فرضیه 1:
مشتریانی که ارزش ویژه برندشان بالا (پایین) است در شرایط بحران ، قصد خرید خود را، بیشتر (کمتر) کاهش خواهند داد.
تحقیقی که در سال 2011 توسط اوهمن درباره پیوند قصد خرید مشتری و رفتار خرید مشتری انجام گرفت برخی دلایل وجود تفاوت زیاد بین آنچه مشتریان بیان می‌دارند که انجام خواهند داد و آنچه در نهایت واقعاً انجام می‌دهند را بیان نمود.
یکی از این عوامل، گسست زمانی بین شکل‌گیری قصد و رفتار بعدی خریدار است که وی تأثیر آن را با این نتیجه که شکاف زمانی بین شکل‌گیری قصد و رفتار بعدی خریدار بر پیوند قصد- رفتار تأثیر منفی می‌گذارد بررسی نمود (اوهمن، 2011).
در این تحقیق با بهره‌گیری از این نتیجه، برآنیم تا به بررسی تأثیر قصد خرید مشتری بر رفتار خرید مشتری مبتنی بر فاصله زمانی پس از بحران بپردازیم. از این‌رو:
فرضیه 2:
فاصله زمانی پس از بحران بر رابطه قصد خرید مشتری و رفتار خرید مشتری تأثیر معناداری دارد.
1-6 مواد و روش انجام تحقیق:
پژوهش حاضر از نظر هدف توسعه ای-کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری تحقیق را مشتریان محصولات لبنی (شیر) پاستوریزه در شهر تهران تشکیل می‌دهند. برای تعیین حجم نمونه از فرمول اندازه نمونه با جامعه نامحدود کوکران استفاده شده است.
ابزار گردآوری داده‌ها در این تحقیق اسناد کتابخانه‌ای، مقالات و پرسش‌نامه بوده است. بعد از مطالعه مقالات و بررسی ادبیات موضوع، پرسش‌نامه تحقیق تهیه گردید که روایی آن به‌صورت صوری و محتوایی مورد بررسی قرار گرفت و برای پایایی از آزمون آالفای کرونباخ استفاده شد. به‌منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های تحقیق از روش تجزیه و تحلیل معادلات ساختاری استفاده گردید که بدین منظور از نرم‌افزارهای SmartPLS و SPSS کمک گرفته شد.
1-7 نوآوری و ضرورت انجام تحقیق:
با وجود تحقیقات گسترده در زمینه ارزش ویژه برند، جنبه پنهانی آن‌که به‌طور بالقوه شرکت‌ها را در شرایط بحران تهدید می‌کند مورد بررسی قرار نگرفته است.
به‌علاوه، در زمینه رفتار مشتریان پژوهش‌های گوناگونی انجام شده است. اما تاکنون کمتر تحقیقی در خصوص بررسی رفتار مشتریان با رویکرد بحران انجام گرفته است. انجام این تحقیق می‌تواند نتایج مفیدی را در شرایط مذکور ارائه نماید.
با توجه به مطالب مطرح شده می‌توان چنین بیان کرد که امروزه شناخت دقیق رفتار و قصد خرید مصرف کنندگان مورد توجه بسیاری از محققان و شرکت‌ها قرار گرفته است و به‌عنوان یک برگه برنده برای شرکت‌ها محسوب می‌شود.
لذا این پژوهش از یک طرف با شناسایی نحوه تأثیر بحران بر برندهای مختلف با ارزش ویژه‌های متفاوت، و از طرف دیگر با بررسی تأثیر فاصله زمانی پس از بحران بر ارتباط قصد و رفتار خرید مشتری، شواهد مهمی برای مدیران به‌منظور برنامه‌ریزی‌ها و تدوین استراتژی‌های مناسب ارائه می‌دهد و مدیران بحران را قادر سازد تا بحران‌های محصول را به‌طور مؤثرتری اداره کنند.
در نهایت می‌توان گفت، پاسخگویی به این پرسش‌ها و تحلیل نتایج می‌تواند از یک طرف، راهنمای مدیران بازاریابی و برندینگ در برنامه‌ریزی‌ها و پیش‌بینی‌ها باشد و از طرف دیگر، راهگشای انجام پژوهش‌های دقیق‌تر برای بالا رفتن سطح دانش در این حوزه قرار گیرد.
1-8 تعریف واژگان تحقیق:
سایت های دیگر :
| e-space: nowrap; overflow: hidden; position: relative; width: 582px; left: 3px;"> |
