۴-۱-۳ سن ۷۴
۴-۱-۴ سابقه کاری ۷۵
۴-۲ آزمون نرمال بودن داده ها ۷۶
فصل پنجم ۸۷
نتیجه گیری ۸۷
مقدمه ۸۸
۵-۱- یافته‌های تحقیق: ۸۸
۵-۲- خلاصه پژوهش ۸۸
۵-۳- نتیجه گیری: ۹۰
۵-۴- پیشنهادهای پژوهشی ۹۲
۵-۵- محدودیت‌های پژوهش ۹۳
۵-۵-۱- محدودیت‌های در اختیار پژوهشگر ۹۳
۵-۵-۲- محدودیت‌های خارج از اختیار پژوهشگر ۹۳
منابع: ۹۵
منابع فارسی : ۹۵
فهرست نمودارها
نمودار۲-۱٫ مدل جامع برنامه‌ریزی استراتژیک (دیوید، ۱۳۸۸: ۴۳) …………………………………………………. ۳۵
نمودار ۲-۲٫ سه استراتژی ژنریک (پورتر، ۱۳۸۵: ۸۷) ………………………………………………………………….. ۴۶
نمودار ۴-۱ درصد فراوانی آزمودنیها بر حسب جنسیت آنها …………………………………………………………۷۱
نمودار ۴-۲ درصد فراوانی آزمودنیها بر حسب تحصیلات آنها ………………………………………………….. ۷۲
نمودار ۴-۳ درصد فراوانی آزمودنیها بر حسب سن(سال) آنها …… ……………………………………………….۷۳
نمودار ۴-۵ معادله خط رابطه‌ی بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استرتژی‌های رقابتی ……………………… ۷۶
نمودار ۴-۶ معادله خط رابطه‌ی بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمایز …………………………….. ۷۸
نمودار ۴-۷ معادله خط رابطه‌ی بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تنوع ……………………………… ۷۹
نمودار ۴-۸ معادله خط رابطه‌ی بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی رهبری در هزینه ……………… ۸۰
فهرست جداول
جدول ۳-۱: دسته بندی سوالات پرسشنامه ………………………………………………………………………………….. ۶۲
جدول۳-۲: نتایج آلفای کرونباخ …………………………………………………………………………………………………. ۶۴
جدول ۴-۱ توزیع فراوانی و درصد آزمودنی ها بر حسب جنسیت آنها………………………………………….. ۷۲
جدول ۴-۲ توزیع فراوانی و درصد آزمودنی ها بر حسب تحصیلات آنها……………………………………….. ۷۳
جدول ۴-۳ توزیع فراوانی و درصد آزمودنی ها بر حسب سن آنها………………………………………………… ۷۴
جدول ۴-۴ توزیع فراوانی و درصد آزمودنی ها بر حسب سابقه کاری آنها……………………………………… ۷۵
جدول ۴-۵ نتایج آزمون کلموگروف ـ اسمیرنف جهت بررسی پیروی دادهها از توزیع نرمال …………….. ۷۶
جدول ۴-۶ ضریب همبستگی پیرسون رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استرتژی‌های رقابتی …. ۷۷
جدول ۴-۷ ضریب همبستگی اسپیرمن رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمرکز ……… ۷۸
جدول ۴-۸ ضریب همبستگی پیرسون رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمایز ……….. ۷۹
جدول ۴-۹ ضریب همبستگی پیرسون رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تنوع ………… ۸۰
جدول ۴-۱۰ ضریب همبستگی پیرسون رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی رهبری در هزینه ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ۸۱
جدول ۴-۱۱ جدول معیارهای مناسبت مدل، مدل کلی …………………………………………………………………. ۸۳
جدول ۴-۱۲ بررسی فرضیات پژوهش با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری ……………………………………. ۸۴
جدول ۴-۱۳ شاخص های برازش مدل معادلات ساختاری …………………………………………………………….. ۸۵
فهرست اشکال
شکل ۱-۱: مدل معادلات ساختاری در حالت تخمین استاندارد …………………………………………………….. ۱۰
شکل ۲-۲: چگونگی تحت تاثیر قرار دادن فاکتورهای محیطی درونی و بیرونی ………………………………. ۲۵
شکل ۴-۱ مدل برازش شده ارتباط بین متغیر فناوری اطلاعات بازاریابی و متغیرهای وابسته تحقیق ….. ۸۱
شکل ۴-۲ مدل معادلات ساختاری در حالت تخمین استاندارد ……………………………………………………… ۸۳
چکیده
آنچه که امروزه مهار بازدهی و سودآوری بانکها و مؤسسات مالی را در بر گرفته عاملی پیچیده و مفهومی گسترده به نام بازاریابی است. در تعاریف بازاریابی به پیش‌بینی از آینده اشاره شده و فعالان و اساتید این رشته ورود بانکهای خارجی را به عرصه رقابتی بانکداری کشور قریب الوقوع دانسته‌اند که در این صورت دستیابی به استرتژی‌های هوشیارانه بازاریابی را برای بانکها لازمه برون‌رفت از بحران‌های آتی و استفاده از فرصت‌ها می‌دانند. نکته‌ای که در این شرایط حائز اهمیت است اینکه عرصه رقابتی در نظام بانکی بسیار پیچیده و دشوار است و در پیش‌بینی های بازار آینده وضعیت بس پیچیده‌تری را ترسیم می کند. چرا که هنوز جای بانکهای خارجی در کنار بانکهای موجود خالی است.
این پژوهش با هدف بررسی رابطه‌ی بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استرتژی‌های رقابتی در بانکهای شهر کرمانشاه طراحی و اجرا شده است. به این منظور، کلیه‌ی کارمندان بانکهای شهر کرمانشاه به عنوان جامعه آماری پژوهش لحاظ شده، که شامل۳۵۰ نفر که به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده با بهره گرفتن از جدول مورگان تعداد۱۸۰ نفر به عنوان نمونه انتخاب شد و مورد بررسی قرار گرفته. این مطالعه از دید روش، از انواع پژوهش‌های توصیفی، از نوع همبستگی، از منظر هدف، کاربردی، به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات پیمایشی، از نگر زمان، مقطعی –عرضی است، روایی آزمون نیز از دو روش اعتبار محتوا و اعتبار سازه استفاده گردید و برای سنجش اعتبار آن نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده کردیم، این پژوهش به منظور سنجش فن آوری اطلاعات از پرسشنامه مقیمی و همکاران با آلفای کرونباخ۸۹۶/۰ و برای سنجش استرتژی‌های رقابتی، از پرسشنامه دورابجی، با آلفای کرونباخ۸۳۲/۰ محاسبه گردید.
واژه‌های کلیدی: فن آوری اطلاعات، استراتژی رقابتی، تمرکز، تمایز، تنوع، رهبری در هزینه،بانکهای دولتی استان کرمانشاه
فصل اول
کلیات پژوهش
۱-۱مقدمه
امروزه نیاز مردم به خدمات بانکی، بیش از پیش در حال افزایش است و مردم انتظار خدمات بیشتر و سریعتر از بانکها را دارند. با توجه به رشد چشمگیر تعداد بانکها و ایجاد فضای رقابتی، بانکها در جهت بهبود و ارائه عملکردی مطلوب‌تر در جهت جذب منابع و مشتریان بیشتر بر آمدهاند، که لازمه این کار ارزیابی عملکرد راهبردی و رتبه بندی شعب درون سازمانی میباشد تا بدینوسیله علاوه بر ایجاد رقابت بین شعب، شعب کارا را مشخص و شعب ناکارا را در جهت رسیدن به مرز کارایی سوق دهند و در جهت افزایش بهبود عملکرد بازاریابی بانکی گام بردارند. رقابت در حال افزایش بانکها، نیاز به آگاهی و اطلاع از خدمات بانک، گسترش شهرها، لزوم پوشش گسترده مخاطبین، انعکاس ارزیابی مشتریان از خدمات بانک، نگهداری مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، از جمله عواملی هستند که اهمیت بازاریابی بانکی را موجب میشوند. بانکها اعم از دولتی یا خصوصی در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، موفقیت با بانک‌هایی است که سهم بیشتر از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای مناسب بازاریابی است. به این منظور شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم‌ها در بانکداری، نقش مهمی در این زمینه دارد. نقش اطلاعات در دنیای امروز بسیار شگرف و پیچیده میباشد به گونه‌ای که عصر فعلی را عصر انفجار اطلاعات می‌نامند. بنابراین اطلاعات بر همه جا سر می‌کشد و تاثیر آن فراگیر است، شرکتهای زیادی کوشیده‌اند تا سازمان خود را بر گرد اطلاعات نوسازی کنند. در سده بیست و یکم، سازمان‌ها به سمت فرآیندگرایی حرکت می‌کنند و توجه مدیران روی فرآیندهای سازمان متمرکز شده است. در نتیجه فناوریهای اطلاعات، یک عامل توانمند برای این سازمان‌ها است. سازمان‌ها برای افزایش یکپارچگی و استاندارد کردن فرآیندها، افزایش سرعت روند جهانی شدن، بازسازی و تغییرات مکرر تجارت به فناوری اطلاعات نیازمندند(سکرتاریات[۱]، ۲۰۰۶، ۸۳).
۲-۱بیان مسئله:
پیچیدگی نظام بازاریابی و رقابت میان بانکها شرایطی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود بانکها بعضاً دچار ناکامی خواهند شد و کم کم از صحنه رقابت حذف میشوند. در شرایط کنونی بانکها با درک از محیط و با نگاه به آینده پر پیچ و خم بانکداری باید خود را آماده رقابت نمایند(آذری، ۱۳۸۹).
چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است. از این رو بانکها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند(سلیمانی بشلی و طالبی، ۱۳۸۸).
همانطوری که مک کرومینگ رشد درآمدهای بانک را در گرو عملکرد خوب بازاریابی می‌داند، در سالهای اخیر رضایت مشتری به عنوان یک نگرش نوین در کیفیت سازمان‌ها و مؤسسات در بازاریابی مورد توجه بیشتری قرار گرفته است (احمدی- پوراشرف، ۱۳۸۶).
در جهان امروز جذب مشتری به حدی برای بانکها مهم و حیاتی است، که رقابت بسیار شدید در این زمینه بین آنها ایجاد نموده است. امروزه به جز رقابت بین گروه‌های بانکی دولتی و خصوصی موجود، ایجاد بانکهای خصوصی جدید، مؤسسات مالی و اعتباری جدید و همچنین گسترش دامنه فعالیت مؤسسات قرض‌الحسنه نیز مزید بر علت شده که در سیستم بانکی کشور در جذب مشتری و منابع مالی به رقابت بپردازند (رازانی، ۱۳۸۲).
با وجود هزینه‌های بسیاری که بانکها برای جذب و حفظ مشتری صرف می‌کنند اما به علت عدم توجه و شناسایی صحیح عملکرد بازاریابی و استرتژی‌های رقابتی و فعالیت در یک فضای پیچیده رقابتی اغلب دچار ناکامی میشوند. با نگرش به عواملی که در فن آوری اطلاعات باعث ایجاد استراتژیهای رقابتی برای سازمان‌ها می‌شود مانند: کارایی بسیار بالا، سربار پایین، ضایعات قابل تحمل، مقداری مزایای جنبی، دقت زیاد در دادن درخواست برای بودجه، حیطه نظارت گسترده‌تر، کاهش هزینه‌های نگهداری، بازدهی بالاتر از حد متوسط و مشارکت گسترده کارکنان در تلاش‌های مربوط، سازمان‌ها به کنترل هزینه‌ها دست خواهد یافت. همچنین سازمان قادر خواهد بود، به واسطه وفاداری مشتری به علامت تجاری محصول و در نتیجه حساسیت کمتر به قیمت، سپری محافظ در برابر رقابت چالش برانگیز ایجاد کند. سازمان می‌تواند حاشیه سود خود را بالا برده و با ایجاد حس وفاداری در مشتریان و نیاز رقابت کننده به غلبه بر بی‌نظیر بودن رقیب باعث ایجاد مانع ورود شود. تهیه محصولات سفارشی برای پاسخگویی به نیازهای خاص مشتری، تمرکز بر بخشهای خاصی از بازار که متقاضی محصولات ارزان قیمت هستند و در نهایت استفاده از تحقیقات بازاریابی در مناطق جغرافیایی مختلف و تولید بر اساس تقاضا و سلیقه هر یک از این مناطق، فراهم‌سازی زمینه‌های لازم برای رقابت‌پذیری سازمانهای خصوصی را به طور همزمان افزایش می‌دهد، که در نهایت منجر به بهبود عملکرد سازمانهای خصوصی و اثربخشی و بهره وری این سازمان‌ها می‌شود. حال سؤال این است که آیا رابطه‌ای میان فن آوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی رقابتی در بانکهای خصوصی شهر کرمانشاه وجود دارد؟
۳-۱ضرورت واهمیت پژوهش
یکی از اهداف و کارکردهای فعالیتهای بازاریابی، شفاف ساختن محیط‌های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیش‌بینی آینده میباشد. لذا بازاریابی جامع، اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات بانکها مورد بهره‌برداری قرار گیرد. به عبارتی برنامه‌ریزی و تقسیم و تخصیص بودجه‌ها، طراحی خدمات، تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع رسانی، ایجاد و افتتاح شعب، جذب نیروی انسانی، همه و همه اقداماتی است که در تشکیلات بانکها معمولاً هر کدام در حوزه‌های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می‌گیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاست‌ها و خط مشی سازمان میباشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن‌سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید (آذری، ۱۳۸۹).
در تعاریف بازاریابی به پیش‌بینی از آینده اشاره شده و فعالان و اساتید این رشته ورود بانکهای خارجی را به عرصه رقابتی بانکداری کشور قریب‌الوقوع دانسته‌اند که در این صورت دستیابی به استراتژیهای هوشیارانه بازاریابی را برای بانکها لازمه برون رفت از بحران‌های آتی و استفاده از فرصت‌ها می‌دانند. علیرغم این که بانکها متوجه شرایط رقابتی و تغییرات بنیادی که در این عرصه به وجود آمده شده‌اند اما هنوز دیدگاه‌های غیر تخصصی به موضوعات بازاریابی و رویه‌های کهنه و رفتارهای غیر حرفه‌ای از آنها دیده می‌شود (آذری، ۱۳۸۹).
به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانکهای ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می‌کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد و صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقررات‌زدایی، شروع فعالیت مؤسسات اعتباری و بانکهای خصوصی، تکنولوژی‌های ارائه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک‌هایی که غالباً دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد بانکها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانکهای کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است و بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقشی که در موفقیت بانکها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوت‌تری را نسبت به گذشته پیدا نموده‌اند. ظهور بانکها و مؤسسات خصوصی(به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی و اقتصادی) و رقابت بالای آن ها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازارموجب شده بازاریابی و توجه به رقابت جایگاه بسیار ویژه‌ای در سازمان‌ها، بالاخص بانکها و مؤسسات مالی پیدا کند (آذری، ۱۳۸۹).
از نیمه دوم قرن بیستم، جهان وارد عصر تازه‌ای شد و پایان عمر صنعتی آغاز گردید؛ تحولات پرشتاب علمی و فناوری در زمینه ترانزیستورها، موتور محرک این تحول بوده است. ابتدا با ورود کامپیوتر به بازار و در ادامه با تحول در حوزه اطلاعات و ارتباطات، کامپیوترها به فناوریهای ارتباطی مثل تلفن و تلویزیون پیوستند و انقلاب «فناوری اطلاعات و ارتباطات»، به وقوع پیوست. اهمیت این مساله، تا حدی بود که در مدلهای رشد و بهرهوری اقتصادی، متغیر فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک جزء اثرگذار مورد توجه قرار گرفت (کورد[۲]، ۲۰۰۱).
در جامعه امروزی اطلاعات شاخص قدرت است، بر خلاف گذشته که تمایز میان جوامع بر چهار شاخصه دوران صنعتی (سرمایه، ماشین آلات، مواد اولیه و نیروی انسانی) استوار بود، امروزه آنچه که کشوری را در سطح اول و دوم یا سوم قرار می‌دهد، میزان اطلاعاتی است که آن کشور تولید می‌کند، در دسترس قرار می‌دهد و یا بکار می‌گیرد. آغاز هزاره ی سوم و شروع قرن بیست و یکم، تبلور حقیقی حضور کشورهای پیشرفته اطلاعاتی است. (منتظر، ۱۳۸۱).
در چنین فضای رقابتی که همه بانکها و مؤسسات مالی با به کارگیری انواع استراتژیهای بازاریابی و فنآوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر بانکی لازم و ضروری است تا با به کارگیری استراتژیهای مناسب بازاریابی در جهت کسب مزیت رقابتی و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند. نتایج کاربردی این پژوهش در بانکهای استان کردستان عبارتند از:
- شناسایی و رتبه‌بندی استراتژیهای رقابتی در هر یک از بانکها و تقویت یا اصلاح آنها.
- شناسایی و رتبه‌بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از بانکها و تقویت یا اصلاح آن ها.
- شناسایی رابطه میان فنآوری اطلاعات بازاریابی و استراتژ های رقابتی در بانکها.
- رتبه‌بندی بانکهای مورد مطالعه از نظر استرتژی‌های رقابتی و عملکرد بازاریابی.
بنابراین با توجه به اهمیت بسیار فناوری اطلاعات و ارتباطات بر جامعه و تاثیر بسزای آن بر زمینه‌های متعدد، ضرورت انجام این پژوهش احساس می‌شود. در پژوهش حاضر به بررسی تأثیر به کارگیری فناوری اطلاعات یازاریابی و استراتژیهای رقابتی پرداخته شده است.
۴-۱اهداف پژوهش
هدف کلی
بررسی رابطه بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استرتژی‌های رقابتی در بانکهای دولتی شهرکرمانشاه.
اهداف جزئی
- بررسی رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی وافزایش جاذبه و علاقمندی در انجام کار کارکنان بانکهای دولتی شهر کرمانشاه.
- بررسی رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی وافزایش دقت و اثر بخشی در انجام کار کارکنان بانکهای دولتی شهر کرمانشاه.
- بررسی رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و افزایش سرعت و میزان عملکرد در انجام کار کارکنان بانکهای دولتی شهر کرمانشاه.
- بررسی رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و افزایش خلاقیت و نوآوری در انجام کار کارکنان بانکهای دولتی شهر کرمانشاه.
- بررسی رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و افزایش توانمندسازی کارکنان بانکهای دولتی شهرکرمانشاه.
۵-۱فرضیه‌های پژوهش
فرضیه کلی:
بررسی رابطه بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استرتژی‌های رقابتی در بانکهای دولتی شهر کرمانشاه.
فرضیه‌های فرعی:
- بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمرکز رابطه معناداری وجود دارد.
- بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمایز رابطه معناداری وجود دارد.
- بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تنوع رابطه معناداری وجود دارد.
- بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی رهبری در هزینه رابطه معناداری وجود دارد.
۱-۶ مدل مفهومی تحقیق
شکل ۱-۱: مدل معادلات ساختاری در حالت تخمین استاندارد
۱-۷ تعاریف مفاهیم واصطلاحات
فن آوری اطلاعات
فنآوری اطلاعات دانشی است که به بررسی ویژگی ها و چگونگی اطلاعات نیروهای حاکم بر جریان اطلاعات و ابزار آماده سازی آنها برای به حداکثر رساندن دستیابی به اطلاعات و قابل استفاده کردن آن می‌پردازد. آماده سازی اطلاعات، شامل تفکیک اطلاعات دقیق، علمی و مستند، جمع آوری، سازماندهی، ذخیره، بازیابی، تفسیر، اشاعه و استفاده از آن میباشد.
۱-۷-۱ استراتژی:
- آلفرد چندلر[۳] (۱۹۶۲) استراتژی را تعیین مقاصد بنیادی یک شرکت، انجام دادن یک سلسله اقدامات و تخصیص منابع ضروری برای اجرای مقاصد بنیادی بیان می‌کند (آهنچی، ۱۳۸۶: ۶۰).
- آنسف[۴] (۱۹۶۵) می‌گوید، استراتژی عبارتست از: دامنه کالا- بازار، روند رشد و ارتقا، مزایا و پیامدهای رقابتی (آهنچی، ۱۳۸۶: ۶۰).
- استراتژی‌ها عبارت است از، تعیین آرمان‌ها و هدف‌های دراز مدت در سازمان، که برای تحقق‌پذیری این اهداف، طراحی یک سلسله اقدامات معین و تخصیص منابع حیاتی برای کسب اهداف ضرورت می‌یابد(به نقل از سید جوادین، ۱۳۸۴، ۲۲۳).
- استراتژی‌ها وسیله‌ای هستند که اهداف بلندمدت از طریق آن ها برآورده میشوند(دیوید[۵]، ۲۰۰۶).
رقابت پذیری:
- بهرهوری و چگونگی استفاده یک سازمان یا ملت از منبع (پورتر[۶]، ۲۰۰۵).
- رقابت‌پذیری، فرایندی است که هر نهادی می‌کوشد تا از آن طریق بهتر از دیگری عمل کرده و از وی پیشی گیرد. (طارق خلیل، ۱۳۸۱: ۴۸).
- سازمان همکاری اقتصادی و توسعه (OECD): رقابت‌پذیری عبارت است از توانایی یک کشور در تولید کالاها و خدمات برای ارائه در بازارهای بین‌المللی و به طور همزمان حفظ و یا ارتقای سطح درآمد شهروندان در بلند مدت.
- مجمع جهانی اقتصاد: رقابت‌پذیری مجموعه‌ای از نهادها، سیاست‌ها و عواملی است که سطح بهرهوری یک کشور را تعیین می‌کنند (حیدری کرد زنگنه، عالی‌پور، ۱۳۸۹).
استراتژی رقابتی:
ماکیدز استراتژی رقابتی را «هنر خلق جایگاه برتر برای یک شرک» تعریف می‌کند. (غفاریان، ۱۳۸۵، ۳۲).
۱-۷-۲ رهبری هزینه:
رهبری هزینه شیوهای است برای دستیابی به پیشرو بودن کلی در هزینه از طریق یک سری راهکارهای عملکردی که برای رسیدن به این هدف طراحی شده‌اند (پورتر، ۱۳۸۸: ۱۳۶).
تمایز:
مقصود از عرضه موفقیت‌آمیز محصولات متمایز این است که شرکتی می‌تواند از نظر عرضه محصول از انعطاف‌پذیری بیشتر برخوردار شود که برای سازگاری با محیط در حال تغییر از توان بیشتری برخوردار است، هزینه‌های کمتری به مصرف می‌رساند، برای نگهداری دستگاه‌ها، هزینه‌های کمتری می کند، آرامش بیشتری دارد و از ویژگیهای بیشتری بهره می برد (پورتر، ۱۳۸۸: ۱۳۸).
تمرکز:
استراتژی مبتنی بر تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان هنگامی مؤثر است که بخشی از صنعت دارای اندازه و وسعت کافی و از رشد بالقوه برخوردار باشد و سرانجام این که، این موفقیت، از نظر شرکتهای عمده و رقیب، از اهمیت زیادی برخوردار نباشد(پورتر، ۱۳۸۸:۱۴۰).
استراتژی و ساختار:
شرایطی که طبیعت و جوهره رقابت را در سطح کلان اجتماع تحت کنترل دارد و همچنین راه و روشی که بنگاه‌ها و سازمان‌ها تأسیس، سازماندهی و مدیریت میشوند بر رقابت‌پذیری تأثیر به سزایی دارد. بنابراین، ساختار و استراتژی‌هایی که برای مدیریت و راهبری یک بنگاه یا صنعت تدوین و اجرا میگردد، تأثیری مستقیم بر عملکرد و رقابت‌پذیری آن دارد.
پورتر به منظور ایجاد مزیت‌های رقابتی، استراتژیهای عمومی را پیشنهاد می‌کند. بر اساس این استراتژی‌ها یک کسب و کار از سه راه می‌تواند برای خود مزیت رقابتی ایجاد کرده و موقعیت رقابتی خود را بهبود ببخشد:
- استراتژی رهبری هزینه
- استراتژی تمایز
- استراتژی تمرکز
هر یک از این استراتژی‌ها می‌تواند توسط بنگاه‌ها اعمال گردد و یا تنها بخشی از آن را پوشش دهند. هر یک از این استراتژی‌ها موقعیت رقابتی خاصی را برای بنگاه ایجاد می‌کند.
علاوه بر این، پورتر ماهیت و میزان رقابت در هر محیط صنعتی را به مجموعه‌ای از پنج نیروی مختلف وابسته می‌داند و معتقد است که با افزایش تعداد رقبا و شدت یافتن رقابت بین این نیروهای پنج‌گانه، رقابت‌پذیری کل صنعت و به تبع آن کشور افزایش خواهد یافت. دلیل این مسئله را میتوان در تلاش متقابل رقبا برای افزایش کیفیت و یا کاهش هزینه‌های محصولات یا خدمات برای کسب رضایت مشتریان دانست که در نهایت موجب افزایش سطح استانداردهای زندگی و رضایت مندی بیشتر در مشتریان خواهد شد (پورتر، ۱۹۹۰: ۲۱۱).
۱-۸ تعاریف عملیاتی
فن آوری اطلاعات بازاریابی:
منظور از فن آوری اطلاعات بازاریابی در این پژوهش مولفه ای است که به وسیله پرسشنامه مقیمی و همکاران (۱۳۹۰) برگرفته از «دورابجی (۱۹۹۸)» سنجیده می‌شود، که دارای سی و هشت گویه و هشت مؤلفه میباشد.
استراتژی رقابتی:
منظور از استراتژی رقابتی در این پژوهش مولفه ای است که به وسیله پرسشنامه مقیمی و همکاران (۱۳۹۰) برگرفته از «دورابجی (۱۹۹۸)» سنجیده می‌شود، که دارای بیست گویه و سه مؤلفه میباشد.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
۲-۱مقدمه
در فصل اول به بیان مسأله و ضرورت و اهمیت پژوهش پرداخته شد و هدف پژوهش و فرضیات مورد پژوهش بیان گردید همچنین با ارائه تعاریف مفهومی و عملیاتی آشنایی مقدماتی با پژوهش حاصل گردید. در این فصل به بیان مبانی نظری و پژوهش‌های انجام شده مشابه پرداخته می‌شود. در ابتدا به بررسی مفاهیم و فن آوری اطلاعات می‌پردازیم و به صورت ویژه فن آوری اطلاعات بازاریابی را بررسی میکنیم. سپس به کلیاتی در ارتباط با مدیریت استراتژیک، استرتژی‌های رقابتی تمرکز، تمایز و رهبری هزینه می‌پردازیم. در پایان به ارائه مطالبی پیرامون پیشینه پژوهش پرداخته می‌شود و تاریخچه موضوع ارائه میگردد.
۲-۱- فناوری اطلاعات و ارتباطات
فناوری اطلاعات و ارتباطات به اختصار فاوا[۷]، به اختصار ICT عبارتی کلی در برگیرنده تمام فناوریهای پیشرفته نحوه ارتباط و انتقال دادهها در سامانه‌های ارتباطی است. این سامانه می‌تواند یک شبکه مخابراتی، چندین کامپیوتر مرتبط با هم و متصل به شبکه مخابراتی، اینترنت و همچنین برنامه‌های استفاده شده در آنها باشد(لال، ۱۹۹۶).
ICT یا فناوری اطلاعات وارتباطات، بدون شک تحولات گسترده ای را در تمامی عرصه‌های اجتماعی و اقتصادی بشریت به دنبال داشته و تاثیر آن بر جوامع بشری به گونه‌ای است که جهان امروز به سرعت در حال تبدیل شدن به یک جامعه اطلاعاتی است(لی و یوگش[۸]، ۲۰۰۳)
جامعه‌ای که در آن دانایی و میزان دسترسی و استفاده مفید از دانش، دارای نقشی محوری و تعیین کننده است. گستردگی کاربرد و تاثیرات آن در ابعاد مختلف زندگی امروزی و آینده جوامع بشری به یکی از مهمترین مباحث روز جهان مبدل شده و توجه بسیاری از کشورهای جهان را به خود معطوف کرده است. فناوری اطلاعات و ارتباطات از تلفیق سه حوزه اطلاعات، رایانه و ارتباطات پدید آمده است(اولینر و دنیل[۹]، ۲۰۰۰).
بخش رایانه به عنوان سخت افزار و تامین کننده تجهیزات و ادوات لازم، دادهها و اطلاعات به عنوان مواد اولیه در درون شبکه عمل می‌کنند و ارتباطات مخابراتی وظیفه برقراری ارتباط بین دو بخش بالا را برعهده دارد. فناوری اطلاعات و فناوری اطلاعات و ارتباطات دارای رابطه نزدیک و منطقی هستند. فناوری اطلاعات از هرکدام از سه بخش فناوری اطلاعات و ارتباطات سهمی دارد. در حقیقت با اینکه فناوری اطلاعات و ارتباطات اعم از فناوری اطلاعات است ولی هیچ جزئی ازفناوری اطلاعات و ارتباطات را نمی‌توان یافت که فناوری اطلاعات در آن نقش نداشته باشد. زیرساخت اطلاعاتی به منزله فنداسیون زیرساخت فناوری اطلاعات و ارتباطات، مطرح بوده که امکان ارائه سرویس‌ها و خدمات اطلاعاتی را با کیفت مطلوب، فراهم می‌کند. بر همین اساس میتوان فناوری اطلاعات و ارتباطات را مشتمل بر سه بخش اساسی زیرساخت اطلاعات، فناوریهای اطلاعات، کاربردهای اطلاعات در نظر گرفت (پاهجولا[۱۰]، ۱۹۹۸) امروزه فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یکی از فناوریهای نوین بشری، نه تنها خود دستخوش تغییراتی ژرف شده است بلکه در حال تاثیرگذاری بر روی تمام جنبه‌های مختلف زندگی اجتماعی، اقتصادی و سیاسی میباشد. بالطبع از مهمترین قسمت‌هایی که فناوری اطلاعات با ورود خود به سازمان در آن تاثیر گذار خواهد بود منابع انسانی و عملکردهای کارکنان و منابع انسانی میباشد و بالطبع ارزیابی عملکرد کارکنان فرآیندی بسیار مهم و از حساسترین مسائل مسئولان در سازمان‌ها میباشد(سعادت، ۱۳۷۵).
امروزه استفاده از فناوری اطلاعات، در کنار سیستم‌های اطلاعاتی متنوعی که برای نیاز های مختلف طراحی میگردد گسترش یافته است. فناوری اطلاعات مدیران را قادر می‌سازد تا با سازمان، محیط و یکدیگر ارتباط بیشتر و بهتری برقرار کنند. مشارکت بیشتر در تصمیم‌گیری، افزایش سرعت شناسایی مسائل، کاهش ارتفاع هرم‌های سازمان، بهبود هماهنگی و افزایش کارکنان متخصص، تنها برخی از تاثیراتی هستند که فناوری اطلاعات و سیستم‌های اطلاعاتی بر برخی از سازمان‌ها می‌گذارند(مهری نژاد ۱۳۸۱، ۲۲۷-۲۲۴).
کوردس و اولتون (۲۰۰۱) نشان دادهاند که تعمیق سرمایه مربوط به فنآوری اطلاعات و ارتباطات و رشد بهرهوری کل عوامل در تولید فنآوری اطلاعات، به رشد بهرهوری نیروی کار در اواخر دهه۱۹۹۰ در انگلستان کمک کرده و کاهش رشد بهرهوری کل عوامل خارج از بخش فنآوری اطلاعات را جبران کرده است. (کودرس و اولتون[۱۱]، ۲۰۰۱ به نقل از طلعتی رحیم، ۱۳۸۵).
در استرالیا، کاردارلی نشان داد که تعمیق سرمایه مربوط به فنآوری اطلاعات و بهرهوری کل عوامل، نقش مهمی را در شتاب بهرهوری نیروی کار داشته است و در سالهای دهه ۱۹۹۰ افزایش بهرهوری و عملکرد کارکنان را شتاب بیشتری داده است. (کاردارلی[۱۲]،۲۰۰۱ به نقل از اسچر، ۲۰۰۶).
نتیجه اینکه فناوری اطلاعات ابزاری جهت جمع آوری دادهها و پردازش آنها و تبدیل دادهها به اطلاعات میباشد. لذا کاربرد فناوری اطلاعات در سازمان‌ها به سرعت در حال گسترش است و سازمان‌ها جهت رسیدن به اهداف و مقاصد خود نیازمند استفاده از فناوری های اطلاعات می‌باشند. ورود فناوری اطلاعات در سازمان‌ها تغییرات فراوانی را به وجود آورده است. فرایندها، روشهای سازماندهی و شیوه‌های همکاری جدید، همچنین فعالیت در قالب گروه‌های کاری و توسعه دانش و مهارت های جدید اغلب به عنوان توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات در سازمان‌ها تلقی می‌شود(اسچر[۱۳]، ۲۰۰۶).
ازطرف دیگر کارکنان نیز از منابع مهم سازمان‌ها می‌باشند که بیشتر کارهای خود را با اطلاعاتی که توسط فناوری اطلاعات بدست می آیند انجام می‌دهند به کارگیری فناوری اطلاعات به افزایش دانش و اگاهی‌های کارکنان و غنی‌تر شدن محتوای مشاغل می انجامد. دانش کارکنان موجب تسلط حرفه‌ای آنها بر سازمان می‌شود و اگر جمله معروف «دانش، توانایی است» را بپذیریم، آنگاه می‌توانیم ادعا کنیم در سازمان‌هایی که فناوری اطلاعات حاکم می‌شود، کارکنان از قدرت و توانایی بیشتری برخوردارند(صرافی زاده ۱۳۸۸، ۲۵۴).
فناوری اطلاعات و ارتباطات بر کلیه فعالیتهای اجتماعی از جمله فعالیت سازمان‌ها اثر گذاشته و در بسیاری از آنها تحولات اساسی به بوجود آورده است، فناوری اطلاعات شیوه‌های کسب و کار را تغییر داده است، به صورتی که امروزه حجم عظیمی از داد و ستدهای تجاری از طریق اینترنت و به صورت الکترونیکی انجام می‌شود. همچنین تأثیر فناوری بر روش های انجام کار در دولت و ارتباط شهروندان با دولت به شکل گیری دولت الکترونیک منجر شده است. سازمانهای مجازی نیز شیوهای نوین از سازمانهای سنتی هستند که با متغیرهای خاص خود روشها و عادات کسب و کار را تغییر دادهاند و در نتیجه، آنچه که در گذشته سازمان‌ها به دنبال آن بوده اند امروزه از طریق فناوری اطلاعات قابل دسترسی است. فناوری اطلاعات کارایی، بهرهوری و اثر بخشی سازمان‌ها را ارتقا داده و ابزاری است برای پاسخ گویی به شرایط حاکم بر سازمان‌ها در هزاره سوم میلادی. رشد و توسعه فناوری اطلاعات در دهه آخر قرن بیستم تأثیرات چشم گیری بر سازمان‌ها و موسسات و نحوه کسب و کار آنها داشت. قدرتمند شدن رایانه‌ها از نظر سرعت پردازش، گسترش دانش شبکه‌ها، توسعه تجهیزات ارتباطات و اینترنت موجب شده است تا تبادل، اشتراک و توزیع اطلاعات در سرتاسر جهان به سرعت انجام شود و در اثر آن شیوه‌های کسب و کار سنتی تغییر شکل می‌دهد (صرافی زاده، ۱۳۸۸، ۱۴۹).
فناوری اطلاعات در عصر تغییرات و تحولات شتابنده محیطی نقش حیاتی در ادامه بقای سازمان‌ها دارد و این امکان را برای مدیران فراهم می‌سازد که با پردازش سریع اطلاعات امکان کنترل و هماهنگی ساختارهای پیچیده تر را داشته باشد، علاوه بر این عملکرد سازمان و مدیریت با انسجام و بازخورد سریع صورت پذیرد. (اوتار خانی، ۱۳۸۷، ۲۰).
۲-۱-۱ تاریخچه فناوری اطلاعات:
فناوری اطلاعات تاریخی طولانی و بیشتر از هزار سال دارد که با اولین نقاشی ها در غارها و ابداع نوشتن و اختراع چاپ در سالهای ۱۵۰۰ شروع شد. این روند با توسعه رایانه‌های الکترونیکی و تیمهای تجاری در نیمه دوم قرن بیستم ادامه یافت. فناوری اطلاعات امروزی در سال ۲۰۰۰ ریشه در ابداع الکترونیک در دهه ۱۸۳۰ و تلفن در دهه ۱۸۷۰ دارد. حرکت مکانیکی گرامافون در این دوره آغازگر شکل های نوین حافظه مکانیکی بوده است. دوره بین سالهای ۱۸۷۰ و ۱۹۰۰ به عنوان دوره الکترومکانیکی فناوری اطلاعات شناخته شده است که در آن یک تغییر الکترونیکی با ابزار حرکت مکانیکی پردازش اطلاعات توسعه پیدا کرد. از مهمترین این ابزارها ماشین های تحریر، ماشین تکثیر و ماشین حساب های جدولی بودند که در حدود سال ۱۹۰۰ توسعه داده شدند و در تاریخ فناوری اطلاعات به عنوان سرآغاز رایانه‌های نوین شناخته شدند. پیدایش صنایع الکترونیکی در حدود سال ۱۹۰۰ مانند اختراع AM در دهه ۱۹۲۰، رادار و تلویزیون در دهه ۱۹۳۰ و رایانه الکترونیکی در دهه۱۹۴۰، در توسعه ی پیشرفت فناوری اطلاعات تأثیر زیادی داشت. تحول الکترونیکی در زمینه اهداف رشد فناوری اطلاعات بعد از جنگ جهانی دوم با اختراع ترانزیستور در سال ۱۹۴۷ آغاز شد و به دنبال آن، ترکیب مدارها در سال۱۹۵۷ توسعه یافت، پس از آن رایانه‌ای که به «نسل دوم» معروف بود در اواخر دهه ۱۹۵۰ پدید آمد و سپس رایانه‌های کوچک در اواسط دهه ۱۹۶۰ عرضه شد. حادثه ای که بزرگ ترین تأثیر را بر فناوری اطلاعات داشت اختراع ریز پردازنده ها در سال ۱۹۷۱ بود. صنعت فناوری اطلاعات به طور پیوسته و به سرعت در دهه ۱۹۹۰، به وسیله اطلاعات دیجیتالی با هر محتوایی (علامت، صدا، نور و …) برای گسترش دادن، پردازش کردن، ذخیره سازی و بازیابی اطلاعات به وسیله ی سیستم‌هایی که به طور فزاینده آگاه میشوند و سیستم‌های سریع تر و تیم های کوچکتر که به هر صورت به سمت فناوری اطلاعات همگرا میشوند (رایانه، پست تصویری/ اینترنت/ تلفن و…) و به گسترش نهاد. (مدیری، جعفریو دیگران ، ۱۳۹۰: ۱۷-۱۸).
اگر چه استفاده از رایانه از سالهای دهه ۵۰ میلادی در سازمانهای بزرگ کشورهای صنعتی و توسعه یافته رایج بوده است ولی موضوع فناوری اطلاعات تا دهه ۸۰ میلادی کمتر در فرهنگ مدیریت و منابع درسی آن مشاهده می‌شد. واژه فناوری اطلاعات اولین بار از سوی آقایان لویت و ایزلر در سال ۱۹۸۵ به منظور بیان نقش رایانه در پشتیبانی از تصمیم‌گیری‌ها و پردازش اطلاعات در سازمان به کار گرفته شد. فناوری اطلاعات مفهومی است که تا به امروز تعریف جامع و دقیقی از آن ارائه نشده است. برخی در تعاریف خود بر محور اطلاعات تأکید دارند و آن را مجموعه‌ای از سخت افزار، نرم افزار، پایگاه داده و دیگر تجهیزات می‌دانند و گروهی نیز با توجه به نو آوریهای حاصل از آن، به مجموعه‌ای از سیستم‌ها، کاربران و مدیریت اطلاعات سازمان تأکید دارند که می‌تواند شیوه کسب و کار را متحول کند و به عنوان یک برتری رقابتی در محیط های کسب و کار امروز مطرح شود.
۲-۱-۲ تعریف فناوری اطلاعات و ارتباطات:
قبل از آنکه ICTرا تعریف کنیم، لازم است که مفهوم فناوری را تعریف کنیم، از نظر معنی شناسی، Technology از دو لغت، Techne و Logy تشکیل می‌شود. Techne به معنی حرفه، شیوه، ابزار، هنر و مهارت و Logy به معنی علم و دانش است. بنابر این فناوری به علم و دانش کاربردی و مرتبط با ابزارها، مهارت ها و حرفه ها اطلاق می‌شود یا به عبارتی دیگر، مفهومی است که دانش، مهارت و ذوق هنری را در تعامل با یکدیگر قرار می‌دهد (محمودی ،۱۳۸۶: ۲۲۶).
این واژه اولین بار از سوی لویت و وایزلر در سال ۱۹۵۸ به منظور بیان نقش رایانه در پشتیبانی از تصمیم‌گیری ها و پردازش اطلاعات در سازمان به کار گرفته شد. از فناوری اطلاعات برداشت های مختلفی وجود دارد و همین برداشت ها موجب گردیده تا تصاویر متفاوتی از آن در جوامع مختلف ارائه شود. (صرافی زاده ودیگران،۱۳۸۳: ۱۶).
فناوری اطلاعات و ارتباطات به مجموعه و ترکیبی از فنون، مهارت ها، عملیات و دانش مرتبط با ابزارها (سخت افزار و نرم افزار) گفته می‌شود که در جهت تهیه، تولید، ذخیره سازی، پردازش، بازار یابی و تبادل اطلاعات در سیستم‌های اطلاعاتی و شبکه ها مورد استفاده قرار می‌گیرند. قابل ذکر است ICTشامل کلیه شناخت‌ها، مهارت ها و فنون تجزیه و تحلیل، طراحی، ساخت مدیریت بهره برداری سیستم‌های اطلاعاتی و رایانه‌ای، شبکه ها، ابزارها و ماشین هایی نیز می‌شود که در فرایند تولید و مبادله اطلاعات به کار گرفته می شوند. (محمودی، ۱۳۸۶: ۲۲۶).
در یک تعریف دیگر می توان گفت فناوری اطلاعات و ارتباطات تکنولوژی‌هایی هستند که ارتباطات و فرایند نشر اطلاعات را به وسیله ابزار الکترونیکی تسهیل می‌کنند. این تعریف دامنه وسیعی از فناوریهای اطلاعاتی و ارتباطات شامل کامپیوتر، دستگاه فکس، ماهواره، تلویزیون، رادیو، تلفن، موبایل، اینترنت، پست الکترونیک و … است و همچنین شامل روش ها و فرایند هایی است که پردازش، ذخیره و دریافت و ارسال اطلاعات را پشتیبانی می‌کنند. (امانی، ۱۳۸۵: ۱۶).
۲-۱-۳- ارتباط فناوری اطلاعات و ارتباطات(ICT) با فن آوری اطلاعات (IT):
در فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) دستگاه‌ها و فناوریهای ارتباطی دارای جایگاه خاصی بوده و از عناصر اساسی به منظور استفاده از مزایا و دستاوردهای فناوری اطلاعات و ارتباطات محسوب می‌گردند. در اوایل سال ۱۹۹۰ به مجموعه سخت افزار، نرم افزار، شبکه و صنایع مرتبط به آن فناوری اطلاعات (IT) گفته می‌شد. در فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) تاکید و محوریت بر روی جنبه‌ی ارتباطی میباشد، به گونه‌ای که ارتباطات به منزله یک «باید» مطرح بوده که فناوری اطلاعات بدون وجود آن امکان ارائه سرویس‌ها و خدمات را دارا نمی‌باشد. در زیرمجموعه فناوری اطلاعات (IT) از سخت افزارهای متعددی نظیر سرویس دهندگان، ایستگاه کاری و برخی کامپیوترهای بزرگ به همراه دستگاه های ذخیره سازی استفاده می‌شود. علیرغم استفاده از عناصر سخت افزاری در زیر مجموعه فناوری اطلاعات نرم افزار حضور چشم گیری دارد و اکثر عملیات این بخش مستلزم استفاده از نرم افزار میباشد. (مدیری و دیگران ، ۱۳۹۰: ۴۹-۴۴).
فناوری اطلاعات و ارتباطات ICTاز تلفیق ۳ حوزه اطلاعات، کامپیوتر و ارتباطات پدید آمده است. بخش کامپیوتر به عنوان سخت افزار و تامین کننده تجهیزات و ادوات لازم، دادهها و اطلاعات را به عنوان مواد اولیه در درون شبکه اعمال می‌کنند و ارتباطات مخابراتی وظیفه برقراری ارتباط بین ۲ بخش بالا را بر عهده دارد. همانطور که در شکل (۱-۲) نشان داده شده است IT و ICTدارای رابطه نزدیک و منطقی هستند. IT از هر کدام از ۳ بخش ICT (کامپیوتر، اطلاعات و ارتباطات) سهمی دارد. در حقیقت با اینکه ICT اعم از IT است ولی هیچ جزئی از ICTرا نمی‌توان یافت که ITدر آن نقش نداشته باشد(قبادی ۱۳۸۵: ۷).
شکل (۲-۱): منبع: http:/ict.moe.org.ir/homepage.aspx
۲-۱-۴- اجزا فناوری اطلاعات:
سخت افزار:
مجموعه‌ای از دستگاه‌ها مانند پردازنده، صفحه نمایش، صفحه کلید و چاپگر که داده و اطلاعات را دریافت و پردازش کرده و نمایش می‌دهند. به عبارت دیگر، تجهیزات کامپیوتری هستند که جهت ورود دادهها، پردازش آن ها و خروجی اطلاعات برای یک سیستم مورد استفاده قرار می‌گیرند که شامل موارد زیر می‌باشند: واحد پردازش، ابزارهای مختلف ورودی، خروجی و ذخیره اطلاعات و رسانه فیزیکی برای اتصال این ابزارها به یکدیگر. (رنگریز، ۱۳۸۹: ۱۱۱).
نرم افزار:
مجموعه‌ای از برنامه‌های کامپیوتری هستند که سخت افزار را قادر می‌سازند دادهها را پردازش کند. به عبارت دیگر، در برگیرنده دستورات برنامه‌ریزی شده است که قسمت‌های مختلف سخت افزار را در سیستم کنترل و هماهنگ می کند. (رنگریز، ۱۳۸۹: ۱۱۱).
فناوری ذخیره سازی:
در برگیرنده ارتباطات فیزیکی برای ذخیره سازی دادهها مانند نوار، دیسکهای اپتیکال، ابزار مغناطیسی و نیز نرم افزاری که سازماندهی دادهها را بر روی سخت افزار مدیریت می‌کند میباشد. (رنگریز، ۱۳۸۹: ۱۱۸).
فناوری ارتباطات:
در برگیرنده ابزارهای فیزیکی و نرم افزاری بوده که قسمت‌های مختلف سخت افزار را کنترل می‌کند و اطلاعات را از یک محل فیزیکی به محل دیگر ارسال می‌کند. کامپیوترها و تجهیزات ارتباطی می‌توانند در شبکه به هم متصل شوند. برای اینکه استفاده از صدا، داده، تصویر، موزیک یا حتی ویدئو را به اشتراک بگذارند(رنگریز، ۱۳۸۹: ۱۱۸).
شبکه:
یک سیستم ارتباطی که امکان به اشتراک گذاری منابع بین کامپیوترهای مختلف را فراهم می‌کند (رنگریز، ۱۳۸۹: ۱۱۲).
پایگاه دادهها:
گروهی از فایل های مرتبط پایگاه داده را تشکیل می‌دهند. به عبارت دیگر، یک مجموعه سازمان یافته از فایل ها، رکوردهای مرتبط به هم که دادهها و روابط بین آنها را ذخیره می‌کند. (رنگریز ۱۳۸۹، ۱۱۱).
گرد آوری و متمرکز ساختن دادهها به گونه‌ای که موارد تکراری حذف و کاربرد موثر اطلاعات را در زمینه‌های گوناگون آسان نماید. در این نظام به جای انبارش دادهها و پرونده‌های جداگانه، روش کار به گونه ای است که کاربران همه اطلاعات را از یک مکان دریافت می‌کنند. یک پایگاه اطلاعاتی به تنهایی چندین برنامه را پشتیبانی می‌کند. برای مثال بجای اینکه سازمان داده‌های مربوط به کارکنان، دستمزد و حقوق و مزایای دیگر را در پرونده های مستقل تنظیم کند یک پایگاه داده با عنوان «منابع انسانی» ترتیب می‌دهد و هم اطلاعات را برای استفاده بخش های گوناگون در آن گرد می‌آورد. (سی لاودن[۱۴]، ۱۳۷۸).
۲-۱-۵- اهمیت فناوری اطلاعات:
امروزه در دنیایی زندگی میکنیم که فناوری اطلاعات برآن حاکم بوده و لزوم سرعت دادن به کارها این وضع را ایجاد و ایجاب کرده است. اقتصاد، سیاست، دانش، هنر، پژوهش و به طور کلی مجموعه آنچه با کار روزمره مردم ارتباط دارد پیوند ناگسستنی با فناوری اطلاعات پیدا کرده است. کشورهای توسعه یافته سال هاست ضرورت استفاده از فناوری اطلاعات را درک کرده و برای پیشبرد امور خود به آن توسل جسته و نتایج مطلوب هم بدست آورده اند. در این کشورها اینترنت وسیله تسهیل ارتباطات و سرعت عمل و بی نیاز شدن از رفت و آمدهای درون شهری و حتی پروازهای بین قاره ای میباشد. در ایران با وجود گسترش نسبی استفاده از اینترنت در سالهای اخیر، آن طور که شایسته و بایسته موضوع است به دلایل فنی و اقتصادی عمومیت پیدا نکرده است( مدیری و همکاران، ۱۳۹۰: ۲۴-۲۵ ).
امروزه ملاک برتری و پیشرفت کشورها صنایع سنگین نیست بلکه ملاک و معیار اساسی در ارزیابی و پیشتاز بودن کشورها میزان استفاده و گسترش صنعت IT میباشد. از مهم ترین مزایای صنعت IT نیاز کمتر به سرمایه های کلان به نسبت صنایع سنگین میباشد و نیز سودی چند برابر را در بر دارد که باعث ایجاد بهره وری و کارایی یک دولت می‌شود. نمود این امر را میتوان در بحث‌هایی همچون دولت الکترونیک و شهر الکترونیک دید( مدیری و همکاران، ۱۳۹۰: ۲۴-۲۵ ).
فناوری اطلاعات در هر فعالیت قابل تصوری کاربرد دارد، از جمع آوری مالیات ها تا اداره بانکها، از استخراج نفت تا سیستم‌های کارایی انرژی، از مدیریت اسناد تا مسائل پیچیده علمی دانشگاهی و نیازهای آموزشی فنی، از چاپ و نشر تا حمل و نقل، از تجارت تا مدیریت زیست محیطی و بالاخره از سرگرمی‌ها گرفته تا ارتباطات دور و نزدیک و زمینه وسیع دیگری مثل برنامه‌ریزی اقتصاد کلان، تصمیم‌گیری اطلاعات استفاده و بهره گرفت (مهدوی، ۱۳۷۹).
۲-۱-۶- هدف از استفاده از فناوری اطلاعات:
تأکید بر استفاده از کامپیوتر، به عنوان عامل اصلی برای پشتیبانی از فرایند تصمیم‌گیری مدیریت از طریق تأمین اطلاعات لازم میباشد. این اطلاعات ممکن است به صورت پردازش متن، گزارش، صوت و تصویر و علائم دیگری باشد. استفاده از فناوری اطلاعات باعث می‌شود که برنامه‌ریزی، سازماندهی، کنترل، محافظت و تشکیل منابع اطلاعات سازمان شامل اطلاعات دریافتی از خارج و داخل سازمان به طور صحیح انجام پذیرد (قلمبر دزفولی ۱۳۹۱: ۲۷).
۲-۱-۷- محدودیت های فناوری اطلاعات:
- فناوری اطلاعات به سرعت تغییر می‌کند و تقاضا برای آن بسیار زیاد است.
- این تغییرات سریع موجب وابستگی کشورهای در حال توسعه به کشورهای صنعتی خواهد شد.
- درک تأثیر فناوری اطلاعات بر اقتصاد مشکل و پیچیده است.
- توسعه آن پیچیده و مشکل است.
- عدم وجود زیر ساخت های مناسب و محدودیت در ایجاد آنها.
- عدم قطعیت راه حل های ارائه شده در جهان از نقطه نظر عملکرد و امنیت و حفاظت.
- عدم تخصص گرایی اصولی و گرایش به چند تخصصی بدلیل عدم درک صحیح فناوری اطلاعات در جامعه. (دزفولی، ۱۳۹۱: ۲۸).
۲-۱-۸- زمینه‌های فناوری اطلاعات:
امروزه معنای فناوری اطلاعات بسیار وسیع شده است و بسیاری از جنبه‌های محاسباتی و فناوری را در بر می‌گیرد و نسبت به قبل شناخت این اصطلاح آسانتر شده است. چتر فناوری اطلاعات تقریبا «بزرگ است و بسیاری از زمینه ها را پوشش می‌دهد. متخصصین فناوری اطلاعات وظایف متنوعی دارند، تعدادی از زمینه‌های فعالیت متخصصین فناوری اطلاعات می‌تواند موارد زیر باشد:
- مدیریت اطلاعات
- پیاده سازی شبکه‌های رایانه‌ای
- مهندسی رایانه
- طراحی سیستم پایگاه داده
- مدیریت سیستم‌های اطلاعاتی
- سیستم‌های اطلاعات مدیریت
- مدیریت سیستم‌ها
ITشامل استفاده از رایانه‌های الکترونیکی و نرم افزارهای رایانه‌ای برای تبدیل کردن، ذخیره کردن، حمایت کردن، پردازش کردن، انتقال دادن و بازیافت اطلاعات است. زمانی که رایانه و فناوری اطلاعات با هم ترکیب شوند نتیجه فناوری اطلاعات یا «info tech» است که یک واژه و تعریف کمی از هر گونه فناوری است که به تولید، تغییر، ذخیره، برقراری ارتباط و ارسال اطلاعات اطلاق می‌شود. (مدیری و همکاران، ۱۳۹۰ : ۲۵).
۲-۱-۹- مزایای فناوری اطلاعات:
- فناوری اطلاعات دارای توانایی ذخیره سازی، پردازش و انتقال اطلاعات و موجب افزایش توانایی افراد به سازمان برای ارتباطات آسانتر، دقیقتر و کم هزینه تر می‌شود.
- با بکارگیری فناوری اطلاعات مسأله‌یابی و فرصت‌یابی که سنگ زیر بنای تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی استراتژیک است، سریعتر و دقیق تر انجام می‌گیرد و کیفیت تصمیمات افزایش و زمان مورد نیاز برای اخذ تصمیم کاهش می‌یابد.
- خطای انسانی در شبکه پردازش اطلاعات سازمانی کاهش می‌یابد.
- فناوری اطلاعات فشار کارهای تکراری و کسالت آور را کاهش می‌دهد.
- فناوری اطلاعات بهره وری فرآیندهای ویژه نظیر افزایش دقت و اعتبار سیستم، کاهش دوباره کاری و ایجاد ثبت های داخلی مستمر را بهبود می‌بخشد.
- استفاده از فناوری اطلاعات دولتها را در کشورهای در حال توسعه (با منابع کمیاب جهت تخصیص بهینه منابع و حضور مفیدتر در اقتصاد ملی یاری می رساند).
- استفاده از فناوری اطلاعات موجب کاهش هزینه‌ها بهبود کیفیت تولید و بهره وری از طریق افزایش کارایی میگردد.
- فناوری اطلاعات مشاغل را غنی تر می‌سازد و به آنها معنی می‌دهد.
- فناوری اطلاعات هماهنگی را تسهیل می کند. (قلمبر دزفولی، ۱۳۹۱: ۲۸).
۲-۱-۱۰- ارتباطات در عصر اطلاعات رایانه‌ای:
هفت جز کلیدی مبتنی بر فناوری اطلاعات که الگوهای ارتباطی مدیریت در سازمان‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهند عبارتند از: اینترنت، اینترانت، اکسترانت، ایمیل، کنفرانس ویدئویی، محاسبات مشارکتی و ارتباط از راه دور.
۲-۱-۱۰-۱- اینترنت:
اینترنت چیزی بیش از یک شبکه است. اینترنت شبکه‌ای از شبکه‌های کامپیوتری است. اینترنت شبکه‌ای از کامپیوترهای با عملیات مستقل ولی به هم مرتبط است که بیش از ۱۴۰۰۰۰ شبکه کوچکتر را در بیش از۲۰۰ کشور به هم وصل می‌کند. اینترنت همه چیز را از ابر رایانه‌ها و پردازنده های مرکزی بزرگ در تجارت، حکومت، دانشگاه ها، تا کامپیوتر های شخصی در منازل را به هم وصل می‌کند.
۲-۱-۱۰-۲- اینترانت:
اینترنت اختصاصی سازمان را گویند. اینترانت عاملی دارد که کاربران بیرونی سازمان را از دستیابی به اطلاعات داخلی سازمان منع می‌کند. این کار برای حفظ اطلاعات خصوصی و محرمانه شرکت انجام می‌شود. بیش از نیمی از شرکت ها با بیش از ۵۰۰ کارمند در اینترانت مشارکت دارند.
۲-۱-۱۰-۳- اکسترانت:
یک اینترنت گسترده است که کارمندان داخلی را به مشتریان، تهیه کنندگان و شرکای استراتژیک وصل می‌کنند.
مزیت اولیه اینترنت، اینترانت و اکسترانت در این است که توانایی کارکنان را در یافتن، ایجاد، مدیریت و پخش اطلاعات افزایش می‌دهد. ولی بازدهی این سیستم‌ها بستگی دارد که سازمان چگونه آنه را نصب و تنظیم کند و چگونه کارکنان از اطلاعات بدست آمده استفاده کنند. چون اطلاعات به خودی خود مفید نیستند، بلکه اطلاعات باید در حد کافی و بهینه باشد.
۲-۱-۱۰-۴- پست الکترونیک:
پست الکترونیک یا ایمیل از اینترنت یا اینترانت برای فرستادن متون و اسناد رایانه‌ای بین افراد استفاده می‌کند. استفاده از ایمیل در سرتا سر جهان در حال افزایش است.
فواید ایمیل:
- کاهش هزینه انتقال اطلاعات به تعداد زیادی از کارمندان.
- ابزاری است برای افزایش کار تیمی، چون کارکنان را قادر می‌سازد تا پیام خود را سریعاً به دیگر همکاران خود در هر کجا که هستند بفرستند.
- هزینه و زمان مربوط به چاپ نسخه ها و پخش کاغذ را کم می‌کند.
- انعطاف پذیری را زیاد می‌کند، مخصوصاً برای کارکنانی که کامپیوتر های قابل حمل دارند، چون آنها می‌توانند در هر زمان و هر جایی که خواستند به وسیله ایمیل ثبت وقایع کنند.
۲-۱-۱۰-۵- ویدئو کنفرانس (تله کنفرانس):
از پیوندهای صوتی و تصویری در کنار رایانه استفاده می‌کند تا افراد قادر شوند با دیگران صحبت کنند، آن ها را ببینند و چیز هایی را از آن ها بشنوند. این کار افراد را قادر می‌سازد که از جاهای مختلف با هم ملاقات کنند، ببدون اینکه مجبور باشند مسافرت کنند.
۲-۱-۱۰-۶- سیستم‌های مشارکتی:
استفاده از نرم افزار رایانه‌ای است برای کمک به افراد تا بهتر با هم کار کنند. سیستم‌های مشارکتی افراد را قادر می‌سازد که بدون هیچ محدودیت زمانی و مکانی در اطلاعات سهیم شوند. سازمان‌هایی که سیستم مشارکتی کامل را به کار می‌گیرند، می‌توانند تیم های مجازی را ایجاد کنند. این سیستم‌ها امکان ارتباط و بهره گیری از اطلاعات دیگران را به راحتی میسر می‌سازند.
۲-۱-۱۰-۷- ارتباط از راه دور:
کار در خارج از سازمان و برای سازمان با بهره گرفتن از انواع مختلفی از فناوری اطلاعات را گویند. کارکنان کارها را به وسیله تلفن، فکس و یا وصل کردن یک مودم به رایانه خانگی برای وصل شدن به رایانه مرکزی اداره، انجام می‌دهند. مزیت ها شامل:
- کاهش هزینه‌های شرکت.
- انعطاف پذیری و استقلال بیشتر برای کارکنان.
- مزیت رقابتی در استخدام افراد.
- رضایت شغلی بیشتر.
- بازدهی افزایشی.
- استفاده از افراد ناتوان و زندانیان (سید جوادین ۱۳۹۰: ۵۵۳-۵۵۱).
۲-۱-۱۱- سیستم‌های اطلاعاتی:
فناوری اطلاعات را به عنوان یک زیر سیستم، سیستم‌های اطلاعاتی و یا مترادف با سیستم‌های اطلاعاتی و یا در برگیرنده چند سیستم اطلاعاتی تعریف نموده‌اند و این بیان کننده لزوم توجه گسترده‌تر به بحث سیستم‌های اطلاعاتی و مباحث فناوری اطلاعات است.
سیستم‌های اطلاعاتی قبل از اختراع رایانه نیز وجود داشته‌اند، حتی با افزایش سریع کمیت و کیفیت رایانه‌ها در سالهای اخیر بسیاری از سازمان‌ها هنوز هم از سیستم‌های اطلاعاتی غیر رایانه‌ای بهره می‌گیرند. (پالما، ۱۹۹۰).
سیستم‌های اطلاعاتی به مجموعه‌ای از اجزا به هم پیوسته اطلاق می‌شود که علاوه بر پشتیبانی از تصمیم‌گیری و کنترل‌های سازمانی، دادهها را دریافت، پردازش و ذخیره سازی نموده و اطلاعات را توزیع می‌کند. هم چنین می‌تواند به مدیران منابع انسانی کمک نموده تا مشکلاتی را استنباط و تجزیه و تحلیل نموده، موضوعات پیچیده را زیر نظر داشته و محصولات و خدمات جدیدی را خلق کنند. (رنگریز، ۱۳۸۹:۱۱۱).
۲-۱-۱۲- چرا سازمان‌ها سیستم‌های اطلاعاتی تشکیل می‌دهند؟
سازمان‌ها سیستم‌های اطلاعاتی را انتخاب می‌کنند که کارایی و بازده آنان بیشتر شده و در سرمایه صرفه جویی و نیروی کار کاهش یابد. سیستم‌های اطلاعاتی بسیار مهم است، چرا که رمز ماندگاری و بقای سازمان‌ها را تضمین می‌کند. اگرچه این امر ممکن است تنها و اولین دلیل برای انتخاب سیستم نباشد. برخی از سازمان‌ها سیستم‌های خاصی را می سازند، زیرا آنها از بقیه موارد نوآورتر و خلاق‌تر می‌باشند. آن ها ارزش هایی دارند که هر نوع از نوآوری را صرف نظر از سود اقتصادی مستقیمشان برای شرکت ایجاد می نمایند. در موارد دیگر، سیستم‌های اطلاعاتی برای برآورده کردن خواسته های گروه‌های متفاوت درون یک سازمان شناخته شده‌اند، و در برخی موارد تغییراتی در محیط سازمانی شامل تغییرات در دولت، مخارج و عملکرد های رقبا و پاسخ به سیستم‌های کامپیوتری نیاز دارند.
شکل شماره (۲-۲) نشان می‌دهد که چگونه فاکتورهای محیطی بیرونی و فاکتورهای نهادینه درونی، طراحی سیستم‌های اطلاعاتی را در سازمان‌ها تحت تاثیر قرار می‌دهد.
۱- فاکتورهای محیطی بیرونی:
این فاکتور ها طراحی سیستم‌های اطلاعاتی را در سازمان تحت تاثیر قرار می‌دهد نمونه هایی از آنها عبارتند از: تهدیدات خارجی، هزینه رو به رشد کار یا عملکردهای رقابتی سازمانهای دیگر و تغییرات در قوانین و مقررات دولت، هم چنین نمونه هایی از فرصت‌های خارجی عبارتند از: فناوری های جدید، منابع جدید سرمایه، سقوط رقبا و برنامه جدید دولت.
۲- فاکتورهای نهادینه درونی:
این فاکتور ها همچون فاکتور های محیطی بیرونی طراحی سیستم‌های اطلاعاتی را تحت تاثیر قرار می‌دهند و شامل ارزش ها، هنجار ها و علایق حیاتی است که اهمیت استراتژیک سازمان را نشان می‌دهند. (کرامر[۱۵] و دیگران، ۱۹۸۹، به نقل از رنگریز ۱۳۸۹: ۱۷۲-۱۷۱).
شکل (۲-۲): چگونگی تحت تاثیر قرار دادن فاکتور های محیطی درونی و بیرونی
۲-۱-۱۳- انواع سیستم‌های اطلاعاتی:
سیستم‌های اطلاعاتی صرفاً ابزاری برای تصمیم‌گیری اند، اما باید دانست که هر یک از این سیستم‌ها هم در تصمیم‌گیری و هم فراهم کردن بستر تخصصی و حرفه‌ای ارتباطات کاری در سازمان را پشتیبانی می‌کنند انواع آن عبارتند از :
۲-۱-۱۳-۱- سیستم‌های اطلاعاتی اتوماسیون اداری(OAS):
این سیستم‌ها بیشتر متمرکز بر کارکنان اطلاعاتی و دانش سازمان است. OASها ابزارهای فناوری اطلاعات هستند که به این خاطر طراحی شده‌اند تا بهره وری کارکنان داده‌ای را با بهره گرفتن از حمایتی که از ارتباطات و هماهنگی های اداری می‌کند افزایش دهند.OAS ها اطلاعات مختلف و متنوع کارکنان، واحدهای مختلف و حوزه های وظیفه ای را هماهنگ می‌کنند. از آنجایی که سیستم‌ها با مشتریان، عرضه کنندگان و دیگر سازمانهای بیرون از شرکت در ارتباطند،OAS ها جریان اطلاعات و دانش را راه اندازی می‌کنند (رنگریز ۱۳۸۹: ۱۳۷).
۲-۱-۱۳-۲- سیستم‌های اطلاعاتی مدیری (MIS):
سیستمی که داده‌های حاصل از منابع درونی و بیرونی را به اطلاعات تبدیل می‌کند و این اطلاعات را به شکل مناسب، به مدیران در تمام سطوح و در تمام وظایف برای توانمند ساختن آنان در تصمیمات موثر و به موقع در برنامه‌ریزی، هدایت و کنترل فعالیت هایی که مسئول آن ها هستند می رساند (لوسی[۱۶]، ۱۹۹۲).
یکی از سیستم‌های اطلاعاتی معروف سیستم اطلاعات مدیریت است. سیستمی که طراحی و استقرار و پیاده سازی صحیح آن موفقیت یک سازمان را تضمین می‌کند چرا که مدیران در همه سطوح سازمانی دریافته‌اند که این سیستم می‌تواند برای عملیات موفقیت آمیز و اثر بخش یک سازمان مثمر ثمر باشد. مطالعات نشان از آن دارد که سیستم اطلاعات مدیریت جز جدایی ناپذیر تصمیم‌گیری، برنامه‌ریزی و کنترل میباشد. مدیران می‌توانند با بهره گرفتن از این سیستم به سرعت درباره آنچه درحال انجام شدن است و نیز درباره کارکرد سیستم اطلاعاتی، اطلاعاتی دقیق بدست آورند (رنگریز ۱۳۸۹: ۱۵۱).
۲-۱-۱۳-۳- سیستم‌های اطلاعاتی پردازش تراکنش (TPS):
سیستمی که انجام پردازش‌های اولیه و روزمره دادهها به عهده آن است و بر اساس داده‌های پردازش شده، انواع محصولات اطلاعاتی مانند فرم ها، لیست‌های در گردش داخلی سیستم، گزارش‌ها و لیست‌های چاپی و تصویری را تهیه می‌کند و به عنوان مبنایی برای تهیه گزارش‌های بعدی برای مدیریت سازمان مورد استفاده قرار می‌گیرد، به TPS اشاره دارد ( الوانی و تیمورنژاد، ۱۳۸۵ : ۲۰۸).
TPS سیستمی است که جمع آوری و پردازش تعاملات و وقایعی که در اثر انجام عملیات و فعالیتهای یک سازمان رخ می‌دهند را بر عهده دارد. TPS عهده دار پردازش‌های روتین سازمان است و بر داده‌های مربوط به سازمان تأکید می کند. این سیستم‌ها از طریق فراهم‌سازی داده‌های خام،MIS را حمایت می‌کند. به عبارت دیگر،TPS بخش اصلی کار MIS را تشکیل می‌دهد.TPS داده‌های مورد نیاز سیستم اطلاعاتی را ثبت، ذخیره و هم چنین اکثر گزارشات و اسناد مورد نیاز کاربران عملیاتی را تولید می‌کند، یکی از جنبه‌های TPS که این سیستم را از سایر سیستم‌ها متمایز می کند جنبه عمومی آن است. بدین معنی که این سیستم معمولاً در تمام سازمان‌ها و موسسات قابل اجرا بوده و به کار گرفته می‌شود. به عنوان مثال تمامی سازمان‌ها دارای سیستمی به نام سیستم حقوق و دستمزد با اندک تفاوتی دارا هستند و در ساختار و فرایند عملیات تقریباً مشابهت کامل دارند مطالعات نشان از آن دارد که سازمان‌ها می‌توانند TPS را در قالب MIS به کار گیرند و یا به طور مستقل بدون آنکه دارای MIS باشند، از آن بهره گیرند (رنگریز ۱۳۸۹: ۲۲۹).
۲-۱-۱۳-۴- سیستم‌های اطلاعاتی حمایت تصمیم DSS :
یک سیستم اطلاعات مدیریت کامپیوتری است که به منظور تجهیز مدیران با اطلاعاتی که کامپیوترها را قادر می‌سازد به سوالات «چه می‌شود اگر»؟ مطرح شده از جانب مدیران در حین ایجاد و بررسی آلترناتیو هافمن فعالیتهای برنامه‌ریزی، کنترل و تصمیم‌گیری پاسخ دهند، طراحی شده است (رنگریز ۱۳۸۹، ۱۹۵).
DSS به مدیران در تصمیمات استراتژیک منجر به فرد و غیر تکراری که ساختار نیافته و یا نیمه ساختار یافته است، کمک می‌کند و مناسب مسائلی است که بخشی از تحلیل آنها با کامپیوتر صورت می‌گیرد، ولی قضاوت و بینش تصمیم‌گیری برای کنترل این فرایند مهم است که به وسیله مدیران انجام می پذیرد. در چنین موقعیت‌هایی ریسک کردن خطای بزرگی است و پیامدهای یک اشتباه می‌تواند زیاد باشد. بنابراین، در نظر گرفتن همه آلترناتیوها و ارزیابی آنها به طور اثر بخش مهم است. مطالعات نشان از آن دارد که DSS در سطوح میانی و عالی مدیریت نسبت به سطوح عملیاتی کاربرد بیشتری دارد.DSS از مدل‌ها برای بیان ساده واقعیت ها، و روابط ما بین متغیرهای مهم در محیط خاص استفاده می‌کند و به مدیران اجازه می‌دهد که پاسخ هایی برای سوالات مبتنی بر «چه می‌شود اگر» بیابند (رنگریز ۱۳۸۹: ۱۹۷).
۲-۱-۱۳-۵- سیستم‌های اطلاعات حمایت مدیران ارشد (E.S.S):
مدیران ارشد، گروهی از سیستم‌های اطلاعاتی را در تصمیم‌گیری‌ها مورد استفاده قرار می‌دهند که به آن ها سیستم حمایت مدیران ارشد ESS می‌گویند.ESS ها سطح استراتژیک سازمان را پشتیبانی می‌کنند، آن ها با تصمیمات ساختار نیافته در رابطه اند و یک محیط پویا و عمومی تر را به جای توانایی خاص و قابلیت های ثابت خلق کرده‌اند.ESS ها طراحی شده‌اند تا داده‌های مربوط به رویدادهای خارجی هم چون رقبا را منسجم کنند، در ضمن آن ها اطلاعات خلاصه شده ای از MIS و DSS را به کار می‌گیرند. این سیستم‌ها داده‌های بحرانی را خلاصه و فیلتر می‌کنند و در به دست آوردن اطلاعات، تأکید بر صرف تلاش و زمان کمتر دارند.
ESSها پیشرفته‌ترین نرم‌افزارهای نموداری را به کار می‌گیرند و از منابع مختلفی بهره می‌برند تا گزارشات نموداری و داده‌ای را به مدیران ارشد ارائه دهند. برخلاف انواع دیگر سیستم‌های اطلاعاتی،ESS یک ظرفیت ارتباطی و مکانیزه‌ای را ایجاد می‌کند که می‌تواند برای تغییر حالت مشکلات بکار بسته شود. با اینکه ESS برای تجزیه و تحلیل هایی که حجم آنها به طور گسترده طراحی شده است، اما تمایل کمتری به استفاده از مدل های تحلیلی دارد (رنگریز، ۱۳۸۹ : ۱۴۱ و ۱۴۲).
۲-۱-۱۴- کاربردهای فناوری اطلاعات:
۲-۱-۱۴-۱- تجارت الکترونیک:
از دیدگاه گروهی اصطلاح تجارت الکترونیک بیانگر تعاملات میان شرکای تجاری است و از این جنبه تجارت الکترونیک بسیار محدود است. ولی در مفهوم گسترده آن تجارت الکترونیک، به انجام کسب و کار الکترونیک در یک سازمان، صنعت و یا جامعه اطلاق می‌شود که نه تنها همکاری میان شرکای تجاری بلکه خرید و فروش، تبادل اطلاعات و محصولات و خدمات و تعاملات الکترونیکی در درون سازمان‌ها را نیز در بر می‌گیرد. به قول لئو گرستز، مدیر ارشد اطلاعات شرکت IBM، تجارت الکترونیک چیزی نیست مگر چرخه زمان، سرعت، جهانی شدن، افزایش بهره وری، یافتن مشتریان جدید و اشتراک دانش میان مؤسسات برای رسیدن به برتری تجاری به طور کمی تجارت الکترونیک عبارت است از تولید، پردازش، کاربرد، تبادل اطلاعات و اسناد تجاری به شیوه الکترونیک، مبادله اطلاعات تجاری بدون استفاده از کاغذ، یافتن منابع، انجام بازاریابی‌ها، مذاکره، دادن سفارش، تحویل، پرداخت، ارائه خدمات، پشتیبانی، مزایده، تعاملات تجاری به صورت همزمان برروی شبکه‌اینترنت (صرافی زاده، ۱۳۸۸: ۱۵۲).
۲-۱-۱۴-۲- دولت الکترونیک:
با هدف تجدید ساختار وتعریف مجدد وظیفه دولت به منظور توسعه ارائه خدمات به شهروندان و افزایش کارایی نظام داخل دولت، کلیه زمینه‌های فعالیت های دولت مورد بازنگری قرار گرفته و با وضع مقررات و ضوابط جدید، تجدید ساختار دولت در قالب نظام یکپارچه عملیاتی با هدف کاهش وزن تشکیلات و افزایش کارایی مختومی می‌شود (مدیری و همکاران، ۱۳۹۰: ۲۸).
۲-۱-۱۴-۲-۱- مزایای بالقوه دولت الکترونیک:
- بهبود کارایی و اثر بخشی فعالیت های اجرایی دولت شامل ارائه خدمات عمومی.
- شفاف کردن روابط دولت با شهروندان و موسسات تجاری از طریق امکان دسترسی آنها به اطلاعات دولتی.
- تسهیل انجام تغییرات در روابط میان دولت و شهروندان و میان ملل.
- تسهیل دسترسی به اطلاعات و خدمات دولتی، بهبود کیفیت خدمات و ارائه فرصت‌های بیشتر جهت مشارکت در نهادهای دموکراتیک و فرآیندهای کاری.
۲-۱-۱۴-۲-۲- دلایل نیاز به دولت الکترونیک:
۱- رشد شبکه گسترده جهانی:
امروزه همه جا بحث از شبکه گسترده جهانی است. در موزهها، رادیو، تلویزیون و مجلات انواع مقالات و تبلیغات وجود دارد که به معرفی کاربردهای شبکه می‌پردازند. اغلب سازمان‌ها در حال حاضر دارای وب سایت هستند.
۲- رشد جمعیت متصل به شبکه:
در کشورهای صنعتی مردم در منزل، محل کار، مدارس و دیگر محل ها به شبکه دسترسی دارند. با گسترش استفاده شهروندان از شبکه ها ضروری است تا خدمات و امور دولتی در دسترس آنها قرار گیرد.
۳- کاهش هزینه‌ها:
انجام امور به روش سنتی به بهره گیری از اینترنت و شبکه هزینه‌های بالاتری دارد همچنین از نظر زمانی و نیز ملزومات اداری مانند کاغذ نیز در استفاده مکانیزاسیون ارزان تر است. اگر چه تعاملات اینترنتی ارزان تر است ولی هزینه‌های مرتبط با خود را دارد مانند کارت های اعتباری.
۴- رشد انتظارات:
توسعه تجارت الکترونیکی و استفاده روز افزون از آن انتظارات شهروندان از دولت ها در انجام امور مربوط نیز افزایش می‌دهد (صرافی زاده ،۱۳۸۸: ۱۷۲).
۲-۱-۱۴-۳- شهر الکترونیک:
فناوری اطلاعات بر مدیریت و خدمات شهری نیز تأثیر زیادی گذاشته است. شهر الکترونیکی نتیجه تأثیر فناوری اطلاعات بر ابعاد گوناگون خدمات شهری است. چنین شهری با بهره گرفتن از زیر ساخت های سخت افزاری و نرم افزاری، خدمات شهری را در همه جنبه ها توسعه می‌دهند در شهرهای سنتی بخش عمده‌ای از وقت شهروندان صرف انجام فعالیت های تکراری و غیر مفید می‌شود. انتظار در صف‌ها، پیمودن مسافت‌های طولانی برای خرید کالا دریافت خدمات و معطل شدن در ترافیک های سنگین، تنها بخشی از اتلاف وقت در این گونه شهرها هستند. در حالی که در شهر الکترونیک، به جای اینکه امور اداری به وسیله مشخص، چه حضوری و چه از طریق تلفن، در ساعات اداری انجام شود، با بهره گرفتن از شبکه‌های رایانه‌ای، تهیه کالا، ارائه خدمات و دستیابی به اطلاعات به صورت شبانه روزی و در کل ایام هفته امکان پذیر است(فتحیان و دیگران، ۱۳۹۱: ۱۸۹).
۲-۱-۱۴-۴- بانکداری الکترونیک:
بانکداری الکترونیک یکی از نشانه‌های جامعه مجازی آینده است. بانکداری الکترونیکی منافع قابل توجهی برای مشتریان در زمینه‌های سهولت و هزینه تعاملات بانکی به همراه دارد. ولی در کنار این منافع چالش‌های جدی را برای مقامات کشوری در تنظیم و کنترل سیستم‌های مالی و طراحی و اجرای سیاست مکان اقتصادی به وجود می‌آورد. بانکداری الکترونیکی مدت طولانی به صورت ماشین های خود پرداز و دریافت خدمات از طریق تلفن رایج بوده و اخیراً با گسترش اینترنت تغییر شکل یافته و به صورت یک شبکه جدید انجام خدمات بانکی ارائه می‌شود. بانکداری الکترونیک مقایسه خدمات و محصولات بانکهای مختلف را برای مشتریان آسان می‌سازد و به افزایش رقابت بین بانکها می انجامد و به بانکها امکان می‌دهد به بازارهای جدید نفوذ کرده و حیطه کاری خود را از نظر جغرافیایی گسترش دهند. برخی حتی بانکداری الکترونیکی را به عنوان فرصتی برای کشورهایی با سیستم‌های مالی توسعه نیافته در ورود به مرحله توسعه یافتگی می‌دانند. مشتریان در چنین کشورهایی می‌توانند با سهولت بیشتری از طریق بانکها در خارج از کشور و از طریق سیستم‌های ارتباطات بی سیم به خدمات بانکی دسترسی یابند(صرافی زاده، ۱۳۸۸: ۱۹۶).
۲-۱-۱۴-۵- کار از راه دور:
کار از راه دور به فعالیتی اطلاق می‌شود که در آن کار خارج از محدوده و مرزهای فیزیکی سازمان انجام می پذیرد. در این شیوه کارکنان بر خلاف روش های سنتی که در آن کار مستلزم استقرار در محدوده جغرافیایی سازمان در یک ساعت معین و زیر نظر سلسله مراتب و عمدتاً به صورت حضور فیزیکی در سازمان بود. فرد خارج از سازمان بیشتر در منزل به انجام امور کاری سازمان می پردازد و لذا تعریف سنتی از خانه به عنوان محلی خصوصی و به دور از روابط سازمانی و محدوده‌های آن نیز دچار گوناگونی شده و بخشی از آن اختصاص به فعالیت های کاری سازمان می‌یابد. سازمان با بکارگیری کار از دور هزینه‌های مالی خود را کاهش می‌دهد و این امر متأثر از استقرار تجهیزات و سیستم‌ها در منازل، کاهش فضای کاری (اداری) رسمی و هزینه‌های سربار مانند پارکینگ، خدمات و … است.
مزایای شیوه کار از دور:
الف- مزایای فردی:
- استرس کمتر.
- توانایی ادامه تحصیل.
- بهبود زندگی خانوادگی.
- توانایی کنترل برنامه های روزانه و مدیریت بهتر زمان.
- فرصت‌های شغلی برای افراد خانه نشین؟
ب- مزایای سازمانی:
- رشد بهره وری داده می‌شود : ۱۵ تا ۵۰ درصد.
- کاهش هزینه مکان و محل استقرار.
- توانایی جذب کارکنان ماهر و متخصص.
- توانایی استفاده بیشتر از بازار کار، انعطاف پذیری بیشتر در امور کارکنان.
- هزینه‌های پایین تر در منابع انسانی و ترک کار.
ج- مزایای اجتماعی :
- کاهش استفاده از سوخت های فسیلی.
- مشکلات کمتر در ترافیک و کاهش آلودگی ها.
- انجام فعالیت ها در نقاط دور افتاده و روستایی (صرافی زاده ۱۳۸۸: ۲۰۸).
۲-۱-۱۴-۶- سازمان مجازی:
سازمان مجازی سازمانی است که در مکان مشخصی و توسط کارکنان رسمی، اداره نمی‌شود. بلکه در واقع یک نظام مدیریتی و طراح و ایده پرداز مرکزی است که عملیات مورد نیاز را توسط سازمان‌ها و اشخاص ثالثی طراحی و هدایت می‌کند. در واقع سازمان شبیه به یک جعبه قرارداد است. فناوری اطلاعات این امکان را فراهم می‌کند تا افراد بدون آن که در مکان خاصی به نام سازمان گرد هم آیند، وظایف سازمانی خود را در هر مکان، منزل، خودرو، پارک و … انجام دهند.
شرایط لازم برای یک سازمان مجازی:
- فناوری اطلاعات پیشرفته که واحدهای مستقل را به هم مرتبط می‌سازد.
- اعتماد متقابل کامل بین اعضاء.
- وجود قابلیت های محوری در هر یک از اعضاء.
- توانایی ترکیب و ادغام قابلیت‌های محوری هم فزاینده بدون رقابت ظاهری.
- توانایی خود ساماندهی در افراد (صرافی زاده ۱۳۸۸: ۲۱۲).
۲-۱-۱۴-۷- ادارات مجازی:
ادارات مجازی به این مفهوم است که کار را می توان به صورت مجازی در هر محل جغرافیایی که ارتباط الکترونیکی با مؤسسه داشته باشد، انجام داد. ادارات مجازی با برقراری ارتباطات الکترونیکی بین افراد راهی نو برای انجام امور اداری ارائه داده اند. ادارات مجازی حضور افراد در دفاتر را برای انجام کار، غیر ضروری کرده است. به طوری که کارها را می توان در محل استقرار فرد یا کارمند انجام داد. در این مفهوم محل از اهمیت کمتری برای سازمان برخوردار است زیرا آنچه که بایستی انجام پذیرد کار است نه محل مراجعه فرد. ادارات مجازی با توسعه فناوری رایانه، تولید رایانه‌های کوچک و ارزان قیمت و شبکه‌های ارتباطی به واقعیت پیوست به طوری که افراد قادرند از محل خارج از اداره، کارهای خود را انجام دهند همان گونه که میزان مجازی بودن متفاوت است، محیط های کاری نیز می‌توانند شیوه‌های متفاوتی داشته باشند (صرافی زاده ۱۳۸۸: ۲۱۳).
۲-۱-۱۵- چالش‌های اصلی توسعه فناوری اطلاعات:
۲-۱-۱۵-۱- چالش‌های فرهنگی توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات:
۱- عدم آشنایی عمیق مدیران کشور با فناوری های جدید و بی توجهی به پیامدهای آن. مثلاً اگر در چند سال آینده نتوانیم فناوری اطلاعات را بومی کنیم جزء کشورهای عقب مانده خواهیم بود. اگر ذهنیت مدیریت ارشد کشور نسبت به آن روشن خیلی از امور بر رویکردی گذرا مبتنی خواهد بود.
۲- فرهنگ سازی فراگیر در جامعه و آموزش آحاد مردم:
اگر مردم از تحولات جهانی بی خبر باشند و آموزشهای لازم را نبینند تکنولوژی اطلاعات هیچ گاه در کشور پا نخواهد گرفت. مثلاً کشور هند در روستاهای خود هم فرهنگ سازی می‌کند و آموزش می‌دهد که در این راستا بخش های دیگری همچون ساز و کارهای حزبی همیار دولت هستند (مدیری، جعفری. و حسین نژاد ۱۳۹۰ :۶۹).
۲-۱-۱۵-۲- چالش نیروی انسانی آموزش، پژوهش و اشتغال:
- کمبود نیروی انسانی متخصص در زمینه فناوری اطلاعات.
- همکاری های بین دانشگاه ها و مراکز تحقیقاتی ضعیف است.
- از نیروی انسانی محدودی که داریم بهینه استفاده نمی‌شود.
- نبود فرصت‌های شغلی مناسب و مهاجرت نخبگان و فارغ التحصیلان.
- عدم توجه به مباحث مدیریت تکنولوژیک در آموزش. در تربیت متخصص صرفاً بعد علمی را در نظر می گیریم و به مدیریت تکنولوژی اقتصاد تکنولوژی اهمیت نمی دهیم، متخصصی که مدیریت ندارند، از خود اراده ای نخواهد داشت و به جای آنکه در کشور کارآفرینی کند، تبدیل به کارمند دیگران می‌شود و به خارج کشور پناه می برد (مدیری، جعفری. و حسین نژاد، ۱۳۹۰: ۶۵).
۲-۱-۱۵-۳- چالش‌های زیر ساختی (مخابراتی، تجاری، حقوقی، امنیتی و غیره):
- لزوم ایجاد و نظام یکپارچه ملی برای توسعه IT
- توزیع یکنواخت زیر ساخت های فناوری اطلاعات در کشور.
- نیاز به بخش خصوصی توانمند و ارتباط آزاد با خارج، در این زمینه تحریم آمریکا یکی از مسائل مهمی است که باید برای حل آن تلاش شود.
- بدنه دولت باید برای ایجاد تسهیل در توسعه فناوری اطلاعات اصلاح شود (مدیری، جعفری. و حسین نژاد ۱۳۹۰،ص ۶۵).
۲-۱-۱۵-۴- چالش‌های بازار، تقاضا و سرمایه گذاری:
- منابع مالی و سرمایه گذاری محدود در توسعه IT کشور:
یکی از چالش های پیش روی توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات منابع مالی است در زمینه منابع مالی کشور ما با محدودیت روبرو است. سرمایه گذاری خارجی چندانی در زمینه IT در کشور وجود ندارد.
- ایجاد بازار و تقاضا پیش زمینه توسعه IT:
یکی از مهمترین عوامل در توسعه هر فناوری بازار است که در کشور ما “بازار دولت” و خرید های دولت نقش اساسی دارد. یکی از مهم ترین نقش های دولت در کشور ما استفاده صحیح از همین بازار است. همچنین رشد بازار IT تقاضا برای نیروی انسانی را افزایش می‌دهد.
- شفاف نبودن نقش دولت در توسعه بخش تقاضا و ایجاد زمینه‌های همکاری (مدیری، جعفری. و حسین نژاد ۱۳۹۰:۶۶).
مدیریت استراتژیک
۲-۲مدیریت استراتژیک:
مدیریت استراتژیک عبارت است از فرایند تجزیه و تحلیل محیطی سازمان و اتخاذ تصمیم ها و انجام فعالیت‌هایی که سبب ایجاد و تقویت مزیت‌های رقابتی برای سازمان می‌شود. اگر چه رویکرد مدیریت استراتژیک به سازمان یک رویکرد برون‌گراست ولی توجه به محیط دروین سازمان و نگرش جامع مدیریت استراتژیک به هر دو محیط از نقاط قوت آن محسوب می‌شود.
مدیریت استراتژیک را میتوان راهکار خلق آینده سازمان نامید. مدیریت استراتژیک به جای پیش‌بینی آینده در ساختن آن نقش ایفا می‌کند. این رویکرد به مدیریت سبب پویایی سازمان شده و واکنش فعال و سازنده آن را در برابر تغییرات سریع محیطی در پی خواهد داشت. مدیریت استراتژیک رویکردی منعطف به مدیریت بوده و به جای برنامه‌ریزی محض به داشتن دیدگاه جامع در شرایط متحول محیطی تأکید می‌کند. در این خصوص داشتن تفکر خلاق لازمه مدیریت استراتژیک سازمان است (دیوید، ۱۳۸۸:۲۸).
۲-۲-۱- پیشینه مدیریت استراتژیک:
در اواسط دهه ۱۹۶۰، مبحث مدیریت استراتژیک در قلمروی مدیریت بازرگانی، صنعتی و دولتی مطرح و در مدرسه مدیریت بازرگانی دانشگاه هاروارد، به صورت مکمل مبحثی تحت عنوان سیاست بازرگانی ارائه گردید (دربندی آذر، ۱۳۷۷:۳۴).
۲-۲-۲- فرایند مدیریت استراتژیک:
۱- تدوین استراتژی: منظور این است که مأموریت شرکت تعیین شود، شناسایی عواملی که در محیط خارجی، سازمان را تحدید می‌کنند یا فرصت‌هایی را به وجود می‌آورند، شناسایی نقاط ضعف و قوت داخلی سازمان، تعیین هدف‌های بلندمدت، در نظر گرفتن استرتژی‌های گوناگون و انتخاب استراتژیهای خاص جهت ادامه فعالیت.
۲- اجرای استراتژی: اجرای استراتژی‌ها ایجاب می‌کند که سازمان هدف‌های سالانه را در نظر بگیرد، سیاست‌ها را تعیین کند، در کنارکنان انگیزه ایجاد نماید و منابع را به گونه‌ای تخصیص دهد که استراتژیهای تدوین شده به اجرا در آید. اجرای استراتژی‌ها مستلزم توسعه فرهنگی است که استراتژی‌ها را تقویت نماید، یک ساختار اثربخش سازمانی شالوده‌ریزی کند، تلاش‌های بازاریابی را هدایت نماید، بودجه‌بندی کند، سیستم‌های اطلاعاتی به وجود آورد و از آنها استفاده کند و سرانجام با توجه به عملکرد سازمان خدمات کارکنان را جبران نماید.
۳- ارزیابی و کنترل: این مرحله آخرین مرحله مدیریت استراتژیک است. مدیران نیاز شدید دارند که بدانند استراتژیهای خاص و مورد نظر آن ها در چه زمانی کارساز واقع نمی‌شوند. اصولاً ارزیابی استراتژی ها بدین معنی است که باید در این مورد اطلاعاتی را گردآوری کرد. همه استراتژی‌ها دستخوش تغییرات آینده قرار می‌گیرند، زیرا عوامل داخلی و خارجی به صورت دائم در حال تغییر هستند. برای ارزیابی استراتژی ها سه فعالیت عمده انجام میشوند: الف) بررسی عوامل داخلی و خارجی، ب) محاسبه و سنجش عملکردها، ج) اقدامات اصلاحی (دیوید، ۱۳۸۸:۲۵).
۲-۲-۳- مزایای مدیریت استراتژیک:
مدیریت استراتژیک به سازمان این امکان را می‌دهد که به شیوهای خلاق و نوآور عمل کند برای شکل دادن به آینده خود به صورت انفعالی عمل نکند. این شیوه مدیریت باعث می‌شود که سازمان دارای ابتکار عمل باشد و فعالیت‌هایش به گونه‌ای باشد که اعمال نفوذ نماید (نه این که فقط در مقابل کنش‌ها، واکنش نشان دهد) و بدین گونه سرنوشت خود را رقم بزند و آینده خود را تحت کنترل در آورد.
از نظر تاریخی منفعت اصلی مدیریت استراتژیک این بوده است که به سازمان کمک می‌کند از مجرای استفاده نمودن از روش منظم‌تر، معقول‌تر و منطقی‌تر راه‌ها یا گزینه‌های استراتژیک را انتخاب نماید و بدین گونه استراتژیهای بهتری را تدوین نماید. از طرف دیگر، ارتباطات کلید اصلی موفقیت استراتژیک است. مدیران و کارکنان از طریق درگیر شدن در این فرایند خود را متعهد به حمایت از سازمان می کند.
یکی دیگر از منافع مدیریت استراتژیک این است که موجب می‌شود فرصتی به دست آید تا به کارکنان تفویض اختیار شود. و این کار معمولاً از طریق ایجاد تیمهای خودگردان میسر میگردد. (دیوید، ۱۳۸۸:۴۵).
۲-۲-۴- الگوی مدیریت استراتژیک:
میتوان با بهره گرفتن از یک الگو، فرایند مدیریت استراتژیک را به بهترین شکل ممکن مورد مطالعه قرار داد و آن را به کار برد. این الگو هیچ گاه موفقیت شرکت را تضمین نمی‌کند، ولی برای تدوین استراتژی‌ها، اجرا و ارزیابی آنها روشی روشن و عملی ارائه می کند. در این الگو رابطه بین اجزای اصلی فرایند مدیریت استراتژیک نشان داده شده است (دیوید، ۱۳۸۸:۴۲).
نمودار۲-۱٫ مدل جامع برنامه‌ریزی استراتژیک (دیوید، ۱۳۸۸: ۴۳)
۲-۲-۴-۱- مأموریت سازمان:
عبارت است از بیان نگرش و دیدگاه‌ها، یعنی چیزی بیشتر از آنچه یک عبارت یا گزاره بیانگر آن باشد. دست کم به دو دلیل عمده مأموریت سازمان دارای طیفی گسترده‌تر است. نخست، اگر مأموریت شرکت به شیوهای نیکو بیان شود برای نسل‌های آینده این امکان را به وجود می‌آورد که با تکیه بر خلاقیت‌های مدیریت انواع هدف‌ها و استراتژیهای بلندمدت و امکان‌پذیر را مورد توجه قرار دهند. اگر در بیان مأموریت سازمان بیش از حد محدودیت قائل شویم، مانع از رشد خلاق سازمان خواهیم شد. از سوی دیگر، اگر مأموریت سازمان به صورت بسیار کلی بیان شود و به گونه‌ای که هیچ یک از استراتژیهای محتمل را حذف ننماید، فاقد هر نوع کارایی خواهد شد (دیوید، ۱۳۸۸:۱۷۸).
۲-۲-۴-۲- فرصت‌ها و تهدیدات خارجی سازمان:
شامل رویدادها و روندهای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، بوم‌شناسی، محیطی، سیاسی، قانونی، دولتی، فنآوری و رقابتی است که می‌تواند به میزان زیادی در آینده به سازمان منفعت یا زیان برساند. فرصت‌ها و تهدیدها به میزان زیادی خارج از کنترل یک سازمان است (دیوید، ۱۳۸۸:۳۵).
۲-۲-۴-۳- نقاط ضعف و قوت‌های داخلی سازمان:
در زمره فعالیتهای قابل کنترل سازمان قرار می‌گیرند که سازمان آن ها را به شیوهای بسیار عالی یا بسیار ضعیف انجام می‌دهد. نقاط قوت و ضعف را در مقایسه با وضع شرکتهای رقیب تعیین می‌کنند (همان منبع،ص ۳۶).
۲-۲-۴-۴- برنامه‌ریزی استراتژیک:
برنامه‌ریزی استراتژیک فرآیندی است در جهت تجهیز منابع سازمان و وحدت بخشیدن به تلاش‌های آن برای نیل به اهداف و رسالت بلندمدت با توجه به امکانات و محدودیت‌های درونی و بیرونی. در تعریفی دیگر برنامه‌ریزی استراتژیک به معنای فرایند بررسی موقعیت فعلی و مسیر آینده سازمان یا جامعه، تنظیم اهداف، تدوین یک استراتژی برای تحقق آن اهداف و اندازه‌گیری نتایج است.
۲-۲-۴-۴-۱- پیشینه برنامه‌ریزی استراتژیک:
آنسف (۱۹۶۵) و اندروز (۱۹۷۱) از متفکران و سردمداران مکتب کلاسیک برنامه‌ریزی استراتژیک می‌باشند. به کارگیری برنامه‌ریزی استراتژیک در جهان صنعتی با افت و خیزهای بسیاری مواجه بوده است. در اواخر دهه ۱۹۷۰ به علت عدم توانایی برنامه‌ریزی استراتژیک به عنوان ابزاری برای تحقق انتظارات، به شدت مورد انتقاد بوده است (گلیستر و فالشو[۱۷]، ۱۹۹۹). مینزبرگ[۱۸] (۱۹۹۰) و کویین[۱۹] (۱۹۸۰) انتقادات جدی پیرامون رویکرد عقلایی کلاسیک برای برنامه‌ریزی و اجرای استراتژی را مطرح نموده‌اند. به عنوان نمونه «بهترین راه حل» مذکور، همانا جدا ساختن فکر و اجرا از یکدیگر و ایجاد واحد جدیدی مرکب از متخصصانی به نام برنامه‌ریزان استراتژیک بود (دربندی آذر، ۱۳۷۷: ۳۲).
۲-۲-۴-۴-۲- مزایای برنامه‌ریزی استراتژیک:
- یکی از مزایای برنامه‌ریزی استراتژیک هادی بودن آن است. این نوع برنامه‌ریزی جهت و مسیر فعالیت‌ها و عملیات سازمان را مشخص ساخته و به عنوان راهنمای سازمان عمل می‌کند.
- جهت‌گیری آینده، اولویت‌ها را مشخص می‌سازد و تصمیم‌های امروز را در پرتو پیامدهای آینده اتخاذ می‌کند.
- برنامه‌ریزی استراتژیک نقش هماهنگ کننده بین برنامه‌های عملیاتی سازمان را انجام می‌دهد و اقدامات واحدهای مختلف را در یک مسیر جهت می‌بخشد.
- با اوضاع و شرایطی که به سرعت دستخوش تغییر میشوند به روش کارساز برخورد کرده و کار تیمی و تخصصی کارشناسی ایجاد می‌کند.
- برنامه‌ریزی استراتژیک با نگرش بلندمدت، به پیش‌بینی آینده می‌پردازد و از این رو اطلاعاتی را در خود دارد که برای اقدامات درازمدت مدیران مفید است.
- برنامه‌ریزی و مدیریت استراتژیک خواهان بینش استراتژیک در سراسر واحدهای سازمانی، و از جمله همه سیستم‌های اداری است و به جای این که عملی مکانیکی باشد نقش محوری افراد، گروه‌ها و نفوذ فرهنگ سازمان را به رسمیت می‌شناسد (الوانی، ۱۳۷۰:۳۲).
۲-۲-۴-۴-۳- محدودیت‌های برنامه‌ریزی استراتژیک:
با وجود مزایای بر شمرده شده برنامه‌ریزی استراتژیک بسیاری از صاحبنظران نیز برنامه‌ریزی استراتژیک را ناکارا و گاهی اوقات زائد می‌دانند و محدودیت‌هایی را در جهت کاربرد آن بیان می‌دارند که عبارت است از:
- بالا بودن هزینه‌هایی که جهت امر برنامه‌ریزی نیاز است و اغلب سازمانهای کوچک امکان استفاده از آن را پیدا نمی‌کنند.
- از نظر زمانی این نوع برنامه‌ریزی نیاز به زمانی طولانی دارد. سازمان‌ها برای برنامه‌ریزی باید مدت زمان زیادی وقت صرف کرده و مراحل مختلف این فرایند را پشت سر نهند تا سیستم برنامه‌ریزیی استراتژیک بتواند شروع به کار کند.
- فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک بیش از آنچه هست یا می‌تواند باشد منطقی و تحلیلی ارائه شده است. طرح آن بیش از اندازه ذهنی است و نمی‌تواند پویایی‌های اجتماعی- سیاسی کار در هر سازمانی را ملحوظ دارد.
- تصمیم‌گیری در مورد مأموریت و اهداف همواره ساده نیست و ممکن است معنایی نداشته باشد.
- برنامه‌ریزی استراتژیکی از نظر تخصصی نیاز به نیروی انسانی متخصص دارد که در دسترس همه سازمان‌ها نیست.
- عدم دسترسی سازمان‌ها برای رسیدن به اطلاعات جامع و به موقع در مورد محیط، تحولات و رویدادهای کلان محیطی.
- عدم آشنایی مدیران با مباحث مدیریت استراتژیک و برنامه‌ریزی استراتژیک و عدم اعتماد آن ها به برنامه‌ریزی استراتژیک (الوانی، ۱۳۷۰:۳۳ ).
۲-۲-۴-۴-۴- فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک:
- تعیین و تدوین اهداف آینده سازمان
- شناخت اهداف و استراتژیهای موجود سازمان
- تجزیه و تحلیل شرایط محیطی سازمان
- تجزیه و تحلیل امکانات و منابع سازمان
- شناخت وضوع موجود سازمان
- تعیین تغییرات مورد لزوم در استراتژی‌ها
- تصمیم‌گیری در مورد استراتژیهای مطلوب
- اجرای استراتژی جدید
- کنترل و سنجش استرتژی‌های جدید در عمل (الوانی، ۱۳۷۰:۱۸).
۲-۲-۴-۴-۵- ویژگیهای برنامه‌ریزی استراتژیک:
- انعکاسی از ارزش‌های حاکم در جامعه است.
- معطوف به پرسش های اصلی و اساسی سازمان است.
- به وسیله اهداف بلندمدت مدیران را در انجام فعالیت‌ها هم جهت و هماهنگ می‌کند.
- دارای دید درازمدت است و به آینده‌های دور می‌اندیشد.
- در سطوح عالی سازمان شکل می‌گیرد.
- برنامه‌ریزی جامع فراگیر است و برنامه‌های عملیاتی را در بر می‌گیرد.
- امکانات و محدودیت‌های درونی و بیرونی سازمان را مد نظر قرار می‌دهد (الوانی، ۱۳۷۰:۱۳۱).
۲-۲-۵- استراتژی:
استراتژی‌ها ابزاری هستند که شرکت می‌تواند بدان وسیله به هدف‌های بلندمدت خود دست یابد. استراتژیهای شرکت می‌توانند به صورت گسترش دادن فعالیت در سطح جغرافیایی، تنوع بخشیدن به فعالیت‌ها، خرید شرکتهای دیگر، تولید و عرضه محصول، رسوخ در بازار، کاهش دادن هزینه‌ها، فروش اقلامی از دارایی‌ها، تفویض بسیاری از اختیارات و تشکیل مشارکت‌های خصوصی باشند (دربندی آذر، ۱۳۷۷ :۳۴).
۲-۲-۵-۱- اجزای استراتژی:
- قلمرو
- اهداف کلی و اهداف عملیاتی
- تخصیص منابع
- شناسایی مزیت رقابتی پایدار
- هم‌افزایی (به نقل از واکر[۲۰] و دیگران، ۱۳۸۳ :۳۳).
۲-۲-۵-۲- سطوح سه‌گانه استراتژی:
- استراتژی بنگاه
- استراتژی تجاری
- استراتژی وظیفه‌ای (به نقل از واکر[۲۱] و دیگران، ۱۳۸۳ :۲۱).
۲-۲-۵-۳- رویکردهای استراتژی:
۱- رویکرد تجویزی: اعتقاد بر طراحی رسمی و پیش بینی تحلیلی برای اهداف بلندمدت. پرچم‌داران این رویکرد اندروز، چندلرو آنسف می‌باشند و معتقدند شکل‌گیری استراتژی حاصل یک فرایند تحلیلی و قاعده‌مند میباشد. به عبارتی شرایط محیطی فردا را در امتداد شرایط محیطی امروز می‌دانند. تدوین استراتژی دارای فرایند گام به گام میباشد. تکنیک‌هایی نظیر BCG MATRIX، SWOT، GE، SPACE و ماتریس IFE و EFE (غفاریان، ۱۳۸۵:۲۵).
۲- رویکرد توصیفی: اقدام به موقع و منطبق با شرایط جاری و تقریباً بر اعمال تدابیر رسمی و خلق الساعه تکیه دارد. پرچم‌داران این رویکرد لیبندوم، کویین، مینزبرگ و گری هامل می‌باشند. شیوه تحلیل را در تدوین استراتژی مردود می‌دانند که استراتژی علم علت و معلول میباشد نه منطق. همچنین به تغییرات سریع، غیر خطی و غیر قابل پیش‌بینی محیط اشاره می‌کنند (غفاریان، ۱۳۸۵:۲۵).
۲-۲-۵-۴- فرایند تشکیل استراتژی:
هیچگاه نمی‌توان ماهیت استراتژی را از فرایند ایجاد استراتژی در عرصه واقعی سازمان جدا کرد. در حقیقیت، مکتب فرایند تحقیق به استراتژی به عنوان پی‌آمد سه فرایند متفاوت در شکل‌دهی استراتژی می‌نگرد:
- فرآیندهای شناختی افراد که در آن درک عقلانی محیط خارجی و قابلیت‌های مؤسسه قرار دارد.
- فرآیندهای اجتماعی و سازمانی که به ارتباطات درونی و ایجاد اجماع در عقاید کمک می‌کند.
- فرآیندهای سیاسی که به ایجاد، حفظ و انتقال قدرت در درون سازمان اشاره می‌کند.
از این منظر، وظیفه مدیریت سازمان را اداره این سه فرایند می‌دانند. لازمه این امر ایجاد یک چشم‌انداز وسیع از آنچه می‌باید تحقق یابد و مدیریت شبکه سازمانی که به کشف، تکامل، و غنی شدن چشم‌انداز می انجامد، خواهد بود (غریب‌نواز، بابایی، ۱۳۸۷:۱۱)
۲-۲-۵-۵- مفهوم رقابت‌پذیری:
مطالعه نظریان صاحبنظران و پژوهشگران مختلف نشان می‌دهد که از رقابت‌پذیری تعریف و تعبیر واحدی وجود ندارد. اما به طور کلی میتوان رقابت‌پذیری را قابلیت‌ها و توانمندی‌هایی دانست که یک کسب و کار، صنعت، منطقه، کشور دارا هستند و می‌توانند آن ها را حفظ کنند تا در عرصه رقابت بین‌المللی نرخ بازگشت بالایی را در فاکتورهای تولید ایجاد کرده و نیروی انسانی خود را در وضعیت نسبتاً بالایی قرار دهند. به عبارت دیگر، رقابت‌پذیری توانایی افزایش سهم بازار، سوددهی، رشد ارزش افزوده و ماندن در صحنه رقابت عادلانه و بین‌المللی برای یک دوره طولانی است. رقابت‌پذیری در اثر ترکیبی از دارایی‌ها و فرآیندها به وجود می‌آید. دارایی‌ها یا به صورت موهبتی است (مثل منابع طبیعی) و یا ساخته شده به وسیله انسان است (مثل زیرساخت‌ها) و فرآیندها که دارایی‌ها را به منافع اقتصادی حاصل از فروش به مشتریان تبدیل می‌کند و در نهایت موجب ایجاد رقابت‌پذیری می‌گردند. این مطالب را میتوان به صورت فرمول‌پذیری جهانی نشان داد. در بررسی رقابت‌پذیری میتوان از زاویه دیگری نیز به مسئله نگریست و آن منابع ایجاد رقابت‌پذیری است. منابع ایجاد رقابت‌پذیری را میتوان در سه دسته فناوری، سازمان و نیروی انسانی تقسیم بندی کرد. مزیت رقابتی حاصل از نیروی انسانی دوام و پایداری بیشتری نسبت به سایر مزیت‌های رقابتی دارند و مدت زمان بیشتری لازم است تا رقبا بتوانند این مزیت‌های رقابتی را تقلید کنند (پورتر، ۱۹۹۰ :۲۱۰).
۲-۲-۵-۶- مدل الماس پورتر:
برای بررسی اینکه چرا ملل در صنایع خاصی از مزیت رقابتی و استدلالاتی برای استراتژی کمپانی و اقتصاد ملی نائل میشوند، پورتر، استاد دانشکده مدیریت بازرگانی دانشگاه هاروارد، تحقیقی ۴ ساله در ۱۰ کشور تجاری مهم یعنی دانمارک، آلمان، ایتالیا، ژاپن، کره، سنگاپور، سوئد، سوئیس، انگلستان و آمریکا انجام داد. وی به همراه تیمی که شامل۳۰ پژوهشگر بود، که بیشتر آنان بومی کشورهای مورد بررسی بودند، این پژوهش را انجام داد. پورتر نتیجه این پژوهش را به طور کامل درکتاب «مزیت رقابتی ملل» در سال ۱۹۹۰ و ارائه مدل الماس بیان نمود. مزیت رقابتی یک کشور در صنعتی خاص عبارت است از: توانایی و قابلیت آن کشور برای ترغیب شرکت‌ها به استفاده از کشورشان به عنوان سکویی برای انجام فعالیتهای تجاری.
چهار مشخصه کلی یک کشور اشاره می‌کند که برحسب ویژگی‌هایشان، می‌توانند مزیت رقابتی ایجاد کنند یا مانع آن شوند. این مدل رقابت‌پذیری را حاصل تعامل و بر همکنش چهار عامل اصلی می‌داند:
۱- فاکتورهای درونی ۲- شرایط تقاضای داخلی ۳- صنایع مرتبط و حمایت کننده ۴- استراتژی، ساختار (پورتر، ۱۹۹۰، ص۲۱۱)
۲-۲-۵-۷- استراتژی رقابت‌پذیری:
در سلسله مراتب استراتژی‌ها، استراتژیهای کسب و کار بین دو سطح بالا و پایین قرار می‌گیرند. در سطح بالا استراتژی کل شرکت قرار دارد و در سطح پایین استرتژی‌های وظیفه‌ای قرار دارند بنابراین استراتژیهای در سطح کسب و کار بین این دو سطح قرار می‌گیرند. اساس گفته فوق بین دو واژه فوق تمایز قایل شده است و گفته است که استراتژی در سطح شرکت، جهت کلی و حرکت شرکت را تعیین می‌کند در حالی که استراتژیهای کسب و کار بر چگونگی به دست آوردن مزیت رقابتی پایدار تأکید می‌کنند. استراتژیهای کسب و کار به دستیابی استراتژی‌ها و اهداف شرکت کمک می‌کند. در حالی که این نگاه به بعد رقابتی استراتژیهای کسب و کار توجه می‌کند. دیگر محققان به طور صریحی استراتژیهای کسب و کار را معادل با استراتژیهای رقابتی می‌دانند (نجاتی و همکاران ، ۱۳۸۵، ص۱۲).
۲-۲-۵-۸- استراتژیهای اصلی:
یک سازمان می‌تواند از یک یا چند نوع از ۱۳ استراتژی استفاده نماید که بدین قرارند:
یکپارچگی عمودی به بالا: شرکت با خریدن شرکتهای پخش یا خرده فروش‌ها می‌کوشد به میزان کنترل خود بر توزیع بیفزاید.
یکپارچگی عمودی به پایین: شرکتهای تولید و تجاری مواد مورد نیاز را از عرضه‌کنندگان مواد اولیه خریداری می‌نمایند. ادغام عمودی به پایین یکی از استراتژی‌هایی است که شرکت می‌کوشد در اجرای آن بر میزان مالکیت خود بیفزاید و شرکت عرضه کننده مواد اولیه را خریداری نماید.
یکپارچگی افقی: منظور از ادغام افقی اجرای یکی از استراتژی‌هایی است که شرکت می‌کوشد شرکتهای رقیب را به مالکیت خود در آورد تا بتواند میزان کنترل خود را بیفزاید.
رسوخ در بازار: افزایش عده فروشندگان، افزایش هزینه‌های تبلیغات، ترویج گسترده برای افزایش فروش و تقویت روابط عمومی و تبلیغات.
توسعه بازار: مقصود از توسعه بازار عرضه خدمات یا محصولات جدید به مناطق جدید به مناطق جغرافیایی جدید است.
توسعه محصول: غالباً برای طولانی شدن دوره زندگی محصولات فعلی یا برای استفاده از حسن شهرت و نام تجاری به کار می‌رود. منظور جذب مشتریان راضی به خرید محصولات جدید در نتیجه تجربه مثبت آن ها با محصولات قبلی مؤسسه است.
تنوع همگون: عبارت است از استراتژی که شرکت می‌کوشد محصولات و خدماتی جدید ولی مرتبط بر محصولات و خدمات خود بیفزاید. تنوع زمانی رخ می‌دهد که سود ترکیبی شرکت، قوت‌ها و فرصت‌ها را افزایش می‌دهد و از ضعف و ریسک‌ها می‌کاهد.
تنوع ناهمگون: در این استراتژی شرکت محصولات و خدمات جدید ولی بی‌ربط به بازار عرضه می‌کند. برخی از شرکت‌ها می‌کوشند از طریق اجرای استراتژی مبتنی به تنوع ناهمگون بر تنوع محصولات خدمات خود بیفزاید.
تنوع افقی: شرکت محصولات و خدماتی جدید ولی بی ربط به محصولات و خدمات خود می‌افزاید و به مشتریان کنونی خود عرضه می‌کند. در مقایسه با تنوع همگون، خطر اجرای چنین استراتژی‌ای کمتر است.
مشارکت: در اجرای استراتژی مشارکت، شرکت با دو یا چند شرکت تضامنی موقت یا کنسرسیوم تشکیل می‌دهند و از فرصت پیش آمده بهرهوری می‌نمایند.
واگذاری: استراتژی واگذاری اغلب به علت عدم سازگاری میان بخشی از کسب و کار و شرکت مادر اتخاذ می‌شود، بعضی مواقع بهعلت نیازهای مالی شرکت از این استراتژی استفاده می‌شود. با اتخاذ این استراتژی جریان نقدینگی شرکت بهبود پیدا خواهد کرد.
انحلال: فروش تمام دارایی‌ها به ارزش واقعی را انحلال شرکت می‌نامند. انحلال به عنوان نوعی شکست به حساب آمده است و از نظر عاطفی می‌تواند استراتژی بسیار مشکلی به حساب آید.
کاهش: دلایل بسیار زیادی می‌تواند باعث شود که سود مؤسسه‌ای رو به کاهش بگذارد، رکورد اقتصادی، عدم کارایی تولی جهش‌های نوآوری توسط رقبا، از این دلایل هستند (دیوید، ۱۳۸۸،ص۱۰۴).
۲-۲-۵-۹- استراتژیهای عمومی سه‌گانه:
در مواجهه با ۵ نیروی رقابتی، اصولاً سه نوع استراتژی ژنریک برای پیشی گرفتن بر دیگر رقبای یک شرکت در صنعت وجود دارد:
- رهبری هزینه
- تمایز
- تمرکز
گاهی اوقات یک شرکت می‌تواند بیش از یک استراتژی را به عنوان هدف اصلی دنبال کند. اگر چه همان گونه که پس از این بحث خواهد شد چنین حالتی به ندرت اتفاق می‌افتد به کارگیری موفق هر کدام از این استراتژی‌ها مستلزم تعهد کلی و حمایت از تمهیدات سازمانی است- که وجود بیش از یک هدف اصلی باعث تضعیف آن می‌شود. استرتژی‌های ژنریک، راه‌هایی برای غلبه بر رقبای موجود در یک صنعت هستند.
به کارگیری این استراتژی‌ها در بعضی ای صنایع حاکی از آن است که همه شرکت‌ها قادر به دستیابی به بازدهی بالا هستند، در حالی که در دیگر صنایع، موفقیت در به کارگیری یکی از این استراتژی‌ها صرفاً از ملزومات دستیابی به یک بازدهی قابل قبول است.
رهبری هزینه:
استراتژی نخست که در سالهای دهه۱۹۷۰ به واسطه عمومی شدن مفهوم منحنی تجربه به طور فزاینده‌ای مداول شده بود، خود شیوهای برای دستیابی به پیشرو بودن کلی در هزینه از طریق یک سری راهکارهای عملکردی که برای رسیدن به این هدف طراحی شده‌اند. راهبری هزینه مستلزم تدارک تجهیزات کارآمد، تلاش فراوان برای کاهش هزینه از طریق تجربه، کنترل شدید مخارج و هزینه‌های جاری، اجتناب از حساب‌های نهایی مشتری و کاهش هزینه به حداقل- در زمینه‌هایی نظیر تحقیق و توسعه، خدمات، نیروی فروش، تبلیغات غیره - میباشد. رسیدن به این اهداف خود رقبا فاکتوری است که باید در کل استراتژی محور قرار می‌گیرد، اگر چه نمی‌توان کیفیت، خدمات و دیگر حوزه‌ها را نادیده گرفت.
قرار گرفتن در یک موقعیت کم هزینه باعث می‌شود که علی رغم عوامل رقابتی نیرومند، درآمد (بازگشت سرمایه) شرکت در درون صنعت بالاتر از حد میانگین باشد.
تمایز:
دومین استراتژی ژنریک آن است که شرکت محصولات یا خدمات متمایز ارائه دهد. این اقدام باعث ایجاد موقعیتی می‌شود که در کل صنعت منحصر به فرد است. راه‌های ایجاد تمایز ممکن است به صورت‌های گوناگونی باشد. طرح و تصویر علامت تجاری نظیر شرکت فیلدکرست، که در صدر شرکتهای تولیدکننده حوله و ملحفه است یا مرسدس، در صنعت اتومبیل، فناوری، نظیر شرکت‌هایستر در صنعت تولید لیفتراک، مک اینتاش در زمینه ادوات و اجزای استریو، کولمن در زمینه تولید تجهیزات اردو و تفریحی، خصوصیات و ویژگیهای ظاهری نظیر جن‌ایر در زمینه تولید دستگاه‌های تنظیم الکتریکی، خدمات مشتری نظیر کروان کوردک اندسیل در زمینه تولید قوطی‌های فلزی، شبکه توزیع و فروش نظیر شرکت کاتر پیلار تراکتور در زمینه تولید تجهیزات ساختمانی و یا جنبه‌های دیگر.
در حالت مطلوب شرکت‌ها در چندین بعد تمایز ایجاد می‌کنند. به عنوان مثال، شرکت کاتر پیلار تراکتور نه تنها به خاطر شبکه فروش قوی بلکه به خاطر تسهیل در دسترسی به قطعات یدکی و نیز کیفیت و دوام بالای محصول معروف میباشد. البته همه این خصوصیات در ابزارآلات سنگین که زمان خاموشی آن ها بسیار هزینه بردار است، مهم میباشد. باید توجه داشت که استراتژی تمایز به شرکت اجازه نمی‌دهد هزینه‌ها را نادیده بگیرد. البته این هزینه‌ها هدف استراتژیک اصلی نمی‌باشند.
تمایز، ابزاری است که اگر شرکت به آن دست یابد می‌تواند از آن به عنوان یک استراتژی معتبر برای به دست آوردن بازدهی بالاتر از حد متوسط بهره گیرد. همچنین تمایز می‌تواند به واسطه وفاداری مشتری به علامت تجاری محصول و در نتیجه حساسیت کمتر به قیمت، سپری محافظ در برابر رقابت چالش‌برانگیز ایجاد کند.
تمرکز:
آخرین استراتژی ژنریک تمرکز بر گروه خاصی از خریداران، بخشی از خط تولید یا بازار جغرافیایی میباشد. تمرکز نیز همانند ممکن است به اشکال مختلفی صورت گیرد. اگر چه هزینه پایین و تمایز با هدف دستیابی به مقاصدی در کل صنعت ایجاد می‌شود، کل استراتژی تمرکز حول دستیابی به هدفی خاص می‌چرخد و هر کدام از راهکارهای عملکردی با توجه به این هدف طراحی می‌شود.
استراتژی تمرکز بر این اصل استوار است که شرکت از این طریق می‌تواند مؤثرتر و کارآتر از رقبای دیگر که در سطح گسترده‌ای رقابت می‌کنند- به هدف استراتژیک و محدود خود برسد. در نتیجه، شرکت از طریق جوابگویی بهتر به نیازهای یک هدف خاص به تمایز دست می‌یابد یا هزینه‌ها را درارائه خدمات کاهش می‌دهد و یا هر دوی آن ها.
اگر چه از خاستگاه بازار، به عنوان کلیت استراتژی تمرکز قادر به دستیابی به هزینه اندک یا تمایز نمی‌باشد، با این حال در صورت محدود شدن بازار مورد هدف، قادر خواهد بد به یکی از این موقعیت‌ها و یا هر دوی آن ها دست یابد.
مزیت استراتژیک
| موقعیت با هزینه پایین | منحصر به فرد بودن دیدگاه مشتری | ||
| رهبری هزینه | تمایز | کل صنعت | اهداف استراتژیک |
| تمرکز | فقط بخش خاص | ||
نمودار ۲-۲٫ سه استراتژی ژنریک (پورتر، ۱۳۸۵: ۸۷)
شرکتی که به تمرکز دست می‌یابد، همچنین ممکن است به طور بالقوه از درآمدی بالاتر از متوسط صنعت برخوردار باشد. اصولاً تمرکز نشان دهنده این است که شرکت دارای موقعیت هزینه پایین با هدف استراتژیک خود، تمایز بالا یا هر دو آن ها میباشد. همان طور که در بحث پیشرو بودن در هزینه و تمایز گفته شد، چنین موقعیتی باعث ایجاد لایه‌ای محافظ در مقابل هر کدام از عامل‌های رقابتی می‌شود (پورتر، ۱۳۸۵،ص۸۵).
استراتژی تمرکز همواره حاکی از یک سری محدودیت‌ها در مورد سهم بازار قابل دسترسی میباشد. تمرکز لزوماً مستلزم ایجاد نوعی توازن بین سودآوری و حجم فروش است تمرکز نیز ممکن است، همانند استراتژی تمایز مستلزم توازن در وضعیت کلی هزینه بوده و یا می‌تواند بی‌نیاز از آن باشد (پورتر، ۱۳۸۵: ۸۶p).
۲-۲-۵-۹-۱- ملزومات استراتژیهای ژنریک:
سه استراتژی ژنریک علاوه بر تفاوت‌های عملکردی در برخی ابعاد دیگر نیز با هم تفاوت دارند، پیاده کردن آن ها شکل موفقیت‌آمیز نیاز به منابع مختلف و مهارت دارد. این استراتژی‌ها، همچنین نیاز به سازماندهی تشکیلاتی، شیوه‌های کنترل و سیستم‌های نوآورانه متفاوت دارند. بنابراین، برای دستیابی به هدف، شرکت به طور پیوسته باید بر یکی از این استراتژی‌ها به عنوان هدف اصلی تکیه کند. بعضی از مفاهیم ضمنی مشترک در بین استراتژیهای ژنریک عبارتند از:
| استراتژی ژنریک | مهارت و منابع مورد نیاز معمول | الزامات معمولی سازمانی |
| رهبری هزینه |
سرمایه‌گذاری ثابت قابل توجه و دسترسی به سرمایه مهارت‌های مهندسی فرایند نظارت قوی بر کارگر طراحی کلا برای تسهیل تولید سیستم کم هزینه توزیع |
کنترل شدید هزینه گزارشات ریز و مکرر ساختار سازمانی و مسئولیت‌های شکل گرفته مشوق‌هایی بر پایه رسیدن به اهداف کمی مشخص |
| تمایز |
توانایی قوی بازاریابی مهندسی کالا استعداد خلاقیت قابلیت قوی در تحقیقات پایه شهرت شرکت در رهبری کیفیت یا تکنولوژی سابقه طولانی در صنعت یا ترکیب منحصر به فرد در مهارت‌های گرفته شده از دیگر کسب و کارها همکاری قوی از جانب کانال‌های توزیع |
هماهنگی قوی بین عملکردهای بخش توسعه و تحقیق، توسعه کالا و بازاریابی مقیاس‌ها و مشوق‌های ذهنی به جای مقیاس‌های کمی ایجاد مطلوبیت برای جذب کارگر ماهر، دانشمندان یا افراد مبتکر |
| تمرکز | ترکیبی از سیاست‌های بالا که به سوی هدف استراتژیک هدایت میشوند | ترکیبی از سیاست‌های بالا که به سوی هدف استراتژیک هدایت میشوند |
استراتژیهای ژنریک همچنین ممکن است مستلزم وجود سبک‌های متفاوت راهبری باشند و امکان دارد تبدیل به فرهنگ‌های متفاوت سازمانی در محیط‌های متفاوت گردند. در این حالت، گروه‌های متفاوتی از افراد نیز جذب خواهند شد. (پورتر، ۱۳۸۵،ص۸۷).
۲-۲-۵-۹-۲- خطرات استراتژی ژنریک:
اصولاً ریسک موجود در پیروی از استراتژیهای ژنریک به دو صورت خواهد بود:
- شکست در دستیابی به استراتژی یا عدم پایداری در به کارگیری آن؛
- امکان از میان رفتن ارزش مزیت استراتژیک- که به واسطه وجود استراتژی فراهم شده- در اثر تحولات صنعت.
به عبارت دقیقتر، انتظار می رود که سه استراتژی ژنریک سه نوع سیر دفاعی در مقابل عوامل رقابتی ایجاد کنند، پس جای تعجب نیست اگر با سه نوع خطر متفاوت روبرو باشند. برای کمک به شرکت جهت تدوین استراتژی مناسب نیاز است که ریسک‌های موجود به وضوح نشان داده شوند (همان منبع: ۹۱).
خطرات رهبری هزینه:
رهبری هزینه فشارهای شدید را بر شرکت جهت حفظ موقعیت خود وارد می‌آورد. این خود به معنی سرمایه‌گذاری مجدد در تجهیزات مدرن، به دور ریختن دارایی های مستهلک، اجتناب از افزایش خطوط تولید و هوشیار بودن نسبت به پیشرفت‌های تکنولوژیکی است. کاهش هزینه و حجم کلی تولید به هیچ عنوانبه طور خودکار اتفاق نمی‌افتد، و همین نیل به مزیت مقیاس قابل دستیابی بدون بذل توجه خاص ممکن نخواهد بود. رهبری هزینه نیز خود در برابر همان خطراتی که در مورد مزیت مقیاس یا تجربه به عنوان موانع ورود وجود دارند، آسیب‌پذیر میباشد. بعضی از این خطرات عبارتند از:
- تغییرات فناوری که سرمایه‌گذاری‌ها یا آموزشهای گذشته را از اعتبار ساقط می‌کند؛
- آموزش تازه واردها یا دنباله‌روها با هزینه اندک به شیوه تقلید یا از طریق توانایی آن ها برای سرمایه‌گذاری در تسهیلات پیشرفته؛
- ناتوانی از مشاهده تغییرات ایجاد شده در محصول مورد نیاز یا بازاریابی با در نظر گرفتن هزینه؛
- تورم در هزینه‌ها که باعث محدود شدن توان شرکت در حفظ حاشیه قیمت برای جبران وجهه‌ی نشان تجاری رقابت‌کنندگان و نیز روشهای آن ها برای ایجاد تمایز شود؛
نمونه کلاسیک ریسک‌های رهبری هزینه، کمپانی فورد در دهه ۱۹۲۰ میباشد. کمپانی فورد با کاستن از مدل‌ها و گونه‌های مختلف، ادغام رو به عقب شدید، تجهیزات خودکار پیشرفته و تلاش برای دستیابی به کاهش هزینه از طریق آموزش، به نوعی پیشرو بودن غیر قابل انکار در هزینه دست یافته بود. این روند یادگیری به سبب عدم تغییر مدل‌ها را تسهیل کرده بود. با وجود این در حالی که درآمدها افزایش یفاته بود و خریداران ماشینی را خریداری کرده بودند و در فکر خرید ماشین دوم بودند، بازار تدریجاً آماده بود نوعی اضافه بها را به واسطه طراحی، تغییرات مدل، سطح راحتی و سرباز یا بسته بودن ماشین‌ها به بهای ماشین‌ها اضافه کند. در اینجا مشتریان تمایل به این داشتند که بهای بیشتری بپردازند تا ماشین آن ها از ویژگیهای بیشتری برخوردار باشد. شرکت جنرال موتورز با راه‌اندازی خط کاملی از مدل‌ها خود را برای بهره‌برداری از این تحول آماده کرد. با توجه به انعطاف‌ناپذیری که به واسطه سرمایه‌گذاری‌های هزینه‌های بسیاری جهت تعدیل رساندن هزینه یک مدل قدیمی انجام گرفته شود، شرکت فورد با هزینه‌های بسیاری جهت تعدیل مجدد استراتژی روبرو شد. مثال دیگر از ریسک‌های رهبری هزینه را میتوان در شرکت کالاهای الکترونیکی شارپ مشاهده کرد. شارپ که از مدت‌ها استراتژی رهبری هزینه را دنبال کرده بود مجبور به تبلیغات تهاجمی برای شناساندن علامت تجاری خود شد و توان او در ارائه قیمت‌هایی پایین‌تر از سونی و پاناسونیک به سبب افزایش هزینه‌ها و قانون ضد دامپینگ ایالات متحده باعث شد تا این شرکت توان رقابتی خود را از دست بدهد. تمرکز صرف بر رهبری هزینه سبب تضعیف موقعیت استراتژیک این شرکت شد (همان منبع: ۹۲ ص).
خطرات ناشی از تمایز:
متمایز بودن نیز با خطراتی همراه است:
- تفاوت هزینه موجود بین رقابت‌کنندگان کم هزینه و شرکت تمایز یافته بیشتر از آن خواهد بود که تنوع محصول قادر به حفظ اعتبار علامت تجاری باشد. بنابراین، خریداران بخشی از ویژگی‌ها، خدمات، و وجهه‌ای را که شرکت تمایز یافته به دست آورده قربانی می‌کنند تا به کمک آن به میزان زیادی در هزینه صرفه‌جویی کنند؛
- نیاز خریداران به عامل تمایز کاهش می‌یابد این مسئله زمانی اتفاق می‌افتد که خریداران به تجربه و مهارت کافی رسیده باشند؛
- تقلید باعث تقلیل میزان تمایز پیش بینی شده میگردد. تقلید پدیده‌ای است که با تکامل و افزایش میزان پختگی صنایع در بین رقابت‌کنندگان، رواج می‌یابد.
خطر نخست بسیار مهم میباشد و بنابراین بهتر است بیشتر در مورد آن بحث کنیم. یک شرکت ممکن است به تمایز دست یابد با این حال تمایز یافتگی معمولاً تفاوت قیمت را نیز به همان اندازه حفظ خواهد کرد. پس اگر در نتیجه تغییرات تکنولوژیکی با صرفاً عدم توجه، هزینه شرکت تمایز یافته بیش از حد افزایش یابد، ممکن است که شرکت کم هزینه در موقعیتی قرار گیرد که قادر به اعمال بیشترین فشار بر حریف باشد. به عنوان مثال، شرکت کاوازاکی و دیگر تولیدکننده‌های موتورسیکلت‌های بزرگ به شرکتهای تمایز یافته‌ای چون هارلی- دیویدسن و ترایامف حمله کنند و از آن ها پیشی گیرند (همان منبع:ص۹۳).
خطرات ناشی از تمرکز:
- میزان اختلاف هزینه موجود بین رقبایی که در سطح گسترده رقابتی می‌کنند و شرکت تمرکز یافته افزایش می‌یابد و این خود موجب می‌شود که مزایای هزینه در پرداختن به یک هدف محدود و خاص از میان برود یا تمایزی را که در نتیجه تمرکز ایجاد شده جبران کند؛
- روی هم رفته، میزان تفاوت موجود در محصولات دلخواه یا خدمات بین هدف استراتژیک و بازار کاهش می‌یابد؛
- رقبا بازارهایی فرعی را در درون هدف استراتژیک پیدا می‌کنند و شرکت تمرکز یافته را از تمرکز خارج می‌کنند (همان منبع: ص۹۴).
۲-۳- پیشینه پژوهش:
در پژوهشی که توسط ماریا جوز رویز اورتقا در سال۲۰۱۰ در دانشگاه کاستیلا لامانچای اسپانیا با عنوان «استراتژیهای رقابتی و عملکرد شرکت: نقش تعدیل قابلیت‌های تکنولوژیکی» انجام گرفته است، به بررسی رابطه بین استراتژیهای رقابتی پورتر و عملکرد شرکت پرداخته شده است.
چشم‌انداز استراتژی رقابتی اهمیت یک موقعیت استراتژیک جذاب مشتق شده از فعالیتهای استراتژیک شرکت را تشخص می‌دهد. با توسعه فعالیتهای استراتژیک، کارخانه‌ها می‌توانند به یکی از دو نوع اساسی از مزیت رقابتی حاصل از رهبری هزینه و یا تمایز دست یابند. استراتژیهای رقابتی و به طور کلی، تاکتیک‌های رقابتی به طور خاص، به عنوان ابزاری مؤثر بر عملکرد شرکت به کار می‌روند. تاکتیک های رقابتی، به اقداماتی که شرکت برای ایجاد استراتژی خود توسعه داده، اشاره می‌کند. این تاکتیک‌ها در نتیجه، منعکس‌کننده جهت‌گیری استراتژیک و زیربنای رقابت میباشد. در مطالعات ماهونی و پاندیان[۲۲] (۱۹۹۲) و اسپانوس و لوکاس[۲۳]، (۲۰۰۱)، این مطلب بیان شده است که استراتژیهای رقابتی و دیدگاه‌های مبتنی بر منابع، در عملکرد شرکت مکمل یکدیگرند. با این حال، بر خلاف مطالعات قبلی (اسپانوس و لوکاس، ۲۰۰۱)، که بر روی اثرگذاری غیر مستقیم قابلیت‌ها تمرکز می‌کرد، تجزیه و تحلیل نقش تعدیل قابلیت‌های تکنولوژیکی بر ارتباط تاکتیک‌های رقابتی و عملکرد شرکت بسیار مهم است، زیرا وجود این نوع قابلیت‌ها (بهبود و نوآوری) می‌تواند اثر مثبت تاکتیک‌های رقابتی بر عملکرد شرکت را بالا ببرد. این مطالعه نشان دهنده نیاز به تعامل بین دو مکمل، توانایی‌های تکنولوژیکی و تاکتیک‌های رقابتی توسعه یافته توسط شرکت میباشد. هدف اصلی از این مطالعه شامل تقویت اثر مثبت توانایی‌های تکنولوژیکی و استرتژی‌های رقابتی بر عملکرد شرکت و تعیین نقش تعدیل کنندگی قابلیت‌های فنی در رابطه بین استراتژیهای رقابتی و عملکرد شرکت میباشد. در این روش، صرف نظر از دیدگاه‌های ظاهراً متناقض بین چارچوب پورتر، استراتژی رقابتی و دیدگاه مبتنی بر منابع، هر دو می‌تواند به طور مشترک در توضیح عملکرد شرکت مورد استفاده قرار گیرد. مطالعات قبلی فقط تجزیه و تحلیل اثر مستقیم قابلیت‌های تکنولوژیکی بر عملکرد شرکت را نشان می‌داد. این مطالعه به تجزهی و تحلیل استفاده همزمان از استراتژیهای رقابتی و دیدگاه مبتنی بر منابع و بررسی نفوذ توانایی‌های تکنولوژیکی بر عملکرد شرکت و ترکیب عوامل مختلف رقابتی در یک مدل منسجم را اضافه می‌کند. بنابراین، یکی از کمک های اصلی این مطالعه، تجزیه و تحلیل جنبه‌های مختلف استراتژی تمایز و استراتژی کمترین هزینه، در نتیجه کسب دیدگاه عمده برای تعدیل نقش قابلیت‌های تکنولوژیکی میباشد. در این مقاله پنج فرضیه در مورد ارتباط بین قابلیت‌های تکنولوژیکی، استراتژیهای رقابتی و عملکرد شرکت ارائه می‌شود.
نتایج به دست آمده از پژوهش فوق:
- استراتژی تمایز به طور مثبت با عملکرد شرکت مربوط می‌شود به طوری که (الف) جهت‌گیری بازاریابی قوی‌تر، عملکرد بالاتر (ب) جهت‌گیری کیفیت قوی‌تر، عملکرد بالاتر.
- استراتژی رهبری هزینه به طور مثبت به عملکرد شرکت مربوط می‌شود به طوری که (الف) جهت‌گیری هزینه قوی‌تر، عملکرد بالاتر و (ب) جهت‌گیری «روند بهبود» قوی‌تر، عملکرد بالاتر.
پورتر (۱۹۸۵) همچنین عقیده دارد که فنآوری توسعه یافته و یا به کار گرفته شده توسط شرکت به طور قابل توجهی موقعیت رهبری هزینه و یا تمایز و به طور خاص، توانایی شرکت برای هدایت و حفظ تغییرات تکنولوژیکی در صنعت خود را تعیین می‌کند و در نهایت مزیت رقابتی پایدار اعطا می‌کند. و قابلیت‌های تکنولوژیکی، توانایی شرکت را در انجام تحقیق و توسعه، از جمله قابلیت‌های مثبتی که مزیت رقابتی شرکت را بالا می‌برد، نصیب شرکت می‌کند. به عنوان مثال، شرکتهای درگیر در استراتژی رهبری هزینه می‌توانند ارتباط مثبتی بین این استراتژی و عملکرد شرکتی که دارای قابلیت‌های تکنولوژیکی به احتمال زیاد شرکت را قادر می‌سازد تا در فرآیندهای تولیدی کارآمدتر باشد و محتوای مواد محصولات خود را کاهش دهد، موجب ساده‌سازی تدارکات آن، و یا بهبود مقیاس اقتصاد شود (پورتر، ۱۳۸۳،ص۱۷۸).
به طور مشابه، قابلیت‌های برتر تکنولوژیکی قادر است مزیت رقابتی تمایزگر را از طریق بهبود کیفیت محصول، اضافه کردن امکانات و ارزش، و یا بهبود اقتصاد از محدوده بالا ببرد (پورتر، ۱۳۸۳ ،ص۱۷۸).
- قابلیت‌های فنی در حد متوسط رابطه بین استراتژی تمایز و عملکرد شرکت را تعدیل می‌کند: (الف) قابلیت‌های فن آوری رابطه مثبت بین گرایش بازاریابی و عملکرد را افزایش می‌دهد، و (ب) قابلیت‌های فنآوری رابطه مثبت بین گرایش کیفیت و عملکرد را افزایش می‌دهد.
- قابلیت‌های فنی در حد متوسط رابطه بین استراتژی رهبری هزینه و عملکرد شرکت را تعدیل می‌کند: (الف) قابلیت‌های فن آوری رابطه مثبت بین گرایش هزینه و عملکرد را افزایش می‌دهد، و (ب) قابلیت‌های فن آوری رابطه مثبت بین گرایش «روند بهبود» و عملکرد را افزایش می‌دهد.
در پژوهشی که توسط شاهید یامین، آ. گوناسکاران، فلکس تی. ماووندو در دانشگاه ماساچوست سال ۱۹۹۹ انجام گرفت، «ارتباط میان استراتژیهای رقابتی، مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی: تجزیه تحلیل تجربی» مورد بررسی قرار گرفت.
این مقاله به بررسی روابط میان استراتژی عمومی، مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی می‌پردازد. در مرحله اول، ماهیت استراتژیهای عمومی، مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی مورد بررسی قرار گرفته است. ثانیاً، رابطه بین استراتژیهای کلی و تجزیه و تحلیل مزیت رقابتی است. در نهایت، مفهوم استراتژیهای عمومی، عملکرد سازمان، اقدامات عملکرد و مزیت رقابتی مورد مطالعه قرار گرفت. این مطالعه بر: (الف) ارتباط استراتژی عمومی و عملکرد سازمانی در شرکتهای تولیدی استرالیا «بهترین برنامه تمرین در استرالیا»، (دوم) رابطه بین استراتژیهای عمومی و مزیت رقابتی، و (سوم) رابطه بین استرتژی‌های عمومی، رقابتی مزیت و عملکرد سازمانی تأکید کرده است.
بر اساس نتایج به دست آمده از تحقیقات تجربی و بر خلاف گفته‌های پیشین: تمایز بالا و هزینه‌های پایین لزوماً ناسازگار نیست (پورتر، ۱۹۸۰؛ هال، ۱۹۸۰). پورتر (۱۹۸۰) نشان می‌دهد که تمایز بالا غالباً نیازمند برداشت‌های منحصر به فرد است، که با سهم بازار بالا ناسازگار است. بر خلاف این مشاهده، مطالعه تجربی فیلیپس و همکاران (۱۹۸۳) نشان می‌دهد رابطه معنی‌دار و مثبت بین «کیفیت محصول نسبی» و «موقعیت نسبی بازار» وجود دارد. به عبارت دیگر، فیلیپس و همکاران ارتباط مثبت بین تمایز و سهم بازار را پیدا کردند. کارانی (۱۹۸۴) نشان می‌دهد که رابطه قابل تعویض بین موقعیت هزینه و تمایز توسط یک رابطه ضربی اداره می‌شود. بنابراین، اثر متقابل بین موقعیت هزینه و تمایز وجود دارد. اگر یک شرکت در هر دو جنبه بسیار ضعیف است، این احتمال وجود دارد که در اجرا ضعیف باشد.
در پژوهشی که توسط کاسی آمواکو- یامپا، مؤسس اکوا در سال ۲۰۰۸ دانشگاه در کارولینای شمالی با عنوان «استراتژی تولید، استراتژی رقابتی و عملکرد شرکت» انجام گرفته است، تأثیر استراتژی رقابتی بر استراتژی تولید و تأثیر آن ها بر عملکرد شرکت مورد بررسی قرار گرفته است. در این مقاله ارتباط معنی‌دار میان استراتژیهای رقابتی و استراتژیهای تولید از هزینه، تحویل، قابلیت انعطاف و کیفیت به دست آمده است. همچنین این یافته‌ها نشان می‌دهد که کیفیت، تنها استراتژی تولید ترکیب کننده میباشد که بر عملکرد شرکت مؤثر است. نتایج مطاله نشان می‌دهد که اگر چه استراتژیهای رقابتی به طور مستقیم بر عملکرد شرکت مؤثر نمی‌باشند، اما به واسطه کیفیت مؤثرند. بنابراین، شرکت چه استراتژی هزینه را انتخاب کند و چه تمایز را، تأکید روی کیفیت مزیت‌های زیادی را برای شرکت فراهم می‌کند.
در پژوهشی که توسط انسو کیم، دای- ال نم، جی ال استیمیرت در سال ۲۰۰۴ در دانشگاه کولورادو با عنوان «کاربرد استراتژیهای ژنریک پورتر در عصر دیجیتال» انجام گرفته است، بر اساس تئوری‌های رایج مدیریت استنتاج شده در شرکتهای آجر - و– هاون، این مقاله سه سؤال کلیدی به وجود آمده از ظهور تجارت الکترونیک را بررسی می‌کند. (۱) آیا استرتژی‌های موجود در شرکتهای به کارگیرنده تجارت الکترونیک با استراتژیهای پورتر (۱۹۸۰) شباهت دارند؟ (۲)آیا ما تفاوت عملکردی میان شرکتهای به کار گیرنده تجارت الکترونیک دنبال کننده انواع مختلف استراتژی‌ها را خواهیم یافت؟ (۳) آیا ما تفاوت‌های موجود در ارتباطات استراتژی- عملکرد شرکتهای با عملکرد کاملاً آنلاین و شرکتهای آنلاین – آفلاین را خواهیم یافت؟ در این مقاله این نتیجه حاصل می‌شود که استرتژی‌های جامع که ترکیبی از عوامل رهبری هزینه و تمایز می‌باشند نسبت به استراتژیهای رهبری هزینه یا تمایز غیر قابل اجرا می‌باشند. همچنین صرف نظر از انواع استراتژیهای کسب و کار شرکت‌هایی که عملکرد آنلاین- آفلاین دارند نسبت به شرکتهای همتای خود که از روش کاملاً آنلاین استفاده می‌کنند مزیت‌های بیشتری کسب می‌نمایند.
در پژوهشی که با عنوان ارزیابی استرتژی‌های مختلف در کسب مزیت رقابتی در صنعت ساخت ایران توسط مهدی نجاتی، پیام حسینی و امیر مداری انجام گرفته است، به شناسایی و ارزشیابی استرتژی‌هایی که منجر به کسب مزیت رقابتی میگردد و نیز به بیان عواملی که برای این منظور ضروری است، می‌پردازد و همچنین یک سری الگوریتم در این رابطه ارائه می‌کند. در این راستا ابتدا با مطالعه مراجع معروف و برجسته در علوم مدیریت استراتژیک و مهندسی مدیریت ساخت به شناسایی مفاهیم بنیادی و سپس از طریق مطالعه اسناد و مدارک، مقالات روز و کتب مرجع به ارزشیابی استراتژی‌ها و عوامل تأثیرگذار آن ها پرداخته می‌شود.
با توجه به مباحث مطرح شده در این مقاله میتوان نتایج به دست آمده از این مباحث را به صورت زیر بیان نمود:
- شرکت‌ها بدون داشتن مزیت رقابتی نمی‌توانند در زمره بهترین‌ها قرار گیرند، به عبارت دیگر شرکت‌هایی که موفق بوده‌اند و جزء بهترین‌ها می‌باشند که دارای مزیت رقابتی هستند.
- برای رسیدن به مزیت رقابتی، شرکت‌ها نیازمند اتخاذ یک استراتژی مناسب می‌باشند.
- در رابطه با استراتژی عوامل متعدد و گوناگونی تأثیرگذارند که از پرکاربردترین مدل برای آن ها میتوان به ماتریس نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها اشاره کرد (SWOT).
- وجود بخشی مجزا برای مدیریت و کنترل پروژه تا همسو با جریان‌های مدیریتی روز فعالیتهای شرکت را به سوی موفقیت هدایت نماید.
- در رابطه با ارزشیابی میتوان به این مطلب اشاره داشت که یک ارزشیابی دقیق و مناسب باید به صورت پویا و همیشگی باشد و نه مقطعی. چرا که شرایط و محیط دائماً در حال تغییر می‌باشند.
- نمی‌توان گفت و یا نتیجه گرفت که برای شرکتهای پیمانکاری یک نوع خاصی از انواع استراتژی مناسب است، بلکه با توجه به عوامل کلیدی و تأثیرگذار در رابطه با استراتژی و با توجه به اهداف بلندمدت شرکت (که در شرکتهای مختلف متفاوت است) استراتژیهای گوناگون می‌تواند اتخاذ گردد و به بیان ساده‌تر نمی‌توان یک نسخه در رابطه با نوع استراتژی برای شرکتهای پیمانکاری پیچید.
- مزیت رقابتی تمایز از نوع سرعت بالای انجام پروژه، کیفیت بالای انجام پروژه و به کارگیری ماشین‌آلات خاص و سابقه طولانی و خوشنامی و رضایت کارفرمایان، از جمله مزیت‌های رقابتی در صنعت ساخت در میان شرکتهای پیمانکاری میباشد. استفاده از روشهای مدیریتی نوین و دیگر مسائل که منجر به کاهش هزینه‌های شرکتهای پیمانکاری می‌شود نیز به عنوان مزیت رقابتی مطرح شده است.
- مزیت رقابتی تمرکز و آن هم در دسته خاصی از فعالیتهای عمرانی، از انواع مزیت رقابتی در شرکتهای پیمانکاری میباشد.
از انواع مزیت‌های رقابتی شرکتهای پیمانکار میتوان به داشتن سابقه طولانی و خوشنامی اشاره نمود که این مزیت رقابتی جزء مزیت‌های رقابتی پایدار و دوام پذیر میباشد. لازم به ذکر است که این نوع از انواع مزیت‌های رقابتی قابل تقلید یا کپی‌برداری توسط رقبا نمی‌باشد.
در پژوهشی که با عنوان «تحلیل استراتژی بازاریابی رقابتی از دیدگاه بازاریابی و دیدگاه رقابت» در بهمن و اسفند۱۳۸۷ توسط نادر غریب‌نواز، دکتر محمدعلی بابایی انجام گرفت، مباحث زیر مورد بررسی قرار گرفت.
یکی از ویژگیهای محیط تجارت امروز رقابت شدید بین شرکت‌ها است. رقابت شدید پدیده جدیدی به نام محیط فرا رقابتی و محیط فرا رقابتی پدیده تعدد انتخاب مشتری را برای سازمان‌ها به ارمغان آورده است. در یک چنین محیطی استراتژیهای بازاریابی رقابتی است که به سازمان مزیت رقابتی می‌بخشد. استراتژی بازاریابی رقابتی سؤالی است که در این نوشته از دو دیدگاه بازاریابی و رقابت تحلیل شده است. نتیجه به دست آمده حاکی از این است که استراتژی بازاریابی رقابتی یک استراتژی رقابتی است که جنبه بازاریابی دارد و هدف آن خلق و کسب مزیت رقابتی در طول زنجیره ارزش صنعت است. استراتژی بازاریابی رقابتی باید به عنوان استراتژی کسب و کار با گرایش بازاریابی نگریسته شود. این نگرش اهمیت بازاریابی را به عنوان فلسفه کسب و کار ارتقا می‌دهد که باید همه فعالیتهای سازمان را هدایت کند. نقش بازاریابی را در فرمول‌بندی و اجرای استراتژیهای کسب و کار مثل تمرکز، رهبری هزینه و تمایز نباید از نظر دور کرد. زیرا از این سه استراتژی دو تای آن کاملاً به بازاریابی مربوط می‌شود. استراتژی تمرکز طبیعتاً یک استراتژی بازاریابی است. دانشمندان بازاریابی با مباحثی مثل تقسیم‌بندی بازار، رویه‌های تقسیم‌بندی و الزامات آن سر و کار دارند با توجه به استراتژی تمایز، این استراتژی می‌تواند اشکال زیادی به خود بگیرد. مثل تصویرسازی محصول، طراحی تکنولوژی محصول، خدمات متمایز به مشتری و شبکه توزیع‌کنندگان. بنابراین اجرای موفق استراتژی تمایز یک مسئولیت و فلسفه بازاریابی است. با توجه به مباحث بالا استراتژی بازاریابی رقابتی به شکل زیر تعریف می‌شود:
استراتژی بازاریابی رقابتی، یک استراتژی رقابتی با گرایش بازاریابی است، که موقعیت پایدار و سودآور بازار را از طریق خلق و توسعه مزیت رقابتی از منابع بالقوه موجود در زنجیره ارزش، در صنعت مهیا می‌کند.
در پژوهشی با عنوان «استراتژیهای رقابتی» توسط احسان ریاحی موارد زیر مورد بررسی قرار گرفته است. موقعیت سازمان نسبت به دیگر بازیگران یک صنعت، تعیین کننده سود وی بوده و سازمانی که بتواند خود را در موقعیتی مناسب نسبت به رقبای خود قرار دهد، سودی بالاتر از میانگین آن صنعت را کسب خواهد نمود.
علاوه بر این، چنین سازمانی حتی با وجود ساختار نامناسب صنعتی که در آن فعال است طعم شیرین بازگشت سریع سرمایه را خواهد چشید. پایه اساسی ماندگاری چنین موقعیتی میان رقبا حفظ مزیت رقابتی بنگاه در صنعت مربوطه است. بسته به ساختار هر صنعت، مزیت‌های رقابتی بنگاه‌ها در مواجهه با یکدیگر ابعاد بسیار وسیعی به خود می‌گیرد. همچنین بسته به اینکه محدوده فعالیت سازمان کل بازار را تحت پوشش خود قرار می‌دهد یا برای بخش یا بخش‌هایی از بازار فعالیت می‌کند نیز استراتژیهای متفاوتی میان بنگاه‌ها دیده می‌شود. در میان ابعاد بی شمار مزیت‌های رقابتی میتوان دو بعد پایه‌ای را به عنوان فصل مشترک این رویکردها شناسایی نمود. ماحصل ترکیب این دو بعد پایه‌ای با محدوده فعالیت هر سازمانی در صنعت مربوطه سه استراتژی عمومی را پیش روی مدیران قرار می‌دهد که عبارتند از:
- عرضه ارزان ترین محصول به بازار یا همان رهبری هزینه
- عرضه محصول متفاوت به بازار یا استراتژی تمایز
- تمرکز روی بخشی از بازار با رویکرد قیمت
هدف دو استراتژی رهبری قیمت و تمایز، تصاحب کل بازار و هدف استراتژی تمرکز، بخش یا بخشهای کوچکی از بازار است.
سازمانی که به دنبال هیچ‌کدام از استراتژیهای مطرح شده نباشد، در واقع مزیت رقابتی ماندگاری نداشته و دیر یا زود از عرصه رقابت حذف خواهد شد. سودآوری چنین سازمان‌هایی در دو حالت ممکن است: اول این که ساختار صنعت مطبوع باشد و موانع ورود برای بنگاه‌های جدید زیاد باشد و دوم این که تمامی رقبای بنگاه وضعیت مشابهی داشته باشند. چنین وضعیتی نشان‌دهنده عدم تمایل بنگاه برای اتخاذ روشی برای مواجهه با رقبا است. همچنین امکان افتادن بنگاه‌ها با استراتژی متمرکز موفق در این ورطه به هنگام تغییر استراتژی نیز وجود دارد.
در پایان‌نامه‌ای با عنوان «بررسی تأثیر استراتژیهای رقابتی بر گسترش بازار داخلی صنعت فرش ایران (مطالعه موردی شهر تهران)» توسط میثم برزگر در تابستان ۱۳۸۹ (استاد راهنما: آقای دکتر عادل صلواتی) به بررسی موارد زیر پرداخته شده است:
در این پژوهش به بررسی هر کدام از استراتژیهای رقابتی پرداخته شده است و تأثیر هر کدام در گسترش بازارهای داخلی مورد آزمایش قرار گرفته است.
۵/۶۹ درصد از گسترش بازار داخلی صنعت فرش دستباف به وسیله استراتژیهای رقابتی تعیین می‌شود و مابقی را عوامل دیگر تعیین می‌کندن. طبق آمار فروشندگان استراتژی تمرکز، تمایز و رهبری هزینه به ترتیب بیشترین تأثیر را در گسترش بازار داخلی دارند و زمانی که همزمان انجام شود، فقط تمرکز و تمایز معنا دارند و رهبری هزینه سهم کمی دارد. ۵/۳۵ درصد از گسترش بازار را استراتژیهای رقابتی دارا می‌باشند.
فصل سوم
روش شناسی پژوهش
۳-۱- مقدمه
شیوه اجرای یک تحقیق ارتباط زیادی با ماهیت موضوع، نوع تحقیق و هم چنین متغیرهای تحقیق دارد. اما باید توجه داشت آنچه که موجب شده جوهر علمی، حیات پیدا کند، وقوف به اکتشافات و نتایج علوم نیست بلکه شناخت و درک عمیق روش ها و شیوه‌هایی است که بشر برای پیشرفت علم به کار گرفته است. روش ها در حقیقت ابزارهای دستیابی به حقیقت هستند. با توجه به اهمیتی که روش شناسی تحقیق دارد در این فصل به آن پرداخته می‌شود، به عبارتی می توان گفت در این فصل با در نظر گرفتن هدف تحقیق، روش تحقیق مشخص شده و با انتخاب جامعه آماری و تعیین نمونه، با توزیع پرسشنامه های تدوینی در نظر گرفته شده به جمع آوری اطلاعات پرداخته تا بتوان تأثیرات متغیر مستقل بر متغیرهای وابسته را از دیدگاه شرکت کنندگان در این مطالعه مورد بررسی و شناسایی قرار داد. بنابراین در این فصل جامعه آماری و نمونه، ابزار تحقیق، روایی و پایایی تحقیق، نحوه اجرای آن و روش های آماری جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات به ترتیب مورد بررسی قرار می‌گیرند.
در این تحقیق از فرضیات زیر استفاده میکنیم:
۳-۲- فرضیه های تحقیق
این تحقیق شامل دو فرضیه کلی و جزئی میباشد که به صورت زیر شرح داده می شوند.
فرضیه کلی:
بررسی رابطه بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استرتژی‌های رقابتی در بانکهای دولتی شهر کرمانشاه
فرضیه‌های فرعی:
- بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمرکز رابطه معناداری وجود دارد.
- بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمایز رابطه معناداری وجود دارد.
- بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تدافعی رابطه معناداری وجود دارد.
- بین فن آوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی رهبری در هزینه رابطه معناداری وجود دارد.
۳-۳ روش تحقیق
هر تحقیقی با توجه به ماهیت و اهداف، از روش و ابزار خاصی استفاده می‌کند. پایه هر علمی، روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین هر علمی به روش شناختی مبتنی است که درآن علم به کار می‌رود. روش تحقیق در واقع یک فرایند نظام مند برای یافتن پاسخ یک پرسش یا راه حل یک مسأله است (خاکی، ۱۳۸۴). در واقع هر تحقیقی باید بر اساس مسأله اصلی، اهداف، فرضیات، امکانات و نیز ملاحظات اخلاقی، طرح و روش خاصی داشته باشد تا با مدد آن بتوان به شناخت منظم و سازماندهی شده واقعیات مورد مطالعه دست یافت. در زمینه پژوهش‌های کاربردی، روش های متعددی وجود دارد که به هر یک از آنها با توجه به ویژگی پرسش های پژوهشی، موقعیت ها و شرایط خاص مطالعه ممکن است نام‌های مختلفی داده شود. انواع این تحقیقات عبارتند از: مطالعات موردی، تاریخی، توصیفی، اکتشافی، طولی، تطبیقی، میدانی، آزمایشگاهی، تجربی، شبه تجربی و. . .
تحقیق حاضر از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی است که در طی مراحل اجرای آن به دنبال شناخت تاثیر تغییرات ارزش های فرهنگی برتغییر شفافیت گزارشگری مالی و سطح پاسخگویی در سازمانهای دولتی هستیم. درتحقیق توصیفی، هدف توصیف جزء جزء یک موقعیت است. تحقیق توصیفی شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سؤالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مطالعه میباشد (عابدی، ۱۳۸۸).
در تحقیقات توصیفی، پژوهشگر سعی می کند تا «آنچه هست» را بدون هیچگونه دخالت یا استنتاج ذهنی گزارش دهد و نتایج عینی از موقعیت بگیرد. روش پیمایشی، روشی برای بدست آوردن اطلاعات درباره ی دیدگاه‌ها، باورها، نظرات و رفتارهای اعضای یک جامعه آماری از راه انجام تحقیق است. اساس این تحقیق مبتنی برتعمیم اطلاعات حاصل از بخش کوچکی ازیک جامعه، تحت عنوان نمونه، به جامعه آماری می باشد. در تحقیق از نظر نحوه اجراء بدین صورت عمل می‌شود که در ابتدا با کسب مجوزهای لازم و دادن اطمینان به آزمودنیها در خصوص محرمانه ماندن اطلاعات پرسشنامه و بی‌نام بودن آن، مقدمات کار فراهم و مشکلات احتمالی برطرف گشته تا نهایتاً پس از تکمیل پرسشنامه ها، اطلاعات بدست آمده مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند.
در این تحقیق به شناسایی مؤلفه‌های دربرگیرنده عملکرد کارکنان خواهیم پرداخت. اطلاعات مورد نیاز جهت تحقیق توصیفی معمولاً از طریق پرسشنامه، مصاحبه یا مشاهده جمع آوری میشوند. در طبقه بندی انواع تحقیقات بر مبنای هدف، تحقیق حاضر از نوع تحقیق کاربردی میباشد، چرا که با بهره گرفتن از مدل تحقیق به بررسی تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات بر عملکرد کارکنان بانکها می پردازد و می‌تواند به منظور کاربرد دانش مدیریت بازاریابی، درزمینه افزایش رضایت کارکنان و مشتریان مورد استفاده قرار گیرد.
از آنجایی که در این پژوهش به بررسی رابطه بین متغیرهای مدل می پردازیم، پس تحقیق از نوع پیمایشی میباشد. برای بررسی روابط بین متغیرها در دهه های اخیر روش های فراوانی ارائه شده است. در این تحقیق برای تجزیه وتحلیل داده‌های جمع آوری شده ابتدا در سطح توصیفی به منظور توصیف وتلخیص ویژگی های جمعیت شناختی شامل جنسیت، میزان تحصیلات، سن، وضعیت تاهل و سابقه کاری از شاخص های آماری استفاده شده ودر سطح استنباطی به منظور بررسی وضعیت سوالات پرسشنامه از آزمون میانگین یک جامعه (t یک نمونه ای) و رگرسیون خطی ساده استفاده خواهد شد.
۳-۴- دامنه تحقیق
یکی ازشرایط موفقیت هرتحقیقی، تعیین دامنه تحقیق میباشد. چون انجام تحقیق به صورت کلی و عام تا حدی غیرعملی است، لذا باید سعی کرد که تحقیق را تا حد ممکن محدود نمود و قلمرو آن را مشخص کرده و سپس اقدام به انجام آن نمود. در اینجا به قلمرو تحقیق از سه بعد پرداخته می‌شود.
۳-۴-۱- قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این تحقیق، بررسی رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژیهای رقابتی در بانکهای دولتی شهر کرمانشاه است.
۳-۴-۲- قلمرو مکانی
محدوده مکانی این تحقیق کلیه بانکهای دولتی شهر کرمانشاه میباشد.
۳-۴-۳- قلمرو زمانی
این تحقیق از نظر زمانی، در دوره بین فروردین ماه ۱۳۹۳ تا مرداد ماه ۱۳۹۳ مورد بررسی قرار گرفته است.
۳-۵- روش و ابزار گردآوری دادهها
به منظور مطالعه و بررسی رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژیهای رقابتی در بانکهای دولتی شهر کرمانشاه است.
و به منظور دستیابی به هدف نهایی تحقیق، در این پژوهش از دو ابزار به شرح ذیل جهت جمع آوری اطلاعات استفاده گردیده است.
۳-۵-۱- روش مطالعات نظری
روش مطالعات نظری و کتابخانه ای عمدتاً برای مطالعه ادبیات موضوع و بررسی پیشینه تحقیق و همچنین مطالعات و دیدگاه هایی که راجع به موضوع مورد تحقیق وجود داشته و نیز برای ایجاد چارچوبی مناسب جهت بررسی موضوع انتخاب می‌شود. لذا با مراجعه به منابع کتابخانه ای شامل کتب، مجلات هفتگی و ماهانه، پایان نامه های تحصیلی و رساله های تحقیقی مرتبط، جستجو در پایگاه های الکترونیکی اطلاعات از قیبل اینترنت بخش تئوری و ادبیات موضوع، مورد مطالعه و بررسی قرار گرفت. مطالب مورد استفاده در تحقیق، از منابع به روز، ژورنال های معتبر، کتاب های لاتین روز و منابع داخلی که شامل کتاب ها، مقالات، مجلات علمی و پایان نامه ها و تحقیقات مرتبط با موضوع مورد پژوهش استخراج می‌شود که بر اساس روشهای استاندارد و متداول به تدوین مطالب فوق پرداخته می‌شود.
۳-۵-۲- روش مطالعات میدانی
بخش دیگر تحقیق به شکل میدانی انجام شده است. در این مرحله برای گردآوری اطلاعات، از پرسش نامه استفاده شده است. پرسش نامه یکی از ابزار گردآوری داده‌هاست که پاسخ دهندگان از طریق آن، به پرسش‌هایی پاسخ می‌دهند و یا واکنش خود را در برابر مطالب نوشته شده به صورتی ابراز می دارند. از این رو هر گاه بدست آوردن اطلاعات واقعی مورد نظر باشد از پرسشنامه استفاده می‌شود. در این تحقیق به منظور بررسی و تجزیه و تحلیل متغیرهای مربوط به تحقیق که در ادبیات تحقیق مورد بحث قرار گرفت پرسشنامه‌ای حاوی سؤالاتی در این زمینه، تهیه و بین آنها توزیع گردید. از مقیاس لیکرت برای پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه استفاده شده است. از خصوصیات مهم این مقیاس، گسترش بخشیدن به حوزه انتخاب پاسخگویی و فراهم آوردن گزینه های بیشتری برای آن میباشد. بدین معنی که از پاسخگویان خواسته می‌شود یکی از گزینه‌ها را انتخاب کنند. در این تحقیق فن آوری اطلاعات بازاریابی، استراتژی رقابتی تمرکز، تمایز، رهبری هزینه در نظر گرفته شده‌اند. جدول دسته بندی سوالات پرسشنامه به صورت زیر میباشد:
جدول ۳-۱: دسته بندی سوالات پرسشنامه
| متغیر | شماره سوال |
| فن آوری اطلاعات بازاریابی | ۱ تا ۵ |
| استراتژی تمرکز | ۶ تا ۱۰ |
| استراتژی تمایز | ۱۱ تا ۱۵ |
| استراتژی تنوع | ۱۶ تا ۲۳ |
| استراتژی رهبری هزینه | ۲۴ تا ۲۸ |
| کل | ۲۸ |
دو ویژگی مهم پرسشنامه به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات، عبارتند از:
الف) روایی پرسشنامه
منظور از روایی، این است که پرسشنامه آنچه را که باید اندازه‌گیری کند، اندازه‌گیری می‌کند. در واقع هنگامی که به امید مطالعه یک مفهوم، مجموعه‌ای از پرسش‌ها را مطرح می کنیم، چگونه می توانیم اطمینان یابیم که واقعاً به اندازه‌گیری همان مفهوم مورد نظر پرداخته‌ایم یا چیز دیگری را سنجیده‌ایم؟ این پرسش را میتوان با آزمونهای خاص روایی سنجی پاسخ گفت. به این منظور در این تحقیق، روایی پرسشنامه، با تدوین پرسش ها بر اساس مبانی نظری تحقیق و با تأیید و اظهار نظر اساتید وکارشناسان متخصص و استفاده از نظرات اهل فن (یکی از مهمترین آزمونهای روایی سنجی) در رابطه با وضعیت سؤالات، حاصل شده است، بطوری که یک نمونه مقدماتی انجام شد و با آزمون فوق و بررسی مجدد سؤالات، نواقص پرسشنامه رفع شده و پرسشنامه نهایی تهیه و تنظیم شده است.
ب) پایایی پرسشنامه
مقصود از پایایی آن است که اگر ابزار اندازه‌گیرى را در یک فاصله زمانی کوتاه چندین بار و به گروه واحدی از افراد بدهیم نتایج حاصل باید نزدیک به هم باشد. هدف و منظور از سنجش پایایی و ثبات پرسشنامه این است که در زمان‌ها و مکان‌های مختلف قابلیت استفاده داشته باشد. در واقع پژوهشی پایاست که ابزار اندازه‌گیری آن معتبر باشد و چنانچه این پژوهش توسط فرد دیگر یا همان پژوهشگر دوباره در زمان‌ها و مکان‌های دیگر انجام شود به همان نتایج مشابه بتوان دست یافت. برای اندازه‌گیرى پایایی از شاخصی به نام «ضریب پایایی» استفاده میکنیم که اندازه آن معمولاً بین صفر تا یک (۰ تا ۱) تغییر می‌کند. ضریب پایایی «صفر»، معرف عدم پایایی و ضریب پایایی «یک»، معرف پایایى کامل است (خاکى، ۱۳۷۹).
یکی از متداول ترین روش های اندازه گیری اعتماد پذیری یا پایایی پرسشنامه ها، استفاده از روش آلفای کرونباخ است که توسط کرونباخ ابداع شده است لذا با توجه به این که در این پژوهش، ابزار اصلی اندازه گیری دادهها پرسش نامه میباشد پایایی پرسش نامه یا قابلیت اعتماد آن با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ محاسبه شده است.
ضریب آلفای کرونباخ، برای سنجش میزان تک بعدی بودن نگرش‌ها، عقاید، قضاوت ها و سایر مقولاتى که اندازه‌گیرى آنها آسان نیست به کار مى‌رود. در واقع از این طریق می‌خواهیم ببینیم تا چه حد برداشت پاسخ گویان از سوالات یکسان بوده است. اساس این ضریب بر پایه مقایسه است و مقیاس‌ها عبارتند از: دسته‌ای از اعداد که بر روی یک پیوستار به افراد، اشیاء یا رفتارها در جهت به کمیت کشاندن کیفیت ها اختصاص داده می‌شود.
در این پرسشنامه میزان آلفای کرونباخ کلی برابر با ۹۱۷/۰ است که مقدار مناسبی است. حال برای هر متغیر به صورت جداگانه آلفای کرونباخ را محاسبه میکنیم. همانطور که در جدول(۲-۳) مشاهده میکنیم تمام متغیرهای مورد بررسی مناسب هستند و از اعتبار لازم و کافی برخوردارند.
جدول۳-۲: نتایج آلفای کرونباخ
| متغیر | آلفای کرونباخ |
| فن آوری اطلاعات بازاریابی | ۷۴۶/۰ |
| استراتژی تمرکز | ۸۰۰/۰ |
| استراتژی تمایز | ۷۹۱/۰ |
| استراتژی تنوع | ۷۷۹/۰ |
| استراتژی رهبری هزینه | ۸۶۹/۰ |
| کل | ۹۱۷/۰ |
۳-۶- جامعه آماری
نخستین گام در فرایند گرد آوری دادهها، تعریف جامعه آماری آن میباشد. یک جامعه آماری عبارت است از مجموعه‌ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک می‌باشند. معمولاً در هر پژوهش، جامعه مورد بررسی یک جامعه آماری است که پژوهشگر مایل است درباره صفت (صفات) متغیر واحدهای آن به مطالعه بپردازد. جامعه آماری در واقع، جامعه ای است که عملاً زیر پوشش بررسی قرار گرفته و یافته‌های تحقیق، قابل تعمیم به آن میباشد. ( سرمد و همکاران، ۱۳۸۵).
در این پایان نامه، جامعه آماری کلیه کارکنان بانکهای دولتی شهر کرمانشاه است.
۳-۷- روش نمونه گیری
نمونه گروه کوچکی از جامعه است که برای مشاهده و تجزیه و تحلیل انتخاب شده است. معمولاً در مسایل مختلف تحقیق، مطالعه درباره تمام جزئیات جامعه از توان محقق خارج است و در صورتی که بتوان با مطالعه تعداد محدودی از افراد یک جامعه، اطلاعات مورد نیاز کافی راجع به همه افراد و جامعه بدست آورد، ضرورتی ندارد که همه افراد جامعه مورد مطالعه قرار گیرند.
در این تحقیق برای تعیین حجم نمونه از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده کرده‌ایم. در روش نمونه‌گیری تصادفی ساده ابتدا با بهره گرفتن از یک نمونه مقدماتی میانگین و واریانس را محاسبه میکنیم. سپس با بهره گرفتن از فرمول کوکران به محاسبه حجم نمونه می‌پردازیم.
در فرمول کوکران
n= حجم نمونه
N= حجم جمعیت آماری (حجم جمعیت شهر، استان و …)
t یا z= در صد خطای معیار ضریب اطمینان قابل قبول
p = نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین (مثلا جمعیت مردان)
q (1-p)= نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین (مثلا جمعیت زنان)
d = درجه اطمینان یا دقت احتمالی مطلوب
طبق فرمول بالا اگر بخواهیم حجم نمونه را با شکاف جمعیتی ۵/۰ (یعنی نیمی از جمعیت حایز صفتی معین باشند. نیمی دیگر فاقد آن هستند.
معمولا p و q را ۰٫ ۵ در نظر می گیریم. مقدار z معمولا ۱٫ ۹۶ است. d می‌تواند ۰٫ ۰۱ یا ۰٫ ۰۵ باشد.
در برخی از تحقیقات برای تصحیح حجم نمونه از فرمول تصحیح کوکران نیز در ادامه فرمول اصلی استفاده می شود.
با بهره گرفتن از روش کوکران حجم نمونه N=380ا. بنابراین حجم انتخاب شده برابر با ۱۸۳ است.
۳-۸- روش تجزیه و تحلیل دادهها
برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از روش آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده می‌شود. با بهره گرفتن از آمار توصیفی به بیان جداول توصیفی و رسم نمودارها می‌پردازیم. برای آزمون فرضیات تحقیق از آمار استنباطی استفاده میکنیم. برای آزمون فرضیات ابتدا با بهره گرفتن از آزمون کلموگروف اسمیرنوف فرض نرمال بودن متغیرها را بررسی میکنیم، سپس با توجه به نرمال بودن توزیع متغیر وابسته با بهره گرفتن از رگرسیون خطی ساده رابطه‌ی میان متغیرهای مستقل و متغیر وابسته را بررسی میکنیم. چون در مدل مفهومی ارائه شده بیش از یک متغیر وابسته دارد با بهره گرفتن از نرم افزار آموس مدل را طراحی کرده و با در نظر گرفتن معیارهای مناسبت مدل، با تحلیل اکتشافی بهترین و مناسب ترین مدل را استخراج کرده و پیشنهاد می‌دهیم.
در ادامه به معرفی مدل ها و آزمونهای مورد نیاز می پردازیم.
۳-۸-۱- رگرسیون خطی
رگرسیون روش آماری است که به بررسی ارتباط دو یا چند متغیر می پردازد که با بهره گرفتن از آن میتوان یک متغیر را بر اساس یک یا چند متغیر دیـگر پیش بـینی نمود. حال در صورتیکه یک متغیر مستقل داشته باشیم با مدل رگرسیون خطی ساده و در صورتی که بیش از یک متغیر متغیر مستقل داشته باشیم با مدل رگرسیون چندگانه مواجه می‌شویم.
الف) رگرسیون ساده
فرض کنید X یک متغیر مستقل،Y یک متغیر وابسته و e متغیر خطا باشد.
در مدل رگرسیونی خطی ساده متغیر مستقل تحت کنترل است و تصادفی نیست در صورتی که متغیر وابسته تصادفی است. با بهره گرفتن از تحلیل رگرسیون می توانیم فرض وجود ارتباط بین دو متغیر مستقل و وابسته را آزمون کنیم. به منظور آزمون کردن
فرض:
«مدل رگرسیون خطی برازش داده شده، معنی‌دار نیست»
در برابر فرض:
«مدل رگرسیون خطی برازش داده شده، معنی‌دار است».
از جدول تجزیه واریانس استفاده میکنیم که به صورت زیر میباشد.
| منبع تغییرات | مجموع مربعات | درجه آزادی | میانگین مربعات | آماره F | سطح معنی داری |
| رگرسیون | SSR | ۱ | MSR=SSR/1 | MSR/MSE | P-Value |
| خطا | SSE | n-2 | MSE=SSE/n-2 | ||
| مجموع | SST | n-1 |
ب) رگرسیون چندگانه
مدلهای رگرسیونی که شامل دو یا چند متغیر مستقل باشند به مدلهای رگرسیون چندگانه معروفند.
که در آن عرض از مبدا و ضرایب رگرسیونی می‌باشند.
حال به منظور آزمون
فرض:
«مدل رگرسیون خطی برازش داده شده، معنی دار نیست»
در برابر فرض:
«مدل رگرسیون خطی برازش داده شده، معنی دار است»
از جدول تجزیه واریانس استفاده میکنیم که به صورت زیر میباشد.
| منبع تغییرات | مجموع مربعات | درجه آزادی | میانگین مربعات | آماره F | سطح معنی داری |
| رگرسیون | SSR | K | MSR=SSR/k | MSR/MSE | P-Value |
| خطا | SSE | n-k-1 | MSE=SSE/n-k-1 | ||
| مجموع | SST | n-1 |
۳-۸-۲- معیارهای NFI، RFI، IFI، CFI، RMSEA
NFI : این شاخص به مقایسه مدل مستقل (مدلی که در آن بین متغیرها هیچ رابطه ای نیست، به این مدل، مدل پایه نیز گفته می‌شود) با مدلی که توسط ما پیشنهاد داده می‌شود، می پردازد. این شاخص هرچه به عدد یک نزدیک تر باشد به این معناست که مدل پیشنهادی ما مناسب بوده است.
RFI : شاخص برازش نسبی است و مناسبت مدل ارائه شده را می سنجد، هرچه مقدار RFI به یک نزدیک تر باشد، مدل بهتر است.
IFI : این معیار شاخص برازش نمونه است، هرچه مقدار IFI به یک نزدیک تر باشد نتیجه می گیریم که مدل پیشنهادی مناسب است.
CFI: این معیار شاخص برازش مقایسه‌ای است، هرچه مقدار CFI به یک نزدیک‌تر باشد نتیجه می‌گیریم که مدل پیشنهادی مناسب است.
RMSEA : این شاخص نشان دهنده جذر میانگین مربعات خطای تقریبی است و به صورت تفاضل بین مجموع مربعات خطای کلی و مجموع مربعات خطای مدل پیشنهادی محاسبه می‌شود. در صورتی که مقدار RMSEA از ۰۵/۰ کمتر باشد نتیجه می‌گیریم مدل مناسب است. در صورتی که مقدار آن بین ۰۵/۰ تا ۰۸/۰ باشد، مدل برازش داده شده مناسب و در صورتی که از ۱/۰ بالاتر باشد نتیجه می‌گیریم که مدل برازش داده شده ضعیف است.
۳-۸-۳- آزمون کلموگروف- اسمیرنوف
از این آزمون برای بررسی نرمال بودن مشاهدات استفاده میکنیم. هنگام بررسی نرمال بودن دادهها ما فرض صفر مبتنی بر اینکه توزیع دادهها نرمال است را در سطح خطای ۵% تست میکنیم. بنابراین اگر آماره آزمون بزرگتر مساوی ۰٫ ۰۵ بدست آید، در این صورت دلیلی برای رد فرض صفر مبتنی بر اینکه داده نرمال است، وجود نخواهد داشت. به عبارت دیگر توزیع دادهها نرمال خواهد بود. برای آزمون نرمالیته فرض‌های آماری به صورت زیر تنظیم می‌شود:
فرض صفر: توزیع داده‌های مربوط به هر یک از متغیرها نرمال است (نرمال بودن مشاهدات).
فرض مقابل: توزیع داده‌های مربوط به هر یک از متغیرها نرمال نیست (مخالف فرض صفر).
حال اگر مقدار بزرگ باشد، فرض را رد میکنیم. (آمار کاربردی جان نتر و همکاران، ترجمه علی عمیدی).
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل دادهها
مقدمه
انواع روشهای تجزیه وتحلیل داده های پژوهش، با توجه به نوع تحقیق، مسئله تحقیق، ماهیت فرضیه ها، نوع نظریهسازی، ابزار به کار رفته برای جمعآوری اطلاعات و. . . متفاوت هستند، ولی با این وجود میتوان اذعان نمود که این روشها دارای مراحل مشترکی هستند. از این منظر، تجزیه و تحلیل و گزارش نویسی داده های پژوهش، فرآیندی چند مرحله ای است، که طی آن دادههایی که از طریق به کارگیری ابزارهای جمعآوری اطلاعات فراهم آمدهاند؛ خلاصه، کدبندی، دستهبندی و در نهایت پردازش میشوند، تا زمینه برقراری انواع تحلیلها و ارتباطها بین این داده ها به منظور آزمون فرضیه ها فراهم آید. در واقع تحلیل اطلاعات شامل سه عملیات اصلی میباشد : ابتدا شرح و آماده سازی داده های لازم برای آزمون فرضیه ها؛ سپس تحلیل روابط میان متغیرها و در نهایت مقایسه نتایج مشاهده شده با نتایجی که فرضیه ها انتظار داشتند (کامپن هود و کیوی[۲۴]، ۱۳۸۷).
بر این اساس در پژوهش حاضر تفسیر و تجزیه وتحلیل داده های جمعآوری شده از جامعه مورد مطالعه، در قالب آمار تحلیلی و به دو صورت آمار توصیفی و استنباطی انجام گرفته است. به طوری که ابتدا داده های مربوط به هر یک از متغیرها که از پاسخ پرسشنامه های استفاده شده منتج شده است، در قالب شاخص های عددی آماری توصیف گردیده و شناخت کافی از پراکندگی و ویژگیهای جمعیت شناختی و توصیف پاسخ‌دهندگان در بخشهای مختلف پژوهش حاصل شده است. در ادامه به بررسی روابط بین متغیرهای موجود در مدل مفهومی پژوهش پرداخته شده است و از طریق الگوهای آماری مناسب، فرضیه های پژوهش مورد آزمون قرار گرفتهاند. گذر از مراحل بالا مستلزم استفاده از روشهای تحلیل آماری مناسب و اطمینان از دقت و صحت این استنباط ها است، که در طی پژوهش با حساسیت بالایی، رعایت و بازنگری شده اند.
۴-۱ بخش اول: آمار توصیفی
ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان
اطلاعات توصیفی پاسخ دهندگان به پرسشنامه های پژوهش، از نظر جنسیت، تحصیلات، سن و سابقه کاری در جداول ذیل ارائه میگردد.
۴-۱-۱ جنسیت
در جدول ۴-۱ توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب جنسیت آنها ارائه میگردد.
جدول ۴-۱ توزیع فراوانی و درصد آزمودنی ها بر حسب جنسیت آنها
| جنسیت | فراوانی | درصد |
| مرد | ۱۳۱ | ۴/۶۰ |
| زن | ۸۶ | ۶/۳۹ |
| کل | ۲۱۷ | ۱۰۰ |
با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل دادهها مشاهده میگردد که از ۲۱۷ نفری که در این پژوهش شرکت کرده‌اند ۱۳۱ نفر معادل ۴/۶۰ درصد از کل نمونه مرد و ۸۶ نفر معادل ۶/۳۹ درصد از کل نمونه زن می‌باشند.
نمودار ۴-۱ درصد فراوانی آزمودنیها بر حسب جنسیت آنها
۴-۱-۲ تحصیلات
جدول ۴-۲ توزیع فراوانی و درصد آزمودنی ها بر حسب تحصیلات آنها
| تحصیلات | فراوانی | درصد |
| دیپلم | ۳۹ | ۱۸ |
| فوق دیپلم | ۳۸ | ۵/۱۷ |
| لیسانس | ۱۰۴ | ۹/۴۷ |
| فوق لیسانس و بالاتر | ۳۶ | ۶/۱۶ |
| کل | ۲۱۷ | ۱۰۰ |
با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل دادهها مشاهده میگردد که از ۲۱۷ نفری که در این پژوهش شرکت کرده‌اند تعداد ۳۹ نفر معادل ۱۸ درصد دیپلم، ۳۸ نفر معادل ۵/۱۷ درصد فوق دیپلم، ۱۰۴ نفر معادل ۹/۴۷ درصد لیسانس و ۳۶ نفر معادل ۶/۱۶ درصد از کل نمونه دارای مدرک تحصیلی فوق لیسانس و بالاتر میباشد.
نمودار ۴-۲ درصد فراوانی آزمودنیها بر حسب تحصیلات آنها
۴-۱-۳ سن
جدول ۴-۳ توزیع فراوانی و درصد آزمودنی ها بر حسب سن آنها
| سن ( سال ) | فراوانی | درصد | درصد تجمعی |
| زیر ۲۵ | ۲۴ | ۱/۱۱ | ۱/۱۱ |
| ۳۰-۲۵ | ۶۹ | ۸/۳۱ | ۹/۴۲ |
| ۳۵-۳۰ | ۶۴ | ۵/۲۹ | ۴/۷۲ |
| ۴۰-۳۵ | ۲۹ | ۴/۱۳ | ۷/۸۵ |
| بالای ۴۵ | ۳۱ | ۳/۱۴ | ۱۰۰ |
| کل | ۲۱۷ | ۱۰۰ |
با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل دادهها مشاهده میگردد که از ۲۱۷ نفری که در این پژوهش شرکت کرده‌اند از این تعداد ۲۴ نفر معادل ۱/۱۱ درصد زیر ۲۵ سال، ۶۹ نفر معادل ۸/۳۱ درصد بین ۲۵ تا ۳۰ سال، ۶۴ نفر معادل ۵/۲۹ درصد بین ۳۰ تا ۳۵ سال، ۲۹ نفر معادل ۴/۱۳ درصد بین ۳۵ تا ۴۰ سال و ۳۱ نفر معادل ۳/۱۴ درصد از کل نمونه بالای ۴۵ سال سن دارند. همچنین مشاهده میگردد میانگین سنی آزمودنیها برابر ۲۶/۳۶ سال میباشد.
نمودار ۴-۳ درصد فراوانی آزمودنیها بر حسب سن ( سال ) آنها
۴-۱-۴ سابقه کاری
جدول ۴-۴ توزیع فراوانی و درصد آزمودنی ها بر حسب سابقه کاری آنها
| سابقه کاری ( سال ) | فراوانی | درصد | درصد تجمعی |
| زیر ۱۰ سال | ۸۷ | ۱/۴۰ | ۱/۴۰ |
| ۱۵ – ۱۰ | ۴۳ | ۸/۱۹ | ۹/۵۹ |
| ۲۰ – ۱۵ | ۴۸ | ۱/۲۲ | ۸۲ |
| ۲۵ - ۲۰ | ۲۳ | ۶/۱۰ | ۶/۹۲ |
| بیشتر از ۲۵ | ۱۶ | ۴/۷ | ۱۰۰ |
| کل | ۲۱۷ | ۱۰۰ |
با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل دادهها مشاهده میگردد که از ۲۱۷ نفری که در این پژوهش شرکت کرده‌اند از این تعداد ۸۷ نفر معادل۱/۴۰ درصد دارای سابقه کاری کمتر از ۱۰ سال، ۴۳ نفر معادل ۸/۱۹ درصد دارای سابقه کاری بین ۱۰ تا۱۵ سال، ۴۸ نفر معادل ۱/۲۲ درصد بین ۱۵ تا ۲۰ سال، ۲۳ نفر معادل ۶/۱۰ درصد بین ۲۰ تا ۲۵ سال و ۱۶ نفر معادل ۴/۷ درصد دارای سابقه کاری بیشتر از ۲۵ سال می‌باشند. همچنین مشاهده میگردد میانگین سابقه کاری پاسخگویان برابر ۳۰/۱۳ سال میباشد.
نمودار ۴-۴ درصد فراوانی آزمودنیها بر حسب سابقه کاری آنها
۴-۲ آزمون نرمال بودن داده ها
برای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها از آزمون کلموگروف – اسمیرنوف استفاده کرده‌ایم. فرض صفر در این آزمون نرمال بودن توزیع متغیر است. اگر سطح معنی‌داری آزمون از ۰۵/۰ کمتر باشد فرض صفر رد شده و نتیجه می‌گیریم که توزیع متغیر مورد نظر نرمال نمی‌باشد.
جدول ۴-۵ نتایج آزمون کلموگروف ـ اسمیرنف جهت بررسی پیروی دادهها از توزیع نرمال
| متغییر | تعداد | میانگین | انحراف معیار | مقدار آماره z | سطح معنی داری |
| فناوری اطلاعات بازاریابی | ۲۱۷ | ۶۳/۳ | ۶۳۵/۰ | ۶۹۶/۰ | ۷۱۸/۰ |
| استراتژی تمرکز | ۲۱۷ | ۷۲/۳ | ۵۵۶/۰ | ۴۳۸/۱ | ۰۳۲/۰ |
| استراتژی تمایز | ۲۱۷ | ۱۳/۴ | ۵۲۶/۰ | ۲۳۸/۱ | ۰۹۳/۰ |
| استراژی تنوع | ۲۱۷ | ۲۱/۴ | ۵۱۲/۰ | ۱۸۴/۱ | ۱۲۱/۰ |
| استراتژی رهبری در هزینه | ۲۱۷ | ۱۵/۴ | ۷۰۴/۰ | ۱۳۸/۱ | ۱۵۰/۰ |
| استرتژی‌های رقابتی | ۲۱۷ | ۱۵/۴ | ۶۳۷/۰ | ۸۲۵/۰ | ۵۰۳/۰ |
نتایج حاصل از تحلیل دادهها حاکی از آن است که به غیر از متغیر استراتژی تمرکز سایر متغیرهای پژوهش از توزیع نرمال پیروی نموده لذا به منظور بررسی فرضیات پژوهش از ضریب همبستگی پیرسون استفاده می نمائیم.
فرضیه اصلی
بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استرتژی‌های رقابتی در بانکهای استان کرمانشاه رابطه وجود دارد.
جدول ۴-۶ ضریب همبستگی پیرسون رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استرتژی‌های رقابتی
| استرتژی‌های رقابتی | ||
| فناوری اطلاعات بازاریابی | ضریب همبستگی پیرسون | ۴۷۵/۰ |
| سطح معنی داری | ۰۰۰/۰ | |
| ۰۰۰/۰ = سطح معنی داری F | ۴۹۰/۶۲ = F | |
| ۲۲۵/۰ = ( ضریب تعیین ) | ۴۷۵/۰ = R | |
با توجه به سطح معنی داری بدست آمده از تحلیل دادهها که برابر ۰۰۱/۰ میباشد و مقایسه آن با میزان خطای مجاز ۰۵/۰ ( ۰۵/۰ > p ) با اطمینان ۹۵ درصد فرض آماری که دال به عدم وجود رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استرتژی‌های رقابتی میباشد رد می شود یعنی بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استرتژی‌های رقابتی رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به مقدار و علامت ضریب همبستگی پیرسون بدست آمده که برابر ۴۷۵/۰ میباشد این رابطه از نوع مثبت میباشد بنابراین فرضیه پژوهشی فوق پذیرفته میگردد.
نمودار ۴-۵ معادله خط رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استرتژی‌های رقابتی
فرضیه اول
بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمرکز در بانکهای استان کرمانشاه رابطه وجود دارد.
جدول ۴-۷ ضریب همبستگی اسپیرمن رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمرکز
| مزیت پایدار | ||
| کارایی | ضریب همبستگی اسپیرمن | ۴۱۳/۰ |
| سطح معنی داری | ۰۰۰/۰ | |
| تعداد | ۱۸۳ | |
با توجه به سطح معنی داری بدست آمده از تحلیل دادهها که برابر ۰۰۰/۰ میباشد و مقایسه آن با میزان خطای مجاز ۰۵/۰ ( ۰۵/۰ > p ) با اطمینان ۹۵ درصد فرض آماری که دال به عدم وجود رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمرکز میباشد رد می شود یعنی بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمرکز رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به مقدار و علامت ضریب همبستگی اسپیرمن بدست آمده که برابر ۴۱۳/۰ میباشد این رابطه از نوع مثبت میباشد بنابراین فرضیه پژوهشی فوق پذیرفته میگردد.
فرضیه دوم
بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمایز در بانکهای استان کرمانشاه رابطه وجود دارد.
جدول ۴-۸ ضریب همبستگی پیرسون رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمایز
| استراتژی تمایز | ||
| فناوری اطلاعات بازاریابی | ضریب همبستگی پیرسون | ۴۴۱/۰ |
| سطح معنی داری | ۰۰۰/۰ | |
| ۰۰۰/۰ = سطح معنی داری F | ۸۰۳/۵۱ = F | |
| ۱۹۴/۰ = ( ضریب تعیین ) | ۴۴۱/۰ = R | |
با توجه به سطح معنی داری بدست آمده از تحلیل دادهها که برابر ۰۰۰/۰ میباشد و مقایسه آن با میزان خطای مجاز ۰۵/۰ ( ۰۵/۰ > p ) با اطمینان ۹۵ درصد فرض آماری که دال به عدم وجود رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمایز میباشد رد می شود یعنی بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمایز رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به مقدار و علامت ضریب همبستگی پیرسون بدست آمده که برابر ۴۴۱/۰ میباشد این رابطه از نوع مثبت میباشد بنابراین فرضیه پژوهشی فوق پذیرفته میگردد.
نمودار ۴-۶ معادله خط رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تمایز
فرضیه سوم
بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تنوع در بانکهای استان کرمانشاه رابطه وجود دارد.
جدول ۴-۹ ضریب همبستگی پیرسون رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تنوع
| استراتژی تنوع | ||
| فناوری اطلاعات بازاریابی | ضریب همبستگی پیرسون | ۵۰۴/۰ |
| سطح معنی داری | ۰۰۰/۰ | |
| ۰۰۰/۰ = سطح معنی داری F | ۳۹۲/۷۳ = F | |
| ۲۵۴/۰ = ( ضریب تعیین ) | ۵۰۴/۰ = R | |
با توجه به سطح معنی داری بدست آمده از تحلیل دادهها که برابر ۰۰۰/۰ میباشد و مقایسه آن با میزان خطای مجاز ۰۵/۰ ( ۰۵/۰ > p ) با اطمینان ۹۵ درصد فرض آماری که دال به عدم وجود رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تنوع میباشد رد می شود یعنی بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تنوع رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به مقدار و علامت ضریب همبستگی پیرسون بدست آمده که برابر ۵۰۴/۰ میباشد این رابطه از نوع مثبت میباشد بنابراین فرضیه پژوهشی فوق پذیرفته میگردد.
نمودار ۴-۷ معادله خط رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی تنوع
فرضیه چهارم
بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی رهبری در هزینه در بانکهای استان کرمانشاه رابطه وجود دارد.
جدول ۴-۱۰ ضریب همبستگی پیرسون رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی رهبری در هزینه
| استراتژی رهبری در هزینه | ||
| فناوری اطلاعات بازاریابی | ضریب همبستگی پیرسون | ۵۰۲/۰ |
| سطح معنی داری | ۰۰۰/۰ | |
| ۰۰۰/۰ = سطح معنی داری F | ۲۴۳/۷۲ = F | |
| ۲۵۲/۰ = ( ضریب تعیین ) | ۵۰۲/۰ = R | |
با توجه به سطح معنی داری بدست آمده از تحلیل دادهها که برابر ۰۰۰/۰ میباشد و مقایسه آن با میزان خطای مجاز ۰۵/۰ ( ۰۵/۰ > p ) با اطمینان ۹۵ درصد فرض آماری که دال به عدم وجود رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی رهبری در هزینه میباشد رد می شود یعنی بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی رهبری در هزینه رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به مقدار و علامت ضریب همبستگی پیرسون بدست آمده که برابر ۵۰۲/۰ میباشد این رابطه از نوع مثبت میباشد بنابراین فرضیه پژوهشی فوق پذیرفته میگردد.
نمودار ۴-۸ معادله خط رابطه بین فناوری اطلاعات بازاریابی و استراتژی رهبری در هزینه
مدل ساختاری تحقیق (بررسی مدل اصلی تحقیق)
در ادامه مدل معادلات ساختاری در حالت تخمین استاندارد مورد بحث قرار خواهد گرفت، اما قبل از شروع لازم به ذکر است که توزیع چند متغیره دادهها و نرمال بودن آن بحثی است که بی توجهی به آن توسط پژوهشگر می‌تواند وی را به نتیجه گیری نادرست هدایت کند، چنین وضعیتی به این واقعیت بر میگردد که عموی ترین روش برآورد پارامترها و خطای معیار آنها یعنی حداکثر درست نمایی بر پیش فرض نرمال بودن چند متغیره استوار است. از آنجا که در پژوهش حاضر مفروضه نرمال بودن چند متغیره برقرار نیست به منظور مقایسه مدل های مختلف با داده‌های یکسان و نیز به منظور گزینش مناسب ترین آنها می توان از خودگردان سازی استفاده نمود. خود گردان سازی به عنوان روشی که مبتنی بر بازنمونه گیری با جایگذاری [۲۵] از یک نمونه مورد مطالعه است (نمونه‌ای که فرض می‌شود معرف جامعه است)، در شرایطی که در آن مفروضه ی نرمال بودن چند متغیره نقض شده است می‌تواند به برآورد دقیقتر پارامترها و خطای معیار مرتبط به آنها یاری رساند.
در این مدل ارتباط میان متغیر مستقل فناوری اطلاعات بازاریابی و متغیرهای وابسته استراتژی تمرکز، تمایز، تنوع، رهبری هزینه و استرتژی‌های رقابتی را بررسی میکنیم. با توجه به اینکه در مدل مفهومی یک متغیر مستقل و پنج متغیر وابسته وجود دارد دیگر قادر به استفاده از نرم افزار SPSS نبوده و برای تحلیل این مدل از نرم افزار آموس استفاده میکنیم. مدل برازش داده شده به صورت زیر میباشد:
شکل ۴-۱ مدل برازش شده ارتباط بین متغیر فناوری اطلاعات بازاریابی و متغیرهای وابسته تحقیق
در شکل ۴-۱ ضرایب رگرسیونی میان متغیر مستقل فناوری اطلاعات بازاریابی و متغیرهای وابسته ارائه گردیده است در این مدل مفهومی میزان آماره خی دو ، درجه آزادی ۱۰ است.
در ادامه با بهره گرفتن از مقادیر NFI، RFI، IFI، CFI و RMSE، که به عنوان معیارهای مناسبت مدل شناخته شده‌اند بررسی میکنیم که آیا مدل مفهومی ارائه شده مناسب است یا خیر. هرچه مقادیر NFI، RFI، IFI و CFI به عدد یک نزدیک تر باشند، مدل مناسب تر است. همچنین در صورتی که مقدار RMSEA از ۰۵/۰ کمتر باشد نتیجه می گیریم مدل بسیار مناسب است. در صورتی که مقدار آن بین ۰۵/۰ تا ۰۸/۰ باشد، مدل برازش داده شده مناسب و در صورتی که از ۱/۰ بالاتر باشد نتیجه می گیریم که مدل برازش داده شده ضعیف است. همانطور که در جدول ۴-۱۱ مشاهده میکنیم مقادیر نشان دهنده این مطلب هستند که مدل مناسبت کمی دارد. این مقادیر با بهره گرفتن از نرم افزار آموس محاسبه شده‌اند.
جدول ۴-۱۱ جدول معیارهای مناسبت مدل، مدل کلی
| نتیجه | دامنه مطلوب | مقدار | عنوان شاخص |
