مزایایی مدیریت ارتباط با مشتری برای بازاریابی رابطه ­مند

مدیریت ارتباط با مشتری[۱] جهت جمع­آوری سریع اطلاعات مشتری، شناسایی با ارزش­ترین مشتریان در طول زمان، و افزایش وفاداری مشتری با ارائه محصولات و خدمات سفارش برای بازاریابی رابطه ­مند مفید خواهد بود. سایر مزایای مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:

• توانایی هدف قرار دادن مشتریان سودآور
• ارائه یکپارچه ارتباطات و اطلاعات در سراسر کانال بازاریابی رابطه ­مند
• بهبود کارایی و اثربخشی نیروی فروش
• ایجاد و انتقال پیام­های بازاریابی رابطه ­مند به صورت فردی
• ارائه محصولات و خدمات سفارشی
• بهبود کارایی و اثربخشی خدمات به مشتری
• بهبود قیمت­ گذاری (عاملی، ۱۳۹۰)

1. انتخاب حساب

انتخاب حساب نیاز به درک شفاهی از نیازهای مشتری و فهم خوبی از هزینه­هایی که منجر به ذخیره حساب گروه­های مختلفی از مشتریان و پیش ­بینی درست از فرصت­های سود بالقوه دارد. انتخاب حساب­های بالقوه برای دستیابی به اهداف مذکور، بوسیله فهمی از چگونگی تعریف ارزش برای مشتریان تسهیل می­ شود. ارزش به عنوان یک تعریف اشاره به «منفعت­های اقتصادی، فنی، خدماتی و منفعت های اجتماعی دریافت شده بوسیله مشتری شرکت در مبادله برای قیمت پرداختی برای محصول پیشنهادی» دارد. بوسیله معیار ارزش، ارائه­ این پیشنهادات برای گروه­های مختلف مشتریان، بازاریابان سازمان در جهت دستیابی به حساب­های هدف و اینکه چگونه ارزش از دید مشتری و در ارتباط با وی افزایش می­یابد، انجام می­پذیرد. در بازاریابی رابطه ­مند هنگام فرایند انتخاب حساب باید سود بالقوه را مدنظر قرار دهد. بدلیل اینکه محصول برای عملیات بحرانی است، بعضی مشتریان ارزش بالایی را برای خدمات پشتیبانی در نظر می­گیرند و تمایل به پرداخت حق بیمه برای این خدمات دارند. بعضی دیگر از مشتریان ارزشی را برای خدمات پشتیبانی قائل نیستند و فقط حساسیت قیمت در تصمیم ­گیری خرید محصول بر آنها تأثیر دارد. انتخاب مشتری باید به طور واضحی توسط تقاضاهای فروشنده در ملاقات­ها و به عنوان وسیله نفوذ در مواجهه با دیگر مشتریان مورد استفاده قرار گیرد. پس بنابراین، ریسک­های فروشنده باعث عدم سوددهی حسابها و اتلاف منابعی خواهد شد که ممکن است به گروههایی از دیگر مشتریان تخصیص یابد (صادقی و همکاران، ۱۳۸۸)

 

 

2. توسعه پیشنهادات در رابطه با محصول خاص

در جهت توسعه محصول براساس پیشنهادات مشتری، بازاریابان سازمانی باید ماهیت روابط خریدار– فروشنده که در صنعت مشخص می­ شود را مورد آزمون قرار دهند. این راهبردها بوسیله­ی رقابت شرکت­ها در یک صنعت در دسته­ای به عنوان پهنای باند (وسعت صنعت) از روابط کاری مورد استفاده قرار می­گیرد (Heffernan et al, 2008).

3. اجرای استراتژی­ های بازاریابی

نیروی فروش بر پایه نقش مدیریت روابطه­مندی به طور مرکزی در بازارهای سازمان مورد توجه دارد. خدمات فنی و خدمات­دهی به مشتری بصورت شخصی جزء این استراتژی­ های پیاده سازی می­باشد که در سازمان خریدار مهم و حیاتی می­باشند. موفقیت راهبردهای رابطه­ای بوسیله اثربخشی سازمان و گسترش تلاش کارکنان فروش و هماهنگی نزدیک با واحدهای تأمین کننده همانند خدمت فنی و منطقی شکل می­گیرد. بعضی شرکت ها فروش های سازمان را در واحدهایی که هر خدمت در طبقه­ای از روابط همانند مشتریان سنتی یا مشتریان راهبردی قرار دارد، تقسیم می­ کنند.

 

4. ارزیابی خروجی­های استراتژی­ های رابطه مند

بعضی ارائه­های ایجاد ارتباط به دلیل انتظارات بخش­هایی از نبود شبکه شکست خواهد خورد، برای مثال این اتفاق زمانی­که بازاریابان سازمانی یک دیگاه رابطه­ای را دنبال می­ کنند و مشتری بصورت سنتی رفتار می­ کند، به وقوع می­پیوندد. با حل شدن نیازهای مشتریان و هزینه­ های مربوط به ویژگی­های خدمات دهی، بازاریاب بهتر قادر خواهد بود تا بطور سودمندی محصول مناسب را با توجه به نیازهای خاص مشتری ارائه نماید. هدف رابطه­مندی این است که خریدار و فروشنده را برای حداکثر نمودن ارزش­های مشترک قادر سازد. این نشان دهنده  نیاز به ارزیابی رسمی خروجی­های را رابطه مندی است (Murphy et al, 2007).

 

۲-۳-۱۱- بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی

در زمینه بازاریابی بین­الملل[۲]، ارتباطات از مرز ملت­ها عبور می­ کند و بازیگران اصلی این روابط ممکن است در هر جایی در جهان باشند. روند جهانی شدن، اتحادیه­های تجاری و افزایش رقابت در سطح جهانی باعث شده است که شرکت­ها در استراتژی­ های توزیع بازاریابی چه در زمینه داخلی، چه در سطح بین ­المللی نقش مهمی را بازی می­ کنند. در روابط بین­الملل تفاوت­های زیادی در فرهنگ، جامعه و سایر عوامل محیطی وجود دارد که از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است (Ndubisi & Wah, 2005).

مطالعات بازاریابی رابطه ­مند در سطح جهانی سه دسته روابط را مورد برررسی قرار می­دهد:

1. روابط بین شرکت­ها و تأمین کنندگان (روابط بالایی)،
2. روابط بین شرکت­ها و مشتریان (روابط پایینی)،
3. سوم روابط بین شرکاء (روابط متقابل).

بیشتر مطالعات بازاریابی رابطه ­مند در سطح جهانی، بر روابط بین شرکت­ها و تأمین کنندگان توجه دارند. مهم­ترین ابعادی که در این زمینه مورد بحث قرار گرفته­اند، عبارتند از:

• کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری،
• تعهد،
• اعتماد،
• قدرت رفع تعارض
• مبادله اطلاعات
• حفظ و ارتقاء کیفیت ارتباطات (حیدرزاده، ۱۳۸۸).

روابط بالایی	روابط پایینی	روابط متقابل
مبادله اطلاعات	ارائه خدمات اضافی برای ایجاد روابط صمیمانه تر	قابلیت اطمینان اطلاعات
تعیین سطح وابستگی شرکت­ها	الگویی مناسب برای شرکت­های کوچک	ارتباطات بازاریابی و فروش تأمین­کنندگان، در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی رشد می­یابد.
بازاریابی بر منبای داده کاوی	تأثیر اعتماد و سرمایه ­گذاری اجتماعی بر عملکرد صادرات	یادگیری رفتاری در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی
داشتن اعتماد، تعهد، رفع تعارض	تعارض در روابط تولیدکننده واسطه	درجه بالای ارزیابی شریک، عاملی مهم در کسب اعتماد و رضایت
بازاریابی مستقیم	اصلاح روابط
تأثیر عدم اطمینان محیطی بر کیفیت ارتباط
تأثیر نوع رابطه خریدار-تأمین کننده بر عملکرد

جدول (۲-۲) ویژگی­های مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی (منبع: حیدرزاده، ۱۳۸۸).

۲-۳-۱۲- c

 

 

 

 

۲-۳-۱۲-۸- مدل بازاریابی رابطه ­مند صمدی

صمدی و همکاران (۱۳۸۸)، مدلی را برای بازاریابی رابطه ­مند ارائه دادند که شامل اجزای زیر است:

t تمایل مشتری به ادامه خرید

بازاریابی ارتباطی براساس درک نیازهای فردی مشتریان شکل می­گیرد. امروزه بسیاری از شرکت­ها تلاش زیادی را در جهت صحیح برنامه ­های ایجاد وفاداری در مشتری انجام می­ دهند. با این حال بسیاری از برنامه­ها به نحوی طراحی شده ­اند که به جای تمرکز بر ایجاد وفاداری مشتریان میزان خریدهای تکراری آنها را افزایش می­ دهند. تلاش­هایی که شرکت برای حفظ و نگهداری مشتریان انجام می­دهد تحت عنوان تمایل مشتری به ادامه خرید[۳] بیان می­ شود.

t ارتباطات

در بازاریابی ارتباطات این­گونه تعریف می­ شود: تبلیغات، نیروی فروش، روابط عمومی، بسته­بندی، فروش و هر شکل بیانی که شرکت از طریق محصولات خود به محیط خارج ارسال می­دارد. ارتباطات اغلب در جستجوی آموختن یک واقعیت در مورد محصول به مخاطبان، تحریک آنها به جستجوی اطلاعات در مورد محصول، ایجاد علاقه­مندی به آن، توصیه استفاده محصول به دیگران، احساس رضایت از خرید و یا سایر شیوه ­های تأثیر در گروه­های مرتبط است. در نتیجه ارتباطات می ­تواند ابزار مهمی برای جذب و حفظ مشتری باشد.

 

 

t رفتار ترجیحی[۴]

رفتار ترجیحی در این مدل این­گونه تعریف شده است: درک مشتری از آن مقداری که فروشگاه به مشتریان وفادار نسبت به مشتریان غیروفادار جهت خدمت می­دهد.

t شخصی­سازی[۵]

بازاریابی شخصی­سازی به سفارشی کردن کالا یا خدمت ناشی از اطلاعات به دست آمده از شناخت اطلاق می­ شود. این تاکتیک می ­تواند سبب ادامه ارتباط بیشتر مشتری با فروشگاه گردد. شخصی­سازی عبارت است از: درک مشتری از آن مقداری که فروشگاه گرم و شخصی با مشتریان وفادار برخورد می­ کند (Kinard & Capella, 2006).

t پاداش

پاداش ابزاری است که ارزش فوق­العاده یا انگیزه­هایی را برای محصولات فروشنده، توزیع­کننده یا مصرف ­کننده مهایی به وجود می­اورد که هدف اولیه آن فروش فوری است. پاداش یکی از ابزارهای ترفیع فروش می­باشد. ترفیع فروش یک ابزار سرعت­بخش است که برای حداکثرکردن فروش مشتریانی است که از طریق تبلیغات تحت تأثیر قرار نمی­گیرند. این تاکتیک می ­تواند سبب ادامه ارتباط بیشتر مشتری با فروشگاه گردد.

 

 

 

t رضایت ارتباطی[۶]

مطابق با اصول بازاریابی ارتباطی، رضایت مشتری آغازکننده ارتباط بین خریدار و فروشنده است. رضایت ارتباطی پیش­نیازی برای کیفیت ارتباطات می­باشد. رفتار و عملکرد هر مشتری در تماس با کارکنان فروش تأثیر مهمی در وضعیت کیفیت ارتباط مشتری با فروشنده دارد. البته باید توجه داشت، مشتریانی که با شرکت هستند همیشه رضایت ندارند و ایجاد کردن رضایت مشتری نمی­تواند ضامنی برای حفظ مشتری باشد (Terawatanavong et al, 2007).

t اعتماد

t تعهد ارتباطی[۷]

تعهد عبارت است از میل ادامه ارتباط و اطمینان از آن که ارتباط خواهد داشت. افزایش تمایل مشتری به ارتباط منجر به افزایش تعهد می­گردد و تقویت تعهد بستگی به میزان ارتباط مشتری با شرکت دارد (Zineldin & Philipson, 2007).

 

 

 

 

 

 

t رفتارخرید[۸]

مشتریانی که تعهد ارتباطی بیشتری دارند به احتمال بیشتری خرید را انجام می­ دهند. رفتار خرید در این تحقیق این­گونه بیان شده است، خرید کردن مشتری به طور متوالی و مبلغی را که فروشگاه هزینه می­ کند نسبت به فروشگاه­های دیگر چگونه است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۸) مدل بازاریابی رابطه ­مند (منبع: صمدی و همکاران، ۱۳۸۸)

 

[۱] - Customer Relationship Management (CRM)

[۲] - International Marketing

[۳] -  Customer Retention Orientation of the Retailer

[۴] - Preferential Treatment

[۵] - Personalization

[۶] - Relationship satisfaction

[۷] - Relationship Commitment

[۸] - Buying behaviour

تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری

تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور می­ شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است. واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به ذهن متبادر می­سازد. استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید، تأثیر مثبت دارد (خورشیدی و کاردگر، ۱۳۸۸).

t وفاداری یک متغیر تعدیل کننده بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و عملکرد اقتصادی است. وفاداری حدی است که مشتری­ها می­خواهند به آن مقدار رابطه­شان را با یک عرضه­کننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی می­ شود که مشتری­ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی­شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان قویاً احساس می­ کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می ­تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان­های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و منحصراً به خرید از سازمان مذکور اقدام نمایند (تاج­زاده نمین و همکاران، ۱۳۹۰).

t وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می­ شود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری می­باشند.

t تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول با یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیاز خاص (Zineldin, 2006).

t وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می ­تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان­های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می­نمایند (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۸۹).

t به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیه­های کلامی و یا میزان شناخت عرضه­کننده قرار دارد (Zhaohua et al, 2010).

وفاداری به خدمت

وفاداری به خدمت مفهومی متفاوت با دیگر سازه های وفاداری است و تعاریف متعددی از آن وجود دارد که معروفترین آنها عبارت است از اینکه:

t پدیده­ای است که در بین مشتریانی که رفتارهای خرید تکراری از خود نشان می دهند، دیده می شود و نگرش مثبتی نسبت به شرکت ایجاد می کند (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸).

t نیت مشتری برای خرید مجدد از تأمین کننده خدمت و وابستگی روان­شناختی او به تأمین کننده ارتباط دارد (جوانمرد و همکاران، ۱۳۸۸).

 

 

 

برای وفاداری خدمت دو سطح قابل تصور است که عبارت است از:

1. وفاداری به کارکنان

روابط مشتری با کارکنانی که به ویژه خدمت­رسانی می­ کنند می ­تواند قوی­تر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد. این نوع وفاداری پویاتر و پیچیده­تر از مدلهای رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی و اجتماعی مهمی را در بر می­گیرد.

2. وفاداری به سازمان

تعهد به ارائه دهنده خدمت می ­تواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸).

 

۲-۴-۲- انواع وفاداری و رویکردهای موجود وفاداری مشتری

محققان طبقه ­بندی­های زیادی از وفاداری مشتریان کرده ­اند که در اینجا به برخی از مهم­ترین این طبقه ­بندی­ها اشاره می­ شود.

در یکی از طبقه ­بندی های موجود وفاداری مشتری به سه دسته: ۱- وفاداری معاملاتی، ۲- وفاداری ادراکی، ۳- وفاداری ترکیبی. تقسیم ­بندی شده است.

1. وفاداری معاملاتی

که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می­گیرد؛ هر چند که انگیزه­های تغییر ممکن است نامشخص باشد. وفاداری معاملاتی از روش­های زیر حاصل می­ شود:

الف) فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند؛ مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد (حسینی و همکاران، ۱۳۹۰).

ب) فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می­ کند، مثل افزایش مبلغ صرفه­جویی شده در سرمایه ­گذاری

ج) تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمات برای ارضای همان نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه­کننده اعتبار.

ت) اصرار (حفظ رابطه به جای خاتمه آن): وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری (مرادی، ۱۳۸۹).

2. وفاداری اداراکی

که در آن نگرش­ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می­ شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. و فاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می­ شود:

الف) رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده­کنندگان از کالاها و خدمات احساس می­ شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ­ای باشد (Carlos et al, 2006).

 

 

2. وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو نوع فوق است.

در یکی دیگر از مطالعات انجام شده در زمینه وفاداری انواع رویکردهای موجود در زمینه وفاداری را در چهار گروه:

1. رویکرد رفتاری،
2. نگرشی،
3. وابستگی و
4. ترکیبی

تقسیم بندی کرده ­اند (Liang & Wang, 2007).

 

t رویکرد رفتاری

در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تأکید دارد که وفاداری به مارک، پدیده­ای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی ­تفاوتی کامل به مارک را شامل می­ شود (Chebat & Slusarczyk, 2005).

t رویکرد نگرشی

در رویکرد نگرشی وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می­ شود. براساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف ­کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش­ها/ عملکرد مصرف ­کننده است. برخی از شاخص­ های رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده (Ndubisi, 2007).

t رویکرد وابستگی

در این رویکرد این سوال مطرح می­ شود که: دلیلی که باعث می­ شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟

(Ball et al, 2004)، معتقدند که لازم است روی نگرش­های وابستگی به جای نگرش­های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد، چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد، اما اگر کالاها یا خدمات رقبا نیز در سطح بالایی ارزیابی شوند، براساس نگرش وابستگی، تأثیر آن ناچیز خواهد شد.

 

t رویکرد ترکیبی

رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است. در این رویکرد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می­ شود. استفاده این روش قدرت پیش ­بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد (طباطبایی نسب، ۱۳۸۸).

 

 

 

 

۲-۴-۲-۱- موقعیت­های وفاداری

در شکل زیر نگرش وابستگی را در محور عمودی نشان می­دهد که توسط دو شاخص بالا و پایین به دو قسمت تفکیک شده است در محور افقی نیز حمایت­های مکرر به دو قسمت کم و زیاد تقسیم شده ­اند لذا براساس این ماتریس، ۴ موقعیت وفاداری تعریف می­گردد،

1. وفاداری
2. وفاداری پنهان
3. وفاداری کاذب
4. عدم وفاداری (Zentes et al, 2008).

t موقعیت وفاداری

وفاداری در موقعیتی نشان داده شده است که یک مصرف کننده، چنان وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست. اما در هیچ یک از حالات دیگر چنین وضعیتی وجود ندارد.

t موقعیت وفاداری کاذب

در حالت وفاداری کاذب، نرخ مجدد بالاست در حالی که نگرش مثبت در سطح پایینی قرار دارد. این حالت ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد (سیدجوادین و همکاران، ۱۳۸۹)

 

 

 

t موقعیت وفاداری پنهان

وفاداری پنهان بازگوکننده­ی این واقعیت می­باشد که ممکن است وابستگی عمیقی نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته باشد ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا این که اصلاً خریدی صورت نگیرد. بدین معنا که ممکن است مصرف کننده تعلق خاصی نیز نسبت به عرضه کننده ­ای داشته باشد ولی به علل مختلفی نظیر محدودیت زمان یا منابع، و یا به دلایل مالی و یا روانی قادر به انجام خرید از عرضه کننده اش نباشد (Chen & Quester, 2006).

t موقعیت عدم وفاداری

در حالت عدم وفاداری هم نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و هم نرخ پایین است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۹) انواع موقعیت وفاداری (منبع: Zentes et al, 2008)

در تقسیم بندی دیگر وفاداری مشتری به دو بخش: ۱- سالم، ۲- ناسالم تقسیم می­ شود.

t وفاداری سالم: تحقق ارتباط قوی بین فرد و سازمان به نحوی است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف، از وجود این ارتباط راضی هستند.

t وفاداری ناسالم: در وفاداری ناسالم علی رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، همنواختی مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی­رسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه کننده در حال جابه جایی می­باشد (تاج زاده نمین و همکاران، ۱۳۸۹).

(Vázquez, 2007)، در تقسیم ­بندی خود از وفاداری مشتری عناصر وفاداری مشتری را به سه عنصر

• عنصر رفتاری مشتری
• عنصر نگرشی مشتری
• عنصر در دسترس بودن: که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.

تقسیم کرد

رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می­ شود که عبارتند از:

• وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می­ شود؛
• وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می­گردد.
• وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می­ شود (Chitty et al, 2007).

ایشان همچنین تأثیر وفاداری نگرشی بر وفاداری رفتاری را به صورت شکل زیر نشان داده است.

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۰) تأثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری (منبع: Vázquez, 2007 )

 

۲-۴-۳- مشتری وفادار[۱]

مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده/ شرکت کالا و خدمات می­خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از آن فروشنده/ شرکت را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می­ کند. مطالعات نشان می­دهد که ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می­ شود ۲۵ تا ۸۵ درصد سود شرکت شرکت افزایش یابد. این نرخ را هزینه وفادارای می­گویند (Yuksel et al, 2010). مشتریان حال و آینده را می­توان از نظر وفاداری به پنج طبقه تقسیم کرد:

• مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمات وفادارند و به استفاده از آن ادامه می­ دهند.
• مشتریان کنونی که امکان دارد به محصول با نام و نشان تجاری جدید روی آورند.
• مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان استفاده خود از محصولاتی با نام و نشان تجاری مشخص می­افزایند (Donio et al, 2006).
• مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آنها را به شیوه­ای درست تحریک کند از میزان مصرف محصولی با نام و نشان تجاری مشخص می­کاهند.
• افرادی که در گروه استفاده­کنندگان از محصول قرار نمی گیرند، ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند.

همچنین طبقه دیگری هم وجود دارد که نمی­توان آنها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا، آنها از محصولی استفاده نمی کنند و هیچ گاه به صورت مشتری در نخواهد آمد (مخدومی جوان و کفاش، ۱۳۹۱).

[۱] -  loyal customer

دلایل وفاداری مشتریان

(Soderlund, 2006)، مهمترین دلایل وفاداری مشتریان را در قالب ۶ دلیل بیان کرده است که شامل:

• • مشتریان ممکن است گزینه خوب دیگری نداشته باشند.
  • ممکن است آنها تفاوت بین گزینه­ ها را ندانند، بنابراین گزینه خود را تغییر ندهند.

• ریسک­پذیر نباشند.
• ممکن است هدایت کردن هزینه­ها بیشتر از دریافت ارزشی باشد که به انتخاب بعدی برود.
• محصولات و خدمات قابل تمایز نباشند یا اینکه عرضه کننده واحد داشته باشند.
• ممکن است سازمانها دارای برنامه ­های وفاداری برای تشویق به تکرار خرید یا استفاده از خدمات باشند.
• تحویل درست و به موقع (پاکدل و همکاران، ۱۳۹۰).
• داشتن موجودی انبار
• دقت صورت حسابها
• اطلاعاتی که برای مشتری با مشتریان تأمین می کنید
• پاسخ دهی به درخواستها و سوالات مشتریان

 

۲-۴-۴- پیوستار وفاداری

وفاداری بصورت پیوستار از سطح وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده است. فرض کنید چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.

• مشتریان بسیار وفادار: مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را می­خرند: الف، الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
• مشتریان وفادار نسبی یا موقت: مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می­مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است.
• وفاداری بی­ثبات: مصرف­کنندگانی که پس از چندبار خرید از یک مارک، مارک دیگر را بصورت مستمر خریداری می­نمایند. یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب.
• بی وفا: مصرف­کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د، ه می باشد (Shang et al, 2006).

به وفاداری مشتریان وفادار، در سطح اول، وفاداری تقسیم نشده نیز گفته می شود. همچنین وفاداری نسبی به وفاداری تقسیم شده نیز شهرت دارد. در شکل زیر این پیوستار نمایش داده شده است.

­

 

 

شکل (۲-۱۱) پیوستار وفاداری (منبع: Shang et al, 2006)

۲-۴-۵- برداشت های موجود از مفهوم وفاداری

شکل (۲-۱۲) ۶ برداشت متفاوت از وفاداری را نشان می­دهد که عبارتند از:

t حالت ۱: برداشتی را نشان می­دهد که در آن رضایت و وفاداری مشتری، هر دو پاسخی برای یک سؤال تلقی شده ­اند.

t حالت ۲: نشان می­دهد که رضایت مشتری، هسته و مرکز ثقل مفهوم وفاداری مشتری است و وفاداری مشتری، توسط رضایت مشتری حفظ می­گردد.

t حالت ۳: عنوان می شود که رضایت مشتری نباید به عنوان هسته و مرکز ثقل وفاداری مشتری تلقی گردد، بلکه باید فقط به عنوان جزئی از آن مطرح شود (Taylor et al, 2004)

t حالت ۴: نشان می­دهد که وفاداری مشتری، درست مثل رضایت مشتری جزئی از یک مفهوم فراگیرتر به عنوان وفاداری همه جانبه باشد.

t حالت ۵: عنوان می­گردد که بخشی از مفهوم رضایت مشتری در مفهوم وفاداری مشتری قرار دارد، و لیکن رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در دست­یابی به همه جوانب وفاداری تلقی نمی­ شود.

t حالت ۶: عنوان شده است که رضات مشتری پایه­ های فرآیندی را شکل می­دهد که در نهایت منجر به وفاداری می­ شود (حقیقی کفاش و اکبری، ۱۳۹۰؛ حیدرزاده و همکاران، ۱۳۹۰).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۲) حالت­های ششگانه وفاداری (منبع: حقیقی کفاش و اکبری، ۱۳۹۰)

 

 

 

 

 

 

۲-۴-۶- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان

این شاخص ­ها دو دسته به شرح ذیل می­باشند.

۲-۴-۶-۱- رابطه بین رضایت و وفاداری

نظر به اینکه بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت و قوی برقرار است و رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است از سویی دیگر، تعدادی از مشتریانی که بر رضایت خود تأکید دارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم هرازگاهی به استفاده از خدمات ادامه می­ دهند؛ به هر حال مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند. رضایتمندی مشتریان کافی نیست و چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید بازنگردد، چه ضررهایی متوجه سازمان می­ شود (Sanzo et al, 2007). مشتریانی که راضی یا خیلی راضی­اند به دلایلی، دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده ­اند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه­کنندگان نیز استفاده می کرده ­اند (Sahoo & Hvias, 2007).

 

۲-۴-۶-۲- آزمون اسید[۱]

آزمون اسید وفاداری، شامل دسته­ای از پژوهش­ها است که وفاداری مشتریان، کارکنان و تأمین­کنندگان و دیگر ذی­نفعان را به درستی می­سنجد و تکمیل­کننده روش­های دیگر است (Gee et al, 2008). این آزمون وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می­ کند: «آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟».

پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمان­های گوناگون را آشکار می­سازد. در یک پژوهش نتایج چنین بوده ­اند:

در شرکت­های سرآمد وفاداری، ۷۰ تا ۷۵ درصد کارکنان پاسخ مثبت داده­اند. اما در طیف گسترده­ای از شرکت­های دیگر آمریکایی پاسخ مثبت ۴۵ درصد و منفی ۲۳ درصد بوده است. دلیل عمده این تفاوت به وجود رهبران بر می­گردد که خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند. از میان ۱۰۵۷ نفری که مورد پرسش قرار گرفتند ۶۳ درصد از کسانی که پاسخ مثبت داده­اند در شرکت­های سرآمد وفاداری شاغل بوده ­اند و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب می­آورند. از ۴۴۴ نفری که مدیران و رهبران خود را انسان­های کاملی به حساب نمی­آوردند، تنها ۱۹ درصد سازمان را لایق وفاداری دانسته بودند (حمیدی زاده و غمخواری، ۱۳۸۸).

 

۲-۴- ۷- عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و مدل­های وفاداری

شرکت­ها به منظور کسب رضایت مشتریان وفادار لازم است از انتظارات آنها فراتر روند؛ در غیر این­صورت ممکن است مشتریان به عرضه­کننده دیگری متمایل شده و احتمالاً براساس کیفیت محصولات و خدمات که از رقبا دریافت کرده ­اند، بتوانند باعث تغییر نظر دیگر مشتریان گردند. با همه این­ها، فراتر رفتن از انتظارات مشتری نشان دهنده تمام ابعاد وفاداری نمی ­باشد (Banasiewicz, 2005). از این­رو با مطالعه­ پیشینه و مطالعات انجام شده در رابطه با وفاداری در اینجا عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان را در قالب مدل­های  متفاوتی ارائه کرده­ایم.

 

۲-۴-۷-۱- مدل زی اوها[۲]

تاکنون مدل­های مختلفی به منظور مطالعه وفاداری مشتریان در مباحث بازاریابی مطرح شده است برای مثال (Zhaohua et al, 2010)، در مقاله­ای با عنوان «درک وفاداری و رضایت مشتری» مدلی را ارائه می­ دهند که در آن عواملی مانند اعتماد، کیفیت، کیفیت خدمات، ارزش درک شده (کارکردی، احساسی، اجتماعی و مالی) و هزینه­ های تغییر را به عنوان عوامل اثرگذار در وفاداری و رضایت مشتری معرفی می­ کنند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۳) مدل عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتریان (منبع: Zhaohua et al, 2010)

 

 

۲-۴-۷-۲- مدل سید جوادین

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۴) مدل وفاداری مشتری (منبع: سیدجوادین و همکاران، ۱۳۸۹)

 

سازه­های این مدل عبارتند از:

t رضایتمندی: این متغیر از سایر مفاهیم مانند کیفیت، وفاداری و نگرش متفاوت است و در ادبیات به داشتن اثر مستقیم بر وفاداری مشتری و رفتارها و مقاصد خرید مجدد فرضیه سازی شده است.

t ارزش: اصطلاح ارزش مفهومی پیچیده برای بازاریابان تلقی می­ شود. بر سر ادراک ارزش در ادبیات بازاریابی توافق کمی وجود دارد مانند ارزش کیفیت خدمت، ارزش فداکاری. بعضی از ادراکات بر نسبت بر آنچه که در داد و ستد بازاریابی دریافت می­ شود در مقابل آنچه که پرداخت می­ شود دلالت دارد (Anderson & Laseng, 1997).

t مقاومت در برابر تغییر: در بسیاری از پژوهش­ها مقاومت در برابر تغییر را مقدمه­ای برای وفاداری دانسته ­اند.

t ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند عبارت است از: مجموعه ای از دارایی­ ها و متعلقات مرتبط با برند مانند نام و سمبل، که ارزش به وجود آمده از محصول یا خدمت را برای یک بنگاه اقتصادی و یا مشتریان بنگاه اقتصادی را اضافه می­ کند و یا کاهش می­دهد. مشتریان به یک محصول با علامت تجاری در مقایسه با محصولی که بدون علامت تجاری عرضه می­ شود، پاسخ مطلوبتری می­ دهند که وفاداری مشتری را افزایش می­دهد (Ehigie & Taylor, 2009).

t اعتماد: انتظاراتی که درون جامعه­ای با خصوصیات قانون­مداری، صداقت و رفتاری مبتنی بر تشریک مساعی،  بر مبنای هنجارهای تسهیم شده رایج بین اعضای آن جامعه به وجود آمده است، را اعتماد تعریف می­ کنند. به عبارت دیگر اعتماد تمایلی به تکیه کردن به یک شریک تجاری مطمئن در ادبیات بازاریابی تعریف می­­شود. لذا اعتماد پیشینه و مقدمه­ای برای تعهد است (Ball et al, 2004).

t احساسات: تحقیقات نشان می­دهد که ارزیابی­های مشتریان از خدمات، همبستگی بالایی با احساسات بروز کرده از آنها در طول تعاملشان داشته است. همچنین احساس می ­تواند بر نگرش­های مصرف ­کننده حتی در نبود باور و اعتقاد به محصول تأثیرگذار باشد. به طور کلی احساسات در تمام مسائل بازاریابی حضور دارد، که از طریق واکنش­های غیرمستقیم به درخواست­های ترغیبی تشویقی، اندازه ­گیری اثرات محرکهای بازاریابی، ظهور رفتارهای هدف – محور، و ارزیابی رفاه مصرف ­کننده قابل شناسایی است. با این وجود، نقش احساسات در تعاملات و روابط بازاریابی به وسیله بازاریابان نادیده گرفته شده است.

[۱] - The Acid Test

[۲] - Zhaohua

مدل سازمانهای پاسخگوی سریع (FRO)[1]

در این مدل سازمان­های پاسخگوی سریع دارای خاصیت واکنش مؤثر در برابر تغییرات می­باشند که توان استفاده بهینه از فرصت­ها و تبدیل تهدیدها به فرصت­ها را دارند. این خاصیت باعث کسب مزیت رقابتی و جذب وفاداری مشتری می­گردد. سازه­های این مدل عبارتند از:

• قیمت: میزان پرداختی مصرف­ کنندگان برای تهیه کالاها و خدمات مورد نیاز
• کیفیت: تلقی مشتریان از ویژگی­های خود محصول
• خدمات: همه تسهیلات و تعهدات ارائه شده جهت دستیابی و استفاده بهینه مشتری از محصول که سبب رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری می­ شود
• زمان: فاصله زماین میان اقدام جهت خرید کالا و دریافت کالا
• قابلیت اطمینان: میزان پایبندی سازمان به تعهدات قانونی و اخلاقی (Butscher, 2010).
• انعطاف­پذیری: قابلیت پاسخگویی به نیازهای مشتریان و تطبیق با شرایط

این مدل در شکل زیر نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۵) مدل FRO (منبع: (حمیدی زاده و غمخواری، ۱۳۸۸).

 

۲-۴-۷-۴- مدل شاخص رضایت و وفاداری مشتری اروپا

در این مدل،

t انتظارات شامل: مطابقت قیمت محصولات و خدمات، تنوع محصولات و خدمات و مطابقت با استانداردهای جهانی است.

t کیفیت درک شده از سخت­افزار شامل: کیفیت محصول، زیبایی و نوع بسته­بندی محصول، رعایت نکات بهداشتی در تولید محصولات، رعایت نکات بهداشتی در بسته­بندی است.

t تصویر: شامل اعتبار نام تجاری، خوشنامی مدیران شرکت و تبلیغات و اقدامات ترویجی و تشویقی است.

t کیفیت درک شده از نرم­افزار شامل: پیگیری شکایات مشتریان، برخورد مناسب فروشندگان شرکت است (Tsoukatos & Rand, 2006).

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۶) مدل شاخص رضایت و وفاداری مشتری اروپا (Tsoukatos & Rand, 2006)

 

۲-۴-۷-۵- مدل تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان

همانطوریکه از نام این مدل مشخص است، هدف آن تبیین و ایجاد درک مناسب­تر از روابط میان کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان است. این مدل در بعد کیفیت کارکردی شامل پنج عامل است که برگرفته از مدل سروکوآل[۲] است. کیفیت کارکردی به همراه کیفیت تکنیکی ادراک کیفیت خدمات را تشکیل می­دهد. جزء بعدی این مدل رضایت مشتری است که به صورت مستقیم و غیرمستقیم بر وفاداری مشتری مؤثر است (Caceres & Paparoidamis, 2007).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۷) مدل ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتری (Caceres & Paparoidamis, 2007)

 

۲-۴-۷-۶- مدل پیر بوردیو[۳]

بوردیو بر رابطه دیالکتیکی میان ساختارهای عینی و پدیده­های ذهنی در ایجاد وفاداری مشتری تأکید می­ کند. به نظر او در یک سو، ساختارهای عینی قرار می­گیرند که مبنای صورت­های ذهنی را تشکیل می­ دهند و الزامهای ساختاری را که بر کنش­های متقابل وارد می­شوند تعیین می­ کنند؛ اما از سوی دیگر، اگر کسی بخواهد تلاش­ های روزانه فردی و جمعی برای تغییر یا حفظ این ساختارها را بررسی کند، باید این صورت­های ذهنی را در نظر گیرد (Leverin & Liljander, 2006). بوردیو برای دوری جستن از این تعارض عینیت گرایانه و ذهنیت گرایانه، بر عملکرد تأکید می­ کند که به نظر او، پیامد رابطه دیالتیکی میان ساختار و عاملیت است (مخدومی جوان و کفاشی، ۱۳۹۱).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۸) خلاصه نظریه بوردیو (منبع: مخدومی جوان و کفاشی، ۱۳۹۱)

 

۲-۴-۷-۷- مدل نظریه جان الستر[۴]

بر طبق این نظریه کنشگران در هنگام انتخاب یک محصول گزینه ها و عوامل متعددی را لحاظ می کنند، اما از میان به عواملی اتکا می کنند که با هدافهای آنان تجانس و همگنی بیشتری داشته باشد. به عبارت دیگر نزدیک بودن این عوامل با اهداف کنشگران موجب می شود که فرد دست به انتخاب  عقلانی بزند و به مرحله وفاداری برسد.

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۹) مدل وفاداری جان الستر (منبع: مخدومی جوان و کفاشی، ۱۳۹۱)

 

 

۲-۴-۷-۸- مدل وفاداری الکترونیک

شاخص­ های اصلی این مدل عبارتند از:

1. ارائه ارزش

سفارشی سازی محصولات و قابلیت تعاملی دو شاخص اصلی ارزشی هستند که می­توانند به افزایش وفاداری الکترونیک کمک کنند. تحقیقات اخیر حاکی از این است که بیشتر افرادی که خرید خود را از طریق اینترنت انجام می­ دهند، وب­سایت­هایی را ترجیح می­ دهند که اطلاعات شخصی و محصولات سفارشی را به آنها ارائه می­ دهند (کفاش و اکبری، ۱۳۹۰).

2. نام و نشان تجاری

فعالیت­های لازم در زمینه نام و نشان تجاری به دو دسته اصلی تقسیم می­شوند:

• اقدامات لازم برای ایجاد تصویر ذهنی مطلوب
• برنامه هایی لازم برای تکرار خرید

3. اعتماد و امنیت (Lee et al, 2009).

اعتماد و امنیت، نقش اصلی و کلیدی در افزایش وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری ایفا می­ کند، که این امر به نوبه خود حفظ و یا افزایش مهم بازار را در پی خواهد داشت. امروزه حفظ حریم خصوصی افراد که یکی از مهمترین شاخص­ های قابلیت اعتماد می­باشد، به عاملی تعیین­کننده در ایجاد وفاداری الکترونیک تبدیل شده است.

4. وب­سایت و تکنولوژی

تأثیر اولیه وب­سایت بر روی مشتری و سهولت استفاده از آن، عامل مهمی در وفاداری الکترونیک می­باشد. از جمله عواملی که به این تأثیرگذاری و سهولت استفاده می­انجامد می­توان مسیریابی آسان، بارگذاری سریع صفحات، مطمئن بودن سرور، امکان انجام خرید سریع و غیره اشاره کرد.

5. ارائه خدمت به مشتری

انجام سفارش ارائه شده از سوی مشتری و در نظر گرفتن سیستم­هایی برای تحویل سریع کالای سفارش داده شده به وی، به اندازه سایر عوامل در وفاداری مشتری تأثیرگذار هستند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۰) مدل وفاداری الکترونیک (منبع: حقیقی و همکاران، ۱۳۸۶)

 

۲-۴-۷-۹- مدل وفاداری مبتنی بر کیفیت خدمات

ارزیابی مشتریان از کیفیت خدماتی که دریافت می­ کنند، براساس ابعاد متعددی است. این ابعاد به دو دسته کلی، ابعاد محسوس و نامحسوس، طبقه ­بندی می­ شود: ابعاد محسوس شامل ویژگی ملموس، ظاهر امکانات فیزیکی، وسایل، تجهیزات، کارکنان، وسایل ارتباطی است. ابعاد نامحسوس یا به عبارتی ویژگی­های ناملموس شامل: قابلیت اطمینان، پاسخ­گو بودن، مشتریان، اطمینان بخشیدن به آنان و همدلی است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۱) مدل وفاداری مبتنی بر کیفیت خدمات (منبع: مرادی و همکاران، ۱۳۹۰)

 

 

 

 

 

 

۲-۴-۷-۱۰ - مدل وفاداری مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۲) مدلی پویا از رضایت و وفاداری مشتری (Ismail & Haron, 2006)

 

 

۲-۴-۷-۱۱- مدل وفاداری سویینی و سوات[۵]

در این مدل گرایش به تغییر و توصیه­های کلامی، از نظریه مبادله اجتماعی نشأت می­گیرند و مبنایی برای این دو انگیزه می­باشند:

• انگیزه­های مبتنی بر تجارب گذشته منافعی را برآورد می­ کنند که مشتری بواسطه رابطه­اش دریافت می­نمایند.
• انگیزه­های آینده­گرا که منافع دیگری را برای حفظ رابطه در نظر دارد.

همچنین در این مدل بر دو بعد تعهد یعنی تعهد وفاداری و تعهد مستمر تمرکز شده است.

t تعهد عاطفی: این تعهد همانند تعهد وفاداری، یک تعهد احساسی مثبت است که وابستگی روانی به شریک رابطه­ای را نشان می­دهد (شاهرخ و همکاران، ۱۳۸۹)

t تعهد مستمر: ارزشیابی شناختی از هزینه­ های مربوط به ترک سازمان و شناسایی نیازهایی که به حفظ رابطه منجر می­ شود را نشان داده و هزینه­ های نقل و انتقال را بررسی می­ کند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۳) مدل وفاداری مشتری (منبع: Sweeny &  Swait, 2008)

 

۲-۴-۷-۱۲- مدل وفاداری نلسون[۶]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۴) مدل وفاداری مشتری (منبع: Ndubisi, 2007)

 

۲-۴-۷-۱۳- مدل وفاداری چن و مائو[۷]

شاخص­ های اندازه ­گیری فروش اخلاقی/ غیراخلاقی به کار می­برند عبارتند از:

دروغ­گویی فروشنده در مورد در دسترس بودن خدمت، دروغ­گویی فروشنده در مورد بازار، فروش خدماتی که مشتری به آنها نیازی ندارد، ارائه پاسخ از طرف فروشنده در صورتی که وی جواب آن را به درستی نمی­داند.

در زمینه اعتماد مشتری به فروش چنین رابطه­ای را می­توان تعریف کرد: «باور مستحکم یا استوار مشتری به فروشنده، حاکی از اینکه فروشنده طوری عمل می­ کند که وی از حصول مافع بلندمدت خود مطمئن گردد» (عباس­نژاد و همکاران، ۱۳۹۰).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۵) مدل وفاداری مشتری (Chen & Mau, 2009)

 

۲-۵- آشنایی با قیر و بازارهای قیر صادراتی

۲-۵-۱- تعاریف و مفاهیم قیر

قیر ماده­ای هیدروکربنی است به رنگ سیاه تا قهوه­ای تیره که در سولفور کربن کاملاً حل می­ شود. قیر در دمای محیط جامد است. اما با افزایش دما، به حالت خمیری درمی­آید و پس از آن مایع می شود. قیر انواع گوناگونی دارد که هر یک از انواع آن، دارای کاربرد خاصی است. قیر از مشتقات نفت است و اغلب در پالایشگاه نفت تولید می شود. کاربرد مهم قیر به علت وجود دو خاصیت مهم این ماده است؛ ۱- غیرقابل نفوذبودن در برابر آب، ۲- چسبنده بودن.

قیر را از نظر منشا تولید، می­توان به سه دسته­ی قیرهای طبیعی، قطرانی و نفتی تقسیم بندی کرد:

الف) قیرهای طبیعی[۸]

دسته ای از مواد قیری هستند که تحت تأثیر عوامل جوی و گذشت زمان به طور طبیعی ایجاد شده و بدون نیاز به روش های تقطیر به کار می روند و از لحاظ ترکیب و خواص بسیار متنوع می باشند.

 

ب) قیرهای قطرانی[۹]

مواد سیاه رنگ و سخت هستند که باقیمانده تقطیر قطران زغال سنگ می­باشند. سطح تازه شکسته آنها براق بوده و به هنگام حرارات دادن، با افت سریع­تر گرانروی، ذوب می­شوند و دمای ذوبشان به روش تولید آنها وابسته است.

ج) قیرهای نفتی[۱۰]

آن دسته از قیرهایی هستند که منشاء آنها نفت خام می­باشد. این قیرها، قیرهای جامد و نیمه جامدی هستند که به طور مستقیم از تقطیر نفت خام و یا با عملیات اضافی دیگری نظیر دمیدن هوا به دست می­آید و نسبت به انواع دیگر قیر، کاربردهای بیشتر و مصرف بالاتری را دارا هستند (حقیقی و نوروزاده، ۱۳۸۳)

 

 

 

۲-۵-۲- موارد کاربرد قیر

از قیر معمولاً در دو حوزه راه سازی و عایق کاری استفاده می شود.

t عایق­کاری: از قیر معمولاً برای عایق­بندی بام­ها و کف حمام استفاده می­ شود. معمولاً به منظور تثبیت قیر، آن را همراه با گونی مورد استفاده قرار می­ دهند که به آن قیرگونی گفته می­ شود. الیاف گونی نقش مسلح کننده قیر را دارند و قیر را در محل خود تثبیت می­ کنند. هم چنین محصولاتی مانند مقوای قیری یا نمد قیری که با نام­های تجاری نظیر ایزوگام و … ارائه می­شوند نیز کاربردی مشابه قیرگونی دارند. به منظور جلوگیری از نفوذ رطوبت زمین به کف ساختمان، از بلوکاژ یا مادکام استفاده می­ شود. از دیگر کاربردهای قیر می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• زمینه های هیدرولیکی: کانتلها، پل­ها، مخازن آب، سد و …
• مصارف صنعتی: پوشش محافظ فلزات، رنگ آمیزی، درزبندی، باطری­سازی، تایرسازی، کفاشی، پوشش لوله گاز زیرزمینی و …
• کشاورزی: حفظ رطوبت، زودرسی گیاه، جلوگیری از سله و ایجاد جنگل­های مصنوعی، فرسایش خاک و شنهای روان و …
• الکتریکی: نوارهای آسفالتی، پرکردن اتصالات الکتریکی، پوش سیم­ها

در کشور ما عمده مصرف قیر توسط وزارت راه و ترابری جهت ساختن جاده­ها و همچنین شهرداری به منظور روکش خیابان ها صورت می­گیرد. در حال حاضر از کل مصرف داخلی قیر در حدود ۳۵ درصد آن توسط وزارت راه و ترابری و ۲۰ درصدی آن توسط شهرداری ­ها و ۲۳ درصد آن توسط واحدهای آسفالت­سازی و ۲۲ درصد آن توسط سایر مشتریان صادراتی مصرف می­ شود (زاهدی، ۱۳۸۳)

 

[۱] - Fast Responsible Organization

[۲] - SERVQUAL

[۳] - Pear Bordive

[۴] - John Alester

[۵] - Sweeny & Swait

[۶] - Nelson

[۷] - Chen & Muo

[۸] - Native Asphalts or Natural Bituments

[۹] - Coal Tar Pitches

[۱۰] - Petroleum Asphalts

تاریخچه صنعت قیر

استفاده از تولیدات نفتی (قیر، آسفالت و غیره) در ناحیه خاور نزدیک به دوران پیش از تاریخ می­رسد. قیر طبیعی ماده­ای است که در ایران و به خصوص در جنوب­غربی ایران به وفور یافت می­ شود، و مردم این ناحیه از دوره­ نوسنگی به شیوه ­های گوناگون همچون اندود کردن ظروف مصرفی، کف و دیوارخانه­ها و نیز ساخت ابزارهایی چون داس­های ترکیبی و کج­بیل­ها، مهره­ها و زیورآلات تزئینی، مهرهای مسطح و استوانه­ای و حتی در امور پزشکی جهت درمان بسیاری از امراض عفونی و دردهای رماتیسمی استفاده می­کردند.

در منطقه­ی خاور نزدیک هزاران میدان نفتی وجود دارد، که قیر طبیعی در سطح وسیعی به همراه آب و یا به تنهایی از زیرزمین تراوش می­نمایند. این­گونه مواد لزج چسبناک در زمستان­ها سفت و محکم ولی در تابستان­ها به مواد چسباننده خطرناکی تبدیل می­شوند. به نظر می­رسد اولین رویاروئی انسان با این نوع چشمه­های قیر طبیعی زمانی بود که وی به هنگام تعقیب حیوانات شکاری که در جستجوی چشمه­های قیر طبیعی زمانی بود که وی به هنگام تعقیب حیوانات شکاری که در جستجوی چشمه­های آب بودند می­دید که گاهاً در این مواد قیر بدام می­افتادند. شاید بتوان گفت این مواجهه انسان عصر نوسنگی با خاصیت چسبندگی قیر طبیعی بوده و از آن پس به سوی مواد قیری متمایل شده و تدریجاً کاربردهای گوناگون آن­را فراگرفته و از این دوره به بعد بودکه با خصوصیات ذاتی قیر و با توانایی نفوذناپذیری آن در برابر آب و قابلیت چسبندگی، نرمی و تورق­پذیری آن و امکان ترکیب شدن با مواد دیگر آشنا شدند.

آغاز صنعت مدرن قیر را می­توان به سال ۱۷۱۲  نسبت داد که سنگهای قیر طبیعی در فرانسه کشف شدند. در آن هنگام مواد قیری را بطور ساده­ای به صورت کلوخه روی سطح جاده­های محلی پخش می­کردند. این تکنیک کاملاً موفقیت­آمیز بود و در مدت کوتاهی پیشرفت هایی در کار، بصورت پودر کردن و گرم کردن مواد قبل از استفاده، حاصل شد. با پیشرفت علم و تکنولوژی، قیر کاربردهای بسیار متنوع و گسترده ای در صنایع گوناگون و جهت مصارف مختلف منجمله راهسازی، پوشش (کف-بام-لوله های زیرزمینی-محافظ فلزات)، آب بندی (مخازن-کانالها-پلها)، تثبیت شن های روان، رنگ آمیزی و غیره پیدا نموده است (زاهدی، ۱۳۸۳)

 

۲-۵-۴- وضعیت تولید قیر و جغرافیای تولید آن در ایران

ظرفیت تولید قیر در کشور حدود ۵/۴ میلیون تن می­باشد که در عمل میزان تولید با حدود ۷۸% ظرفیت ۵/۳ میلیون تن گزارش گردیده است و میزان مصرف داخلی ۸/۲ میلیون تن می­باشد و مصرف سرانه آن در کشور حدود ۳۵ کیلوگرم است.

اکثر قیرهای طبیعی ایران بصورت جامد بوده و به همان صورت قابل استفاده نمی­باشند . مناطق دارای قیر طبیعی در ایران، به طور عمده در استان­های کرمانشاه، ایلام و خوزستان واقع گردیده و در برخی مناطق دیگر نیز بصورت محدود مشاهده گردیده است (هاشمی، ۱۳۸۹)

 

۲-۵-۴-۱- مشکلات موجود در تولید قیر در کشور

مهمترین مشکلاتی که در زمینه تولید قیر و به به مرحله رساندن صادرات آن وجود دارد عبارتند از:

1. عدم سامان مصرف قیر در کشور و نیاز به این کالا در منطقه باعث گردیده که در فرایند تولید عملاً شاهد نوآوری و تکنولوژی روز نباشیم.
2. فروش به صورت فله و یا استفاده از بشکه­های دست دوم

محققان برای رفع این مشکلات پیشنهاد داده­اند که تولیدکنندگان را به واحدهای بشکه سازی مجهز کرده و جهت افزایش کارایی و بازدهی بیشتر تولید قیر به روش امولسیون را گسترش داده شود.

 

۲-۵-۵- وضعیت صادرات قیر در ایران

ظرفیت تولید قیر در ایران ۵/۴ میلیون تن است که از این میزان حدود ۷۰۰ هزار تن صادر می­گردد و بقیه جهت مصارف داخلی است. در طول فصل زمستان بدلیل مصرف بالای داخلی صادرات قیر شدیداً افت می­نماید. لازم به ذکر است عمده عرضه­کنندگان قیر در منطقه خلیج فارس دو کشور ایران و بحرین می­باشند. در سال ۱۳۸۸ ارزش قیر ۹۱ درصد افزایش داشته است که دلیل عمده آن ممنوعیت فروش و صادرات قیر توسط کشور عربستان بوده که در نتیجه تقاضای زیادی روانه بازار ایران گردیده است. همچنین کاهش میزان پروژه­ های عمرانی در داخل کشور مازاد نیاز در بازار داخل و در نتیجه افزایش توجه به صادرات قیر را بوجود آورده است (هاشمی، ۱۳۸۹)

در جدول زیر وضعیت صادرات قیر ایران را طی سال­های ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۸ نشان می­دهد.

 

 

 

 

 

سال	ارزش دلار (میلیون دلار)	ارزش وزنی (تن)	کشورهای هدف (۵ کشور عمده)
۱۳۸۳	۷/۸۵	۵۸۵۹۱۹	ماداگاسکار- امارت متحده عربی- بنگلادش- هند-اریتره
۱۳۸۴	۹/۱۲۹	۸۱۹۳۳۱	امارت متحده عربی-هند-یمن-نیجیریه-میانمار
۱۳۸۵	۴/۱۲۴	۷۰۳۳۷۷	ماداگاسکار- امارت متحده عربی- ویتنام-آفریقای جنوبی
۱۳۸۷	۲/۱۳۱	۷۵۴۵۹۹	جیبوتی- ویتنام- هند- امارات متحده عربی-آنگولا
۱۳۸۸	۲۶۳	۱۱۵۴۱۴۰	آنگولا- امارات- ارمنستان-پ اکستان- عراق

جدول (۲-۳) صادرات قیر ایران طی سال­های ۱۳۸۸-۱۳۸۳ (منبع[۱])

شکل (۲-۲۶) نمودار درصد صادرات قیر ایران به کشورهای واردکننده­ی قیر ایران (منبع[۲])

در جدول زیر وضعیت واردات قیر به ایران طی سال­های ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۸ به همراه کشورهای صادرکننده قیر به ایران نشان داده شده است.

 

سال	ارزش دلاری (میلیون دلار)	ارزش وزنی (تن)	کشورهای هدف (۵ کشور عمده)
۱۳۸۳	۱٫۵	۲۶۴۲	هند
۱۳۸۴	۲٫۱	۴۰۳۳	هند- آذربایجان
۱۳۸۵	۰٫۴	۱۷۸	هند- هلند
۱۳۸۶	۰٫۰۰۷	۳۴۰	کویت-کانادا
۱۳۸۷	ناچیز	ناچیز	ناچیز
۱۳۸۸	۰٫۰۲۳	۱۲۲	امارات- ترکیه

جدول (۲-۴) واردات قیر ایران طی سال­های ۱۳۸۸-۱۳۸۳ (منبع: هاشمی، ۱۳۸۹)

۲-۵-۵-۱- وضعیت تولید جهانی قیر

از ظرفیت تولید کل کشورها اطلاعات دقیقی در دست نیست و لیکن تولید سالیانه قیر در منطقه آسیا و خاورمیانه بالغ بر ۱۷ میلیون تن برآورد گردیده است. در جدول زیر وضعیت جهانی صادرات قیر نشان داده است.

سال	ارزش صادرات (میلیون دلار)
۲۰۰۴	۲۲۷۸
۲۰۰۵	۲۷۲۲
۲۰۰۶	۳۹۷۰
۲۰۰۷	۴۹۷۶
۲۰۰۸	۷۵۰۳

جدول (۲-۵)وضعیت صادرات جهانی قیر (منبع[۳])

 

 

 

۲-۵-۵-۲- موانع و مشکلات صادرات قیر ایران

• عدم ساماندهی صادرات قیر
• مشکلات مربوط به پرداخت هزینه حمل و تولید بشکه و … که سود کمی عاید صادرکننده می­نماید.
• افزایش نرخ ارز
• عدم وجود مدیریت مناسب تولید کننده­ها
• عدم آشنایی شرکت­های صادرکننده با بازاهای صادراتی
• کاهش قیمت قیرصادراتی به دلیل انباشته شدن قیر در انبارها به علت کاهش مصرف داخلی
• عدم حمایت سیستم بانکی از صادرکننده­ها

مهمترین و بهترین راهکارهایی که می­توان برای از میان برداشتن مشکلات موجود بر سر راه صادرات قیر برداشت عبارت است از:

• اختصاص پایانه های حمل و تجیهز شدن شرکت ها به واحدهای بشکه سازی
• هماهنگی واگذاری قیر صادراتی کشور توسط بورس به منظور یکنواختی شرایط عرضه
• حمایت سیستم بانکی و اعطای تسهیلات به صادرکنندگان قیر
• ایجاد مدیریت مناسب تولیدکنندگان و صادرکنندگان قیر
• کنترل مستمر بازارهای عمده صادرکننده جهانی
• الگوبرداری صادرکنندگان کشورمان از صادرکنندگان نمونه دنیا (هاشمی، ۱۳۸۹)

 

 

۲-۶- پیشینه پژوهش

۲-۶-۱- پیشینه پژوهش بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری

(رنجبریان و براری، ۱۳۸۸)، در پژوهش خود تأثیر بنیان­های بازاریابی رابطه ­مند شامل:

• تعهد،
• اعتماد،
• ارتباطات و
• مدیریت تعارض

را بر وفاداری مشتریان، اهمیت این متغیرها از دید مشتریان و میزان توفیق بانک در زمینه ایجاد هر یک از این متغیرها، را مورد بررسی قرار دادند. برای این منظور محققان ۳۱۲ نفر از مشتریان یک بانک دولتی و یک بانک خصوصی در شهرستان اصفهان را انتخاب کردند. ابزار گردآوری داده­ ها پرسشنامه بوده است و داده­ ها با روش رگرسیون چندگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج تحقیق حاکی از این بود که در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه مند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است. در بانک خصوصی نیز به غیر از متغیر ارتباطات بقیه متغیرها تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است. مدل مفهومی این تحقیق بصورت زیر است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۷) رابطه بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری (منبع: رنجبریان و براری، ۱۳۸۸)

 

(حیدرزاده و قمی، ۱۳۸۸)، در تحقیق خود، رابطه بین وفاداری مشتریان و فروش رابطه­ای در بازارهای صنعتی را مورد بررسی قرار دادند. همچنین چگونگی تأثیری که نوع رابطه مشتریان با شرکت در موارد ذیل، روی وفاداری ایشان دارد را بررسی کرده ­اند:

الف) رابطه خاصی که مشتریان با فروشنده مستقیم­شان برقرار می­ کنند.

ب) رابطه کلی که مشتریان با شرکت برقرار می­ کنند.

یافته­ های حاصل از داده ­های جمع­آوری شده نشان دهنده میزان اهمیت روابط میان فروشنده و مشتری در بالا بردن سطح ارزیابی مشتریان از شرکت عرضه کننده بوده است. علاوه بر این، هر دو رابطه، تأثیر مستقیمی روی احتمال بروز رفتارهای وفادارانه توسط مشتریان داشته است. بنابراین محققان دریافتند که، فروشنده کالای صنعتی می ­تواند نقش بسزائی در ایجاد حس وفاداری در مشتریان شرکت داشته باشد. بدین معنی که نوع رابطه میان فروشنده و مشتری، بستگی شدیدی به میزان درک مشتری از شرکت داشته

است و در صورت مثبت بودن این درک، به بروز رفتار وفادارانه توسط ایشان منجر شده خواهد شد. محققان ارتباط بین این دو مورد را در قابل مدل مفهومی زیر نشان داده­اند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۸)، مدل مفهومی (منبع: حیدرزاده و رمضانی قمی، ۱۳۸۸)

(Foster & Cadogan, 2000)، تحقیقی در زمینه بازاریابی و فروش رابطه ای و وفاداری مشتری در نیوزلند روی یک شرکت بزرگ تولید کننده لوزام اداری، انجام دادند. نتیجه­ای که ایشان از تحقیقاتشان بدست آوردند این بود که روابط صمیمی میان مشتریان با فروشندگان روی سطح ارزیابی مشتریان از کل شرکت تأثیر به سزائی دارد. علاوه بر این، رابطه بین مشتریان و فروشنده و همچنین رابطه بین مشتریان و شرکت، تأثیر مستقیمی روی احتمال بروز رفتار وفادرانه توسط مشتریان خواهد داشت.

در مقاله­ای دیگر محققان تلاش کردند تا تأثیر جنسیت را بر عوامل بازاریابی رابطه مند مانند اعتماد، ارتباط، رفع تعارض و وفاداری مشتری را بررسی نمایند. در این مقاله پژوهشگر قصد داشت، تا تأثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان را مورد بررسی قرار دهد. جهت آزمون فرضیات محققان نمونه ­ای به حجم ۲۶۷ نفر به روش نمونه گیری خوشه­ای انتخاب و برای برآورد اثر تعدیل­کنندگی جنسیت بر رابطه وفاداری مشتری و بازاریابی رابطه ­مند از تحلیل رگرسیونی چند متغیره سلسله مراتبی (HMRA) و نرم افزار لیزرل استفاده کردند. نتایج به دست آمده حاکی از این بود که، که چهار عامل بازاریابی رابطه ­مند با وفاداری مشتری رابطه مستقیمی دارند. در این میان گروه زنان در عوامل اعتماد/ وفاداری و تعهد/ وفاداری حساسیت بیشتری داشتند. و در این ۲ عامل نسبت به مردان وفادارتر بودند. در عامل رفع تعارض/ وفاداری مردان حساسیت بیشتری از خود نشان داده بودند. محققان عنوان کردند که، در صورت رفع تعارض در محیط بانک مردان وفاداری بیشتری از خود نسبت به زنان نشان خواهند داد. در عامل اطلاع رسانی/ وفاداری چون شیب برای هر دو گروه منفی بود تفاوت بین این دو گروه توسط پژوهشگران مشاهده نشد. همچنین جنسیت بر این عامل تأثیرگذار بوده است (امینی و سهرابی، ۱۳۸۹). مدل استفاده شده در این تحقیق که توسط محققین و با بهره گرفتن از مطالعه ادبیات موضوع استخراج شده است به صورت شکل زیر بود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۹) مدل مفهومی تحقیق (منبع: امین و سهرابی، ۱۳۸۹)

 

(صادقی و همکارانش، ۱۳۸۸) در مقاله­ایی مفاهیم اصلی در بازاریابی رابطه مند، را بررسی کرده و تلاش نمودند تا عوامل مربوط به وفاداری مشتریان را مورد بررسی قرار دهند و در انتها فرضیات مروبط به وفاداری مشتری در مؤسسات مالی و اعتباری انصار را مورد آزمون قرار دادند که این فرضیات عبارت بودند از:

• فرضیه ۱: بین رسیدگی به تعارضات و وفاداری مشتری در موسسات مالی و اعتباری انصار رابطه­ای معناداری وجود دارد.
• فرضیه ۲: بین ارتباطات و وفاداری مشتری در موسسات مالی و اعتباری انصار رابطه­ معناداری وجود دارد.
• فرضیه ۳: بین تعهد و وفاداری مشتری در موسسات مالی و اعتباری انصار رابطه معناداری وجود دارد.
• فرضیه ۴: بین اعتماد و وفاداری مشتری در موسسات مالی و اعتباری انصار رابطه معناداری وجود دارد.

پس از تحلیل فرضیات هر چهار فرضیه فوق تأیید شدند.

همچنین در این تحقیق محققان مدل استراتژی ایجاد وفاداری از طریق بازاریابی رابطه مند در مشتریان را ارائه کردند که به صورت کل زیر است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۰) استراتژی ایجاد وفاداری (منبع: صادقی و همکارانش، ۱۳۸۸)

 

در تحقیقی دیگر پژوهشگران  با عنوان «آیا بازاریابی رابطه مند رضایت و وفاداری مشتریان را بهبود می­بخشد» به بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری و رضایت مشتریان یک بانک پرداختند. نتایج حاصل از داده ­های جمع­آوری شده از طریق پرسشنامه حاکی از این بود که بین بازاریابی رابطه مند و رضایت و وفاداری مشتری ارتباط معنادار و مستقیمی وجود دارد و این ارتباط بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری قوی­تر است (Leverin & Liljander, 2006).

(Ehigie & Taylor, 2009)، در مطالعه­ای با عنوان «مدیریت وفاداری دانشجویان به دانشگاه بعد از فارغ التحصیلی از طریق بازاریابی رابطه ­مند» به بررسی فاکتورهای بازاریابی رابطه ­مند که می توانند بر وفاداری مشتری مؤثر باشند پرداختند. برای این منظور محققان پرسشنامه خود را بین ۴۶۷ نفر از دانشجویان بالای ۱۸ سال آمریکایی توزیع کردند. نتایج حاصل از تحلیل داده­ ها نشان داد که عواملی نظیر: رضایت مشتری، کیفیت خدمات ارائه شده بر وفاداری مشتریان تأثیر زیادی داشته و بهترین پیش ­بینی­کننده برای وفاداری مشتریان محسوب می­شوند.

(Ndubisi, 2007)، نیز در پژوهش خود ارتباط بین بازاریابی رابطه ­مند و وفاداری مشتری را بررسی کرده است. برای این منظور وی پرسشنامه پژوهشی خود را بین ۲۷۰ نفر از مشتریان بانک­های مالزی توزیع کرد. نتایج حاصل از تحلیل رگرسیون داده ­های جمع آوری شده نشان داد که تمامی فاکتورهای بازاریابی رابطه مند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری خواهند داشت. در مدل مفهومی زیر فاکتورهای بازاریابی رابطه ­مند ارائه شده ­اند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۱) تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری (منبع: Ndubisi, 2007)

 

در تحقیقی دیگر که در بخش شرکت­های خدماتی تایوان انجام شده بود، محققان به بررسی پیامدهای رفتاری در محیط سازمانی و عوامل بازاریابی رابطه ­مند بر وفاداری مشتری پرداختند. در این تحقیق محققان دریافتند که سه محدودیت ساختاری، اجتماعی و مالی بر ادارک ارتباطات تأثیر گذاشته و بدنبال آن رضایت مشتری ایجاد می­گردد. مشتری راضی به شرکت موردنظر که خدمات خود را از آن دریافت کرده اعتماد نموده و نسبت به آن متعهد می شود و در نهایت برای آن شرکت به مشتری وفادار تبدیل می­گردد. البته ایشان همچنین دریافتند که تمامی این فرایند تحت تأثیر دوره ارتباط قرار دارد. یعنی هر چقدر طول دوره ارتباطی زیادتر باشد وفاداری مشتری پایدارتر خواهد بود (Liang &  Wang, 2007) این فرایند در شکل زیر به تصویر کشیده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۲) مدل مفهومی تحقیق (منبع: Liang &  Wang, 2007)

 

 

۲-۶-۲- پیشینه پژوهش بازاریابی رابطه مند

(رنجبریان و براری، ۱۳۸۸)، در پژوهشی ارتباط بین بنیان­های بازاریابی رابطه ­مند از جمله: اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی را با رضایت مشتری از خدمات بانکی مورد بررسی قرار دادند. این پژوهش یک مطالعه­ توصیفی بوده که به روش همبستگی از نوع رگرسیون چندمتغیره انجام شده است. جامعه­ آماری این پژوهش ۱۶۰ نفر از مشتریان بانک سامان در شهرستان اصفهان بوده است. نتایج حاصل از داده ­های جمع آوری شده از طریق پرسشنامه حاکی از این بود که به ترتیب الویت، شایستگی (۲۵۳/۰)، ارتباطات (۲۰۴/۰)، اعتماد (۱۳۶/۰) و مدیریت تعارض (۰۹۵/۰) بر رضایت مشتری از خدمات بانک سامان تأثیر داشته و با آن رابطه دارد، اما تعهد رابطه­ معناداری با رضایت آنها نداشته است. مدل مفهومی ارائه شده در این تحقیق به صورت شکل زیر است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۳) ارتباطات بین ابعاد بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری (منبع: رنجبریان و براری، ۱۳۸۸)

 

(Terawatanavong et al, 2007)، تأثیر بنیان­های بازاریابی رابطه ­مند شامل: وابستگی، اعتماد، تعهد، هنجارهای مبتنی برای همکاری و مدیریت تعارض را بر رضایت مشتری در طول چرخه حیات رابطه مورد بررسی قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که، متغیرهای اعتماد و وابستگی با رضایت از رابطه در مراحل ساخت و بلوغ رابطه، در ارتباط بوده، در حالی که متغیر تعهد در مرحله بلوغ با رضایت از رابطه در مرحله افول تأثیری نداشته است.

در تحقیقی دیگر، پژوهشگران به بررسی تأثیر روابط بلندمدت (بازاریابی رابطه مند) مشتریان با بانک و رضایت آنان پرداختند. نتایج این تحقیق نشان داد که اطمینان مشتری به بانک تأثیر معناداری بر رضایت مشتری از بانک داشته است (Molina et al, 2007).

یکی دیگر از محققین با بهره گرفتن از مدل مفهومی­ای، سازوکار تأثیر سازه­های ویژگی­های نوآوری و کیفیت رابطه در چارچوب متغیرهای ادراکی ارزش و مخاطره­ی ادراک شده بر قصد پذیرش افراد را مورد مطالعه قرار داد. جامعه آماری این پژوهش استفاده­کنندگان حداقل یکی از محصولات الکترونیکی ذکر شده در طرح تحقیق بوده است. بر این مبنا نمونه آماری نهایی که توسط محقق انتخاب شده بود ۲۷۲ مشتری بالفعل محصولات الکترونیکی در مناطق ۲۲ گانه شهر تهران بوده است. روش اصلی تجزیه و تحلیل داده­ ها ماتریس همبستگی یا کورایانس با رویکرد تحیل مسیر بوده است. نتایج حاصل از تحلیل داده ­های تحقیق نشان داد که ابعاد تعهد رابطه­ای و اعتماد عام با تأثیر بر مخاطره و ارزش ادراک شده­ی پذیرندگان بر قصد پذیرش آنان تأثیر می­گذارد. علاوه براین، محقق دریافت که از میان ابعاد نوآوری نیز تنها ابعاد سازگاری و قابلیت آزمایش بر قصد پذیرش افراد تأثیر مستقیم داشته است. ابعاد پیچیدگی و قابلیت استفاده نیز بر مخاطره ادراک شده تأثیر داشته است و هم چنین قابلیت استفاده  و مزیت نسبی نوآوری نیز بر ارزش ادراک شده نوآوری مؤثر بوده ­اند (باقری، ۱۳۹۰). مدل مفهومی این تحقیق بصورت شکل زیر است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۴) ارتباط بین ویژگی های نوآوری، کیفیت رابطه و قصد پذیرش نوآوری (منبع: باقری، ۱۳۹۰).

 

(پیرکوهی، ۱۳۸۵)، در پژوهش خود دو هدف:

• مفهوم سازی اعتماد در شکل دهی و حفظ روابط بلندمدت (بازاریابی رابطه­)
• ایجاد مقیاسی معتبر در جهت سنجش اعتبار بین سازمانی را دنبال می­کرد.

برای هدف اول وی به بررسی و بیان پیشینه پژوهش و ادبیات موضوع در رابطه با این موضع پرداخت و برای رسیدن به هدف دوم وی از روش تحلیل عاملی استفاده نمود. محقق اعتماد را مفهومی دو بعدی شامل: اعتبار و حسن نیت معرفی نمود و متغیرهای هر کدام از این ابعاد را به شرح زیر عنوان کرد:

اعتبار

• شرکت فقط به دنبال منافع خود نیست و منافع سایر ذینفعان را در نظر می گیرد.
• شرکت هیچگاه اطلاعات غلط یا ناکافی ارائه نمی کند
• وعده های شرکت قابل اتکا می­باشند
• ذینفعان در روابط خود با شرکت از ماهیت کامل توافقی فی مابین آگاهی دارند.
• شرکت در زمینه محصولاتش مشهور و زبانزد است
• این شرکت نسبت به مسایل بین طرفین پاسخگو است
• شرکت با ادعاهای غلط بیگانه است

حسن نیت

• شرکت نسبت به ذینفعان خود تعصب دارد
• شرکت در گذشته، بعضاً فراتر از قراردادهای فی مابین عمل کرده است
• شرکت در مورد سازمان بسیار ملاحظه به خرج داده است
• شرکت در زمان کمبود، همچون عضوی توانمند به کمک سازمان شتافته است.
• شرکت یکی از طرفداران ذینفعان خود است

نتایج حاصل از تحلیل عاملی و آزمون آلفای کرونباخ نشان دهنده­ی این موضوع بود که این شاخص­هاا از روایی و پایایی قابل قبولی برخوردارند.

(ایوبی و مبرهن، …)، در مقاله­ای به معرفی مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک (ECRM) به عنوان یکی از ابزارهای مؤثر در بازاریابی رابطه مند و اهمیت آن در زمینه کیفی سازی هر چه بیشتر خدمات ارائه شده به مشتریان و افزایش ارزش دوره عمر مشتری که مهم­ترین شاخص برای تعیین سودآوری است پرداخته­اند. ایشان با بررسی ادبیات موضوع در این رابطه نتیجه گرفتند که: شرکت­ها با بهره گرفتن از (ECRM) قادرخواهند بود روابط بلندمدت­تری با مشتریان برقرار کرده و درآمد خود را افزایش دهند. شرکت می ­تواند با بهره گرفتن از (ECRM)، سطح رضایتمندی مشتریان را افزایش داده و تمرکز از محصول را برداشته و بر ارزش افزوده ارتباطات مانند اعتماد و تمرکز متمرکز گردد.

در مطالعه ای دیگر، محقق با مطالعه ادبیات موضوع در زمینه بازاریابی رابطه ­مند و بررسی چندین مورد بانک که از ابزارهای بازاریابی رابطه مند جهت بهبود روابط خود با مشتری استفاده کرده بودند به این نتیجه رسیدند که بانک ها لازم است تا بر تحقیق درباره نیازهای مشتریان و سطح رضایت آنها و نیز شناسایی بازارهای هدف خاص تأکید بیشتری داشته باشند و فعالانه بازارهای هدف شناسایی شده را با بهره گرفتن از خدمات خود تشویق کنند. همچنین با انجام بازاریابی رابطه ­مند و حفظ مشتریان و حفظ سهم بازار باعث جلوگیری از هزینه­ های سرسام آور تبلیغات، مشتری­یابی و جذب مشتریان جدید شده و نوعی اطمینان و آرامش برای ماندگاری در بازار بویژه در شرایط رقابتی فراهم آورند.

محققان در تحقیقی دیگر روشی ۵ مرحله­ ای به منظور توسعه پاسخگویی و پرتفوی استراتژی­ های بازاریابی رابطه ­مند به صورت ۵ مرحله ذیل ذکر کردند:

• دستیابی به داده­هایی در زمینه رابطه مندی
• انتخاب حساب­ها
• توسعه پیشنهادات در رابطه با محصول خاص
• اجرای استراتژی های بازاریابی
• ارزیابی خروجی­های استراتژی­ های رابطه مند

یافته­ های حاصل از مراحل فوق، اتحاد استراتژیک و نشان دادن تعهد در قبال مشتریان در جهت گسترش شبکه ­های رابطه­مندی برای حداکثرسازی ارزش های مشترک بین خریدار-فروشنده می باشد. در نتیجه به منظور توسعه ی روابط سودآور با مشتریان، یک پیگیری سیستماتیک از گشایش فعالیت­های رابطه مندی، ابزار با ارزشی برای دستیابی به اهداف بلندمدت خواهد بود (اسماعیل پور و شهنیایی، ۱۳۸۹).

(Patsioura et al, 2009)، در پژوهش خود تأثیر بازاریابی رابطه ­مند را بر روی اثربخشی تبلیغات وب سایت و پذیرش بیشتر آن وب سایت توسط کاربران بررسی کرده و مدلی را ارائه نمودند. برای این منظور محققان پرسشنامه خود را میان ۱۶۰ دانشجوی مدیریت فارغ التحصیل شده، توزیع کردند. در این پژوهش بازاریابی رابطه مند در قالب ارتباطات مبتنی بر بازخورد و خدمات مشتریان اندازه گیری شد. نتایج حاصل از تحلیل داده ­های جمع­آوری شده حاکی از این بود که بازاریابی رابطه ­مند تأثیر مستقیم و معناداری بر اثربخشی و موفقیت تبلیغات و پذیریش وب سایت توسط کاربران خواهد داشت مدل استفاده شده در این تحقیق به صورت شکل زیر است.

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۵) تآثیر بازاریابی رابطه مند بر تبلیغات (منبع: Patsioura et al, 2009)

 

(Kaur et al, 2012)، در مطالعه خود عوامل مؤثر بر تغییر هدف مشتری برای انتخاب خدمات مورد نظر خود با تمرکز بر بازاریابی رابطه ­مند بررسی کردند. برای این منظور ایشان ۸۰۰ نفر از مشتریان یک بانک را انتخاب کرده و پرسشنامه طراحی شده خود را در بین آنها تقسیم نمودند. عواملی را که محققان اعتقاد داشتند بر قصد مشتری تأثیر گذار هستند را به صورت زیر ذکر کردند.

 

 

 

 

 

 

 

نتایج حاصل از جمع­آوری داده های تحقیق حاکی از آن بود که تمامی عوامل فوق بر تغییر قصد مشتری تأثیرگذار بوده ­اند. در این میان رضایت دارای بیشترین تأثیر و هدف از تغییر دارای کمترین تأثیر ممکن بوده ­اند.

در یکی دیگر از تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی رابطه ­مند که در ویتنام انجام شده است محققان به دنبال پاسخگویی به این سؤال بودند که: «آیا گرایش بازاریابی رابطه ­مند بر رضایت مشتری تأثیرگذار است؟». از این­رو پژوهشگران پرسشنامه خود را بین ۱۷۴ نفر از مدیران اجرایی کسب و کارهای مختلف در ویتنام توزیع کردند. پس از تحلیل داده ­های جمع­آوری شده محققان دریافتند که: اعتماد، پیوند داشتن، ارزش مشترک و تقابل دارای تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری هستند. در حالیکه ارتباطات و همدلی تأثیری

بر رضایت نداشتند. همچنین تأثیر اعتماد و پیوند داشتن بیشتر از تأثیر ارزش مشترک و تقابل بر رضایت بوده است (Hau &  Ngo, 2012). مدل مفهومی این تحقیق به صورت شکل زیر است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۶) مدل مفهومی تحقیق (منبع: Hau &  Ngo, 2012)

(Juacius & Grigate, 2011)، در تحقیقی به بررسی بازاریابی رابطه مند در سازمانهای لیتوانی پرداختند. بدین منظور ایشان اجزای بازاریابی رابطه ­مند را در ابعاد هماهنگی، اعتماد، تقابل، تعهد، تسهیم اطلاعات و سرمایه گذاری های ویژه خلاصه کردند. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد: در سازمانهایی که دارای گرایش بازاریابی رابطه ­مند هستند مشتریان از طریق ارتباط بلندمدت (بازاریابی رابطه ای) با سازمان دارای رضایت بیشتری نسبت به دیگر سازمان­ها بوده ­اند. این مفاهیم را محققان در قالب شکل زیر نشان داده اند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۷) بهبود و توسعه رضایت مشتری از طریق بازاریابی رابطه مند (منبع: Juacius & Grigate, 2011)

 

(Vegholm, 2011)، در پژوهش خود به بررسی ارتباط بین بانک و سازمان­های کوچک و متوسط از طریق تئوری بازاریابی رابطه مند و مدیریت تصویر شرکت پرداخت. در واقع وی به دنبال بررسی این موضوع بود که، ارتباط بین بانک و مشتریان شرکت­های کوچک و متوسط ارزیابی کرده و بررسی کند که چگونه مدیریت ارتباطات مشتری بانک بر تصویر ذهنی آن تأثیرگذار است. از این رو محقق مصاحبه­ای را با مدیران و کارکنان و مشتریان سه بانک انجام داد. نتایج حاصل از تحلیل داده های جمع­آوری شده نشان داد که تصویر ذهنی بانک به مدیریت ارتباطات آن بستگی دارد. در واقع توانایی بانکداران در درک نیازهای خاص مشتریان و برآورده کردن آنها با بالاترین کیفیت ممکن بر درک تصویر ذهنی از مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

در مطالعه ای دیگر محققان به بررسی بازاریابی رابطه ­مند و فرهنگ شرکت پرداختند. برای این منظور ایشان با بهره گرفتن از تکنیک مصاحبه عمیق با ۵۸ نفر از پاسخ دهندگان به این نتیجه رسیدند که عوامل و فاکتورهای بازاریابی رابطه مند و فرهنگ سازمان بر یکدیگر تأثیر مثبت و معناداری دارند. در واقع ایشان دریافتند که فرهنگ رابطه گرا موجب تقویت بازاریابی رابطه مند شده و بازاریابی رابطه مند نیز فرهنگ رابطه گرایی را در سازمان بهبود می بخشد (Iglesias et al, 2011). مدل مفهومی این تحقیق به صورت شکل زیر بوده است.

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۸) مدل مفهومی همپوشانی فرهنگ شرکت و بازاریابی رابطه مند (منبع: Iglesias et al, 2011).

 

در جدول زیر خلاصه ای از تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی رابطه مند ارائه شده است.

۱)     عنوان تحقیق	۲)     محقق	۳)     متغیرهای تحقیق	۴)     نتایج
۵)     معیار B2B-RELPERE و کارت امتیازی: آوردن تئوری بازاریابی رابطه مند به زاویه ی روابط بنگاه با بنگاه	۶)     (Lages et al, 2008)	۷)     مستقل (رویه­ ها و خط­مش های رابطه، تعهد، همکاری دو جانبه، رضایت از رابطه) ۸)     وابسته (وفاداری)	۹)     رابطه مثبت و معناداری میان متغیر مستقل و وابسته وجود دارد.
۱۰) بازاریابی رابطه مند: تأثیر هوش هیجانی و اعتماد بر عملکرد بانک	۱۱) Heffernan et al, 2008	۱۲) مستقل (هوش هیجانی و اعتماد) ۱۳) وابسته (وفاداری)	۱۴) تأثیر معنادار چهار متغیر بر وفاداری
۱۵) تحلیل عاملی و ممیزی بنیان های بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری	۱۶) Ndubisi & Wah, 2005	۱۷) مستقل (اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی) ۱۸) وابسته (رضایت و کیفیت رابطه)	۱۹) پنج بنیان بازاریابی رابطه مند بین مشتریان براساس کیفیت رابطه ی ارداک شده و رضایت مشتری تمایز قائل شده
۲۰) بارایابی رابطه مند: تعهد و اعتماد مشتری به عنوان استراتژی برای بخش های بانکی هنگ کنگ	۲۱) Anderson et al, 2003	۲۲) مستقل (استراتژی مشتری گرا، رویکرد بلندمدت، مزایای رابطه، ارتباطات، هنجارهای رابطه و شهرت منفی) ۲۳) وابسته (اعتماد، تعهد)	۲۴) استراتژی مشتری گرا، رویکرد بلندمدت، مزایای رابطه همبستگی مثبت با اعتماد، ارتباطات، هنجارهای رابطه ی همبستگی مثبت و شهرت همبستگی منفی با تعهد
۲۵) تأثیر رویکرد بازاریابی رابطه مند بر عملکرد تجاری اقتصاد خدمت محور	۲۶) Sin et al, 2002	۲۷) مستقل (اعتماد، روابط اجتماعی، ارتباطات، ارزش های مشترک، همدلی و تلاش دو جانبه) ۲۸) وابسته (عملکرد بنگاه)	۲۹) تأثیر مثبت و معنادار متغیرهای مستقل بر رشد فروش، سهم بازار و ROI
۳۰) درک پیامدهای بازاریابی رابطه مند، ادغام مزایای رابطه ای و کیفیت رابطه	۳۱) Hennig-Thurau et al, 2002	۳۲) مستقل (مزایایی اطمنیان، اجتماعی و رفتار ویژه) ۳۳) میانجی (رضایت و تعهد) ۳۴) وابسته (وفاداری و ارتباطات دهان به داهان)	۳۵) تأثیر معنادار متغیر مستقل و میانجی بر متغیر وابسته

جدول (۲-۶) برخی از تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی رابطه ­مند (منبع: یافته­ های محقق

[۱] - http://www.naftjey.com

[۲] - http://www.naftjey.com

[۳] - http://www.naftjey.com