دانلود متن کامل پایان نامه ارشد



جستجو


 



نظریه تحلیل عوامل گیلفورد

 در بحث ماهیت و اندازه گیری خلاقیت بیش از هرکس دیگر نام گلیفورد(۱۹۶۰)مطرح است. به نظر او هوش ۱۲۰ عامل و توانائی مختلف را شامل می شود که تنها حدود ۵۰ عامل آن شناخته شده است. این توانائیها به دو دسته اصلی “مربوط به حافظه ” و “مربوط به تفکر” تقسیم می شوند البته سهم توانائیهای مربوط به تفکر خیلی زیادتر است. توانائیهای تفکر همگرا و تفکر واگرا بخشی از توانائیهای تفکر هستند که هر کدام عوامل ریزتری نیز دارند. گیلفورد در ابتدا، توانائیهای مربوط به خلاقیت را شامل تفگر واگرا دانست اما بعدا دریافت عوامل جزیی تر دیگری نیز در این مقوله دخیل هستند. به نظر گیلفورد تفکر واگرا یا همان خلاقیت هشت بعداساسی به شرح زیر دارد که عبارتنداز : ( حسن زاده، ۱۳۸۳

  1. حساسیت به مسئله
  2. سیالی
  3. افکار
  4. انعطاف پذیری
  5. هم نهادی ( ترکیب )
  6. تحلیل گری
  7. پیچیدگی

۸٫٫        ارزشیابی

۷-۷-۲پیشینه تحقیق

۸-۷-۲تحقیقات داخلی

  1. کرامتی و جهانی(۱۳۸۸) در تحقیقی به بررسی رابطه بین ساختار سازمانی و خلاقیت سازمانی در مدارس متوسطه شهر شیراز پرداختند. جامعه آماری تحقیق ایشان ۱۶۰ مدیر مدارس متوسطه بود که با بهره گرفتن از فرمول کوکران به روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب گردید. ایشان در تحقیق خود برای ساختار سازمانی از سه متغیر( تمرکز، رسمیت، پیچیدگی) و برای <a href="http://jinev.iaut.ac.ir/article_522000.html” title=”خلاقیت مدیران“>خلاقیت مدیران از شش متغیر( تحمل شکست، پذیرش ابهام، تشویش نظریه های جدید، پذیرش تغییر، تحمل تضاد و کنترل بیرونی کم) استفاده کردند. ایشان جهت آزمون فرضیه خود از آزمونهای t، تحلیل واریانس، ضریب همبستگی و رگرسیون استفاده کردند. یافته های تحقیق ایشان نشان دادکه بین ساختار سازمانی وخلاقیت سازمانی رابطه معنی داری وجود دارد.
  2. رمضانی و همکاران(۱۳۸۸) در تحقیقی به بررسی رابطه ساختار سازمانی با خلاقیت سازمانی از دیدگاه مدیران بیمارستان های تحت پوشش دانشگاه علوم پزشکی زابل پرداختندایشان جه گردآوری داده ها از پرسشنامه استفاده کردند که این پرسش نامه حاو ۱۴ سوالی ساختار سازمانی رابینز و ایوانزویچ و پرسش نامه سنجش خلاقیت بیمارستانها ، کرامت اسمی( شامل ۳۰ سوال) بود .ایشان پس از جمع آوری داده ها از نرم افزار SPSS 15 و آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن و آزمون تی مستقل و آنالیز واریانس یک طرفه ، تجزیه و تحلیل شده و ۰۵/۰ P≤ به عنوان سطح معناداری جهت آزمون فرضیات استفاده کردند. یافته ها ایشان نشان داد که بین بعد رسمیت با ابعاد تحمل شکست ، تشویق نظریه های جدید ، پذیرش تغییر و کنترل بیرونی کم رابطه مثبت معناداری وجود دارد . و بین بعد تمرکز با ابعاد پذیرش ابهام ، تشویق نظریه های جدید و کنترل بیرونی کم رابطه مثبت معنی داری وجود داشت . از نظر بعد رسمیت از دیدگاه ۵/۷۷ % ، از نظر بعد تمرکز از دیدگاه ۵/۸۲ % و از نظر بعد پیچیدگی از دیدگاه ۸۵ % مدیران ، دارای ساختار مکانیکی بودند.
  3. جعفری و همکاران(۱۳۸۹) در تحقیقی به بررسی ساختار سازمانی متناسب با رشد و توسعه خلاقیت نوآوری پرداخند. یافته ها ایشان نشان داد که متغیر های شخصی سازمانی مانند فناوری، ساختار، راهبرد، فرهنگ همچنین متغیرهای محیطی بر نوآوری خلاقیت سازمان تاثیر می گذارند که از این سه دسته، متغیرهای سازمانی بیشترین نقش را دارند و در نهایت می توان ساختار سازمانی را به عنوان اصلی ترین عامل تاثیر گذار بر خلاقیت <a href="https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id=248153″ title=”نوآوری سازمان“>نوآوری سازمان ها برشمرد. ایشان دریافتند که سازمان با ارائه آموزش های متنوع و مداوم با بهره گرفتن از روش های مختلف به منظور افزایش سطح دانش و <a href="https://daftareshoma.com/10-%D9%85%D9%87%D8%A7%D8%B1%D8%AA-%D8%B4%D8%BA%D9%84%DB%8C-%D9%85%D9%88%D8%B1%D8%AF-%D9%86%DB%8C%D8%A7%D8%B2/” title=”مهارت شغلی“>مهارت شغلی مدیران به خصوص آن دسته از مدیرانی که سابقه خدمت طولانی داشته و احتمالا به اطلاعات نوآوری های جدید نیاز دارند همچنین اصلاح دستورالعمل های اجرایی و مقررات موجود و حذف قوانین اضافی و زاید و جلوگیری از ایجاد تمرکز در سطوح بالای مدیریت با واگذاری مسئولیت اختیارات از طریق معاونت به بخش های کوچک تر با توان انعطاف پذیری بیشتر و در اختیار گذاشتن منابع لازم برای آنها موجب می شود تا کارکنان فضای لازم برای ائده های خلاق و نو داشته باشند و از طرف دیگر با تلاش های انجام شده، مدیران سازمان نیز حمایت لازم در این خصوص به عمل آورند.
  4. میرکمالی و همکاران(۱۳۹۰) در تحقیقی به بررسی رابطه بین خلاقیت سازمانی با ساختار ارگانیکی و مکانیکی مدارس شیراز پرداختند جامعه آماری ایشان ۲۸۰ نفر از مدیران مدارس شیراز بود که تعداد ۱۳۰ نفر از آن ها بر اساس فرمول کوکران و به روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای - سهمیه ای به عنوان افراد نمونه انتخاب شدند. ایشان در تحقیق خود از دو مقیاس ساختار سازمانی با سه بعد (تمرکز، رسمیت، پیچیدگی) و خلاقیت سازمانی با شش بعد (تحمل شکست، پذیرش ابهام، تشویق نظریه های جدید، پذیرش تغییر، تحمل تضاد و کنترل بیرونی کم) استفاده کردند که پایایی آن ها از طریق ضریب آلفای کرانباخ و روایی آن ها به صورت صوری تایید شد. ایشان جهت تحلیل داده ها از آزمون هایt مستقل، همبستگی پیرسون و تحلیل واریانس دوطرفه استفاده کردند. نتایج تحقیق ایشان نشان داد که میزان خلاقیت سازمانی در مدارس با ساختار ارگانیکی بیشتر از مکانیکی است. هم چنین نتایج به دست آمده از آزمون t مبین آن بود که بین مدارس با ساختار ارگانیکی و مکانیکی از نظر ابعاد شش گانه خلاقیت سازمانی نیز تفاوت معناداری وجود دارد که میزان همه ابعاد در ساختارهای ارگانیکی بیشتر از مکانیکی بود. بر این اساس ساختارهای ارگانیکی از شکست نمی ترسند، ایده ها و نظریات مبهم را می پذیرند و افراد را تشویق به ارائه ایده های جدید می کنند. در مقابل تغییر مقاومت کمتری داشته و از تغییر استقبال می کنند و هم چنین از پیدایش نظریات متناقض در سازمان استقبال کرده و از کنترل و نظارت مستقیم کمتری نسبت به مدارس مکانیکی برخوردارند.
  5. امیدی و همکاران(۱۳۸۸) در تحقیقی به بررسی رابطه بین ساختار سازمانی و خلاقیت مدیران ستادی سازمان تربیت بدنی پرداختند. جامعه آماری تحقیق ایشان ۴۲ نفر از مدیران ستادی سازمان تربیت بدنی بود. ایشان برای جمع آوری داده های تحقیق از پرسشنامه ساختار سازمانی حمیدی(۱۳۸۳) برگرفته از رابینز و پرسشنامه استاندارد شده خلاقیت رندسیب(۱۹۸۶) با تجدید نظر دوباره توسط متخصصان این رشته استفاده کردند.ایشان جهت آزمون فرضیه های تحقیق از همبستگی پیرسون و همبستگی رتبه ای اسپیرمن استفاده کردند. نتایج تحقیق ایشان نشان داد که بین ساختار سازمانی و خلاقیت مدیران ستادی ارتباط معنی داری وجود دارد بر اساس یافته های ایشان مهم ترین عامل مرتبط بر کاهش خلاقیت مدیران ستادی سازمان تربیت بدنی، تمرکز بر تصمیم گیری شخصی به جای مشارکت در تصمیم گیری و عدم تناسب بین سغل و رشته تحصیلی و سطح تحصیلات می باشد.

۹-۷-۲تحقیقات خارجی

  1. اندرسون (۲۰۰۱) در تحقیقی به بررسی نقش سازمانها کوچک و بزرگ بر خلاقیت و نوآوری سازمانها پرداختند.ایشان در تحقیق خود جهت اندازه گیری متغیرها از پرسشنامه استفاده کردند. ایشان طی مقایسه سازمان­های کوچک و بزرگ و نقش آنها در خلاقیت و نوآوری سازمانی به این نتیجه رسید که سازمان­های کوچک با وجود دوایر سازمانی کمتر، واحدهای خودگردان و آزادی عمل بیشتر نسبت به سازمان­های بزرگ­تر با وجود دوایر سازمانی متعدد و عناوین شغلی گوناگون به طور معنی­داری موجب افزایش خلاقیت سازمانی شده ­اند.
  2. ویلیامز (۲۰۰۱) در تحقیقی به بررسی عوامل موثر بر افزایش خلاقیت مشترک کارکنان و مدیران سازمان­ها پرداختند نتایج تحقیق ایشان بیان داشت که در بیشتر سازمان­ها به کارگیری و آموزش مدیران ارشد برای ایجاد محیطی خلاق برای کارکنان نادیده گرفته شده است به طوری که بیشتر سازمان­ها بر حفظ و <a href="https://vista.ir/m/a/jez92/%D8%B1%D8%A7%D9%87-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D9%BE%D8%B1%D9%88%D8%B1%D8%B4-%D8%AE%D9%84%D8%A7%D9%82%DB%8C%D8%AA” title=”پرورش خلاقیت“>پرورش خلاقیت کارکنان تمرکز دارند.در حالی که بخش عمده جریان خلاقیت و نوآوری در راستای نحوه عملکرد مدیران بخش­ها و واحدهای سازمان­هاست.
  3. پیرس ودلبک و یوتربک(۲۰۰۱) به بررسی تاثیر ساختار سازمانی بر خلاقیت ونوآوری پرداختند. ایشان در تحقیق خود جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده کردند. همچنین جهت آزمون فرضیه های تحقیق از همبستگی پیرسون و همبستگی رتبه ای اسپیرمن استفاده کردند نتایج تحقیق ایشان نشان داد که بین ساختار سازمانی و میزان خلاقیت ونوآوری در سازمان­ها رابطه وجود دارد. آنها اظهار کردند که ساختار انعطاف­پذیر نه تنها به پیشرفت و توسعه در به کار­گیری ایده­ها و نظرات جدید می­انجامد بلکه میزان نوآوری این ساختارها خیلی بیشتر از ساختارهای سخت است.
  4. سانتیس و همکاران (۲۰۰۲) در تحقیقی به بررسی تاثیر ساختار سازمانی بر خلاقیت افراد پرداختند. ایشان جهت تحلیل داده ها از آزمون هایt مستقل، همبستگی پیرسون و تحلیل واریانس دوطرفه استفاده کردند  نتایج تحقیق ایشان نشان داد که سازمان­های با ساختار مسطح و منعطف نسبت به سازمان­های بروکراتیک با ساختار سنتی و سلسله مراتبی، مافوق و برتر بوده و برای ارتقای خلاقیت افراد مساعدتر و سودمندتر هستند.
موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
[یکشنبه 1400-02-26] [ 01:09:00 ق.ظ ]




فرضیه ترکیب توزیع­ها MDH:

فرضیه MDH به عنوان جایگزینی برای فرضیه SIAH ، بر این موضوع دلالت دارد که ارتباط بین حجم معاملات و بازده سهام به نرخ جریان اطلاعات به بازار وابسته می‌باشد. در این مدل همه مبادله گران سیگنالهای قیمت جدید را به طور همزمان دریافت می‌کند و انتقال به تعادل­های جدید فوراً صورت می‌پذیرد و تعادل­های واسطه شکل نمی‌گیرد و این موضوع بر خلاف SAIH است که می‌گوید تعادل­های واسطه جهت رسیدن به تعادل نهایی شکل می‌گیرند. در نتیجه بر طبق فرضیه MDH نباید هیچ گونه اطلاعاتی در داده‌های نوسانات گذشته وجود داشته باشد که بتوان از آن برای پیش‌بینی حجم استفاده نمود زیرا این متغیرها به صورت همزمان در پاسخ به ورود اطلاعات جدید تغییر کرده‌اند. فرضیه MDH به عنوان تفسیری از ارتباط بین حجم معاملات، تغییر قیمت و نرخ جریان اطلاعات پیشنهاد شده است. این مدل فرض می‌کند که قیمت­ها و حجم معاملات به جریان ورود اطلاعات در طول زمان معاملات واکنش نشان می‌دهد. از این رو تغییر قیمت روزانه مجموعه‌ای از تغییرات قیمت روزانه است.

دانلود پایان نامه

-فرضیه قیمت گذاری دارایی­ ها بر اساس انتظارات عقلایی یا REAP:

مدلهای انتظارات عقلایی برای قیمت‌گذاری داراییها نشان داده‌اند که اختلاف نظرها نشات گرفته از اطلاعات محرمانه می‌باشد.

-فرضیه اختلاف عقیده DO:

هریس و راویو (۱۹۹۳) فرض کردند که مبادله‌گران اطلاعات مشترکی به دستشان می‌رسد. اما مبادله‌گران در تحلیل و تفسیر آنها تفاوت دارند و هر یک از مبادله‌گران تحلیل خود را معتبر می‌پندارند. آنها بدین موضوع اشاره می‌کنند که مبادله گران اختلاف سلیقه دارند و فرض کردند که مبادله‌گران در ابتدا اعتقادات مشترکی در مورد بازدهی یک دارایی خاص دارند، هنگامی که اطلاعات در مورد آن دارایی می‌آید هر کدام از مبادله‌گران مدل خویش از ارتباط بین اخبار واصله و بازدهی دارایی را جهت بازنگری در اعتقادات خودش به کار می‌برد.

هریس و راویو فرض کردند که دو نوع ریسک طبیعی وجود دارد و با توجه به این موضوع نیز دو دسته مبادله‌گر وجود دارد. این دو دسته در اینکه آیا یک دسته اطلاعات قابل توجه هستند یا نه سازگاری دارند اما آنها در دامنه اهمیت اخبار اختلاف نظر دارند. وقتی که آنها اطلاعات قابل توجه دریافت می‌کنند، سفته­بازان در گروه حساس احتمال انتظار بازدهی بالا را افزایش (کاهش) می‌دهند. سفته­بازان در گروه غیر حساس اینگونه نیستند. در نتیجه وقتی که اثرات جمعی از اطلاعات گذشته قابل توجه باشد سفته­بازان حساس قیمت دارایی‌ها را بیشتر ارزیابی نموده و اما هنگامی که اثرات جمعی گذشته قابل توجه نباشد سفته بازان غیر حساس قیمت دارایی‌ها را بالا ارزیابی می‌نمایند. مبادله هنگامی رخ می‌دهد که اطلاعات جمعی از قابل توجه به غیر قابل توجه منتقل شود و برعکس. در نتیجه این دو محقق نتیجه می‌گیرند که قدر مطلق تغییر قیمت و حجم معاملات به طور مثبتی همبسته می‌باشند.

در این تحقیق محقق جهت انجام کار سه روش را پیشنهاد نموده:

  1. روش استفاده از داده‌های روزانه شاخص: در این روش استفاده از داده‌های روزانه شاخص پیشنهاد شده که این روش داده‌ها را به صورت کلی برای کل بورس در نظر می‌گیرد.
  2. روش استفاده از داده‌های روزانه شرکت­های بورسی: استفاده از داده‌های روزانه بین بورسی جهت انجام تحقیق پیشنهاد شده است.
  3. روش استفاده از داده‌های بین روزی شرکت­های بورسی: استفاده از داده‌های بین روزی شرکت­های بورسی می باشد که در این روش داده‌های مربوط به معاملات بین روزی (دقیقه‌ای و ساعتی و…) را پیشنهاد نموده است.

زیودار روش داده‌های روزانه را به دلایل ذیل بر دو روش دیگر ارجحیت داده است:

    • شاخص کل در بورس اوراق بهادار تهران بر مبنای سرمایه شرکت‌های بورسی تهیه شده و تغییر می‌کندو همچنین سهام شناور آزاد شرکتها در بورس اوراق بهادار تهران اندک است و لذا شاخص نمی‌تواند مبنای صحیحی از کل بازار باشد.

تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)

  • خرید و فروش سهام به صورت عمده در بازار اوراق بهادار تهران انجام می‌شود (که به دلیل خرید و فروش سهام توسط شرکتها یا نهاد‌های دولتی می‌باشد) که جدا نمودن آن از کل معاملات عملاً غیر ممکن است.
  • به دست آوردن داده‌های بین روزی در بورس اوراق بهادار تهران کاری دشوار و غیر قابل دسترس است.
  • حداقل زمان برای یک معامله در بورس اوراق بهادار تهران ۴ روز می‌باشد (که در چند سال اخیر این زمان به یک روز تقلیل یافته است) و لذا استفاده از داده‌های دقیقه‌ای و یا ساعتی به نظر صحیح نمی‌رسد.

البته با توجه به تحقیقات انجام شده در نقاط مختلف دنیا مانند مطالعه برایلسفورد (۱۹۹۴) و مطالعه چن، فیرث و روی (۲۰۰۱)، استفاده از داده‌های روزانه شاخص در تحقیقاتی که قصد مقایسه بورس­های مختلف دنیا را با هم داشته‌اند به کار برده شده است.

محقق در این تحقیق به صورت تقریبی اطلاعات خود را در ۱۵ ماه (۰۸/۰۱/۸۳ تا ۱۱/۰۳/۸۴) جمع‌ آوری نموده است و در این ۱۵ ماه به بررسی سه حالت:

  • رونق (حرکت صعودی بازار نیمه اول سال ۸۳ و افزایش حجم معاملات و رونق بازار).
  • رکود (حرکت نزولی بازار در نیمه دوم سال ۸۳ و کاهش شدید حجم معاملات و رکود بازار)
  • نرمال (حرکت نرمال بازار در سه ماهه اول سال ۸۴)

در این سه بازه زمانی پرداخته است.

در این تحقیق ۱۴ شرکت از بین شرکت­های پر معامله سهام انتخاب شده‌اند و نحوه انتخاب نیز به این صورت است که، بورس اوراق بهادار هر سه ماه یکبار اقدام به ارائه فهرستی از ۵۰ شرکت فعال­تر بورس (با توجه به درجه نقد شوندگی) می کند که از این بین در فاصله یکسال اسامی ۱۴ شرکت به صورت متناوب تکرار گردیده و همین مطلب ملاکی جهت انتخاب شرکتهای پر معامله در تحقیق آقای زیودار قرار داده شده است.

روش تحقیق:

ابتدا از طریق آزمون ریشه واحد این مطلب را بررسی نموده که متغیرهای سری زمانی مورد استفاده پایا (مانا) هستند یا خیر سپس از روش‌های اقتصاد سنجی مدل خود توضیح برداری (VAR)، ARCH و  GARCH استفاده نموده است.

عکس مرتبط با اقتصاد

در این تحقیق به منظور بررسی ارتباط همزمان حجم معاملات و تغییر قیمت مدل زیر را مورد آزمون قرار داده است

=++

=++

که در آن  حجم معاملات (تعداد سهام معامله شده) و  بازدهی می‌باشد.

زیودار در بررسی روابط علی به مبحث علیت گرنجر می‌پردازد و بیان می‌دارد که آینده نمی‌تواند بر گذشته اثر گذار باشد برای مثال اگر حادثه ‌X قبل از حادثه Y رخ دهد می‌توانیم بگوییم که X باعث Y است. بر طبق گرنجر اگر پیش‌بینی X با بهره گرفتن از گذشته Y روشن‌تر از پیش‌بینی بدون استفاده از گذشته X باشد بنابراین گفته می‌شود که X عامل گرنجر Y است. او بیان می‌دارد که در اغلب مطالعاتی که مورد بررسی قرار گرفته جهت بررسی روابط علی حجم معاملات و بازدهی سهام از روابط علیتی گرنجر و بر مبنای مدل خود توضیح برداری دو متغیره VAR استفاده شده است.

در تحقیقی که توسط آقای زیودار انجام پذیرفته همانگونه که بیان گردید ایشان فارغ از مسائل بازار توجه خود را به مسائل ورود اطلاعات به بازار و چگونگی رسیدن این اطلاعات به دست سرمایه‌گذاران نموده و کمتر به شرایط بازار به عامل تعیین کننده در قیمت سهام توجه نموده است و با مطرح نمودن فرضیه MDH و فرضیه SIAH بیشتر به دنبال آزمون نمودن این دو فرضیه بوده است.

نکته دیگری که از نقاط قوت این تحقیق به شمار می‌رود بررسی دوره رکود، نرمال و رونق می‌باشد یعنی زیودار هم تاثیر حجم معاملات بر قیمت سهام را در دوره رکود در نظر گرفته اند و هم در دوره رونق.

نقطه ضعف این تحقیق، زمان در نظر گرفته شده در این تحقیق بسیار محدود می‌باشد (یکسال) و می‌توان در بازه زمانی بیشتری انجام پذیرد.

نتیجه:

یک رابطه بازخوردی بین حجم معاملات و بازده سهام در بورس تهران وجود دارد به عبارت دیگر هم از مقادیر با وقفه حجم معاملات مقادیر جاری بازدهی قابل پیش بینی است و هم از مقادیر با وقفه بازدهی می توان مقادیر جاری حجم معاملات را پیش بینی نمود.

  1. رابطه بین حجم معاملات و تغییر قیمت سهام مثبت است (فرضیه تایید شد).
  2. رابطه بین حجم معاملات و قدر مطلق تغییر قیمت سهام مثبت است (فرضیه تایید شد).
  3. یک رابطه پویا بین حجم معاملات و بازده سهام وجود دارد (فرضیه به صورت دو طرفه تایید شد).
  4. حجم معاملات توضیح دهنده ناپایداری بازده می­ باشد ( فرضیه رد شد). (نجار زاده، رضا و زیودار، مهدی.، ۱۳۸۵، بررسی رابطه تجربی بین  حجم معاملات  و بازده سهام در بورس اوراق بهادار تهران، فصلنامه پژوهشهای اقتصادی، شماره ۲).

 

 

 

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
 [ 01:08:00 ق.ظ ]




تعاریف و مفاهیم بازاریابی

بازاریابی فعالیتی انسانی جهت ارضاء نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله محصولات

پایان نامه

حال مفاهیم تعریف فوق را بررسی می­کنیم:

منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی نیاز است.

s نیازها: احساس فیزیولوژی انسانها است که بیان کننده حالت محرومیت و یا کمبود احساس شده است. نیاز شخص را وادار به تکاپو می­ کند و او را در جهت برطرف کردن کمبودهایش وا می­دارد. مثل نیاز به غذا، آب، هوا، لباس، شغل، پناهگاه، نیاز جنسی، آسایش، آموزش و…

s خواسته ­ها: شکل برآورده کردن نیازها است که این تفاوت بنابر عادات، فرهنگ، سلیقه و ذائقه و یا شرایط زمان و مکان متفاوت است. مثل رفع گرسنگی با یک تکه نان خشک و یا با سلف سرویس هر دو میسر است یا نیاز شغلی هم به شکل نجاری و هم به شکل پزشکی میسر است.

s محصول: زائیده نیازها و خواسته های بشر است و شامل چیزهای ملموس و مشهود (کالا) غیرملموس اما مشهود (خدمت) می­باشد و می ­تواند به شکل بی­نهایت برای بشر تعریف گردد.

s مبادله: دانستیم که بشر دارای نیازها و خواسته­ های متعددی است  و محصولاتی بالفعل و یا بالقوه وجود برای ارضاء آنها وجود دارند. اما این برای ایجاد عمل بازاریابی کافی نیست.

بازاریابی از زمانی آغاز می­ شود که فرد تصمیم می­گیرد نیازها و خواسته­هایش را طریق مبادله ارضاء کند (Gök & Hacioglu, 2010).

تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی، عبارت است ازاینکه: «بازاریابی یک کارکرد یا وظیفه سازمانی است و یک مجموعه ­ای از فرآیندهای ایجاد، ابلاغ و رساندن ارزش به مشتری است. همچنین اداراه روابط مشتری به طریقی که به سازمان و صاحبان سرمایه آن سود رساند، می­باشد (Murphy & Wang, 2006).

 

۲-۲-۲- انواع بازاریابی

بازاریابی را می توان به دو دسته طبقه بندی کرد.

  • بازاریابی معاملاتی
  • بازاریابی رابطه­ای

۲-۲-۲-۱- مفهوم بازاریابی معامله­ای

در بازاریابی معامله­ای همانطور که از نام آن پیداست، نگرشی کوتاه­مدت در هر جایی که تمرکز و تأکید منحصراً روی معامله فعلی است، می­باشد. این نوع بازاریابی بیشتر جنبه تاکتیکی دارد و شامل تفکر و فعالیت کوتاه­مدت است و تمرکز اصلی آن، جستجو برای مشتریان جدید و ایجاد کسب و کار براساس معامله می­باشد. بازاریابی معامله­ای نیازی به یک ساختار برای ادامه کسب و کار از قبیل باشگاه­ها و عضویت­های افراد برای استفاده­های مکرر ندارد. مقدار فروش مهم­ترین معیار عملکرد در آن می­باشد و هزینه­ های پشتیبانی و خدمات پس از فروش به عنوان هزینه­ های اضافی در نظر گرفته می­ شود. عموماً نگرش معامله­ای مناسب­ترین حالت در بازاریابی انبوه یا کسب و کارهای محصول محور در جایی­که تعداد معاملات، استحکام کسب و کار را تعیین می­ کند و بازاریابی نمی­توانند بدون معاملات باقی بمانند، می­باشد. از این­رو در این استراتژی روی افزایش مشتریان با نیت معامله­ای و تمایل کمتر رابطه یا بدون رابطه تمرکز می­ شود و شرکت تنها در حال بهره ­برداری از فرصت­های فعلی از مشتریان به قصد معامله می­باشد. یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرک­های خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه داده می­ شود و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می شود و بازاریابان را تحریک می­ کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه ­مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود (اسماعیل و شهنیایی، ۱۳۸۹).

از دیگر اصول بازاریابی معامله محور اعتقاد به این نکته است که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم مؤثرتری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم می­آورد. سازمان های صنعتی و سیاست­گذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آنها آزادی می­دهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند و این انتخاب را بر مبنای منافع فردی در تصمیم ­گیری­ها صورت دهند. این منجر به توانایی خرید با پایین­ترین هزینه از طریق چانه­زنی و پیشنهاد قیمت می­ شود. اما این اعتقاد نیز به تازگی در عرصه اقتصادی به چالش کشیده است. بر طبق ابن اعتقاد، هر معامله­ای شامل هزینه­ های معاملاتی مانند جستجو، مذاکره و سایر فعالیت­های مرتبط می­ شود که به جای کاهش هزینه بر هزینه­ های آن می­افزاید و در نتیجه به جای بهره­وری برای شرکت­های درگیر در معاملات، برای آنها نزول بهره­وری را به همراه دارد (Stavros & Westberg, 2009)

عکس مرتبط با اقتصاد

در جدول زیر تفاوت­های بازاریابی رابطه­ای و معامله­ای نشان داده شده است.

 

 

بازاریابی معامله­ای بازاریابی رابطه ­مند

تمرکز روی داد و ستد فعلی

-        رانش قیمت

-        تمرکز و فعالیت کوتاه مدت

-        ایجاد کسب و کار براساس معامله

-        بدست آوردن مشتریان سودآور

-        همدلی کوتاه مدت

-        انگیزه آماده برای انجام معامله

-        تمرکز روی محصول و فروش

-        تمرکز کمتر در بعد از خرید

-        خدمات بعد از فروش بعنوان یک هزینه

-        معامله نقطه انتهایی است

تمرکز روی داد و ستد آینده در راستای دارد و ستد فعلی

-        ترفیع دادن ارزش

-        تمرکز و فعالیت بلندمدت

-        ایجاد کسب و کار براساس روابط

-        نگهداری مشتریان سودآور فعلی

-        همدلی و تفاهم بلندمدت

-        انگیزه توسعه روابط بلندمدت

-        تمرکز روی انتظارات، اعتماد و ادراک

-        نتایج سریع، محکم، امن و بادوام به واسطه ایجاد رابطه

-        پشتیبانی محکم و قوی بعد از خرید و خدمت رسانی

-        خدمات بعد از فروش بعنوان یک سرمایه گذاری

-        معامله نقطه ابتدایی و شروع است.

جدول (۲-۱) تفاوت بازاریابی رابطه ­مند و معامله­ای (منبع: Stavros & Westberg, 2009)

از آنجایی­که موضوع این پایان نامه بر بازاریابی رابطه ­مند تمرکز دارد، بخشی مجزا را برای بررسی این نوع بازاریابی اختصاص داده­ایم.

۲-۳- بازاریابی رابطه ­مند

۲-۳-۱- تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه ­مند

بازاریابی رابطه ­مند یکی از گسترده­ترین مفاهیمی است که می­توان آن­را از تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می­ کند، نتیجه گرفت. اساس و پایه این شاخه بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف ­کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است (صادقی و همکاران، ۱۳۸۸). مشتریان و طرف­های معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرش­های بازاریابی رابطه ­مند سبب پدیدآمدن تغییرات قابل ملاحظه­ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می­باشند. پایه های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه ­مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری[۱] با عنوان نظریه ساختار رابطه­ها مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. بازاریابی رابطه ­مند مرهون تلاش­ های کریستوفر[۲]، پاینی و بالانتین[۳] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم­گیری داشتند. دیدگاه آنها مبنی بر نکات ذیل است:

t تأکید بر ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می­دهد.

t دیدگاه بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت رابطه قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده، بازارهای حاصل از تأثیر افرا با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی داخلی که درون سازمان است معطوف می­باشد.

t کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هر چند که غالباً به طور مجزا مدیریت می­شوند ارتباط نزدیکی با هم دارند دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این دو عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می­ کند (Kasabov, 2007).

تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری­پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه ­مند مطرح شده است که در ادامه برخی از پرکاربردترین آنها ذکر خواهد شد.

t تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطه­ای: بازاریابی رابطه­ای، بازاریابی با هدف آگاهانه برای توسعه و اداره روابط بلندمدت و قابل اعتماد با مشتری­ها، عرضه­کنندگان و توزیع کنندگان و سایر عوامل موجود در محیط بازاریابی است (Izquierdo et al, 2005).

t بازاریابی رابطه­ای یک ایده اساسی و پایه­ای است که هدف مدیران بازاریابی در آن توسعه اراتباطات بلندمدت با بهره گرفتن از یک ساختار مزایای چندگانه برای طرفین ارتباط می­باشد. این مزایا از طریق اعمال همکاری طرفین به دست می­آید.

t بازاریابی رابطه ­مند عبارت است از استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان (رنجبران و براری، ۱۳۸۸).

t بازاریابی رابطه مند شامل تمام گام­هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می­دارد (Patsioura et al, 2009).

t بازاریابی رابطه ­مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزش­های جدید برای مشتریان است که در منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می­ شود.

t بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیت­های بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد (امینی و سهرابی، ۱۳۸۹).

بازاریابی رابطه مند عبارت است از: شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان؛ به طوری که اهداف و منافع طرفین درگیر تأمین شود.

t از نظر پورتر[۴] بازاریابی رابطه ­مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه­کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­ کنند که این برای دو طرف منفعت دارد.

t بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است (باقری، ۱۳۹۰).

t بازاریابی رابطه مند فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می باشد.

t بازاریابی رابطه ­مند شناسایی، ایجاد و نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و دینفعان است که این امر از طریق ایجاد اعتماد و در نتیجه عمل به تعهدات محقق می­ شود (Cobbs, 2011).

 

۲-۳-۲- ضرورت توجه به بازاریابی رابطه ­مند

در پی افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان و رقابت در تولید کالا و خدمات، سبک بازاریابی معاملاتی عوض شد و بازاریابی محصولات بر پایه ارتباط بلندمدت با مشتریان بنا شد (بازاریابی رابطه ای). بازاریابی داخلی هم از انواع بازاریابی رابطه­ای است و شامل اقدامات مدیریتی است که به کارکنان یک شرکت کمک می­ کند تا نقش خود را در ارتباط با اجرای استراتژی­ های بازاریابی به طور صحیح اجرا کنند (Ward & Dagger, 2007). در بازاریابی درونی کارکنان شرکت به مثابه مشتریان درونی هستند. عوامل مؤثر بر ضرورت اجرای بازاریابی رابطه­ای در چهار دسته اصلی تقسیم ­بندی می شود.

  1. تغییر رقابت: تغییر شرایط رقابت مانند ورود رقبای جدید به صنعت و جهانی شدن تجارت، ضرورت اجرای بازاریابی رابطه­ای را نمایان می­ سازد.
  2. تغییر مشتریان: تغییر مشتریان در موار زیر ضرورت بازاریابی رابطه ­مند را نشان می دهد:
  • افزایش اطلاعات و تجربه مشتریان
  • تغییر سلایق و علایق مشتریان
  • تغییر خرید (تعویض مارک محصول یا مکان خرید)
    1. تغییر محیط: تحول شرایط محیطی بازاریابی معاملاتی را به سمت بازایابی رابطه ای هدایت کرده است. این عوامل محیطی شامل: تغییر قوانین و مقررات، تکنولوژی و تغییر شرایط اقتصادی می­باشد (عاملی، ۱۳۹۰)
    2. ایجاد روابط: توسعه روابط با مشتری مزیت رقابتی قابل ملاحظه­ای می­باشد. مدیران بازاریابی تشخیص داده­اند که مزیت رقابتی می ­تواند به وسیله ارائه خدمات متنوع علاوه بر محصول اصلی به دست آید. بیشتر شرکت­ها برنامه ­های بازاریابی رابطه­ای را اجرا می کنند تا وفاداری مشتری به محصولات و خدماتشان را افزایش دهند. بازاریابی رابطه­ای به عنوان ساختاری از وابستگی بین شرکت و مشتری توصیف شده است. شرکت­ها ی تجاری می توانند روابط با مشتری را با ایجاد یک یا چند نوع وابستگی برقرار سازند. این نوع وابستگی­ها می توانند وابستگی­های مالی، اجتماعی یا ساختاری باشند. مطالعات نشان می­دهد که راحت­طلبی مشتری، قیمت و قابلیت دسترسی به محصول ممکن است بر نیات رفتاری متشری تأثیر بگذارد. در واقع وقتی مشتری فهم بهتری از ارزش صرفه جویی­های اقتصادی، زمانی و انرژی حاصل از این روابط به دست می­آورد، احتمال کمتری دارد که طرف معامله را در خریدهای بعدی عوض کند. از دیدگاه بازاریابی رابطه­ای هدف بازاریابی برآورده کردن نیازهای مشتری همراه با بهبود کارایی و اثربخشی با بکارگیری عوامل آمیخته بازاریابی می­باشد. هدف بازاریابی رابطه­ای اتحادیه­های متقابلاً سودمند است که با ایجاد موانع ورودی تجارت را به این رقبا محدود می­ کنند. اما اگر این اتحادیه­های تجاری حالت اجباری داشته باشند یا نوآوری و رقابت را محدود کند ممکن است که شرایط عدم اطمینان زیادی را به وجود آورد حتی اگر آن­ها از روابط معاملاتی تعهد شده به وجود آمده باشند (Sweeney et al, 2011).

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

 

۲-۳-۳- اهداف بازاریابی رابطه مند

هدف بازاریابی رابطه ­مند عبارت است از بهبود در سودآوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و سنتی و تأکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری. بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان، عر ضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیت­های توسعه­ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین رویکردی منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه­کنندگان، مشتریان و سایر شرکای زنجیره ارزش اقتصادی، می­ شود. این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین، بازتابنده وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن، در میان فعالان بازار بر همکاری تأکید می­ کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در طول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین­تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش­گذاری، حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند، ارتقای بهره­وری بازاریابی از طریق دستیابی به اثرگذاری و شایستگی متمایزکننده است (حیدرزاده، ۱۳۸۸).

 

۲-۳-۴- عوامل مؤثر در رشد بازاریابی رابطه­ای

چندین عامل در رشد و توسعه بازاریابی رابطه­ای تأثیر دارد.

t تکنولوژی و مخابرات (ارتباطات از راه دور): پیشرفت­های تکنولوژیکی به تولیدکنندگان اجازه می­دهد تا با تعداد زیادی از مصرف­ کنندگان مستقیماً ارتباط برقرار کنند. چنین تکنولوژی­هایی نیاز به واسطه­ها را کاهش می­دهد و به تولیدکنندگان اجازه می­دهد با بهره گرفتن از پایگاه داده­ ها و بازاریابی مستقیم با خریداران ارتباط نزدیک و ویژه داشته باشند.

t رشد اقتصادی صنعت خدمات: این عامل در رشد بازاریابی رابطه­ای مؤثر بوده است و در کاهش نیاز به واسطه­ها نیز تأثیر داشته است. زیرا تولید و تحول خدمات نوعاً در مکان مشابهی صورت می­گیرد. علاوه بر این با وجود ماهیت ناملموس خدمات و نیاز به اعتماد مشتری، روابط نزدیک بین عرضه کننده خدمت و مشتری بسیار مهم است (David & Sagun, 2012).

t شهرت یافتن مدیریت کیفیت جامع (TQM): با توجه به اینکه نقش مدیریت کیفیت جامع کیفیت و کاهش هزینه­ها است، اجرای آن مستلزم ایجاد روابط کاری نزدیک با مشتریان است تا در تمام مراحل تولید و مصرف بازخور دریافت شود.

t آزادی ورود به صنایع خدماتی: در سالهای ۱۹۷۰ تا ۱۹۹۰ آزادی ورود به بسیاری از صنایع خدماتی باعث افزایش رقابت بین عرضه­کنندگان خدمات شد. شرکت­ها دائماً برای جذب مشتریان رقبایشان، تلاش می­کردند تا آنها را از طریق معامله، کاهش قیمت و غیره جذب کنند. بنابراین اجرای استراتژی­ های تهاجمی برای حفظ وفاداری مشتری در این دوره بسیار اهمیت داشت (Song et al, 2012).

[۱] - Leonard Berry

[۲] - Christopher

[۳] -Payne & Ballantin

[۴] - Porter

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
 [ 01:08:00 ق.ظ ]




ملزومات بازاریابی رابطه مند

جهت پیاده­سازی و استقرار بازاریابی رابطه ­مند موارد زیر را باید در نظر داشت:

  • نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشان می­باشد.
  • مبادله مفهوم مرکزی در بازریابی رابطه مند می­باشد
  • مقاصد مختلفی برای ایجاد ارتباط وجود دارد.
  • برای حفظ روابط، باید به وعده­ها عمل شود.
  • اعتماد دو طرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار می­باشد.
  • وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.
  • برقراری ارتباط ضروری است (نعمتی­پور، ۱۳۸۸)

 

۲-۳-۶- انواع بازاریابی رابطه ­مند

انواع بازاریابی رابطه ­مند عبارت است از:

    • رابطه بین سازمان و شرکت­های خدماتی مثل مؤسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس­های تبلیغاتی و غیره
    • رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات خریداران جهت تأمین بهنگام و بهینه­سازی کیفیت
    • همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی
    • برقراری رابطه بین سازمان و مؤسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

  • مشارکت در طرح­های تحقیق و توسعه با سازمان­های دولتی در سطح محلی و کشوری
  • ایجاد راوابط بلندمدت بین شرکت­ها و مصرف­ کنندگان نهایی
  • ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکاء مثل شرکت­های فعال در کانال­های توزیع سازمان
  • ایجاد رابطه با واحدهای عملیاتی سازمان
  • برقراری روابط مؤثر با واحدهای استراتژیک کسب و کار سازمان
  • ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان منجر به برقراری (بازاریابی داخلی) در سازمان می­ شود (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).

 

۲-۳-۷- مزایای بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند از طرق زیر برای شرکت­ها مزیت رقابتی استراتژیک ایجاد می­ کند:

    • ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری
    • ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری درآید
    • همکاری با رقبا: شرکت­ها با ایجاد اتحادیه کاری با شرکای مهم خود می­توانند به نتایج زیر دست یابند:
    • کاهش هزینه معاملات،
    • افزایش کیفیت کالاها،
    • کاهش قیمت تمام شده برای مشتری،
    • افزایش رضایت مشتری،
    • دسترسی به اطلاعات بازار،
    • کسب دانش جدید
    • انعطاف پذیری.
    • کاهش ریسک سرمایه ­گذاری: شرکت­هایی که به یکدیگر اعتماد دارند همه منابع خود از قبیل مالی، سازمانی و اطلاعاتی را در یک رابطه خاص سرمایه ­گذاری می­ کنند. در نتیجه این سرمایه ­گذاری، شرکت تعاملات خود را با دیگر شرکت­ها کاهش داده و بر بهینه­سازی روابط موجود تمرکز می­ کند این مسئله باعث می شود ریسک سرمایه گذاری کاهش یابد (Chattananon & Trimetsoontorn, 2009).

مزایایی که بازاریابی رابطه مند برای مشتریان خواهد داشت نیز عبارت است از:

  • اعتماد: کاهش اضطراب، اعتماد به محصول یا ارائه­دهنده خدمت، داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده خدمت
  • منافع اجتماعی: شناخت کارکنان از مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان، توسعه روابط دوستانه با کارکنان.
  • منافع خاص: خدمات بیشتر، قیمت­های استثنائی، مقدم بودن بر دیگر مشتریان (پیرکوهی، ۱۳۸۵).

 

۲-۳-۸- عوامل بازاریابی رابطه مند

به عقیده (Hansen, 2008)، پذیرش بازاریابی رابطه ­مند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد می­ کند وی هشت عامل باراریابی رابطه ­مند را چنین عنوان می کند:

  1. منابع و متغیرهای بازاریابی

در بازاریابی رابطه مند، شرکت قادر به پیش ­بینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هر یک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد. به گونه­ای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.

  1. محصول

در بازاریابی رابطه ­مند شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود (از قبیل کارکنان، فناوری و غیره) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارائه کند که موجب رضایت مشتری گردد.

  1. ساختار سازمانی

در بازاریابی رابطه ­مند، بازاریابی نباید یک واحد مجزای سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد. گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیم ­گیری) می باشند.

 

 

  1. برون سپاری

اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت­ها باید برون سپاری شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتری­گرایی توسط این متخصصین، اطمینان یابد.

  1. برنامه ­ریزی بازاریابی

در بازاریابی رابطه ­مند، برنامه ­ریزی نباید به صورت برنامه ­های سنتی بازاریابی باشد. بلکه فهم و درک مشتری­گرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامه ­ریزی وجود داشته باشد.

  1. توجه به تک تک مشتریان در بازاریابی رابطه مند، تصمیمات و فعالیت­های بازاریابی نباید بر مبنای تکنیک­های بخش ­بندی سنتی بازارها باشد. بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به وی باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده ­کاوی صورت گیرد.
  2. منابع اطلاعاتی

در بازاریابی رابطه ­مند، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودرویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.

 

  1. نگرش ارتباطی

برای اجرای موفق بازاریابی رابطه مند در سازمان، لازم است اصطلاح بازاریابی با دیگر عناوینی (مانند مدیریت روابط متقابل شرکت با مشتریان) که مورد پسند مشتریان است جایگزین گردد (Hennig-Thurau et al, 2002).

 

۲-۳-۹- ابعاد بازاریابی رابطه ­مند

از زمان معرفی رویکرد بازاریابی رابطه ­مند تاکنون، پژوهشگران به دنبال بررسی ابعاد بازاریابی رابطه ­مند بوده ­اند. در ادامه برخی از پرکاربردترین این ابعاد ذکر خواهد شد.

t اعتماد

موفقیت در بازاریابی رابطه ­مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد رابطه است. شکل­ گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده­های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین است. سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد. اعتماد مشتری به فروشنده به سه طریق بر گرایش مشتری به رابطه تأثیر می گذارد

  • ریسک رفتارهای فرصت طلبانه فروشنده در معامله از بین می­رود.
  • خریدار اطمینان می­یابد که نابرابرای در روابط کوتاه­مدت بوده و با گذشت زمان از بین خواهد رفت.
  • هزینه­ های مبادله را کاهش می دهد.

اعتماد دارای دو بعد:

  1. اعتبار[۱]

میزان باور خریدار از تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش

  1. خیرخواهی یا حسن نیت[۲]

میزان باور خریدار از نیات و انگیزه­های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار. یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد با عوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزه­های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد (Lee & Trim, 2006).

t تعهد

تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند. در واقع می­توان تهعد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرد. هنگامی که طرف­های تجاری متعهد به همدیگر باشند. تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی­های طرف مقابل، اشتراک­گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند. به اعتقاد محققان تعهد از سه جزء تشکیل می­ شود:

  1. تعهد تأثیرگذار[۳]: تعهد تأثیرگذار به نگرش­های مثبت در رابطه بوجود آمده میان مشتریان و سازمان گفته می­ شود
  2. تعهد ابزاری: این نوع تعهد نشان­دهنده زمان یا منابعی است که در ایجاد رابطه مهم می­باشد.
  3. تعهد موقتی[۴]: این نوع تعهد نیز رابطه به وجود آمده در طی زمان مشخصی را نشان می­دهد. (صمدی و همکاران، ۱۳۸۸).

t ارتباطات

این بعد به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی و یا غیررسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است، تا این­که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد. ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرف­های ممکن در سطوح پایین رخ می­دهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرف­ها ممکن است زمان و انگیزه­ای برای سرمایه ­گذاری در آن نداشته باشند.

t مدیریت تعارض

چهارمین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه ­مند مدیریت تعارض است. تعارض در روابط امری قابل پیش ­بینی است و پیامد آن ادراک نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش­هایشان در رابطه می­باشد. اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن­که به مشکلی بیانجامد. تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و همچنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شود (Heffernan et al, 2008).

t شایستگی یا خبرگی

شایستگی یا خبرگی در ارائه خدمات به مشتریان به عنوان یکی از ابعاد مهم بازاریابی رابطه ­مند در نظر گرفته شده است. شایستگی ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، است. در واقع شایستگی بنگاه از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه مند است. برای بنگاه شایستگی­هایی از قبیل:

  • شایستگی مرتبط با بازار،
  • شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه
  • شایستگی مرتبط با ائتلاف (Adamson et al, 2003).

را می­توان در نظر گرفت. هم چنین از آنجای­که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه می­باید این توانایی را داشته باشد که تمامی راوبط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند.

t کیفیت کالا یا خدمات شرکت عرضه­کننده

سطح رضایت مشتریان از فروشنده به طور غیرمستقیم روی اعتماد به شرکت از طریق کیفیت کالا و خدمات تأثیر می­گذارد. از شواهد این­طور برمی­آید که سطح رضایت مشتریان از خدمات و کالاهای ارائه شده توسط شرکت، ناشی از خدمات پیشین ارائه شده به وی می­باشد. بدین معنی که هر چه کیفیت خدمات و کالا در دفعات پیشین بهتر بوده باشد، سطح انتظاری مشتری نیز به همان اندازه بالاتر خواهد بود. معامله مشتری با شرکت عرضه­کننده، شامل ارتباط ایشان، هم با فروشندگان شرکت و هم با دیگر کارمندان خدماتی شرکت می­ شود. بنابراین رضایت از فروشنده تنها یکی از عوامل تأثیرگذار روی رضایت مشتری از شرکت است. با این وجود، چون مشتریان، سطح رضایت­مندی خود را از طریق مقایسه با رفتارهائی که مورد انتظارشان می­باشد بدست می­آورند. یک فروشنده که نیازهای ایشان را کاملاً درک می­ کند و پاسخ مناسبی به مشتریان می­دهد باعث می­ شود تا سطح کلی رضایت مشتریان بالا رود و پس از آن ارزیابی مشتریان از کیفیت کلی خدمات شرکت بهبود یابد (Conway & Whitelock, 2007).

t وابستگی خریدار به فروشنده

این بعد اشاره به نیاز خریدار به حفظ روابط با فروشنده جهت دستیابی به اهداف مورد انتظارش دارد. این عنصر عموماً از دیدگاه عدم اطمینان مورد بحث قرار گرفته است. بی شک در شرایط عدم اطمینان انعقاد قراردادهای رسمی که همه پیامدهای محیطی را پیش ­بینی کند بسیار دشوار و پرهزینه است (Sin et al, 2002).

t سرمایه گذاری در معامله ویژه[۵]

سرمایه ­گذاری در دارائی­های ثابتی است که فقط برای رابطه با خریدار یا فروشنده­ای ویژه انجام می­ شود. لذا این دارئی­ها ارزش قابل توجهی برای مواردی غیر از یک رابطه ویژه ندارند. همچنین از آنجا که سرمایه ­گذاری در معامله ویژه یک سرمایه ­گذاری بلندمدت محسوب می­ شود، موجب افزایش هزینه انتقال شده و ممکن است که باعث وابستگی شرکتی شود که سرمایه ­گذاری زیادی در این زمینه کرده است.

t رضایت

رضایت یکی از ابعاد کلاسیک می­باشد که بویژه در مطالعات روانشناسی صنعتی بسیار مورد توجه بوده است. میزان رضایت در یک بازاریابی رابطه ­مند ماحصل ارزیابی همه جنبه­ روابط یک شرکت توسط شرکت دیگر می­باشد. یعنی یک حالت شناختی که نشان می­دهد آیا مزایای بدست آمده مطابق با انتظارات بوده است یا خیر (Juacius & Grigaite, 2007).

[۱] - Credibility

[۲] - Benevolence

[۳] - Affective commitment

[۴] - Temporal commitment

[۵] - Transaction- Specific Investments

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
 [ 01:08:00 ق.ظ ]




مزایایی مدیریت ارتباط با مشتری برای بازاریابی رابطه ­مند

مدیریت ارتباط با مشتری[۱] جهت جمع­آوری سریع اطلاعات مشتری، شناسایی با ارزش­ترین مشتریان در طول زمان، و افزایش وفاداری مشتری با ارائه محصولات و خدمات سفارش برای بازاریابی رابطه ­مند مفید خواهد بود. سایر مزایای مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:

  • توانایی هدف قرار دادن مشتریان سودآور
  • ارائه یکپارچه ارتباطات و اطلاعات در سراسر کانال بازاریابی رابطه ­مند
  • بهبود کارایی و اثربخشی نیروی فروش
  • ایجاد و انتقال پیام­های بازاریابی رابطه ­مند به صورت فردی
  • ارائه محصولات و خدمات سفارشی
  • بهبود کارایی و اثربخشی خدمات به مشتری
  • بهبود قیمت­ گذاری (عاملی، ۱۳۹۰)
  1. انتخاب حساب

انتخاب حساب نیاز به درک شفاهی از نیازهای مشتری و فهم خوبی از هزینه­هایی که منجر به ذخیره حساب گروه­های مختلفی از مشتریان و پیش ­بینی درست از فرصت­های سود بالقوه دارد. انتخاب حساب­های بالقوه برای دستیابی به اهداف مذکور، بوسیله فهمی از چگونگی تعریف ارزش برای مشتریان تسهیل می­ شود. ارزش به عنوان یک تعریف اشاره به «منفعت­های اقتصادی، فنی، خدماتی و منفعت های اجتماعی دریافت شده بوسیله مشتری شرکت در مبادله برای قیمت پرداختی برای محصول پیشنهادی» دارد. بوسیله معیار ارزش، ارائه­ این پیشنهادات برای گروه­های مختلف مشتریان، بازاریابان سازمان در جهت دستیابی به حساب­های هدف و اینکه چگونه ارزش از دید مشتری و در ارتباط با وی افزایش می­یابد، انجام می­پذیرد. در بازاریابی رابطه ­مند هنگام فرایند انتخاب حساب باید سود بالقوه را مدنظر قرار دهد. بدلیل اینکه محصول برای عملیات بحرانی است، بعضی مشتریان ارزش بالایی را برای خدمات پشتیبانی در نظر می­گیرند و تمایل به پرداخت حق بیمه برای این خدمات دارند. بعضی دیگر از مشتریان ارزشی را برای خدمات پشتیبانی قائل نیستند و فقط حساسیت قیمت در تصمیم ­گیری خرید محصول بر آنها تأثیر دارد. انتخاب مشتری باید به طور واضحی توسط تقاضاهای فروشنده در ملاقات­ها و به عنوان وسیله نفوذ در مواجهه با دیگر مشتریان مورد استفاده قرار گیرد. پس بنابراین، ریسک­های فروشنده باعث عدم سوددهی حسابها و اتلاف منابعی خواهد شد که ممکن است به گروههایی از دیگر مشتریان تخصیص یابد (صادقی و همکاران، ۱۳۸۸)

عکس مرتبط با اقتصاد

 

 

  1. توسعه پیشنهادات در رابطه با محصول خاص

در جهت توسعه محصول براساس پیشنهادات مشتری، بازاریابان سازمانی باید ماهیت روابط خریدار– فروشنده که در صنعت مشخص می­ شود را مورد آزمون قرار دهند. این راهبردها بوسیله­ی رقابت شرکت­ها در یک صنعت در دسته­ای به عنوان پهنای باند (وسعت صنعت) از روابط کاری مورد استفاده قرار می­گیرد (Heffernan et al, 2008).

  1. اجرای استراتژی­ های بازاریابی

نیروی فروش بر پایه نقش مدیریت روابطه­مندی به طور مرکزی در بازارهای سازمان مورد توجه دارد. خدمات فنی و خدمات­دهی به مشتری بصورت شخصی جزء این استراتژی­ های پیاده سازی می­باشد که در سازمان خریدار مهم و حیاتی می­باشند. موفقیت راهبردهای رابطه­ای بوسیله اثربخشی سازمان و گسترش تلاش کارکنان فروش و هماهنگی نزدیک با واحدهای تأمین کننده همانند خدمت فنی و منطقی شکل می­گیرد. بعضی شرکت ها فروش های سازمان را در واحدهایی که هر خدمت در طبقه­ای از روابط همانند مشتریان سنتی یا مشتریان راهبردی قرار دارد، تقسیم می­ کنند.

 

  1. ارزیابی خروجی­های استراتژی­ های رابطه مند

بعضی ارائه­های ایجاد ارتباط به دلیل انتظارات بخش­هایی از نبود شبکه شکست خواهد خورد، برای مثال این اتفاق زمانی­که بازاریابان سازمانی یک دیگاه رابطه­ای را دنبال می­ کنند و مشتری بصورت سنتی رفتار می­ کند، به وقوع می­پیوندد. با حل شدن نیازهای مشتریان و هزینه­ های مربوط به ویژگی­های خدمات دهی، بازاریاب بهتر قادر خواهد بود تا بطور سودمندی محصول مناسب را با توجه به نیازهای خاص مشتری ارائه نماید. هدف رابطه­مندی این است که خریدار و فروشنده را برای حداکثر نمودن ارزش­های مشترک قادر سازد. این نشان دهنده  نیاز به ارزیابی رسمی خروجی­های را رابطه مندی است (Murphy et al, 2007).

 

۲-۳-۱۱- بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی

در زمینه بازاریابی بین­الملل[۲]، ارتباطات از مرز ملت­ها عبور می­ کند و بازیگران اصلی این روابط ممکن است در هر جایی در جهان باشند. روند جهانی شدن، اتحادیه­های تجاری و افزایش رقابت در سطح جهانی باعث شده است که شرکت­ها در استراتژی­ های توزیع بازاریابی چه در زمینه داخلی، چه در سطح بین ­المللی نقش مهمی را بازی می­ کنند. در روابط بین­الملل تفاوت­های زیادی در فرهنگ، جامعه و سایر عوامل محیطی وجود دارد که از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است (Ndubisi & Wah, 2005).

مطالعات بازاریابی رابطه ­مند در سطح جهانی سه دسته روابط را مورد برررسی قرار می­دهد:

  1. روابط بین شرکت­ها و تأمین کنندگان (روابط بالایی)،
  2. روابط بین شرکت­ها و مشتریان (روابط پایینی)،
  3. سوم روابط بین شرکاء (روابط متقابل).

بیشتر مطالعات بازاریابی رابطه ­مند در سطح جهانی، بر روابط بین شرکت­ها و تأمین کنندگان توجه دارند. مهم­ترین ابعادی که در این زمینه مورد بحث قرار گرفته­اند، عبارتند از:

  • کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری،
  • تعهد،
  • اعتماد،
  • قدرت رفع تعارض
  • مبادله اطلاعات
  • حفظ و ارتقاء کیفیت ارتباطات (حیدرزاده، ۱۳۸۸).

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

روابط بالایی روابط پایینی روابط متقابل
مبادله اطلاعات ارائه خدمات اضافی برای ایجاد روابط صمیمانه تر قابلیت اطمینان اطلاعات
تعیین سطح وابستگی شرکت­ها الگویی مناسب برای شرکت­های کوچک ارتباطات بازاریابی و فروش تأمین­کنندگان، در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی رشد می­یابد.
بازاریابی بر منبای داده کاوی تأثیر اعتماد و سرمایه ­گذاری اجتماعی بر عملکرد صادرات یادگیری رفتاری در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی
داشتن اعتماد، تعهد، رفع تعارض تعارض در روابط تولیدکننده واسطه درجه بالای ارزیابی شریک، عاملی مهم در کسب اعتماد و رضایت
بازاریابی مستقیم اصلاح روابط  
تأثیر عدم اطمینان محیطی بر کیفیت ارتباط    
تأثیر نوع رابطه خریدار-تأمین کننده بر عملکرد    

جدول (۲-۲) ویژگی­های مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی (منبع: حیدرزاده، ۱۳۸۸).

[۱] - Customer Relationship Management (CRM)

[۲] - International Marketing

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت
 [ 01:08:00 ق.ظ ]