این پژهش با هدف بررسی تأثیر ارزش مورد انتظار مشتری بر وفاداری مشتریان در شرکت های هوایی ایران انجام شده است. روش تحقیق مورد استفاده از نظر هدف کاربردی و از نظر روش زمینه یابی میباشد. جامعه آماری، مسافران شرکتهای هوایی آسمان، ماهان و ایران ایر است که از طریق پروازهای متعلق به این خطوط هوایی مسافرت مینمایند؛ که در مجموع برای یک بازه 1 ماهه حدوداً 200/328 نفر را به خود اختصاص میدهند. مدل پژوهش در این مطالعه با نمونه ای متشکل از 390 نفر از مسافران شرکتهای هوایی آسمان، ماهان و ایران ایر و با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی مورد آزمون قرار گرفت. در مدل مفهومی این تحقیق متغیر «مستقل»؛ برند (برند خدمات) است و ادراک مشتری از برند خدمات شامل متغیرهای؛ اعتماد شرکت، اعتماد کارکنان، تصویر شرکت و تصویر برند است. متغیر هزینه نیز متغیر مستقل است. متغیرهای «میانجی» عبارتند از: کیفیت خدمات و ارزش مشتری. متغیر «وابسته»، وفاداری مشتری است. دادههای لازم برای پژوهش حاضر با استفاده از پرسشنامه استاندارد، جمعآوری شد. این پرسشنامه حاوی 8 متغیر و 34 گویه است. دادههای گردآوری شده، در محیط نرم افزاری لیزرل با انجام آزمونهای مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تائیدی و با توجه به فرضیات پژوهش، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج پژوهش نشان میدهد که تصویر برند، تصویر شرکت، اعتماد کارکارکنان و اعتماد شرکت بر کیفیت خدمات و ارزش مورد انتظار مشتری تأثیر مثبت دارد. همچنین کیفیت خدمات و هزینهها بر ارزش مورد انتظار مشتری تأثیر مثبت دارد. ارزش مورد انتظار مشتری نیز بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد.
کلمات کلیدی: برند خدمات، کیفیت خدمات، ارزش مشتری و وفاداری مشتری
فهرست مطالب
فصل اول: طرح پژوهش
عنوان صفحه
1-1- مقدمه 2
1-2- بیان مسئله 4
1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش
9
1-4- جنبه جدید بودن و نوآوری در این پژوهش
12
1-5- اهداف پژوهش
–
1-5-1- اهداف علمی
13
1-5-2- اهداف کاربردی
14
1-5-3- بهرهوران این پژوهش
14
1-6- مدل نظری و متغیرهای پژوهش
–
1-6-1- چارچوب تئوری پژوهش
15
1-6-2- مدل مفهومی پژوهش
18
1-6-3- فرضیات پژوهش
20
1-7- روش پژوهش
–
1-7-1- نوع روش پژوهش
26
1-7-2- روش گردآوری اطلاعات
27
1-7-3- ابزار گردآوری اطلاعات
28
1-7-4- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
31
1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
34
1-8-1- برند
35
1-8-2- کیفیت خدمات
37
1-8-3- هزینه ها
37
1-8-4- ارزش مشتری
38
1-8-5- وفاداری مشتری
38
1-9- ساختار پژوهش
40
فصل دوم: ادبیات نظری
عنوان صفحه
2-1- مقدمه 42
2-2- مروری بر مفهوم برند یا نام تجاری
43
2-2-1- ویژگی های مطلوب برند
43
2-2-2- شناسایی برند
44
2-3- تصویر برند
46
2-4- تصویر/شهرت شرکت
48
2-5- اعتماد
50
2-5-1- تعاریف اعتماد
51
2-5-2- متغیرهای اعتماد
52
2-6- ارزش مشتری
55
2-6-1- مدل ارزش مشتری
56
2-6-2- ابعاد ارزش
58
2-7- وفاداری مشتری
62
2-7-1- انواع وفاداری به مشتری
63
2-7-2- رویکردهای اندازه گیری وفاداری مشتری
64
2-7-3- مزایای حاصل از وفاداری مشتریان
65
2-7-4- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان
65
2-7-5- مراحل تکامل وفاداری مشتریان
67
2-8- کیفیت خدمات
67
2-8-1- مدل سروکوال
69
2-9- پیشینه پژوهش
–
2-9-1- پیشینه پژوهش های داخلی
71
فصل سوم: روش شناسی پژوهش
عنوان صفحه
3-1- مقدمه 88
3-2- روش پژوهش
89
3-3- جامعه آماری و نمونه آماری
–
3-3-1- جامعه آماری
91
3-3-2- تعیین حجم نمونه و نحوه نمونه گیری
92
3-4- روش های گردآوری داده ها
94
3-4-1- تدوین گویه ها
95
3-4-2- ساختار پرسشنامه
95
3-5- روش تجزیه و تحلیل داده ها
–
3-5-1- تجزیه و تحلیل اولیه داده ها
99
3-5-2- مدل سازی معادلات ساختاری
99
3-5-2-1- فرض های مدل سازی معادلات ساختاری
102
3-5-2-2- نحوه ارزیابی برازش مدل
103
3-6- پایایی و اعتبار ابزار اندازه گیری
–
3-6-1- پایایی
105
3-6-2- ارزیابی پایایی ابزار اندازه گیری
108
3-6-3- ارزیابی اعتبار ابزار اندازه گیری
–
3-6-3-1- اعتبار محتوا
109
3-6-3-2- اعتبار صوری
113
/>
فصل چهارم: گردآوری اطلاعات و یافتههای پژوهش
عنوان صفحه
4-1- مقدمه 117
4-2- آمارهای توصیفی
118
4-2-1- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت
119
4-2-2- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سطح تحصیلات
120
4-2-3- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب محدوده سنی
121
4-2-4- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب درآمد ماهانه
122
4-2-5- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب هزینه سالیانه برای سفر هوایی
123
4-2-6- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب خطوط هوایی مورد مطالعه
124
4-3- ماتریس همبستگی بین متغیرهای اصلی پژوهش
125
4-4- آزمون مدل ساختاری پژوهش با بکارگیری نرم افزار لیزرل
128
4-4-1- ارزیابی مدل تاثیر ارزش مشتری بر وفاداری مشتریان در خطوط هوایی ایران
129
فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات
عنوان صفحه
5-1- مقدمه
139
5-2- مروری اجمالی بر نتایج و یافتههای پژوهش
140
5-3- بحث و نتیجه گیری
141
5-4- پیشنهادهای پژوهش
150
5-5- محدودیتهای پژوهش
151
5-6- پیشنهادها برای پژوهشهای آتی
153
منابع
الف: منابع فارسی
155
ب: منابع لاتین
157
مقدمه
با توجه به رقابتی که بین شرکت های خطوط هوایی کشور در جذب مسافران بیشتر و کسب رضایت آنان ایجاد شده و در حال رشد است، این شرکت ها و بویژه شرکت های پیشرو و موفق تر که از مدیران کارآمد و نوگرا برخوردارند، دائما بدنبال یافتن راهکارهایی نوین برای ارتقاء عملکردهای کلیدی و شاخص های رقابتی از قبیل افزایش فروش، کاهش تاخیرات و … و بویژه افزایش سطح خرید مجدد[1] مشتریان فعلی هستند. در شرایط فعلی، نیاز شرکت های هوایی به افزایش دانش خود در زمینه رفتار و عملکرد مسافران خطوط هوایی، کاملا مشهود است.
در همین راستاموضوعاتی از قبیل ارزش مورد انتظار مشتری و وفاداری مشتری، بر روی جوانبی از تصمیم گیری مشتری در تکرار خرید تمرکز می کند که این مهم در سایر نمونه های استدلالی مشابه از قبیل انواع مدل های رضایت مشتری (امریکا، سنگاپور …) و یا مدل کیفیت خدمات[2] مورد ملاحظه و بررسی قرار نگرفته است.
با ارائه دیدگاه جدیدی پیرامون ارتباط ارزش مشتری- وفاداری[3] مشتری، می توان به زمینه های عمیق تری در مورد میل به خرید[4] و تکرار خرید از یک شرکت هوایی خاص و نام تجاری آن دست یافت.
با توجه به موارد مذکور، روشن می گردد که رضایت مشتری به تنهایی، متغیر قابل اطمینانی برای تکرار خرید نمی باشد و بازاریابان و مدیران شرکت های هوایی می بایست به بررسی و شناخت متغیرهای بیشتری در حوزه تمایلات مشتریان[5] مبادرت ورزند.
پژوهش حاضر، نتایجی را گزارش میدهد که برای آزمودن مدلی در زمینه فرآیند ارزش مشتری در بازار شرکت های خطوط هوایی، طراحی شده است. این پژوهش قابلیت کارایی کلی نظریه ارزش مورد انتظار مشتری – وفاداری مشتری را در سطح مشتریان شرکت های هوایی با نام های تجاری آسمان، ماهان و ایران ایر مورد بررسی قرار می دهد.
این فصل به کلیات تحقیق اختصاص دارد که در بردارنده؛ بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق، اهداف، مدل نظری و فرضیههای تحقیق، روش تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و ساختار پژوهش است.
1-2. بیان مسئله
برندها، امروزه به عنوان سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها خود را نمایان ساخته و جلوه میکنند (محمدیان،1389). جایگاه برند در کسب و کار و سازمانهای تجاری آن چنان گسترده شده است که میتوان به مدیریت نوین، مدیریت برندها نام نهاد (سمیعی نصر،1390). برند تنها یک محصول فیزیکی نیست، بلکه یک خاصیت منحصر به فرد است، در طول زمان گسترش و بهبود مییابد و دارائیهای ملموس و غیرملموسی را از آن خود میسازد و در طول زمان موجب انفکاک میان محصولات مشابه میشود (محمدیان،1389). یک برند قدرتمند اثر مثبتی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت میگذارد. آگاهی از نام و نشان برند بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و منجر به وفاداری ایشان میگردد (سمیعی نصر،1390).
بر اساس تحقیقات بدست آمده، مصرف کنندگان در جستجوی برندهایی هستند که برای آنها تجارب یکسان و به یاد ماندنی ایجاد کند. تجربه برند به عنوان احساسات، هیجانات، شناخت ها و پاسخهای رفتاری برانگیخته از محرکهای مرتبط با برند تعریف میشود که بخشی از طراحی، شخصیت، بسته بندی، ارتباطات و محیطهای برند است Brakus & Schmitt ,and Lia Zarantonello , 2009)).
ارایه نظریههای جدید برای درک نحوه تصمیم گیری مصرف کننده در بازار خطوط هوایی همراه با ارزش برند[6] بالا، دارای اهمیت فراوانی است، چرا که عوامل مختلفی از قبیل؛ تنوع رو به رشد شرکتهای هوایی، عرضه خدمات متنوع و جدیدتر به مسافران در طول پرواز، بکارگیری نوع و مدل هواپیماهای مسافربری با فناوریهای بالاتر، سطح ایمنی پروازی، و قیمت بلیطها بشدت، وفاداری مشتریان به یک برند هوایی را تحت تاثیر قرار میدهد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))
اگرچه عوامل متعددی که در خصوص بازار مسافرت های هوایی وجود دارد، شرکت های هوایی را ناگزیر ساخته تا با ارائه خدمات اضافی با سطح کیفی بالاتر و ایجاد مزیتهای رقابتی[7]، علاوه بر حفظ مشتریان فعلی، به جذب مشتریان جدید نیز مبادرت نمایند، اما به نظر میرسد توجه صرف به تاثیرات شناخته شده تصویر برند، نمیتواند در ایجاد مزیتهای رقابتی کافی باشد و توجه به متغیرهای دیگری از قبیل اعتماد کارکنان و اعتماد شرکت میتواند در جذب مشتریان جدید و ماندگاری مشتریان[8] موجود، تاثیر فراوانی بگذارد.
شواهد تجربی در محیطهای سازمانی و مصرفی از ارتباط مستقیم بین ادراکات مشتری از ارزش و وفاداری مشتری حمایت میکنند. برای مثال مطالعات در یک خرده فروشی در سازمانی مشتمل بر هر دو مورد خدمات و محصولات نشان داد که یک ارتباط قوی بین ارزش مشتری و تمایلات رفتاری[9] مشتری وجود دارد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009)). همچنین (2001)Sweeney and Soutar دریافتند که رابطه مهمی بین ارزش مشتری و تمایلات رفتاری وی وجود دارد، (2005) Duman and Mattila نیز بر پایه یک مطالعه گردشگری نشان دادند که هنگام سنجش تجربیات کلی یک خدمت، ارزش ادراک شده، بهترین شاخص برای پیش بینی تمایلات رفتاری است. در یک مطالعه مرتبط توسط (2002)Sirdeshmukh et al. نشان داده شد که ارتباطات قوی بین ارزش مشتری و وفاداری برای هر دو دسته خرده فروشی و خدمات هوایی وجود دارد.
ارزش مشتری، بصورت گستردهای با بازاریابی و رفتار مشتری در ارتباط است. وود روف (1991) Woodruff بیان میکند «ارزش مشتری همان ترجیح مشتری است برای؛ ارزیابی ویژگیها، عملکرد و نتایج برخواسته از بکارگیری و استفاده از تسهیلاتی که نظرات مشتری را برآورده میکند».
امروزه تحلیل ارزش مورد انتظار مشتری یکی از مقولههای مهم در مدیریت ارتباط با مشتری است تا شرکتها بتوانند از این طریق مشتریان وفادار خود را حفظ نموده و برنامهریزیهای خود را همسو با افزایش ارزش مورد انتظار مشتریان انجام دهند.
با توجه به اینکه در شرکتهای هوایی و خطوط هواپیمایی کشور تا کنون به فرآیند ارزش- وفاداری[10] پرداخته نشده است، به نظر میرسد با پرداختن به این مسأله که؛ “به راستی ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی کشور چه جایگاهی دارد و این مهم چگونه بر وفاداری مشتریان این خطوط تأثیر گذار است؟”، بتوان در این عرصه اطلاعات جدیدی جمعآوری نمود.
در واقع این پژوهش درصدد آن است که با انجام یک پژوهش کمّی، مفهوم ارزش مشتری را بیشتر بررسی نموده و به بررسی تأثیر “ادراک از برند خدمات” بر فرآیند” ارزش-وفاداری” مشتری در خطوط هوایی کشور بپردازد. همچنین، به بررسی چند تاثیر اضافی دیگر که بطور وسیعی دیدگاه مشتریان از خدمات را به تصویر میکشد، پرداخته میشود. با بررسی اولیه مشخص شد که در هیچ یک از شرکتهای خطوط هوایی کشور، این مطالعات انجام نشده و این پژوهش، میتواند آغازی برای ورود شرکتهای هوایی ایران به این مقوله مهم و اساسی باشد.
در این پژوهش سعی شده است تا رابطه بین متغیرها با استفاده از نرم افزارهای آماری به شکلی دقیق بررسی گردد تا امکان مقایسه شرکتهای هوایی مذکور در خصوص تأثیر تصویر برند بر فرآیند ارزش-وفاداری مشتری آنها فراهم آید.
از این رو در این پژوهش تلاش میگردد تا به پرسش و سوالات ذیل پاسخ داده شود:
– پرسش اصلی پژوهش:
آیا برند خدمات بر فرآیند ارزش مشتری- وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران تأثیرگذار است؟
– سوالات پژوهش:
1- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
2- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
3- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
4- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
5- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
6- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
7- آیا اعتماد مشتری به سیاست‌های مدیریت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
8- آیا ادراکات مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
9- آیا ادراکات مشتری از هزینههای مالی و غیرمالی خدمات با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه عکس دارد؟
10- آیا ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران با وفاداری مشتری رابطه مستقیم دارد؟
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش
