رایحه تأثیر مثبتی بر متغیرهای وابسته داشت بخصوص زمانی که رایحه موجود رابطه منطقی با اجناس درون مغازه دارد.
ارزیابی مغازه
ارزیابی محیط مغازه
ارزیابی اجناس
تمایل به بازدید مجدد
زمان صرف شده در مغازه
تعداد اقلام خریداری شده
رایحه
۳۰۸ دانشجو
اسپنبرگ، کرولی، هندرسون ۱۹۹۶
جدول ۲-۷ خلاصه ای از تحقیقات انجام شده درباره متغیرهای عمومی داخلی مغازه
در مجموع این مطالعات نشان می دهند ادراکات حاصل از عوامل داخل مغازه بر رفتار رویکردی/اجتنابی، مدت زمان توقف درون مغازه و فروش و رضایت از اجناس یا خدمات و یا هر دو اثرگذار است. بسیاری از این تحقیقات نیز فقط به یک متغیر از متغیرهای درون مغازه پرداخته اند. تحقیق درباره موسیقی که یکی از متغیرهاست از نظر بسیاری پژوهشگران مورد اهمیت بوده و پژوهش های بسیاری در این مورد صورت گرفته است. بسیاری از پژوهش ها به بررسی عامل موسیقی پرداختند و دریافتند موسیقی نقش مؤثری بررفتارهای متنوع از قبیل میزان فروش، زمان واقعی سپری شده در محیط، وادراکات افراد از محرک های دیداری در درون مغازه خرده فروشی دارد. با این حال، تأثیر موسیقی میتواند بوسیله سن مشتری، ریتم موسیقی و بلندی صدای موسیقی تعدیل شود. نتیجه جالب دیگر در این زمینه این است که پژوهشگران دریافتند که موسیقی می تواند بر رفتار فرد اثر گذارد حتی اگر وی از آن آگاهی نداشته باشد یا به آن توجهی نکند و یا تغییر کند.
در رابطه متغیرهای عمومی داخلی سه تحقیق در رابطه با تأثیر رایحه نامطبوع بر خرید و رفتار مصرف کننده انجام گرفته است. نتایج این تحقیقات نشان می دهد که انواع مختلفی از رایحه های نامطبوع تأثیر معناداری بر رفتار دارند و می توانند بر میزان فروش، تنوع رفتارهای جستجو و زمان یکی از مطالعات انجام شده در این زمینه نشان می دهد که یک محیط معطر می تواند موجب افزایش دفعات بازدید مصرف کنندگان از مغازه، افزایش تمایل آنها به خرید، و احساس نکردن گذشت زمان در مدت حضور در مغازه شود. (هیچ، میشل و کان[۱۶۱]، ۱۹۹۵)
مطالعه دیگری نشان می دهد که یک محیط معطر به عطر گلها توانسته است میزان فروش کفش های نایک[۱۶۲] را افزایش دهد. (اسپنگنبرگ و دیگران[۱۶۳]،۱۹۹۶)
سه پژوهش آزمایشگاهی به بررسی تأثیر رنگ بر مشتریان خرده فروشی پرداخته اند. این تحقیقات آشکار کردند که رنگ می تواند محرک خرید، تعدد خرید، زمان صرف شده درون مغازه، احساسات خوشایند، برانگیختگی، تصویر ذهنی مثبت از مغازه و اجناس، و جذب مشتری به سمت خرده فروشی گردد. (بلیزی و هیت[۱۶۴]، ۱۹۹۲؛کورلی[۱۶۵]، ۱۹۹۳؛ بلیزی ، کورلی و هستی[۱۶۶]،۱۹۸۳)
البته مفاهیم و معانی رنگ ها در فرهنگ های مختلف با یکدیگر متفاوتند و به همین دلیل، رنگ و سایر جنبه های فیزیکی باید متناسب با فرهنگ یک جامعه طراحی شوند. ولی در بیشتر فرهنگ ها رنگ های ملایم نظیر رنگ آبی به عنوان رنگ آرامش بخش و مثبت برای مغازه برداشت می شود و احساس مثبتی را هم در فروشنده و هم در مشتری ایجاد می کند. همچنین تأثیر نوپردازی توسط بیکر، گریوال و پاراسورامان[۱۶۷](۱۹۹۴) و محققینی همچون آرنی و کیم[۱۶۸](۱۹۹۴) مورد بررسی قرار گرفت و نتایج تحقیقات آنها نشان دهنده این است که نورپردازی می تواند هم بر تصویر ذهنی از مغازه و هم بر تصویر ذهنی از اجناس تأثیر گذارد.
پژوهش ها در زمینه متغیر های محل خرید و دکوراسیون
تا به امروز چهارده مطالعه بصورت مقاله به برخی از این متغیرها پرداخته اند. در واقع در این مطالعات به تأثیر میزان فضای اختصاص داده به اجناس، تأثیر موقعیت (جایگاه) قفسه ها و یا اثربخشی نحوه ارائه به میزان فضای اختصاص داده به اجناس پرداخته اند.
براساس مطالعه مک کنیون و کلی و ربیسون[۱۶۹] (۱۹۸۱)علائم یا نشانه هایی که معرفی کننده اجناس و مزایای آنها هستند تأثیر بیشتری بر میزان فروش آن اقلام دارند نسبت به حالتی که تنها قیمت اجناس را ارائه می کنند. همچنین میزان اطلاعات ارائه شده در علائم و نشانه ها بر میزان فروش موثر است.
در پژوهش پتون[۱۷۰](۱۹۸۱) این نکته بدست آمد که در شرایط برابری کیفیت دو محصول، کالایی توسط مصرف کننده انتخاب می شود که توسط شرکت یا خرده فروش اطلاعات بیشتری ارائه دهد. ولی در زمان عدم برابری کیفیت میزان اطلاعات نقش زیادی در انتخاب مصرف کننده ندارد.
پژوهشها درزمینه تأثیر عوامل خرده فروش بر تجربه مشتری
۱۵-۱-۱۵-۲- مطالعه یو، پارک و مکلینز
بر اساس مطالعه یو، پارک و مکلینز[۱۷۱]( ۱۹۹۸) در رابطه با تاثیر ویژگیهای مغازه بر احساسات درون مغازه و در نهایت بر نگرش افراد نسبت به آن مغازه خاص این نتیجه حاصل شد که ویژگی های مغازه تأثیر قطعی بر احساسات مثبت و منفی درون مغازه مصرف کننده دارند و این تجربیات احساسی میانجی یا واسطه هایی برای ارتباط ویژگیهای مغازه نگرش های به مغازه هستند. در این پژوهش از طیف هیجان دیگری که دربرگیرنده یازده هیجان مثبت و منفی است استفاده شد. یافته های این پژوهش بر اساس مدل زیر قابل بررسی است.
ت.
طبقه‌بندی و چیدمان اجناس
ارزش/قیمت اجناس
خدمات فروشنده
خدمات پس از فروش
امکانات
موقعیت مکانی مغازه
احساسات مثبت:
جذاب
افتخار
قانع
هیجان زده
راضی
خوشایند
احساسات منفی:
بی تفاوت
نادیده گرفته شدن
عصبانی
خشمناک
ناخوشایند
نگرش به مغازه
ویژگیهای مغازه
احساسات درون مغازه
خروجی
