تاریخچه صنعت قیر
استفاده از تولیدات نفتی (قیر، آسفالت و غیره) در ناحیه خاور نزدیک به دوران پیش از تاریخ میرسد. قیر طبیعی مادهای است که در ایران و به خصوص در جنوبغربی ایران به وفور یافت می شود، و مردم این ناحیه از دوره نوسنگی به شیوه های گوناگون همچون اندود کردن ظروف مصرفی، کف و دیوارخانهها و نیز ساخت ابزارهایی چون داسهای ترکیبی و کجبیلها، مهرهها و زیورآلات تزئینی، مهرهای مسطح و استوانهای و حتی در امور پزشکی جهت درمان بسیاری از امراض عفونی و دردهای رماتیسمی استفاده میکردند.
در منطقهی خاور نزدیک هزاران میدان نفتی وجود دارد، که قیر طبیعی در سطح وسیعی به همراه آب و یا به تنهایی از زیرزمین تراوش مینمایند. اینگونه مواد لزج چسبناک در زمستانها سفت و محکم ولی در تابستانها به مواد چسباننده خطرناکی تبدیل میشوند. به نظر میرسد اولین رویاروئی انسان با این نوع چشمههای قیر طبیعی زمانی بود که وی به هنگام تعقیب حیوانات شکاری که در جستجوی چشمههای قیر طبیعی زمانی بود که وی به هنگام تعقیب حیوانات شکاری که در جستجوی چشمههای آب بودند میدید که گاهاً در این مواد قیر بدام میافتادند. شاید بتوان گفت این مواجهه انسان عصر نوسنگی با خاصیت چسبندگی قیر طبیعی بوده و از آن پس به سوی مواد قیری متمایل شده و تدریجاً کاربردهای گوناگون آنرا فراگرفته و از این دوره به بعد بودکه با خصوصیات ذاتی قیر و با توانایی نفوذناپذیری آن در برابر آب و قابلیت چسبندگی، نرمی و تورقپذیری آن و امکان ترکیب شدن با مواد دیگر آشنا شدند.
آغاز صنعت مدرن قیر را میتوان به سال ۱۷۱۲ نسبت داد که سنگهای قیر طبیعی در فرانسه کشف شدند. در آن هنگام مواد قیری را بطور سادهای به صورت کلوخه روی سطح جادههای محلی پخش میکردند. این تکنیک کاملاً موفقیتآمیز بود و در مدت کوتاهی پیشرفت هایی در کار، بصورت پودر کردن و گرم کردن مواد قبل از استفاده، حاصل شد. با پیشرفت علم و تکنولوژی، قیر کاربردهای بسیار متنوع و گسترده ای در صنایع گوناگون و جهت مصارف مختلف منجمله راهسازی، پوشش (کف-بام-لوله های زیرزمینی-محافظ فلزات)، آب بندی (مخازن-کانالها-پلها)، تثبیت شن های روان، رنگ آمیزی و غیره پیدا نموده است (زاهدی، ۱۳۸۳)
۲-۵-۴- وضعیت تولید قیر و جغرافیای تولید آن در ایران
ظرفیت تولید قیر در کشور حدود ۵/۴ میلیون تن میباشد که در عمل میزان تولید با حدود ۷۸% ظرفیت ۵/۳ میلیون تن گزارش گردیده است و میزان مصرف داخلی ۸/۲ میلیون تن میباشد و مصرف سرانه آن در کشور حدود ۳۵ کیلوگرم است.
اکثر قیرهای طبیعی ایران بصورت جامد بوده و به همان صورت قابل استفاده نمیباشند . مناطق دارای قیر طبیعی در ایران، به طور عمده در استانهای کرمانشاه، ایلام و خوزستان واقع گردیده و در برخی مناطق دیگر نیز بصورت محدود مشاهده گردیده است (هاشمی، ۱۳۸۹)
۲-۵-۴-۱- مشکلات موجود در تولید قیر در کشور
مهمترین مشکلاتی که در زمینه تولید قیر و به به مرحله رساندن صادرات آن وجود دارد عبارتند از:
- عدم سامان مصرف قیر در کشور و نیاز به این کالا در منطقه باعث گردیده که در فرایند تولید عملاً شاهد نوآوری و تکنولوژی روز نباشیم.
- فروش به صورت فله و یا استفاده از بشکههای دست دوم
محققان برای رفع این مشکلات پیشنهاد دادهاند که تولیدکنندگان را به واحدهای بشکه سازی مجهز کرده و جهت افزایش کارایی و بازدهی بیشتر تولید قیر به روش امولسیون را گسترش داده شود.
۲-۵-۵- وضعیت صادرات قیر در ایران
ظرفیت تولید قیر در ایران ۵/۴ میلیون تن است که از این میزان حدود ۷۰۰ هزار تن صادر میگردد و بقیه جهت مصارف داخلی است. در طول فصل زمستان بدلیل مصرف بالای داخلی صادرات قیر شدیداً افت مینماید. لازم به ذکر است عمده عرضهکنندگان قیر در منطقه خلیج فارس دو کشور ایران و بحرین میباشند. در سال ۱۳۸۸ ارزش قیر ۹۱ درصد افزایش داشته است که دلیل عمده آن ممنوعیت فروش و صادرات قیر توسط کشور عربستان بوده که در نتیجه تقاضای زیادی روانه بازار ایران گردیده است. همچنین کاهش میزان پروژه های عمرانی در داخل کشور مازاد نیاز در بازار داخل و در نتیجه افزایش توجه به صادرات قیر را بوجود آورده است (هاشمی، ۱۳۸۹)
در جدول زیر وضعیت صادرات قیر ایران را طی سالهای ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۸ نشان میدهد.
| سال | ارزش دلار (میلیون دلار) | ارزش وزنی (تن) | کشورهای هدف (۵ کشور عمده) |
| ۱۳۸۳ | ۷/۸۵ | ۵۸۵۹۱۹ | ماداگاسکار- امارت متحده عربی- بنگلادش- هند-اریتره |
| ۱۳۸۴ | ۹/۱۲۹ | ۸۱۹۳۳۱ | امارت متحده عربی-هند-یمن-نیجیریه-میانمار |
| ۱۳۸۵ | ۴/۱۲۴ | ۷۰۳۳۷۷ | ماداگاسکار- امارت متحده عربی- ویتنام-آفریقای جنوبی |
| ۱۳۸۷ | ۲/۱۳۱ | ۷۵۴۵۹۹ | جیبوتی- ویتنام- هند- امارات متحده عربی-آنگولا |
| ۱۳۸۸ | ۲۶۳ | ۱۱۵۴۱۴۰ | آنگولا- امارات- ارمنستان-پ اکستان- عراق |
جدول (۲-۳) صادرات قیر ایران طی سالهای ۱۳۸۸-۱۳۸۳ (منبع[۱])
شکل (۲-۲۶) نمودار درصد صادرات قیر ایران به کشورهای واردکنندهی قیر ایران (منبع[۲])
در جدول زیر وضعیت واردات قیر به ایران طی سالهای ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۸ به همراه کشورهای صادرکننده قیر به ایران نشان داده شده است.
| سال | ارزش دلاری (میلیون دلار) | ارزش وزنی (تن) | کشورهای هدف (۵ کشور عمده) |
| ۱۳۸۳ | ۱٫۵ | ۲۶۴۲ | هند |
| ۱۳۸۴ | ۲٫۱ | ۴۰۳۳ | هند- آذربایجان |
| ۱۳۸۵ | ۰٫۴ | ۱۷۸ | هند- هلند |
| ۱۳۸۶ | ۰٫۰۰۷ | ۳۴۰ | کویت-کانادا |
| ۱۳۸۷ | ناچیز | ناچیز | ناچیز |
| ۱۳۸۸ | ۰٫۰۲۳ | ۱۲۲ | امارات- ترکیه |
جدول (۲-۴) واردات قیر ایران طی سالهای ۱۳۸۸-۱۳۸۳ (منبع: هاشمی، ۱۳۸۹)
۲-۵-۵-۱- وضعیت تولید جهانی قیر
از ظرفیت تولید کل کشورها اطلاعات دقیقی در دست نیست و لیکن تولید سالیانه قیر در منطقه آسیا و خاورمیانه بالغ بر ۱۷ میلیون تن برآورد گردیده است. در جدول زیر وضعیت جهانی صادرات قیر نشان داده است.
| سال | ارزش صادرات (میلیون دلار) |
| ۲۰۰۴ | ۲۲۷۸ |
| ۲۰۰۵ | ۲۷۲۲ |
| ۲۰۰۶ | ۳۹۷۰ |
| ۲۰۰۷ | ۴۹۷۶ |
| ۲۰۰۸ | ۷۵۰۳ |
جدول (۲-۵)وضعیت صادرات جهانی قیر (منبع[۳])
۲-۵-۵-۲- موانع و مشکلات صادرات قیر ایران
- عدم ساماندهی صادرات قیر
- مشکلات مربوط به پرداخت هزینه حمل و تولید بشکه و … که سود کمی عاید صادرکننده مینماید.
- افزایش نرخ ارز
- عدم وجود مدیریت مناسب تولید کنندهها
- عدم آشنایی شرکتهای صادرکننده با بازاهای صادراتی
- کاهش قیمت قیرصادراتی به دلیل انباشته شدن قیر در انبارها به علت کاهش مصرف داخلی
- عدم حمایت سیستم بانکی از صادرکنندهها
مهمترین و بهترین راهکارهایی که میتوان برای از میان برداشتن مشکلات موجود بر سر راه صادرات قیر برداشت عبارت است از:
- اختصاص پایانه های حمل و تجیهز شدن شرکت ها به واحدهای بشکه سازی
- هماهنگی واگذاری قیر صادراتی کشور توسط بورس به منظور یکنواختی شرایط عرضه
- حمایت سیستم بانکی و اعطای تسهیلات به صادرکنندگان قیر
- ایجاد مدیریت مناسب تولیدکنندگان و صادرکنندگان قیر
- کنترل مستمر بازارهای عمده صادرکننده جهانی
- الگوبرداری صادرکنندگان کشورمان از صادرکنندگان نمونه دنیا (هاشمی، ۱۳۸۹)
۲-۶- پیشینه پژوهش
۲-۶-۱- پیشینه پژوهش بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری
(رنجبریان و براری، ۱۳۸۸)، در پژوهش خود تأثیر بنیانهای بازاریابی رابطه مند شامل:
- تعهد،
- اعتماد،
- ارتباطات و
- مدیریت تعارض
را بر وفاداری مشتریان، اهمیت این متغیرها از دید مشتریان و میزان توفیق بانک در زمینه ایجاد هر یک از این متغیرها، را مورد بررسی قرار دادند. برای این منظور محققان ۳۱۲ نفر از مشتریان یک بانک دولتی و یک بانک خصوصی در شهرستان اصفهان را انتخاب کردند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده است و داده ها با روش رگرسیون چندگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج تحقیق حاکی از این بود که در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه مند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است. در بانک خصوصی نیز به غیر از متغیر ارتباطات بقیه متغیرها تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است. مدل مفهومی این تحقیق بصورت زیر است.
شکل (۲-۲۷) رابطه بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری (منبع: رنجبریان و براری، ۱۳۸۸)
(حیدرزاده و قمی، ۱۳۸۸)، در تحقیق خود، رابطه بین وفاداری مشتریان و فروش رابطهای در بازارهای صنعتی را مورد بررسی قرار دادند. همچنین چگونگی تأثیری که نوع رابطه مشتریان با شرکت در موارد ذیل، روی وفاداری ایشان دارد را بررسی کرده اند:
الف) رابطه خاصی که مشتریان با فروشنده مستقیمشان برقرار می کنند.
ب) رابطه کلی که مشتریان با شرکت برقرار می کنند.
یافته های حاصل از داده های جمعآوری شده نشان دهنده میزان اهمیت روابط میان فروشنده و مشتری در بالا بردن سطح ارزیابی مشتریان از شرکت عرضه کننده بوده است. علاوه بر این، هر دو رابطه، تأثیر مستقیمی روی احتمال بروز رفتارهای وفادارانه توسط مشتریان داشته است. بنابراین محققان دریافتند که، فروشنده کالای صنعتی می تواند نقش بسزائی در ایجاد حس وفاداری در مشتریان شرکت داشته باشد. بدین معنی که نوع رابطه میان فروشنده و مشتری، بستگی شدیدی به میزان درک مشتری از شرکت داشته
است و در صورت مثبت بودن این درک، به بروز رفتار وفادارانه توسط ایشان منجر شده خواهد شد. محققان ارتباط بین این دو مورد را در قابل مدل مفهومی زیر نشان دادهاند.
شکل (۲-۲۸)، مدل مفهومی (منبع: حیدرزاده و رمضانی قمی، ۱۳۸۸)
(Foster & Cadogan, 2000)، تحقیقی در زمینه بازاریابی و فروش رابطه ای و وفاداری مشتری در نیوزلند روی یک شرکت بزرگ تولید کننده لوزام اداری، انجام دادند. نتیجهای که ایشان از تحقیقاتشان بدست آوردند این بود که روابط صمیمی میان مشتریان با فروشندگان روی سطح ارزیابی مشتریان از کل شرکت تأثیر به سزائی دارد. علاوه بر این، رابطه بین مشتریان و فروشنده و همچنین رابطه بین مشتریان و شرکت، تأثیر مستقیمی روی احتمال بروز رفتار وفادرانه توسط مشتریان خواهد داشت.
در مقالهای دیگر محققان تلاش کردند تا تأثیر جنسیت را بر عوامل بازاریابی رابطه مند مانند اعتماد، ارتباط، رفع تعارض و وفاداری مشتری را بررسی نمایند. در این مقاله پژوهشگر قصد داشت، تا تأثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان را مورد بررسی قرار دهد. جهت آزمون فرضیات محققان نمونه ای به حجم ۲۶۷ نفر به روش نمونه گیری خوشهای انتخاب و برای برآورد اثر تعدیلکنندگی جنسیت بر رابطه وفاداری مشتری و بازاریابی رابطه مند از تحلیل رگرسیونی چند متغیره سلسله مراتبی (HMRA) و نرم افزار لیزرل استفاده کردند. نتایج به دست آمده حاکی از این بود که، که چهار عامل بازاریابی رابطه مند با وفاداری مشتری رابطه مستقیمی دارند. در این میان گروه زنان در عوامل اعتماد/ وفاداری و تعهد/ وفاداری حساسیت بیشتری داشتند. و در این ۲ عامل نسبت به مردان وفادارتر بودند. در عامل رفع تعارض/ وفاداری مردان حساسیت بیشتری از خود نشان داده بودند. محققان عنوان کردند که، در صورت رفع تعارض در محیط بانک مردان وفاداری بیشتری از خود نسبت به زنان نشان خواهند داد. در عامل اطلاع رسانی/ وفاداری چون شیب برای هر دو گروه منفی بود تفاوت بین این دو گروه توسط پژوهشگران مشاهده نشد. همچنین جنسیت بر این عامل تأثیرگذار بوده است (امینی و سهرابی، ۱۳۸۹). مدل استفاده شده در این تحقیق که توسط محققین و با بهره گرفتن از مطالعه ادبیات موضوع استخراج شده است به صورت شکل زیر بود.
شکل (۲-۲۹) مدل مفهومی تحقیق (منبع: امین و سهرابی، ۱۳۸۹)
(صادقی و همکارانش، ۱۳۸۸) در مقالهایی مفاهیم اصلی در بازاریابی رابطه مند، را بررسی کرده و تلاش نمودند تا عوامل مربوط به وفاداری مشتریان را مورد بررسی قرار دهند و در انتها فرضیات مروبط به وفاداری مشتری در مؤسسات مالی و اعتباری انصار را مورد آزمون قرار دادند که این فرضیات عبارت بودند از:
- فرضیه ۱: بین رسیدگی به تعارضات و وفاداری مشتری در موسسات مالی و اعتباری انصار رابطهای معناداری وجود دارد.
- فرضیه ۲: بین ارتباطات و وفاداری مشتری در موسسات مالی و اعتباری انصار رابطه معناداری وجود دارد.
- فرضیه ۳: بین تعهد و وفاداری مشتری در موسسات مالی و اعتباری انصار رابطه معناداری وجود دارد.
- فرضیه ۴: بین اعتماد و وفاداری مشتری در موسسات مالی و اعتباری انصار رابطه معناداری وجود دارد.
پس از تحلیل فرضیات هر چهار فرضیه فوق تأیید شدند.
همچنین در این تحقیق محققان مدل استراتژی ایجاد وفاداری از طریق بازاریابی رابطه مند در مشتریان را ارائه کردند که به صورت کل زیر است.
شکل (۲-۳۰) استراتژی ایجاد وفاداری (منبع: صادقی و همکارانش، ۱۳۸۸)
در تحقیقی دیگر پژوهشگران با عنوان «آیا بازاریابی رابطه مند رضایت و وفاداری مشتریان را بهبود میبخشد» به بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری و رضایت مشتریان یک بانک پرداختند. نتایج حاصل از داده های جمعآوری شده از طریق پرسشنامه حاکی از این بود که بین بازاریابی رابطه مند و رضایت و وفاداری مشتری ارتباط معنادار و مستقیمی وجود دارد و این ارتباط بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری قویتر است (Leverin & Liljander, 2006).
(Ehigie & Taylor, 2009)، در مطالعهای با عنوان «مدیریت وفاداری دانشجویان به دانشگاه بعد از فارغ التحصیلی از طریق بازاریابی رابطه مند» به بررسی فاکتورهای بازاریابی رابطه مند که می توانند بر وفاداری مشتری مؤثر باشند پرداختند. برای این منظور محققان پرسشنامه خود را بین ۴۶۷ نفر از دانشجویان بالای ۱۸ سال آمریکایی توزیع کردند. نتایج حاصل از تحلیل داده ها نشان داد که عواملی نظیر: رضایت مشتری، کیفیت خدمات ارائه شده بر وفاداری مشتریان تأثیر زیادی داشته و بهترین پیش بینیکننده برای وفاداری مشتریان محسوب میشوند.
(Ndubisi, 2007)، نیز در پژوهش خود ارتباط بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری را بررسی کرده است. برای این منظور وی پرسشنامه پژوهشی خود را بین ۲۷۰ نفر از مشتریان بانکهای مالزی توزیع کرد. نتایج حاصل از تحلیل رگرسیون داده های جمع آوری شده نشان داد که تمامی فاکتورهای بازاریابی رابطه مند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری خواهند داشت. در مدل مفهومی زیر فاکتورهای بازاریابی رابطه مند ارائه شده اند.
شکل (۲-۳۱) تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری (منبع: Ndubisi, 2007)
در تحقیقی دیگر که در بخش شرکتهای خدماتی تایوان انجام شده بود، محققان به بررسی پیامدهای رفتاری در محیط سازمانی و عوامل بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری پرداختند. در این تحقیق محققان دریافتند که سه محدودیت ساختاری، اجتماعی و مالی بر ادارک ارتباطات تأثیر گذاشته و بدنبال آن رضایت مشتری ایجاد میگردد. مشتری راضی به شرکت موردنظر که خدمات خود را از آن دریافت کرده اعتماد نموده و نسبت به آن متعهد می شود و در نهایت برای آن شرکت به مشتری وفادار تبدیل میگردد. البته ایشان همچنین دریافتند که تمامی این فرایند تحت تأثیر دوره ارتباط قرار دارد. یعنی هر چقدر طول دوره ارتباطی زیادتر باشد وفاداری مشتری پایدارتر خواهد بود (Liang & Wang, 2007) این فرایند در شکل زیر به تصویر کشیده شده است.
شکل (۲-۳۲) مدل مفهومی تحقیق (منبع: Liang & Wang, 2007)
۲-۶-۲- پیشینه پژوهش بازاریابی رابطه مند
(رنجبریان و براری، ۱۳۸۸)، در پژوهشی ارتباط بین بنیانهای بازاریابی رابطه مند از جمله: اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی را با رضایت مشتری از خدمات بانکی مورد بررسی قرار دادند. این پژوهش یک مطالعه توصیفی بوده که به روش همبستگی از نوع رگرسیون چندمتغیره انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش ۱۶۰ نفر از مشتریان بانک سامان در شهرستان اصفهان بوده است. نتایج حاصل از داده های جمع آوری شده از طریق پرسشنامه حاکی از این بود که به ترتیب الویت، شایستگی (۲۵۳/۰)، ارتباطات (۲۰۴/۰)، اعتماد (۱۳۶/۰) و مدیریت تعارض (۰۹۵/۰) بر رضایت مشتری از خدمات بانک سامان تأثیر داشته و با آن رابطه دارد، اما تعهد رابطه معناداری با رضایت آنها نداشته است. مدل مفهومی ارائه شده در این تحقیق به صورت شکل زیر است.
شکل (۲-۳۳) ارتباطات بین ابعاد بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری (منبع: رنجبریان و براری، ۱۳۸۸)
(Terawatanavong et al, 2007)، تأثیر بنیانهای بازاریابی رابطه مند شامل: وابستگی، اعتماد، تعهد، هنجارهای مبتنی برای همکاری و مدیریت تعارض را بر رضایت مشتری در طول چرخه حیات رابطه مورد بررسی قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که، متغیرهای اعتماد و وابستگی با رضایت از رابطه در مراحل ساخت و بلوغ رابطه، در ارتباط بوده، در حالی که متغیر تعهد در مرحله بلوغ با رضایت از رابطه در مرحله افول تأثیری نداشته است.
در تحقیقی دیگر، پژوهشگران به بررسی تأثیر روابط بلندمدت (بازاریابی رابطه مند) مشتریان با بانک و رضایت آنان پرداختند. نتایج این تحقیق نشان داد که اطمینان مشتری به بانک تأثیر معناداری بر رضایت مشتری از بانک داشته است (Molina et al, 2007).
یکی دیگر از محققین با بهره گرفتن از مدل مفهومیای، سازوکار تأثیر سازههای ویژگیهای نوآوری و کیفیت رابطه در چارچوب متغیرهای ادراکی ارزش و مخاطرهی ادراک شده بر قصد پذیرش افراد را مورد مطالعه قرار داد. جامعه آماری این پژوهش استفادهکنندگان حداقل یکی از محصولات الکترونیکی ذکر شده در طرح تحقیق بوده است. بر این مبنا نمونه آماری نهایی که توسط محقق انتخاب شده بود ۲۷۲ مشتری بالفعل محصولات الکترونیکی در مناطق ۲۲ گانه شهر تهران بوده است. روش اصلی تجزیه و تحلیل داده ها ماتریس همبستگی یا کورایانس با رویکرد تحیل مسیر بوده است. نتایج حاصل از تحلیل داده های تحقیق نشان داد که ابعاد تعهد رابطهای و اعتماد عام با تأثیر بر مخاطره و ارزش ادراک شدهی پذیرندگان بر قصد پذیرش آنان تأثیر میگذارد. علاوه براین، محقق دریافت که از میان ابعاد نوآوری نیز تنها ابعاد سازگاری و قابلیت آزمایش بر قصد پذیرش افراد تأثیر مستقیم داشته است. ابعاد پیچیدگی و قابلیت استفاده نیز بر مخاطره ادراک شده تأثیر داشته است و هم چنین قابلیت استفاده و مزیت نسبی نوآوری نیز بر ارزش ادراک شده نوآوری مؤثر بوده اند (باقری، ۱۳۹۰). مدل مفهومی این تحقیق بصورت شکل زیر است.
شکل (۲-۳۴) ارتباط بین ویژگی های نوآوری، کیفیت رابطه و قصد پذیرش نوآوری (منبع: باقری، ۱۳۹۰).
(پیرکوهی، ۱۳۸۵)، در پژوهش خود دو هدف:
- مفهوم سازی اعتماد در شکل دهی و حفظ روابط بلندمدت (بازاریابی رابطه)
- ایجاد مقیاسی معتبر در جهت سنجش اعتبار بین سازمانی را دنبال میکرد.
برای هدف اول وی به بررسی و بیان پیشینه پژوهش و ادبیات موضوع در رابطه با این موضع پرداخت و برای رسیدن به هدف دوم وی از روش تحلیل عاملی استفاده نمود. محقق اعتماد را مفهومی دو بعدی شامل: اعتبار و حسن نیت معرفی نمود و متغیرهای هر کدام از این ابعاد را به شرح زیر عنوان کرد:
اعتبار
- شرکت فقط به دنبال منافع خود نیست و منافع سایر ذینفعان را در نظر می گیرد.
- شرکت هیچگاه اطلاعات غلط یا ناکافی ارائه نمی کند
- وعده های شرکت قابل اتکا میباشند
- ذینفعان در روابط خود با شرکت از ماهیت کامل توافقی فی مابین آگاهی دارند.
- شرکت در زمینه محصولاتش مشهور و زبانزد است
- این شرکت نسبت به مسایل بین طرفین پاسخگو است
- شرکت با ادعاهای غلط بیگانه است
حسن نیت
- شرکت نسبت به ذینفعان خود تعصب دارد
- شرکت در گذشته، بعضاً فراتر از قراردادهای فی مابین عمل کرده است
- شرکت در مورد سازمان بسیار ملاحظه به خرج داده است
- شرکت در زمان کمبود، همچون عضوی توانمند به کمک سازمان شتافته است.
- شرکت یکی از طرفداران ذینفعان خود است
نتایج حاصل از تحلیل عاملی و آزمون آلفای کرونباخ نشان دهندهی این موضوع بود که این شاخصهاا از روایی و پایایی قابل قبولی برخوردارند.
(ایوبی و مبرهن، …)، در مقالهای به معرفی مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک (ECRM) به عنوان یکی از ابزارهای مؤثر در بازاریابی رابطه مند و اهمیت آن در زمینه کیفی سازی هر چه بیشتر خدمات ارائه شده به مشتریان و افزایش ارزش دوره عمر مشتری که مهمترین شاخص برای تعیین سودآوری است پرداختهاند. ایشان با بررسی ادبیات موضوع در این رابطه نتیجه گرفتند که: شرکتها با بهره گرفتن از (ECRM) قادرخواهند بود روابط بلندمدتتری با مشتریان برقرار کرده و درآمد خود را افزایش دهند. شرکت می تواند با بهره گرفتن از (ECRM)، سطح رضایتمندی مشتریان را افزایش داده و تمرکز از محصول را برداشته و بر ارزش افزوده ارتباطات مانند اعتماد و تمرکز متمرکز گردد.
در مطالعه ای دیگر، محقق با مطالعه ادبیات موضوع در زمینه بازاریابی رابطه مند و بررسی چندین مورد بانک که از ابزارهای بازاریابی رابطه مند جهت بهبود روابط خود با مشتری استفاده کرده بودند به این نتیجه رسیدند که بانک ها لازم است تا بر تحقیق درباره نیازهای مشتریان و سطح رضایت آنها و نیز شناسایی بازارهای هدف خاص تأکید بیشتری داشته باشند و فعالانه بازارهای هدف شناسایی شده را با بهره گرفتن از خدمات خود تشویق کنند. همچنین با انجام بازاریابی رابطه مند و حفظ مشتریان و حفظ سهم بازار باعث جلوگیری از هزینه های سرسام آور تبلیغات، مشترییابی و جذب مشتریان جدید شده و نوعی اطمینان و آرامش برای ماندگاری در بازار بویژه در شرایط رقابتی فراهم آورند.
محققان در تحقیقی دیگر روشی ۵ مرحله ای به منظور توسعه پاسخگویی و پرتفوی استراتژی های بازاریابی رابطه مند به صورت ۵ مرحله ذیل ذکر کردند:
- دستیابی به دادههایی در زمینه رابطه مندی
- انتخاب حسابها
- توسعه پیشنهادات در رابطه با محصول خاص
- اجرای استراتژی های بازاریابی
- ارزیابی خروجیهای استراتژی های رابطه مند
یافته های حاصل از مراحل فوق، اتحاد استراتژیک و نشان دادن تعهد در قبال مشتریان در جهت گسترش شبکه های رابطهمندی برای حداکثرسازی ارزش های مشترک بین خریدار-فروشنده می باشد. در نتیجه به منظور توسعه ی روابط سودآور با مشتریان، یک پیگیری سیستماتیک از گشایش فعالیتهای رابطه مندی، ابزار با ارزشی برای دستیابی به اهداف بلندمدت خواهد بود (اسماعیل پور و شهنیایی، ۱۳۸۹).
(Patsioura et al, 2009)، در پژوهش خود تأثیر بازاریابی رابطه مند را بر روی اثربخشی تبلیغات وب سایت و پذیرش بیشتر آن وب سایت توسط کاربران بررسی کرده و مدلی را ارائه نمودند. برای این منظور محققان پرسشنامه خود را میان ۱۶۰ دانشجوی مدیریت فارغ التحصیل شده، توزیع کردند. در این پژوهش بازاریابی رابطه مند در قالب ارتباطات مبتنی بر بازخورد و خدمات مشتریان اندازه گیری شد. نتایج حاصل از تحلیل داده های جمعآوری شده حاکی از این بود که بازاریابی رابطه مند تأثیر مستقیم و معناداری بر اثربخشی و موفقیت تبلیغات و پذیریش وب سایت توسط کاربران خواهد داشت مدل استفاده شده در این تحقیق به صورت شکل زیر است.
شکل (۲-۳۵) تآثیر بازاریابی رابطه مند بر تبلیغات (منبع: Patsioura et al, 2009)
(Kaur et al, 2012)، در مطالعه خود عوامل مؤثر بر تغییر هدف مشتری برای انتخاب خدمات مورد نظر خود با تمرکز بر بازاریابی رابطه مند بررسی کردند. برای این منظور ایشان ۸۰۰ نفر از مشتریان یک بانک را انتخاب کرده و پرسشنامه طراحی شده خود را در بین آنها تقسیم نمودند. عواملی را که محققان اعتقاد داشتند بر قصد مشتری تأثیر گذار هستند را به صورت زیر ذکر کردند.
نتایج حاصل از جمعآوری داده های تحقیق حاکی از آن بود که تمامی عوامل فوق بر تغییر قصد مشتری تأثیرگذار بوده اند. در این میان رضایت دارای بیشترین تأثیر و هدف از تغییر دارای کمترین تأثیر ممکن بوده اند.
در یکی دیگر از تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی رابطه مند که در ویتنام انجام شده است محققان به دنبال پاسخگویی به این سؤال بودند که: «آیا گرایش بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتری تأثیرگذار است؟». از اینرو پژوهشگران پرسشنامه خود را بین ۱۷۴ نفر از مدیران اجرایی کسب و کارهای مختلف در ویتنام توزیع کردند. پس از تحلیل داده های جمعآوری شده محققان دریافتند که: اعتماد، پیوند داشتن، ارزش مشترک و تقابل دارای تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری هستند. در حالیکه ارتباطات و همدلی تأثیری
بر رضایت نداشتند. همچنین تأثیر اعتماد و پیوند داشتن بیشتر از تأثیر ارزش مشترک و تقابل بر رضایت بوده است (Hau & Ngo, 2012). مدل مفهومی این تحقیق به صورت شکل زیر است.
شکل (۲-۳۶) مدل مفهومی تحقیق (منبع: Hau & Ngo, 2012)
(Juacius & Grigate, 2011)، در تحقیقی به بررسی بازاریابی رابطه مند در سازمانهای لیتوانی پرداختند. بدین منظور ایشان اجزای بازاریابی رابطه مند را در ابعاد هماهنگی، اعتماد، تقابل، تعهد، تسهیم اطلاعات و سرمایه گذاری های ویژه خلاصه کردند. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد: در سازمانهایی که دارای گرایش بازاریابی رابطه مند هستند مشتریان از طریق ارتباط بلندمدت (بازاریابی رابطه ای) با سازمان دارای رضایت بیشتری نسبت به دیگر سازمانها بوده اند. این مفاهیم را محققان در قالب شکل زیر نشان داده اند.
شکل (۲-۳۷) بهبود و توسعه رضایت مشتری از طریق بازاریابی رابطه مند (منبع: Juacius & Grigate, 2011)
(Vegholm, 2011)، در پژوهش خود به بررسی ارتباط بین بانک و سازمانهای کوچک و متوسط از طریق تئوری بازاریابی رابطه مند و مدیریت تصویر شرکت پرداخت. در واقع وی به دنبال بررسی این موضوع بود که، ارتباط بین بانک و مشتریان شرکتهای کوچک و متوسط ارزیابی کرده و بررسی کند که چگونه مدیریت ارتباطات مشتری بانک بر تصویر ذهنی آن تأثیرگذار است. از این رو محقق مصاحبهای را با مدیران و کارکنان و مشتریان سه بانک انجام داد. نتایج حاصل از تحلیل داده های جمعآوری شده نشان داد که تصویر ذهنی بانک به مدیریت ارتباطات آن بستگی دارد. در واقع توانایی بانکداران در درک نیازهای خاص مشتریان و برآورده کردن آنها با بالاترین کیفیت ممکن بر درک تصویر ذهنی از مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
در مطالعه ای دیگر محققان به بررسی بازاریابی رابطه مند و فرهنگ شرکت پرداختند. برای این منظور ایشان با بهره گرفتن از تکنیک مصاحبه عمیق با ۵۸ نفر از پاسخ دهندگان به این نتیجه رسیدند که عوامل و فاکتورهای بازاریابی رابطه مند و فرهنگ سازمان بر یکدیگر تأثیر مثبت و معناداری دارند. در واقع ایشان دریافتند که فرهنگ رابطه گرا موجب تقویت بازاریابی رابطه مند شده و بازاریابی رابطه مند نیز فرهنگ رابطه گرایی را در سازمان بهبود می بخشد (Iglesias et al, 2011). مدل مفهومی این تحقیق به صورت شکل زیر بوده است.
شکل (۲-۳۸) مدل مفهومی همپوشانی فرهنگ شرکت و بازاریابی رابطه مند (منبع: Iglesias et al, 2011).
در جدول زیر خلاصه ای از تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی رابطه مند ارائه شده است.
| ۱) عنوان تحقیق | ۲) محقق | ۳) متغیرهای تحقیق | ۴) نتایج |
| ۵) معیار B2B-RELPERE و کارت امتیازی: آوردن تئوری بازاریابی رابطه مند به زاویه ی روابط بنگاه با بنگاه | ۶) (Lages et al, 2008) |
۷) مستقل (رویه ها و خطمش های رابطه، تعهد، همکاری دو جانبه، رضایت از رابطه) ۸) وابسته (وفاداری) |
۹) رابطه مثبت و معناداری میان متغیر مستقل و وابسته وجود دارد. |
| ۱۰) بازاریابی رابطه مند: تأثیر هوش هیجانی و اعتماد بر عملکرد بانک | ۱۱) Heffernan et al, 2008 |
۱۲) مستقل (هوش هیجانی و اعتماد) ۱۳) وابسته (وفاداری) |
۱۴) تأثیر معنادار چهار متغیر بر وفاداری |
| ۱۵) تحلیل عاملی و ممیزی بنیان های بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری | ۱۶) Ndubisi & Wah, 2005 |
۱۷) مستقل (اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی) ۱۸) وابسته (رضایت و کیفیت رابطه) |
۱۹) پنج بنیان بازاریابی رابطه مند بین مشتریان براساس کیفیت رابطه ی ارداک شده و رضایت مشتری تمایز قائل شده |
| ۲۰) بارایابی رابطه مند: تعهد و اعتماد مشتری به عنوان استراتژی برای بخش های بانکی هنگ کنگ | ۲۱) Anderson et al, 2003 |
۲۲) مستقل (استراتژی مشتری گرا، رویکرد بلندمدت، مزایای رابطه، ارتباطات، هنجارهای رابطه و شهرت منفی) ۲۳) وابسته (اعتماد، تعهد) |
۲۴) استراتژی مشتری گرا، رویکرد بلندمدت، مزایای رابطه همبستگی مثبت با اعتماد، ارتباطات، هنجارهای رابطه ی همبستگی مثبت و شهرت همبستگی منفی با تعهد |
| ۲۵) تأثیر رویکرد بازاریابی رابطه مند بر عملکرد تجاری اقتصاد خدمت محور | ۲۶) Sin et al, 2002 |
۲۷) مستقل (اعتماد، روابط اجتماعی، ارتباطات، ارزش های مشترک، همدلی و تلاش دو جانبه) ۲۸) وابسته (عملکرد بنگاه) |
۲۹) تأثیر مثبت و معنادار متغیرهای مستقل بر رشد فروش، سهم بازار و ROI |
| ۳۰) درک پیامدهای بازاریابی رابطه مند، ادغام مزایای رابطه ای و کیفیت رابطه | ۳۱) Hennig-Thurau et al, 2002 |
۳۲) مستقل (مزایایی اطمنیان، اجتماعی و رفتار ویژه) ۳۳) میانجی (رضایت و تعهد) ۳۴) وابسته (وفاداری و ارتباطات دهان به داهان) |
۳۵) تأثیر معنادار متغیر مستقل و میانجی بر متغیر وابسته |
جدول (۲-۶) برخی از تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی رابطه مند (منبع: یافته های محقق
[۱] - http://www.naftjey.com
[۲] - http://www.naftjey.com
[۳] - http://www.naftjey.com
