تعریف ارزش ادراک شده

بازاریابی مدرن بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی از آن جهت در خدمت بازارگرایی است که جامعه و نیازهای آن را مدنظر قرار دهد و سپس بر روی سودآوری متمرکز گردد. سپس بازارهای ‌هدف را تعیین و رضایت مندی مطلوب را بصورتی موثر و کارا از رقبا دریافت کند. بنحوی که سلامت مصرف کننده و جامعه را حفظ یا بهبود بخشد(Kotler ,2006 &Bowen ).

در مصاحبه های عمقی و گروه کنترل که توسط Zeithaml در مطالعات اکتشافی پیرامون ارزش ادراک شده مصرف کنندگان صورت گرفت پاسخ ها به چهار گروه تقسیم شد:

- ارزش، قیمت پایین محصول است.

- ارزش، هر آن چیزی است که من از یک محصول می خواهم.

- ارزش، کیفیتی است که من در برابر قیمتی که می پردازم دریافت می دارم.

- ارزش، هر آن چیزی است که من در برابر آنچه ‌هزینه می کنم دریافت می کنم.

بنابراین نتایج Zeithaml تعریف زیر را از ارزش ادراک شده ارائه داد:

«ارزش ادراک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول  بنابر ادراکاتی است که از دریافتی‌ها و پرداختی‌ها دارد».

این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری، بعنوان مقبول ترین تعریف در سطح جهانی به حساب می‌آید. بعلاوه، این تعریف براساس تغییرات صورت گرفته در رفتار مصرف کنندگان ارائه شده است.

با این حال به نظر می‌رسد تعاریف مختلف از ارزش ادارک شده مشتری می تواند معانی گوناگونی را در برداشته باشد(۱۹۹۷، oodruff). شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصرف کنندگان دارد. در واقع ارزش ادراک شده شامل منافع و هزینه هایی است که ناشی از خرید و مصرف محصولات می‌باشد(۲۰۰۵، Cravens &iercy ).

در تعریف دیگر، ارزش ادراک شده مشتری را بیانگر مبادله‌ای از آنچه دریافت شده و آنچه پرداخت شده، می داند(۲۰۰۸،Iglesias  & Guillen).

و یا در تعرفی دیگر مصرف کنندگان درک کیفیت را با درک هزینه ترکیب کرده و به ارزیابی از ارزش ادراک شده می‌رسند(۲۰۰۵،Bowen  & Makens).

۲ – ۴ – ۳ - ارزش از دیدگاه مشتری

اخیرا” در بین محققان مدیریت گرایش زیادی به بررسی ارزش از دید مشتری به چشم می خورد و این مساله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از مفاهیم با کاربرد زیاد در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری، مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستم های اطلاعاتی، علم اخلاق و… مورد استفاده قرار گرفته است. ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه ای، سیاست های قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. البته ارزش از دید مشتری در بازار به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود. در واقع ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد(۲۰۰۱، Huber).

۲ – ۴ – ۴ - مفهوم ادراکات مصرف کنندگان از ارزش

ذهن انسان تنها می‌تواند آنچه را که آمادگی دیدن دارد مشاهده کند و ادراک ظرفی برای شناخت است. در واقع بسیاری از رفتارهای یک فرد، مبتنی بر درک اوست(۱۹۹۳، Bono). ادراک مصرف کننده بیانگر فرایند تفسیر احساسات و معنی دادن به محرک می‌باشد(۲۰۰۲، Zikmond & Amico). همه محرکها از طریق یک یا چند حس از حس های پنج گانه دریافت می‌شوند. بنابراین ادراک محرک تحت تاثیر حالت فیزیکی محیط و حالت روانی فرد قرار دارد. این عوامل، تفاوت ادراک ارزش را در میان مصرف کنندگان تبیین می‌کند(۲۰۰۵،Lancaster  & reynald). ادراک ارزش ممکن است از یک مصرف کننده به مصرف کننده دیگر متفاوت باشد زیرا مصرف کنندگان اغلب انتظارات مختلفی دارند. همچنین صاحب نظران معتقدند که در حوزه بازاریابی، ادراک مصرف کنندگان از ارزش، در محیط‌ هایی که محصولات رقابتی عرضه می‌شوند حادث می شود. در این شرایط مصرف کنندگان حق انتخاب داشته و می‌توانند ارزش خدمات خریداری شده را مقایسه، انتخاب و از مصرف آنها لذت ببرند(۲۰۰۵، Groth & Dye). بنگاه های خدماتی باید نحوه ادارک مصرف کنندگان از خدمات خود را بشناسند. شرکتهای خدماتی باید به مطالعه و شناخت بازار و مشتریان خود ادامه دهند(,۲۰۰۵ Baschab & Piot). بنابراین هر چه شرکتهای خدماتی دانش خود را پیرامون ادراک مصرف کنندگان افزایش دهند، دستاورد بیشتری از کسب و کار داشته و درآمدزایی بهتری خواهند داشت(,۲۰۰۵ Baschab & Piot).

ادراکات مصرف کنندگان از ارزش، چهار جنبه را شامل می‌شود(۲۰۰۵،Patterson  & Johnson &preng ):

- جنبه های وظیفه ای، مثل عملکرد، کیفیت و قیمت

- جنبه های اجتماعی

- جنبه های احساسی یا هیجانی

- جنبه های شناختی

۲ – ۴ – ۵ - ارزش
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد.

رهیافت اول : در جستجوی ارزش دریافت شده(Pereceived value)، به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.

رهیافت دوم : به سنجش، ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی ازمشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است، را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد(۲۰۰۲، George Evans).

۲ – ۴ – ۶ - گروه های ارزش

بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می سازد.

۲ – ۴ – ۶ - ۱ - ارزش از دید سهامدار

مفهوم ارزش از دید سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهامدار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری، بر مبنای این عقیده است که استراتژی هایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد(۲۰۰۴، Salem Khalifa).

۲ – ۴ – ۶ - ۲ - ارزش از دید مشتری

در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه ای می گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید. اما ارزش از دید مشتری هر چند دیدگاه بازاریابان را منعکس می سازد، مبنا و منبع دو نوع دیگر ارزش نیز محسوب می شود(۲۰۰۰،Gronroos ).

۲ – ۴ – ۶ - ۳ - ارزش از دید ذی نفعان سازمان

طرفداران ارزش از دید ذی نفعان، سازمان ها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی نفعان آن شامل پرسنل، مشتریان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین منافع سازمانی را حق مسلم آنان می دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایت مندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت ها، توانمندی ها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد(۲۰۰۴،Salem Khalifa).

۲ – ۴ – ۷ - مدل های ارزش از دید مشتری

تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد

۱ - مدل مؤلفه های ارزش

۲ - مدل نسبت هزینه – فایده

۳ - مدل وسیله – نتیجه

۴ - مدل ابعاد کلیدی ارزش

هیچ یک از این مدل ها لزوما” جامع و کامل نیستند و هرکدام به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده اند. در خیلی از موارد نیز می توان هم پوشانی و اصطکاک هایی را بین این مدل ها مشاهده کرد که البته می توان با ترکیب کردن هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت(۲۰۰۰،Gronroos ).

۲ – ۴ – ۸ - مدل مؤلفه های ارزش

به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش؛ سه مؤلفه اصلی را به شرح زیر می توان مطرح ساخت:

۲ – ۴ – ۸ - ۱ -  ناراضی کننده ها

خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می کند.

۲ – ۴ – ۸ - ۲ - رضایت بخش ها

خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایت مندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می شود.

۲ – ۴ - ۸ - ۳ - مشعوف کننده ها

خصوصیات جدید و نوآورانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایت مندی او تا حد شعف می شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می سازند(۲۰۰۴،Khalifa ).

 

شکل(۲-۱۰) مولفه های تعیین کننده ارزش یک کالا یا خدمت از دید مشتری

 

عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیرقابل انتظار و پیش بینی باشند تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش دریافتی ندارند بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهند داشت. در شکل(۲-۱۰) نشان داده شده است که در این مدل بین انواع سه گانه ویژگی های محصول و میزان رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد. سطح زیر خط نقطه چین نشان دهنده آن است که بایستی حداقل خصوصیات و مشخصات لازم و ضروری(استانداردها) برای کالا وجود داشته باشد و منطقه بالای این خط نشان دهنده افزایش رضایت از یک حالت عادی(خنثی) تا حداکثر رضایت یعنی ایجاد شعف است. این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی های مطلوب و مؤثر می کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است البته این مدل توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و یا صرف نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا(منافع) و مضرات(هزینه ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می آورد توجه بسیار کمی دارد(۲۰۰۴، Salem Khalifa).

۲ – ۴ - ۹ - مدل نسبت هزینه- فایده

در این مدل ارزش در ارتباط با این مساله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می پردازد، مطرح می شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی های وی نیز شامل موارد پولی و غیرپولی از قبیل پول، زمان، هزینه جستجو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسک های مالی، روانی و اجتماعی است(۲۰۰۱، Huber et al). به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت(سود) و پیامدهای منفی(خسارت) برمی گردد. گروس در تحقیقی که در سال ۱۹۹۴ انجام داد به این نتیجه رسید که قیمتی که تولیدکننده کالا یا ارائه دهنده خدمت در بازار برای عرضه به مشتری تعیین می کند، مجموع هزینه متغیر محصول و سود ناخالص فروش است. پارولینی نیز در سال ۱۹۹۹ رهیافت دیگری را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و از آن به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است. در این رهیافت که وی آن را شبکه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح می گردد(۲۰۰۰،Gronroos ).

۲ – ۴ – ۹ - ۱ - ارزش حاصل از سیستم

ارزش حاصل از سیستم، تفاوت ارزش ناخالصی است که مشتری به کالا یا خدمت نسبت می دهد. در واقع تمام هزینه هایی که سیستم خلق ارزش جهت تولید یا عرضه آن کالا یا خدمت متحمل شده است.

۲ – ۴ – ۹ - ۲ - ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی

ارزش خالص دریافتی توسط مشتری نهایی نیز به دو بخش تقسیم می شود:

ارزشی که مشتری به یک کالا یا خدمت نسبت می دهد و قیمتی که واقعا” برای آن پرداخت کرده است. کل قیمت پرداخت شده برابر است با کل عایدی دریافت شده توسط افرادی که در فعالیت های خلق ارزش سهیم بوده اند(۲۰۰۰،Gronroos ).

ارزش نسبت داده شده به یک کالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است که مورد انتظار مشتری است و نسبت معکوس با هزینه های مرتبط با بهره گرفتن از آن کالا یا خدمت(مانند هزینه لوازم یدکی و قطعات تکمیل کننده، نگهداری و سایر هزینه های پس از خرید محصول) دارد(۲۰۰۰،Gronroos ).

۲ – ۴ – ۹ - ۳ - ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش

ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین کل قیمتی که خریدار به بازیگران خلق ارزش پرداخته و کل هزینه هایی است که آنها متحمل شده اند(۲۰۰۴، Khalifa).

کل ارزش خالص خلق شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادی سهیم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبی چانه زنی هر یک تقسیم می شود. در هر سیستمی عرضه محصول مستلزم صرف میزان معینی هزینه است که سیستم با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش، قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می کند که تفاوت بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان دهنده ارزش خالص برای مشتری است(۲۰۰۰،Gronroos ).

۲ – ۴ – ۱۰ - مدل وسیله- نتیجه

در این مدل مشتریان، کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار می دهند که نتایج مطلوبی را کسب کنند. درواقع ویژگی، خصوصیات کالا یا خدمت، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و ارزش های شخصی مشتری شکل دهنده فرایند تصمیم گیری اوست(۲۰۰۴، SalemKhalifa).

در تحقیقی که وودروف در سال ۱۹۹۷ انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است، که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه داده شده توسط وودروف در شکل(۲-۱۱) نمایش داده شده است و همانطوری که از شکل ملاحظه می شود، ارزش مطلوب مشتری در سه موقعیت منجر به رضایت مندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می شود(۲۰۰۴، SalemKhalifa).

 

شکل(۲-۱۱) سلسله مراتب ارزش مشتری

در این سلسله مراتب حرکت از دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می گیرد زمانی مشتری به دنبال کالایی با یک سری ویژگی ها و خصوصیات معین می رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیازها عایدش می شود و یاد می گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند، ارزشی که مشتری در هر یک از این حالت ها به کالا یا خدمت نسبت می دهد و رضایت مندی او در هر موقعیت با توجه به شکل(۲-۱۱) متفاوت است(۲۰۰۴، SalemKhalifa).

۲ – ۴ – ۱۱ - مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری

شس(Sheth) و همکارانش در سال ۱۹۹۱ تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:

۱ - ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی های عملکردی محصول اشاره می کند.

۲ - ارزش اجتماعی که بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.

۳ - ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیت های جذاب برمی گردد.

۴ - ارزش شناختی که به جنبه های نووشگفت انگیز محصول و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.

۵ - ارزش موقعیتی که به تمامی موقعیت هایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود برمی گردد(۲۰۰۵، Tser-yieth Chen et al).

 

شکل(۲-۱۲) پویایی ارزش مشتری

قابلیت عملیاتی شدن و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می توان به تحقیقی که در سال ۲۰۰۴ در تعدادی از سازمان های خدماتی چین انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال کردند. در مدل پیشنهادی آنها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است به زعم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست.

به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارت های پولی و غیرپولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می شود(۲۰۰۴، Yonggui Wang).

مدل شس در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است که از این بین می توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه قیمت، برند و ارزش مشتری در بانکهای تایوان انجام گرفت اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول، ارزش از دید مشتری و توصیف تأثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر غیرمستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تأثیر غیرمستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بوده است و نتایج تحقیقات انجام شده؛ مدیران بانک ها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری به جا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند(۲۰۰۵، Tser-yieth Chen).

 

 

وفاداری خرید مجدد و توصیه به دیگران

در دنیای رقابتی امروز، خدمات ارائه شده ازسوی شرکتهای رقیب روز به روز با یکدیگر مشابه شده و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا” بدیع در بلندمدت شگفت زده کرد. زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد. از طرفی دیگر هزینه بالای کسب مشتریان جدید موجب شده است که مراحل اولیه ارتباط با مشتری جدید، سودآور نباشد، تنها در مراحل بعدی از طریق کاهش هزینه با بکارگیری مشتری وفادار چنین رابطه ای سودآور خواهد شد(۲۰۰۴، et al & Wang). گریفین(۱۹۹۷) وفاداری و سیکل خرید را بوسیله نشان دادن حلقه خرید مجدد نشان داد. یعنی وفاداری بدون حمایت از تکرار وجود ندارد. در واقع زمانی که مشتریان محصولاتی را خریداری می کنند به آنها وفادار هستند و برند متفاوتی از آن محصول را نیز خواهند خرید(Shukla ,2009).

۲ – ۵ – ۳ - رضایت یا وفاداری

صاحب نظران بر این باورند که وفاداری و رضایت مشتری دارای رابطه نامنظم و نامشخصی می باشد. با توجه به اینکه مشتریان وفادار راضی هستند اما رضایت همیشه به وفاداری منتج نمی شود(۱۹۹۹، oliver).

براساس یکی از دیدگاه های جدید الزاما” رضایت به وفاداری مشتری نمی انجامد و براساس یافته های ریچهلد بین ۶۵% تا ۸۵% مصرف کنندگانی که ادعا می کنند؛ از یک محصول یا خدمت، راضی یا خیلی راضی هستند به آن پشت خواهند کرد(موون و مینور، ۱۳۸۶).

ریچهلد در مقاله خود تحت عنوان(The loyality effect) بیان می کند که توجه زیاد شرکت ها به رضایت مشتریان باعث نادیده گرفتن وفاداری آنها می شود. همچنین این بحث را مطرح می کند که الزاما” رضایت مشتریان به وفاداری آنها تبدیل نمی شود(Reichheld ,1996). گرچه رضایت و وفاداری با هم رابطه دارند، اما این رابطه نامتقارن است. ریچارد اولیور اظهار می دارد که چندین مانع نظیر خصیصه های فردی(تنوع جویی وفاداری به چندین علامت تجاری) و مشوق های عامل تغییر مانند علامت تجاری(پیام رقبا) در مقابل وفاداری وجود دارد. در حقیقت وی بیان می دارد که وفاداری مصرف کنندگان فراتر از رضایت و حتی رجحان پایدار می باشد، آنان در هنگام مواجهه با پیشنهادات فریبنده رقبا همچون مدافعینی مصمم هستند. از این نقطه نظر، رضایت حالتی است موقتی و نسبتاً انفعالی، سوال اساسی این است که چگونه می توان این حالت موقتی را به وفاداری پایدار تبدیل کرد(مورن و مانیور، ۱۳۸۱).

شرکتهای آمریکایی نیمی از مشتریان خود را در طول ۵ سال از دست می دهند و سالانه ۱۳۰ درصد خسارت و ضرر از ناحیه کاهش مشتریان خود می بینند، آمار نشان دهنده چالش هایی است که شرکتها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبرو هستند. رسیدن به رشد سالانه ۱ درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است(سبحانی، ۱۳۸۵). وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاً احساس کنند سازمان نیازهای آنها را به بهترین نحو در مقایسه با رقبا پاسخ می‌دهد(الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

۲ – ۵ – ۴ - هزینه های جذب مشتریان جدید

هزینه های جذب شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد(سبحانی، ۱۳۸۵).

۲ – ۵ – ۵ - تعریف وفادارای

مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می برند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتواند هزینه های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند(کاسترو و آرماریو، ۱۹۹۹). خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضرر شده اند که در آنها گزارش می شود، مصرف کننده چه می کند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد(اولیور، ۱۹۹۹). وفاداری که بر مبنای واکنش رفتاری بوجود می آید تصادفی نیست، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان بکار گرفته می شود(یاکوب و کامیز، ۱۹۷۳).

تعاریف متفاوتی از وفاداری انجام شده است که به شرح ذیل می باشند :

الیور(۱۹۹۹) وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد.

لارسون و سوسانا(۲۰۰۴) وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است.

آسائل(۱۹۹۲) وفاداری به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری است بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می گردد.

الیور( ۱۹۹۷ ) وفاداری تعهد نیست، اما وفاداری یک جنبه از تعهد است که جنبه احساسی یا نگرشی تعهد نامیده می شود. وفاداری می تواند به عنوان یک عامل رفتاری در نظر گرفته شود، بعنوان مثال رفتار خرید در قبال یک برند خاص و وفاداری بعنوان یک فرایند تصادفی که عامل همبستگی میان نگرش و رفتار فرض می شود.

یک تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است و بیان می کند، وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت متمایز شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علی رغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(عبدالوند و عبدلی، ۱۳۸۷). وفاداری مشتری تابعی است از برتری دریافت شده محصول، ثبات شخصیتی، تعهد اجتماعی و تأثیرات هم افزایی آنها(۲۰۰۹،Ogba  & Tan).

وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد(کارولین، ۲۰۰۲). احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی نسبت به یک علامت تجاری خاص وفاداری نشان دهند بیشتر است(اکار، ۱۹۹۵).

۲ – ۵ – ۶ – عناصر وفاداری

اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.

۱ - عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

۲ - عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

۳ - عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است که عبارتند از :

- وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.

- وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.

- وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.

وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر انواع وفاداری از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است(کارولین، ۲۰۰۲).

۲ – ۵ – ۷ – رابطه سودآوری و وفاداری مشتریان

موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت ها مشتریان وفادار می باشند. تحقیقات تجربی نشان می دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید ۲۵ تا ۴۰۰ درصد بیشتر از هزینه های حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن ۵ درصد به هزینه های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می توان تا ۷۵ درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند. یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه حیات آنها(درآمدی تحقق یافته از محل خریداری آنها طی مدت زمانی که از شرکت خریداری می کنند منهای هزینه های لازم برای حفظ آنها) مثبت است(هوروتیز، ۱۳۸۰).

۲ – ۵ – ۸ - مزایای وفاداری

صاحب نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اندکه برخی از بارزترین آنها عبارتند:

۱ - کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید.

۲ - کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها.

۳ - منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری.

۴ - عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی.

۵ - افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(کورایتز، ۱۹۹۸).

۲ – ۵ – ۹ - مزایای وفاداری برای شرکت ها

البته مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت ها و در بلندمدت حاصل می شود دارای اجزای زیر است(کورایتز، ۱۹۹۸).

۲ – ۵ – ۹ - ۱ - هزینه های جذب

این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود که عبارتند از هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود. این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.

۲ – ۵ – ۹ - ۲ - سود پایه

به تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.

۲ – ۵ – ۹ - ۳ - رشد درآمد

سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزش های حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.

۲ – ۵ – ۹ - ۴ - صرفه جویی

شرکت ها و مشتریان هر دو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئی های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می گیرد.

۲ – ۵ – ۹ - ۵ – مراجعات

افزایش قدرت پیش بینی شرکت ها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک بازگشت مشتریان برای خرید مجدد کالا و خدمات، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت ها منجر می گردد.

۲ – ۵ – ۹ - ۶ - صرف قیمت

مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می دهند در حقیقت آنها به قیمت ها حساس نیستند.

سایر مزایای وفاداری برای شرکت ها از نقطه نظر صاحب نظران مدیریت عبارتند از :

۱ - قصد و نیت مشتری برای توصیه کردن مارک تجاری یا شرکت به دیگران.

۲ – ارتباط افقی(مشتری به مشتری) بویژه ارتباط سینه به سینه.

۳ - مخالفت مشتری با پیشنهادات رقیب و یا تاکتیک های متقاعد کننده رقیب برای جذب مشتریان جدید.

۴ - وفاداری غالبا” به عنوان پیش بینی بین عملکرد مالی شرکت فرض گرفته می شود(۲۰۰۸، moraga).

۵ - سرویس دهی به مشتریان وفادار کمتر هزینه بردار می باشد.

۶ - مشتریان وفادار هزینه های بیشتری را برای مجموعه ای از محصولات پرداخت خواهند کرد.

۷ - مشتریان وفادار به عنوان عوامل بازاریابی شفاهی برای شرکت عمل خواهند کرد(۲۰۰۸،Gee et al).

۲ – ۵ – ۱۰ – نوع وفاداری مشتریان

مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد.

۲ – ۵ – ۱۰ - ۱ - بسیار وفادار: مصرف ‌کنندگانی که به یک مارک وفادار مانده و در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.

۲ – ۵ – ۱۰ - ۲ - وفادار نسبی و موقت: مصرف ‌کنندگانی که به چند مارک وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.

۲ – ۵ – ۱۰ - ۳ - وفادار بی‌ثبات: مصرف ‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک، مارک دیگری را خرید می‌کنند.

۲ – ۵ – ۱۰ - ۴ - بی‌وفا: مصرف ‌کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.

هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکتها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول(مارک) جدید به بازار با دشواری امکان ‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکت ها بسیار سودمند است(رشیدی، ۱۳۸۰).

مفهوم بازاریابی سبز[۱]:

نیاز به تولید محصولات اکولوژیک و فعالیت‌های تجاری سبز، شرکت‌ها را مجبور به تلفیق موضوعات زیست‌محیطی با تلاش‌ها و استراتژی های بازاریابی نموده است. (معین نژاد, ۱۳۹۰). متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی‌های محیطی اشاره دارد کلماتی مانند بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه اوزن مواردی هستند که اغلب مصرف‌کنندگان آن‌ ها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند درحالی‌که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی مفهوم بازاریابی سبز بسیار وسیع هست که می‌تواند در کالاهای مصرفی، خدمات و صنعتی اعمال شود. بازاریابی سبز به توسعه بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب کمتر می‌رساند (صائمیان & زارع پور, ۱۳۸۹). می‌توان اظهار داشت که شرکت‌ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت‌های غیرمسئول به دست آورند. بازاریابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد و گروه‌ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آن‌ ها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط‌زیست را حداقل کند، بر آورده می‌سازند. به عبارت دیگر به گفته پولونسکی[۲] و به نقل از رمضانیان (۱۳۸۸) بازاریابی سبز شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود، به طوری که این ارضای نیازها و خواسته‌ها، حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط‌زیست را داشته باشد (تندکار, ۱۳۹۰). شرکت‌هایی که در جهت ارتقاء و ترویج برند خود، فعالیت‌های گسترده‌ای را در مقایسه با دیگر شرکت‌ها صورت می دهند تمایل به نوآوری بیشتری در این زمینه‌دارند. دارندگان برند مسئول کیفیت و عملکرد محصولات و خدمات خود هستند تا تعهد اخلاقی‌شان را به اثبات رسانند.

 

جدول شماره( ۱-۲) ارزیابی نگر های محیطی

عامل	۱۹۷۰گرایش محیطی	۱۹۹۰سبز
تأکید	مسائل محیطی	مسائل اساسی به واسطه سیستم اجتماعی، اقتصادی، فن یا قانون
تمرکز جغرافیایی	مسائل محیطی (آلودگی)	موضوعات جهانی (گرم شدن کره زمین)
منابع پشتیبان	نخبگان فکری (روشنفکران) و حاشیه اجتماعی آنان	یک بیان گسترده
کمپین اساسی	برای پیش‌بینی رشد نمایی بر مبنای پیش‌بینی‌های انجام‌شده در مورد مسائل محیطی آینده استفاده می‌شود	به عنوان مدرکی از افت محیطی جاری استفاده می‌شود
نگرش‌های تجاری	تجارت یک مسئله است	به تجارت به عنوان یک راه حل نگریسته می‌شود
نگرش‌های رشد	تمایل به رشد صفر	تمایل به رشد پایدار
دیدگاه‌های محیطی تعاملات تجاری	بر روی تأثیرات منفی فعالیت تجاری محیط تمرکز دارد	بر روی ارتباط پویا بین کسب و کارهای، جامعه و محیط تمرکز می‌کند.

منبع: (peattie & Charter, 2006)

 

۲-۲-۴- پارادایم بازاریابی سبز:

ابتدا تعریفی از پارادایم و انواع آن را بیان می‌کنیم بعداً به تشریح پارادایم بازاریابی سبز می‌پردازیم. پارادایم مجموعه‌ای از تفکرات، تصورات و ارزش‌هایی است که یک بینش از واقعیت را شکل می‌دهند. بینشی که اساس راهی قرار می گیرد که یک جامعه خود را بر اساس آن سازماندهی می‌کند. پارادایم ها مجموعه‌ای از مفروضات و تصورات هستند که به نحوی حقیقت را توضیح می‌دهند، حقیقتی که هیچ‌گاه نمی‌تواند به طور کامل بیان شود و ما همواره به احساسی از آن دسترسی داریم (علی احمدی & همکاران, ۱۳۸۲). انواع پاردایم شامل: پارادایم تجویزی و پارادایم توصیفی هست. همان طور که از تعریف پارادایم ملموس هست می‌توان گفت رابطه‌ای بین پارادایم و بازاریابی سبز وجود دارد که می‌توان این‌گونه بیان داشت، پارادایم بازاریابی سبز به دنبال تغییر باورهای مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان برای کاهش ضایعات مضر در جهت حفاظت از محیط‌زیست است. با ایجاد محصول سبز، طراحی سبز، ترفیع مناسب، ائتلاف سبز و قیمت سبز در بهبود نشان تجاری شرکت‌ها می‌شود گام‌های اساسی برداشت و به حقایقی دست یافت تا لذت آن‌ ها را برای پایداری هرچه بیشتر محیط‌زیست همچنین توسعه نشان تجاری را احساس نمود.

۲-۲-۵- رابطه پارادایم با استراتژی بازاریابی:

انتقادهای زیادی به بازاریابی وارد می‌شود برخی این انتقادها معقول و موجه بوده و بسیاری از آن‌ ها نیز نامعقول می‌باشند. تغییر تدریجی پارادایم در بازاریابی یا واژه‌هایی نظیر «مسئولیت اجتماعی» و «بازاریابی اجتماعی» نشان دادهاست کاتلر[۳] و لوی[۴] ایده بازاریابی اجتماعی را در اواخر دهه ۱۹۶۰، طی یک مقاله جنجالی ارائه دادند و در آن بازاریابی را یک فعالیت اجتماعی فراگیر تلقی کردند. کشورهای در حال توسعه، رویکردهای نوآورانه را به منظور ایجاد انگیزه‌های قوی برای تغییر جهت آلوده کردن محیط‌زیست به پاک‌سازی آن اعمال می‌کند از جمله این اقدامات؛ (تندکار, ۱۳۹۰).

1. جریمه هر واحد آلوده‌کننده[۵]
2. تشهیر یا فاش‌سازی عمومی[۶]

• آموزش بنگاه‌های کوچک زودبازده (SME)[7]

1. آموزش همگانی[۸]
2. خصوصی‌سازی[۹]

فرصت‌ها دورنمای اصلی استراتزی ها هستند و استراتژی ها نیز برای موفقیت باید بر فرصت‌های معتبر و منفعت ساز متکی باشند این زنجیره پیوندی عمیق و سرنوشت‌ساز را پدیدار می‌سازد یعنی پیوند «پارادایم و استرتژی» (علی احمدی & همکاران, ۱۳۸۲). استراتژی بر مبنای چنین فرصت‌هایی به چهار دسته تقسیم می‌شوند.

۲-۲-۵-۱- استراتژی آگاهانه (بر بنای پارادایم جاری شکل می‌گیرد)

۲-۲-۵-۲- استراتژی خلاقانه (در فضای پارادایم موجود راه‌ حل ‌های واضح را جستجو می‌کند)

۲-۲-۵-۳- استراتژی آینده‌نگر (بر شناخت پارادایم آینده استوار است)

۲-۲-۵-۴- استراتژی آینده‌ساز (بر مبنای قاعده شکنی و خلق پاردایم جدید شکل می‌گیرد)

۲-۲-۶- فلسفه بازاریابی:

فلسفه‌های بازاریابی عواملی هستند که به شدت فعالیت‌های بازاریابی را مورد تأثیر قرار می دهند این عوامل شامل؛ فلسفه تولید، فلسفه محصول، فلسفه فروش، فلسفه بازار و فلسفه بازاریابی اجتماعی (جامعه‌گرا) می‌باشند (امیری عقدایی, ۱۳۸۸).

۲-۲-۷- جایگاه بازاریابی سبز در رفتار خرید مصرف‌کنندگان:

مصرف سبز تلاش افراد در محافظت از خود و محیط اطرافشان از طریق تصمیمات خرید بوده و نشان گر توجه و نگرانی مصرف کنندگان به محیط‌زیست به عنوان نوعی مسؤولیت اجتماعی است. ضرورت مطالعه رفتار سبز از آن جهت هست که رویکردهای مصرف سبز منجر به تغییراتی در انتخاب نوع محصولات مصرفی می‌شود. که در نتیجه توجه به این روندها از جانب سازمان و بازاریابان الزامی به نظر می‌رسد. مصرف‌کنندگان نسبت به محیط‌زیست و مسائل ناشی از آن آگاهی داشته و از جمله دغدغه‌های فکری آن‌ ها محسوب می‌شود. (حقیقی & خلیل, ۱۳۹۰). به گفته چوپرا (۲۰۰۷)[۱۰] و اتمن (۲۰۰۶)[۱۱] نگرانی در میان مصرف‌کنندگان در همه‌ی جهان روبه افزایش است شواهد جهانی نشان می‌دهد که مردم در محیط و تغییرات رفتاری‌شان نگران هستند. به دلیل این که بازاریابی سبز آشکار شد که در مورد رشد بازار پایدار و مسئولیت اجتماعی کالا و خدمات صحبت کند (صائمیان & زارع پور, ۱۳۸۹). شواهد جهانی‌شان می دهد که مردم به دلیل نگرانی درباره محیط‌زیست رفتارشان را متناوباً تغییر می‌دهند در نتیجه بازاری رو به رشد برای خدمات و محصولات متعهد به مسئولیت اجتماعی وجود دارد. مشتری‌گرایی سبز اغلب تحت عنوان شکلی از جنبه مثبت اجتماعی رفتار مصرف‌کننده مورد بحث قرار می‌گیرد. این مسئله ممکن است به عنوان نوع خاصی از آگاهی اجتماعی یا مسئولیت اجتماعی رفتار مصرف‌کننده که دیدگاهی محیط گرا را در بر می‌گیرد و به همین دلیل مکن است تصمیم خرید متأثر از عوامل محیطی شناخته شود (حکاکی & همکاران, ۱۳۸۹). رشد و توسعه روزافزون بازاریابی سبز به ۵ دلیل عمده بستگی دارد: (Polonsky & Mintu-, 1995)

1. سازمان‌ها دریافته‌اند که بازاریابی محیطی (سبز) فرصتی است که می‌تواند برای دست‌یابی به اهداف صورت پذیرد.
2. سازمان‌ها اعتقاددارند که وظیفه اخلاقی آن‌ ها این است که از نظر اجتماعی بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند.

• دولت‌ها بر شرکت‌ها برای این که مسئولیت‌پذیر باشند فشار می‌آورند.

1. فعالیت‌های محیطی رقبا شرکت‌ها را مجبور به ایجاد تغییر در فعالیت‌های بازاریابی محیطی خود می‌کند
2. عوامل هزینه‌ای در کنار مصرف مواد زائد یا کاهش در استفاده از مواد، شرکت‌ها را مجبور می‌کند تا در رفتارشان تغییر ایجاد کنند.

به علت پیچیدگی اخلاقی و مفهومی رفتار مصرف‌کننده‌ای که در زمینه محیط‌زیست خود را مسئول می‌داند و به دلیل فراوان بودن اطلاعات زیست‌محیطی، مصرف‌کنندگان مختلف تصورات متفاوتی از این‌گونه رفتار دارند ئ بنابراین راه‌های بسیاری برای فعال کردن انگیزش ابتدایی آن‌ ها برای این که مصرف‌کننده سبز باشند وجود دارد.

[۱] Green Mrketing

[۲] Polonsky

[۳] Katler

[۴] levy

[۵] Fine per unit of emission

[۶] Public disclosure

[۷] Training for the SME_s

[۸] Educating the public

[۹] Privatization

[۱۰] Chopra 2007

[۱۱] Otman 2006

 

 

مصرف‌کنندگان سبز: مصرف‌کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگران‌اند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند.

تولید سبز: تولید با بهره گرفتن از فناوری‌هایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند. حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری که سعی می‌کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگل‌ها وارد می‌شود را در نظر‌.

عوامل بیرونی و درونی که باعث سبز بودن می‌شوند:

از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:

۲-۲-۸-۱- ارضای تقاضای مصرف‌کنندگان: امروزه شرکت‌ها و سازمان‌ها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط‌زیست را در فعالیت‌های خود جای دهند. مثلاً مک‌دونالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان و ارضای تقاضای آن‌ ها ترکیب بسته‌بندی‌های خود را عوض کرده است.

۲-۲-۸-۲-واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست‌محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکت‌های دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.

۲-۲-۸-۳- دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولت‌ها برای حفظ محیط‌زیست سالم از راه‌های مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط‌زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط‌زیست تدوین کرده است

۲-۲-۸-۴- افزایش آلودگی محیط‌زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط‌زیست، شرکت‌ها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط‌زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف‌کنندگان، خط مشی‌های دولت و شرکت‌ها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (کاتب و هلسن، ۲۰۰۸)[۱]. جامعه در حال پیشرفت و توجه روزافزون به محیط‌زیست باعث شده است که تعداد بسیار زیادی از شرکت‌ها به مفاهیم سبز به عنوان منبع اصلی تغییر استراتزیک توجه کنند. علی‌الخصوص که این گرایش مفاهیم اصلی و پیچیده استراتژی و فنّاورانه یک شرکت و خلاقیت در تولیدات آن را در بر می‌گیرد (حکاکی & همکاران, ۱۳۸۹). همچنین توجه به محیط‌زیست طی سال‌های اخیر دریان خریداران افزایش یافته است و این در حالی است برخی موانع بر سر راه همه‌گیری روش‌های تولید و مصرف که بیشتر مبتنی بر مبانی محیط‌زیست هستند وجود دارند. بنابراین شرکت‌ها به طور فزاینده به اهمیت مفاهیم بازاریابی سبز پی می‌برند.

۲-۲-۹- دیدگاه‌های نظری مربوط به ارتباط استراتژی بازاریابی سبز با نشان تجاری:

۲-۲-۹-۱- مدیریت استراتژیک نشان تجاری:

به گفته سانتوس[۲](۲۰۱۳) مدیران برای تبدیل به رندها به یک منبع مزیت رقابتی برای شرکت، باید مدیریت استراتژیک خود را بر اساس عناصری انجام دهند که شامل (حسنی, ۱۳۹۲):

۲-۲-۹-۱-۱- توسعه از یک بازاریابی منسجم به تصویر نشان تجاری مورد نظر.

۲-۲-۹-۱-۲-برنامه‌ریزی بلندمدت مدیریت نشان تجاری برای دست‌یابی به اهداف بلندمدت.

۲-۲-۹-۱-۳- ارزیابی تکامل در تصویر نشان تجاری و ارزش در بازار.

۲-۲-۹-۱-۴-تخصیص منابع اقتصادی و انسانی لازم برای مدیریت برند.

۲-۲-۹-۳- بازار گرایی:

بازار گرایی منعکس‌کننده جنبه‌های رفتاری فرهنگ و به عنوان رفتار و منابع نامشهود منجر به تولید دانش در نظر گرفته می‌شود و باعث ایجاد مزیت نسبی می‌شود. سازمان‌های بازار گرا که به پیگیری و پاسخ به نیازهای مشتری و تنظیمات در جهت ایجاد ارزش بهتر قدم بر می‌دارند موفق تر از سازمان‌های دیگرند. بر اساس نظر لی[۳](۲۰۰۸) بازار گرایی تحت تأثیر عملکرد مشتری و عملکرد مالی است بازار گرایی نشان‌دهنده تلاش شرکت به منظور افزایش نیازهای مشتریان، پاسخ به اقدامات رقبا و هماهنگی درون کارکردی را تجربه کنند. پژوهش اُ. کاز[۴](۲۰۰۶) بازار گرایی تا حدی از فرهنگ نوآورانه سازمان مشتق شده است و مشخص شد فرهنگ سازمان بیشتر تحت تأثیر عملکرد سازمان است تا بازار گرایی. به عقیده‌ی سورنسن[۵](۲۰۰۹) شرایط محیطی یک شرکت تأثیر اهمیت نسبی گرایش بازار را نظریه‌پردازی می‌کند (حسنی, ۱۳۹۲).

۲-۲-۹-۴- برند سازی داخلی:

۲-۲-۹-۴-۱- بهره‌برداری از برند گرایی

۲-۲-۹-۴-۲- اجرای فعالیت‌های تجاری‌سازی

۲-۲-۹-۴-۳- ارائه خدمات همراه هر خرید که از طریق تصویر آن نام تجاری به وجود آورده است.

نشان تجاری شرکت، نیاز به هماهنگی فعالیت‌های برن سازی داخلی، به منظور ارتقاء خود و شناسایی کارکنان، تعهد و وفاداری به برند سازی داخلی دارد (Khanyapuss, 2010).

 

۲-۲-۹-۵- نوآوری:

امروزه نوآوری یکی از مهم‌ترین عوامل مهم در بقاء، رشد و رقابت شرکت است همچنین ادعا شده است ه در بلندمدت، نوآوری، تنها راه موثر برای رقابت در بازار است.. نو آوری به درجه تازگی ویژگی‌های محصول، عملکرد و منافع اشاره دارد. به نوآوری باید از نظر‌گاه مشتری و نه فقط از دید شرکت نگاه کرد (حسنی, ۱۳۹۲). همچنین نوآوری به این نکته که تا چه حد شرکت آماده حمایت از ایده‌های جدید، اخبار و فرآیندهای خلاق و در نتیجه محصولات و فن آوری های جدید اشاره دارد. بررسی‌های گذشته، نشان می‌دهد که نوآوری اثر بر عملکرد ظرفیت شرکت با گرایش نوآورانه و به تبع آن افزایش توانایی خود بای انطباق با ترجیحات مشتریان دائمی دارد. همچنین نوآوری تأثیر مثبت بر سیستم مدیریت برند دارد. به نظر هیان ۲۰۱۲[۶] در ادبیات بازاریابی، نوآوری به عنوان تمایل به دنبال کردن موارد جدید و متفاوت تعریف شده است.

 

 

 

 

شکل شماره (۲) مدل مفهومی سیستم مدیریت نشان تجاری (BMS)             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منبع: (حسنی, ۱۳۹۲)

[۱] Kateb&Helsen 2008

[۲] santos

[۳] Lee et a al 2008

[۴] O,cass 2006

[۵] Sorensen 2009

[۶] Hyun 2012

 

در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است. در این میان از نظر، مین و گیل[۱](۲۰۰۱) دغدغه‌های مصرف‌کننده در برابر پاسخگویی زیست‌محیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشدی از شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط‌زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است. از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست‌محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل قبولی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد. بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست‌محیطی محصولاتشان به مشتریان است (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱). با مروری بر مطالعات انجام‌شده می‌توان گفت که به عقیده‌ی ریور[۲](۲۰۰۴) بازاریابی سبز با بهره گرفتن از چهار آمیخته بازاریابی زیر عملیاتی می‌گردد:

۲-۲-۱۰-۱- طراحی محصول سبز

۲-۲-۱۰-۲- قیمت‌گذاری کالاهای سبز

۲-۲-۱۰-۳-توزیع منطبق با معیارهای سبز

۲-۲-۱۰-۴- تبلیغ سبز

مطالعات گذشته، ما بحث بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف‌کننده را به طور کلی مورد بحث قرار داده‌اند، اما هیچ یک روابط بین نگرش مصرف‌کننده نسبت به سبز بودن چهار آمیخته بازاریابی سبز و تأثیر آن بر خرید مصرف‌کننده را به طور نظام‌مند مورد بررسی قرار نداده‌اند (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱).

شکل شماره (۳) مدل مفهومی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر خرید مصرف‌کنندگان:

 

 

 

 

 

 

 

منبع: (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱)

 

 

برای عملیاتی ساختن مفاهیم به‌کاررفته در مدل پژوهش انجام‌شده، هر یک از این مفاهیم به تفصیل مورد بحث قرارگرفته و پس از مرور دیدگاه‌های ارائه شده در خصوص هر یک از آن‌ ها، تلاش شده تا معیارها و شاخص‌های نسبی برای اندازه‌گیری هر مفهوم استخراج شود.

جدول شماره (۲-۲) معیارهای آمیخته بازاریابی سبز

آمیخته‌های بازاریابی سبز	معیارهای سنجش
تبلیغ سبز	۱-          نوعی سبک زندگی را ترویج می‌دهد (ککس،۲۰۰۸) ۲-          بیان‌کننده‌ی مسئولیت‌پذیری زیست‌محیطی شرکت باشد (ککس،۲۰۰۸) ۳-          ویژگی‌های زیست‌محیطی محصولات را بیان می کند (پولونسکی و همکاران ۲۰۰۱، گارد و کووال). ۴-          آگاهی مصرف‌کنندگان را نسبت به مسائل زیست‌محیطی افزایش دهد ۰پولونسکی و همکارانش ۲۰۰۱).
قیمت سبز	۱-منصفانه و معقولانه بودن قیمت (لی و همکارانش،۲۰۱۰، ژیا و همکارانش،۲۰۰۷). ۲- ارائه ارزش خوب در برابر قیمت پرداختی (جهری و ساهاس کمون‌تری،۱۹۹۸).
خرید سبز	۱-          از مسائل زیست‌محیطی آگاهی داشته باشد (چلگاملیچ و همکاران،۱۹۹۶، گان و همکاران، ۲۰۰۸، باربر و همکاران،۲۰۰۹، لوراچ و همکاران،۲۰۰۱). ۲-          در هنگام خرید به عناصر تشکیل‌دهنده محصول و اثری که بر محیط‌زیست دارد توجه نماید (جریو همکاران،۱۹۹۸، تقیان و همکارانش،۲۰۰۶). ۳-          کیفیت محصول سبز مد نظر داشته باشد (گان و همکارانش،۲۰۰۸و دهی شا). ۴-          نوع بسته‌بندی محصول و قابلیت بازیافت آن را مد نظر داشته باشد (تقیان و همکارانش، ۲۰۰۶). ۵-          به قیمت محصول تو جه نماید (جری و همکاران،۱۹۹۶، گان و همکارانش،۲۰۰۸و دهی شا). ۶-          جنبه‌های زیست‌محیطی را به سایر معیارهای خرید خود اضافه نماید (دهی شا).
توزیع سبز	۱-          استفاده بهینه از میزان فضای موجود ۲-          استفاده از ناوگان حمل‌ونقل جدید و از لحاظ اکولوژیکی اثربخش باشد. ۳-          استفاده از سوخت‌های سبز مانند سوخت‌هایی که میزان سولفور موجود در آن‌ ها کم است و همچنین استفاده از سوخت‌های جایگزین مانند گاز طبیعی ۴-          استفاده از خطوط ریلی و حمل‌ونقل دریایی برای محموله‌های حجیم ۵-          تشویق افراد در جهت رانندگی مقرون به صرفه، به منظور کاهش اسراف سوخت (دهی شا).

 

منبع: (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱)

[۱] Hokeky main& William p. galle

[۲] Rivera-Camino