مک دوگال [۱۴۶]( ۱۹۹۶) ، اپوال وراینس[۱۴۷] ( ۲۰۰۰) و جنز[۱۴۸] ( ۲۰۰۴) مورد بررسی قرار گرفته بود . شاخص های کاربری آسان بانکداری الکترونیک سرعت و عدم قطعی سرویس های بانکداری الکترونیک از مقاله محققانی نظیر : چولهو یوون[۱۴۹] ( ۲۰۱۰) و آگاروال و همکاراتش[۱۵۰] ( ۲۰۰۹) ، استخراج و بومی سازی شدند . شاخص های تنوع در ارائه خدمات بانکداری الکترونیک از مقاله آگاروال و همکاراتش ( ۲۰۰۹) و لین ( ۲۰۱۰) و سرعت عمل کارکنان در انجام امور “، ” دقت کارکنان در انجام امور و دقت کارکنان در ضبط و نگهداری مدارک ، در تحقیق محققانی مانند لوسکیو و مک دوگال ( ۱۹۹۶) ، وینستانلی[۱۵۱] ( ۱۹۹۷) ، جمال و ناصر[۱۵۲] ( ۲۰۰۳) ، جنز ( ۲۰۰۴) و ان دوبیسی[۱۵۳] ( ۲۰۰۶) که در قالب بعد کیفیت عملکردی به آنها اشاره کرده بودند مورد بررسی قرار گرفت . محققانی مانند سیواراکس و همکارانش[۱۵۴] (۲۰۱۱) ، مورمان و همکارانش[۱۵۵] (۱۹۹۲) ، ونگ و سوهال [۱۵۶](۲۰۰۲) ، هنیگ تورا و همکارانش[۱۵۷] (۲۰۰۲) ، اولاگا و ایگرت [۱۵۸]( ۲۰۰۵) و فرانکوییس و گولن[۱۵۹] ( ۲۰۰۵) در تحقیق خود به شاخص تعهد کارکنان به انجام امور در زمان کاری” اشاره کردند .
لوارن و لین[۱۶۰] نیز در مقاله خود به تاثیرگذاری شاخص دانش کافی کارکنان از امور بانکی روی نتیجه رفتاری حاصله اشاره داشتند . پیگیر بودن امور مشتریان توسط کارکنان تا انجام امور بانکی از مقاله آربور و بوساکا [۱۶۱](۲۰۰۹) در قالب بعد مشکل استخراج و عدم جانبداری و وارد کردن مسائل شخص در ارائه خدمات از سوی کارکنان ضمن اینکه در چند مقاله توضیح مختصری داده شده بود ولی اساسا از مصاحبه بدست آمد . شاخص رازدار بودن کارکنان بانک از مقاله آگاروال و همکاراتش ( ۲۰۰۹) و شاخص ظاهر مناسب کارکنان بانک و رابطه صمیمانه کارکنان با مشتریان از مقاله آربور و بوساکا (۲۰۰۹) به ترتیب در قالب بعد امکانات عینی و کیفیت رابطه و شاخص توجه به شخصیت مشتری از سوی کارکنان” و” “. وجود دوربینهای امنیت در شعب از مصاحبه استخراج شد . شاخص رسیدگی به شکایات ظرف حداکثر ۲۴ساعت” و” احساس امنیت در استفاده از خدمات آنلاین در تحقیق آربور و بوساکا (۲۰۰۹) مورد بررسی قرار گرفته بود . مناسب بودن زمان انجام عملیات ارزی - ریالی ، ارائه خدمات ارزی در شعب بیشتر و مناسب بودن کارمزد انجام امور ارزی از مصاحبه های انجام گرفته استخراج گردید ” گزارشگیری از تراکنشها در زمان و اندازه دلخواه"، مناسب بودن ساعات کاری شعب با نیاز مشتریان توسط آگاروال و همکاراتش ( ۲۰۰۹) در قالب بعد شفافیت و دسترسی آسان به مکان شعب” و” وجود پارکینگ برای مشتریان توسط محققین نظیر جمال و ناصر (۲۰۰۳) ، اپوال وراینس( ۲۰۰۰) و جنز( ۲۰۰۴) و منرایی (۲۰۰۷) در قالب بعد در قالب بعد امکانات تسهیل کننده و فضای مناسب داخل شعب در قالب بعد امکانات عینی مورد بررسی قرار گرفته بود .
اطلاع رسانی در خصوص خدمات و محصولات جدید بانک از مقاله لین[۱۶۲] ( ۲۰۱۰) و” ارائه مشاوره در زمینه انواع خدمات ارزی و ریالی از مصاحبه های انجام گرفته و شاخص های تعلق سود ویژه به حسابهای ویژه ارزی و ریالی، دریافت کارمزد اندک از مشتریان ویژه ارزی و ریالی ” و ” کمتر بودن نرخ تسهیلات نسبت به سایر بانکها"در تحقیق محققانی مانند آربور و بوساکا (۲۰۰۹)، نگار و راجان[۱۶۳] (۲۰۰۵)، ماتزلر و همکارانش [۱۶۴](۲۰۰۶) ، منرایی (۲۰۰۷) در قالب بعد اقتصادی آورده شده بود .
۱-۵ مقدمه
تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانکها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی‌سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانکها با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک‌های دولتی و خصوصی، بانکها را ملزم می کند هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری مداری موثر تجلی می‌یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می‌کند. مشتریان امروز فرصت‌های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده‌تر شده است.
از طرفی مهارت های ارتباطی و روابط انسانی مطلوب مدیران و کارکنان باعث ایجاد احساسات خوشایند و موثر و مثبت در مشتریان شده و کمک موثری است تا نقش خود را در انجام بهتر وظایف و جذب بیشتر مشتریان به نحو مطلوب ایفا نمایند. سیستم بانکی باید خدمات مورد نیاز جامعه کنونی کشور را متناسب با ساختار بازار عرضه نماید و موجبات تسریع رشد و تامین رفاه اقتصادی کشور را فراهم سازد. اگر ما به بهترین ابزار کار مجهز باشیم ولی برخورد شایسته‌ای نسبت به مشتری نداشته باشیم ضربات سختی به بانک خود وارد خواهیم کرد. مشتریان، امروز از ما ارائه خدمات سریع همراه با اخلاق حسنه می‌خواهند و بهترین تبلیغ، همان عملکرد خوب در پشت گیشه بانک است. هنگامی که مشتری به داخل شعبه می‌آید و با کارمندی مواجه می‌شود که برخورد خوبی با او ندارد به طور قطع بازاریابی، اثربخشی خود را از دست می‌دهد.
بازاریابی بسترسازی می‌کند، تا مشتری را برای “خرید” خدمت تشویق کند و برای این منظور لازم است سیستم‌ها متحول شوند. چرا که حتی اگر در بازاریابی بسیار فعال باشیم، سیستم‌های قبلی پاسخگوی نیاز امروز مشتریان نیستند. بنابراین باید با یک حرکت جمعی و عزم سازمانی برای رسیدن به هدف برخورد خوب با مشتریان تلاش کرد.
صاحبنظران بازاریابی اعتقاد دارند کارکنانی که به طور دائم با مشتریان در ارتباط هستند از مهمترین افراد بانک هستند و باید اطمینان حاصل کرد که رفتار آنان با مشتریان مناسب، دوستانه و محترمانه است. با تبلیغات می‌توان مردم را به بانک جذب کرد، ولی تبدیل آنان به مشتریانی وفادار مشکل است و این امر بستگی به این دارد که بانک تا چه حد توانسته است مشتریان را راضی و خشنود کند. عامل مهم دیگر در جلب رضایت مشتریان عملکرد کارکنان است. به علت اینکه خدمت معمولاً در حضور مشتری انجام می‌شود ارزیابی کیفیت خدمات تحت تاثیر ظاهر، حضور، رفتار، بیان، شایستگی، ادب، پاسخگویی، کمک کردن، درک و خوشرویی کارمندان است. نگرش و رفتار مثبت کارکنان باعث جلب رضایت مشتریان و در نتیجه حفظ آنان می‌شود .در بسیاری از موارد قطع رابطه مشتریان با بانک بخاطر برخورد نامناسب کارکنان است.
در این فصل ابتدا اهداف پژوهش عنوان می شود ، سپس نتایج حاصله بررسی و در ادامه نتیجه تحقیق حاضر با تحقیقات مشابه انجام گرفته در سایر کشورها مورد مقایسه قرار میگیرد و در نهایت به بیان موانع و محدودیتها و پیشنهادات تحقیق میپردازیم .
۲-۵ اهداف پژوهش :
پژوهش حاضر از نوع پیمایشی با هدف کلی شناسایی نیازها وانتظارات مشتریان ویژه بانک کشاورزی شهرستان قزوین که عبارت است از مشتریان ویژه ای که مراودات مالی زیادی با بانک دارند ، نیازهای اعتباری خاص داشته ، با شبکه وسیعی از مشتریان ارتباط دارند ، از انواع خدمات بانکی شعب بانک سپه در سطح شهرستان قزوین استفاده می کنند و دارای میانگین حساب پانصد میلیون ریال به بالا هستند ،هدف های اختصاصی این پژوهش شامل: شناسایی نیازها وانتظارات مشتریان ویژه بانک کشاورزی شهرستان قزوین به شرح زیر و بررسی تاثیر آنها بر رضایت و نتایج رفتاری آنان می باشد:
۱-۲-۵هدف اول: تعیین ابعاد مختلف منافع مشتریان بر اساس شاخص های مطرح شده در پرسشنامه
در مورد هدف اختصاصی شماره ۱ مبنی بر ” تعیین ابعاد مختلف منافع مشتریان بر اساس شاخص های مطرح شده در پرسشنامه ” در ابتدا مطالعه آزمون بارتلت و شاخص KMO مشخص نمودند که ساختار و حجم نمونه برای استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی جهت پی بردن به ابعاد منافع مشتریان از روی شاخص ها مناسب است. در ادامه با بهره گرفتن از تحلیل عاملی اکتشافی ۳۴ شاخص پرسشنامه به ۸ بُعد یا عامل دستهبندی شد. البته شاخص ۲۶ پرسشنامه به دلیل اشتراک در دو عامل از تحلیل خارج شد .
۲-۲-۵هدف دوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از شاخص ها بر ابعاد شناسایی شده
در مورد هدف اختصاصی شماره ۲ مبنی بر ” بررسی میزان تاثیر هر یک از شاخص ها بر ابعاد شناسایی شده ” از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. نتایج تحلیل عاملی تاییدی شامل بارعاملی استاندارد(همیستگی بین شاخص و عامل) و ضرایب معنیداری هر یک از شاخص ها نشان دادند که تمامی شاخص ها در تمامی ابعاد شناسایی شده دارای اثر معنیداری میباشند.
۳-۲-۵هدف سوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از ابعاد شناسایی شده بر روی منافع مشتریان
در مورد هدف اختصاصی شماره ۳ مبنی بر ” بررسی میزان تاثیر هر یک از ابعاد شناسایی شده بر روی منافع مشتریان ” از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم استفاده شد. نتایج تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم شامل بارعاملی استاندارد(همیستگی بین بُعد و منافع مشتریان) و ضرایب معنیداری هر یک از ابعاد نشان دادند که تمامی ابعاد دارای اثر معنیداری بر روی منافع مشتریان میباشند. البته بانکداری الکترونیک دارای بیشترین تاثیر بر روی منافع مشتریان بود.
در این راستا با ۳۰ نفر از مشتریان هدف مصاحبه و پرسشنامه ای تدوین شد.این پرسشنامه ها بین ۳۷۰ نفر از مشتریان ویژه بانک سپه توزیع گردید و ۳۴۰ پرسشنامه تکمیل شده دریافت و تحلیل گردید .روایی و پایایی پرسشنامه های طراحی شده از طریق فرمول پرسشنامه های یافتههای پژوهش حاضر در قالب ۳۰ جدول و ۴ نمودار ارائه گردید که به شرح ذیل مورد بحث و بررسی قرار گرفت:
در راستای نیل به هدف کلی مطالعه، ابتدا اهداف اختصاصی طرحریزی شد و یافتههای پژوهش در جهت اهداف مذکور به شرح زیر استخراج شد .
شاید بتوان گفت در هر تحقیقی اعم از تحقیق حاضر، همه فصول مورد بحث قرار میگیرد تا در نهایت نتایج لازم و مورد نظر، در فصل آخر یعنی فصل پنج بیان شود. در فصل دوم تئوریهای مورد استفاده و پیشینه این پژوهش مطرح شد، در فصل سه روششناسی تحقیق و در فصل چهار اطلاعات حاصله از دریافت پرسشنامه ها به کمک روشهای آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در این فصل باید نتایج حاصل از تجزیه و تحلیلی که در فصل پیش انجام شد به پیشنهادهای روشن و کاربردی تبدیل گشته تا تمام استفادهکنندگان از این پژوهش، مخصوصا مسئولین و سیاستگذاران بانکی بتوانند با مرور آنها، به نتیجه گیریهای مثمر ثمری دست یابند و اطلاعات حاصله را چراغ راه خویش در اینده نمایند. همانطور که از عنوان این پژوهش بر می آید، شناسایی نیازها وانتظارات مشتریان ویژه بانک کشاورزی استان قزوین و بررسی تاثیر آنها بر رضایت و نتایج رفتاری آنان ، اساسیترین هدف این پژوهش بوده است. در فصل قبل تاثیر هشت عامل شناسایی شده(تخصص و تعهد کارکنان، گسترش خدمات، اخلاق و برخورد مناسب، خدمات جانبی، سودمحوری، بانکداری الکترونیک، امنیت و مشاوره) را بر رضایت مشتریان و نتایج رفتاری حاصل از آن را بررسی کردیم.
۳-۵ نتایج :
بر اساس تجزیه و تحلیل صورت گرفته در فصل چهارم پژوهش، نتایج ذیل حاصل شد :
بانکداری الکترونیک تاثیر مثبت و معنیداری بر رضایت مشتریان ویژه از بانک دارد. این عامل در رتبه اول تاثیر گذاری بر رضایت نیز قرار دارد.
تخصص و تعهد کارکنان، اخلاق و برخورد مناسب، امنیت و گسترش خدمات تاثیر مثبت و معنیداری بر رضایت مشتریان ویژه از یانک دارند. این چهار عامل به صورت مشترک در رتیه دوم تاثیر گذاری بر رضایت قرار دارند.
خدمات جانبی و مشاوره تاثیر مثبت و معنیداری بر رضایت مشتریان ویژه از بانک دارند. این دو عامل به صورت مشترک در رنبه سوم تاثیر گذاری بر رضایت قرار دارند.
سودمحوری تاثیر مثبت و معنیداری بر رضایت مشتریان ویژه از بانک دارد. این عامل در رتبه چهارم تاثیر گذاری بر رضایت نیز قرار دارد
هدف دیگر این پژوهش، تاثیر رضایت بر نتایج رفتاری مشتریان بود، که بر اساس تحلیلهای انجام شده در فصل چهارم نتایج ذیل بدست آمدند:
رضایت از بانک تاثیر مستقیم و معنیداری بر ادامه همکاری با بانک دارد.
رضایت از بانک تاثیر مستقیم و معنیداری بر ادامه همکاری و تبلیغ مثبت با بانک دارد.
رضایت از بانک تاثیر معکوس و معنیداری بر قطع همکاری با بانک دارد.
رضایت از بانک تاثیر معکوس و معنیداری بر قطع همکاری و تبلیغ منفی با بانک دارد.
۴-۵ هشت عامل تاثیر گذار بر رضایت
شناسایی نیازها وانتظارات مشتریان هدف بانک سپه استان قزوین و بررسی تاثیر آنها بر رضایت و نتایج رفتاری آنان- قسمت ۹۰
