دانلود متن کامل پایان نامه ارشد



جستجو


 



الگوی رضایتمندی مشتری در آمریکا

این مدل در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا، دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان ارائه شد. این مدل بر گرفته از مدل کشور سوئد است. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساخت یافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آنهاست. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است. همانگونه که در شکل (۲-۳) دیده می‌شود انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده بعنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتری معرفی شده‌اند. از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری بعنوان خروجی های مدل عنوان گردیده‌اند. یک پرسشنامه ۱۵ سؤالی جهت استخراج ۶ قسمت مدل فوق استفاده می‌شود. کلیه سوالات این پرسشنامه دارای امتیازی بین ۱ تا ۱۰ است. اختلاف اصلی این مدل با مدل سوئد اضافه شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزاست (جانسون و همکاران، ۲۰۱۲).

دانلود پایان نامه

شکایات مشتری

 

وفاداری مشتری

 

انتظارات مشتری

 

کیفیت درک شده

 

رضایتمندی مشتری

 

ارزش درک شده

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳): مدل رضایتمندی مشتری در آمریکا؛ منبع (جانسون و همکاران، ۲۰۱۲).

 

۲ ـ ۶ـ۳) الگوی رضایتمندی مشتری در اروپا

تجارب همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمانهای اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند. مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار دهد. در مدل اروپایی، محرکهای رضایت مشتری عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده. کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت‌افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت. البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است. در این مدل ۷ متغیر وجود دارد که هر یک از آنها توسط ۲ تا ۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه‌گیری می‌شود، توصیف می‌شود (عبدلی و فریدون‌فر، ۱۳۸۶).

 

۲- ۷) فنآوریهای مدرن و به روز و مدیریت ارتباط با مشتری

انقلاب فناوری ارتباطات و اطلاعات و کاربری آن در بخشهای مختلف اقتصادی و اجتماعی در چند دهه‌ اخیر موجب شکل‌گیری فصل نوینی از روابط متقابل بین افراد، بنگاه ها، صنایع و دولتها شده است. عده‌ای این تحولات را بزرگترین انقلاب تکنولوژیک بعد از انقلاب صنعتی ارزیابی می‌کنند. عده‌ای دیگر از شرایط جدید تحت عنوان اقتصاد نوین، اقتصاد دانایی محور و یا اقتصاد دیجیتال یاد می‌کنند. تجارت الکترونیک یکی از نمودهای عینی انقلاب فناوری ارتباطات و اطلاعات در عرصه‌های اقتصادی است و نقش مهمی در شکل‌گیری شرایط نوین اقتصادی داشته است. در این شرایط بسیاری از مؤلفه‌های اقتصادی (در سطح خرد و کلان اقتصادی) تحت تأثیر قرار می‌گیرد. در شرایط جدید، فناوری اطلاعات ـ به عنوان شاخص استفاده مؤثر، مفید و کارا از منابع تولید ـ صرفاً به عنوان یک معیار یا شاخص اقتصادی مطرح نیست، بلکه به عنوان یک فرهنگ و نگرش به کل زندگی است که جنبه‌های مختلفی را در بر گرفته و منشاء بسیاری از تغییرات و تحولات اساسی است (امامی، ۱۳۹۲).

عکس مرتبط با اقتصاد

از طرفی انقلاب فناوری ارتباطات و اطلاعات تحول چشمگیری در زندگی اقتصادی و اجتماعی بشر پدید آورده و مورد استقبال بنگاه ها و صنایع در کشورهای مختلف قرار گرفته است. کاربری فناوری ارتباطات و اطلاعات به شکل تجارت الکترونیکی، بهداشت الکترونیکی، دولت الکترونیکی، آموزش الکترونیکی و همانند آن علاوه بر بهبود عملکرد بنگاه ها باعث دستیابی به روش های جدید عرضه کالا و خدمات شده است. آثار اقتصادی کاربری فناوری ارتباطات و اطلاعات را می‌توان در دو سطح خرد و کلان اقتصادی مورد بررسی قرار داد. فناوری ارتباطات و اطلاعات فرصت جدیدی برای بهبود عملکرد کلان اقتصادی، توسعه تجارت و سرمایه‌گذاری بین‌الملل و منبع جدیدی برای رشد اقتصادی است. در سطح خرد اقتصادی نیز استفاده از فناوریهای نوین ارتباطی و تجاری، ساختار بنگاه ها و بازارها را متحول کرده و باعث افزایش رقابت، کارایی و اثربخشی شده است؛

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

محصولات فناوری ارتباطات و اطلاعات دارای ویژگی دوگانه هستند. آنها از یک سو محصول صنایع فناوری ارتباطات و اطلاعات و از سوی دیگر نهاده صنایع کاربر می‌باشند. به نظر جاوالا و پاژولا، این صنعت از چند طریق می‌تواند بر رشد اقتصادی تأثیرگذار باشد:

  1. تولید کالاها و خدمات فناوری ارتباطات و اطلاعات به طور مستقیم بر ارزش افزوده اثر می‌گذارد،
  2. استفاده از فناوری ارتباطات و اطلاعات به عنوان نهاده سرمایه در صنایع کاربر بر ارزش افزوده و رشد تأثیر دارد. باید توجه شود که اثر دوم در بسیاری موارد بیشتر از اثر اول است،
  3. تولید و به‌کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات باعث افزایش بهره‌وری کل می‌شود.

والدن فناوری ارتباطات و اطلاعات را به عنوان یک نهاده در کنار کار و سرمایه وارد تابع تولید کرد و نشان داد که فناوری ارتباطات و اطلاعات صرفه‌های اقتصادی حاصل از مقیاس را افزایش می‌دهد. وی برای تحلیل خود از سه دوره زمانی کوتاه‌مدت، بلندمدت و خیلی بلندمدت استفاده ‌کرد. وی دوره خیلی بلندمدت را برای وضعیتی در نظر گرفت که در آن نهاده‌های کار، سرمایه و فناوری ارتباطات و اطلاعات متغیر هستند. وی نشان داد، هزینه‌های متوسط در افق خیلی بلندمدت کمتر از دوره بلندمدت است، یعنی استفاده از فناوری ارتباطات و اطلاعات منجر به کاهش هزینه‌های (متوسط) تولید می‌شود. وی همچنین نشان داد که کاهش هزینه‌های ناشی از به‌کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات در سطوح بالاتر محصول بیشتر است (حبیبی، ۱۳۹۲).

فلسفه مدیریت نوین ارتباط با مشتری را به عنوان یکی از شاخصهای اساسی عملکرد و تعالی سازمانی در نظر می‌گیرد. علاوه‌ بر این رضایت مشتری می‌تواند با ایجاد انگیزه در کلیه کارکنان سازمان، بهره‌وری را افزایش دهد. در محیط تجاری امروز که مشتری‌محوری به عنوان یکی از اصول مهم تعالی سازمانی محسوب می‌شود سازمان‌های زیادی رضایت مشتری را به عنوان یکی از شاخص‌های کلیدی عملکرد خود در نظر گرفته‌اند. علاوه بر این در آغاز هزاره سوم و با تغییرات صورت گرفته در محیط کسب ‌و کار (درون سازمانی و برون سازمانی) سازمانها با تغییر رویکرد از محصول محور به مشتری‌محور تبدیل شده‌اند یکی از مهمترین عوامل مؤثر در این رویکرد پایش و بهبود رضایت مشتریان است (نوری، ۱۳۹۱).

دلایل بسیاری برای تلاش در جهت بالا بردن رضایت در ارتباط با تعامل با مشتریان در سازمان‌ها وجود دارد، اما به ‌طور کلی می‌توان این دلایل را به سه دسته دلایل فلسفی، دلایل اقتصادی و دلایل مرتبط با دریافت گواهینامه و کسب اعتبار تقسیم نمود.

نظریه‌ها و ادبیات آکادمیک موجود در رابطه با تعامل و ارتباط با مشتری، چندین محدودیت دارد؛

  1. تحقیقات سازمانی، مقدمتاً روی فرایند تصمیم خرید تمرکز دارند و توجه کمی به تصمیمات پس از خرید و رفتار بعد از مصرف دارند.
  2. بیشتر نگرشهای اخیر در مورد رابطه فروشنده ـ خریدار، شبکه‌هایی را در ارزیابی رضایت مشتری نشان می‌دهند که از تعاملات ساده، تنها کمی فراتر رفته‌اند.
  3. بسیاری سازمانها، مشتریان کمی دارند و به این دلیل، اعتبار استفاده از مدلها و تکنیکهای آماری که نیاز به نمونه‌های کافی دارند، زیر سؤال می‌رود و به علاوه میانگینهای آماری با گذشت زمان ثابت هستند و در بازخورد مشتریان صنعتی هیچ تغییرات مهمی را نشان نمی‌دهند.
  4. جدای از نظریه‌ها و ادبیات آکادمیک، بسیاری از شرکتهای صنعتی به کاربردی بودن سنجش رضایت مشتری، در توانایی ارزیابی نقاط ضعف و قوت رابطه با یک مشتری، به دیده شک می‌نگرند. بدین ترتیب نیاز به ایجاد مدلی جامع‌تر در مورد سنجش رضایت مشتری صنعتی با تمرکز بر روی چالشهای ویژه ارزیابی رضایت مشتری در محیط صنعتی، وجود دارد. چالش اول به ارزیابی جامع از رضایت یک مشتری صنعتی بر می‌گردد. روش های سنجش سنتی در محیط صنعتی ریشه در رفتار مصرف کننده دارند که بر ارزیابیهای فردی از یک محصول متمرکز هستند و همچنین بیشتر تحقیقات صنعتی روی گزارشها و پاسخهای یک منبع خبری کلیدی یا مشتریان مهم، به عنوان نمایندگانی از سازمان مشتری، تکیه کرده‌اند. بنابراین، در سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی، شناخت چنین اعضایی، عاملی مهم و حیاتی محسوب می‌شود. چالش دوم، به تعاریف خود رضایت مربوط می‌شود: «رضایت، واکنش مثبت و احساس خوب مشتری است و قضاوتی است که درباره ویژگیهای یک محصول، صورت می‌گیرد و سطح قابل قبولی از کامیابی از مصرف را نشان می‌دهد». در استفاده از این تعریف در محیط صنعتی دو مسئله وجود دارد، اولاً: خیلی از کارمندان در سازمان مشتری، هیچ تجربه مستقیمی با محصول ندارند که درباره آن قضاوت کنند. دوماً: به علاوه بعد روان شناختی و شخصی که در این تعریف وجود دارد مشتریان صنعتی، اهداف معقول و واقعی خود را قضاوت در مورد رضایتبخش بودن رابطه تجاری در نظر می‌گیرند. چالش نهایی: این است که باید مدلی جامع‌تر از سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی طراحی شود که انواع ارتباطهای مشتری و عرضه کننده را در برگیرد (میری، ۱۳۸۵).

در نهایت به این نکته می‌توان اشاره نمود که رابطه مشتری با زمان تغییر می‌کند و چنانچه تجارت و مشتری درباره یکدیگر بیشتر بدانند این رابطه تکامل و رشد می‌یابد. همانطوری که قبلاً نیز اشاره شد آنالیز چرخه زندگی مشتری[۳] چارچوب خوبی برای بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری فراهم می‌کند. در بخش آنالیز ورودی، چرخه زندگی مشتری می‌گوید چه اطلاعاتی در دسترس است و در بخش خروجی آن، چرخه زندگی می‌گوید چه چیزی احتمالاً جالب توجه است و چه تصمیماتی باید گرفته شود. این تجزیه و تحلیل می‌تواند سودآوری مشتری‌های بالقوه را که می‌توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند، پیش‌بینی کند و اینکه تا چه مدت به صورت مشتریان وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترک خواهند کرد (عسگری، ۱۳۹۱).

۱ Jalava and Pohjola

[۲] Walden

[۳] Customer Life Cycle (CLC)

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...

[یکشنبه 1400-02-26] [ 01:04:00 ق.ظ ]




فناوری اطلاعات و بهره‌وری بنگاه های اقتصادی و بهبود CRM

عکس مرتبط با اقتصاد

امروزه رشد روزافزون فناوری اطلاعات به گونه‌ای غیرقابل انکار بر زندگی روزمره جوامع مختلف تأثیر گذاشته است. آنچه مسلم است با توسعه هر چه سریعتر فنآوری ارتباطات و اطلاعات در جوامع مختلف، بهره‌وری نیروی ‌کار و رفاه عمومی جامعه افزایش می‌یابد و در سایه گسترش تجارت الکترونیک فرصتهای شغلی جدید ایجاد می‌شود. از طرفی امروزه رشد دانش بشر و دستیابی به فناوریهای برتر باعث گردیده است تا دنیای دیروز که دهکده‌ای بود که در آن زاده شده بودیم، تبدیل به دهکده‌ای جهانی شود که در آن زیست می‌کنیم. تا اندک زمانی قبل، زر و زور نشانه‌ای از اقتدار دولتها بود و لشکرکشی تنها راه نفوذ در اقلیمی دیگر، اما امروزه با رشد فناوری اطلاعات، اطلاعات و دانایی است که کشورگشایی می‌کند. امروز با نفوذ فناوری اطلاعات در تفکر سنتی، بر رونق حرفه با انباشت سرمایه خط بطلان کشیده شده و غنیمت‌گیری پس از پیروزی در جنگهای خونین جای خود را به نفوذ در لایه‌های خاکستری مغزها و بهره‌برداری از آنها داده است. جای تعجب نخواهد بود که در دنیای معاصر این بزرگترها نیستند که بر کوچکترها غلبه می‌کنند، بلکه سریعترها هستند که کندها را نابود خواهند کرد و سرعت در تحول و تکامل است که نشانه اقتدار ملی تلقی می‌گردد. بی‌شک، از شگفت‌ترین پدیده‌های اخیر می‌توان به رشد فوق جهشی فناوری اطلاعات و ظهور ICT نام برد که باعث در هم شکسته شدن مرزهای قدیمی شده و عبور از آنها را در لحظه‌ای فراهم آورده است. در تجارت به کمک این ابزار که امروزه از آن به عنوان تجارت الکترونیک یاد می‌شود، یافتن منابع، انجام بازاریابی، مذاکره، سفارش، تحویل، پرداخت، مزایده، مناقصه و در یک کلام کلیه فرایندهای تجاری به وسیله اینترنت انجام می‌شود و تبلیغات به شیوه‌های جدید ارائه می‌گردد. امروزه رشد روزافزون فناوری اطلاعات به گونه‌ای غیرقابل انکار بر زندگی روزمره جوامع مختلف تأثیر گذاشته است (مدبر، ۱۳۹۲).

به بیانی دیگر تأثیر این تکنولوژی بر ابعاد زندگی به گونه‌ای است که دیگر نمی‌توان مفاهیمی نظیر توسعه پایدار و اقتصاد دانایی محور را از این واژه مجزا دانست. آنچه مسلم است با توسعه هرچه سریعتر ICT در جوامع مختلف، بهره‌‏وری نیروی کار و رفاه عمومی جامعه افزایش می‌‏یابد و در سایه گسترش تجارت الکترونیک فرصتهای شغلی جدیدی ایجاد می‌‏شود. توسعه ICT با اثر تکاثری خود در کاهش هزینه و افزایش سود، موجب افزایش بهره‌‏وری خواهد شد. افزایش بهره‌وری از طریق توسعه فناوری اطلاعات در گرو تجدیدنظر و معماری مجدد روشها است که در نهایت منجر به کاهش هزینه‌‏های تولید، صادرات و واردات در بنگاه های اقتصادی می‌گردد. توسعه تجارت الکترونیک با ایجاد فرصتهای جدید و افزایش تخصص ناشی از بهبود بهره‌‏وری، رفاه نیروی کار را افزایش می‌‏دهد. توسعه ICT، محیط را برای مجموعه فعالیتهای اقتصادی و صنعتی شامل نمایش انتقال و نگهداری اطلاعات فراهم می‌‏کند که به نوبه خود توسعه نرم‌‏افزار، سخت‌افزار و شبکه‌افزار یعنی محدوده وسیعی را شامل می‌‏شود.

با انتقال فعالیتهای مرتبط با مشکلات متعدد اجتماعی از جمله، ترافیک، مراجعات فراوان به بانکها، ادارات و غیره به حوزه الکترونیکی می‌‏توان موجبات حل این مشکلات را فراهم و حتی توقف سرمایه‌‏گذاری برای حل مشکلات فعلی را به وجود آورد. این امر موجب به ‌‏هم پیوستگی منافع شاغلان و کارفرمایان خواهد شد و به تبع آن افزایش بهره‌وری را به همراه خواهد داشت. به عبارت دیگر سرمایه‌‏گذاری و ایجاد اشتغال در محیط ICT و توسعه تجارت الکترونیکی موجب به هم ‌‏پیوستگی شدید منافع دولت، کارگر و کارفرما و در نهایت مصرف‌‏کننده خواهد شد و زیان هر بخش برای بخش دیگر و رفاه کل ایجاد مشکل می‌‏کند که همه این منافع در گرو برقراری شبکه الکترونیک است. روند توسعه تجارت الکترونیک در سالهای گذشته در دنیا بیانگر این واقعیت است که به دلیل کاهش هزینه‌‏ها در محیط الکترونیکی، مقیاس تولید افزایش می‌یابد و موجبات افزایش نرخ بهره‌‏وری از منابع خواهد شد که در نهایت رضایت مشتری افزوده را افزایش می‌‏هد، به عبارت دیگر با کاهش هزینه‌‏های تولید سود افزایش قابل توجهی پیدا می‌‏کند. به بیانی دیگر توسعه ICT با افزایش بهره‌‏وری منابع و نیز مهارتهای انسانی رابطه مثبت و فزاینده دارد. در طول سالهای گذشته میزان دستمزد نیروهای شاغل در حوزه ICT به طور مداوم افزایش یافته است. با تشریح روند افزایش سریع بهره‌‏وری بویژه بهره‌‏وری نیروی کار ناشی از توسعه تجارت الکترونیک در کشورهای پیشرفته مشاهده می‌گردد که  این روند نه تنها حوزه تخصص کارگران را تغییر و بهبود داده، بلکه بهره‌وری را نیز تحت‌الشعاع قرار داده است. با توسعه هر چه سریعتر فرایند حرکت به سوی تکنولوژی اطلاعات در کشور در نهایت بهره‌‏وری نیروی کار، سطح دستمزد و رفاه عمومی جامعه افزایش می‌یابد (جمشیدیان و نریمانی، ۱۳۹۰).

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

با نگاهی به موقعیت فعلی کشورهای پیشرفته مشخص می‌شود که فناوری اطلاعات و تکنولوژی ارتباطات در پیشرفت و توسعه همه جانبه آنان مدخلیت تام داشته است. از سویی دیگر، با توجه به ارتباط مستقیم و تنگاتنگ موجود میان توسعه و بهره‌وری می‌توان به روشنی اهمیت راهبردی اطلاعات و فناوری اطلاعات را در مباحث حوزه بهره‌وری جستجو نمود. اطلاعات به منزله گنجینه دستاوردهای انسانی، همچون کلیدی برای رشد دانش و فناوری، تصمیم‌گیری و مدیریت، تحقیق و توسعه، تولید و اشتغال، آموزش و پرورش، برنامه‌ریزی و قانون‌گذاری و سرانجام ساختن جهانی نو که در آن حداکثر بهره‌وری در استفاده از نیروهای بالقوه مادی و انسانی لحاظ شده است، می‌باشد. بدیهی است در اختیار داشتن اطلاعات جامع و استفاده از فناوری اطلاعات در زمان مناسب می‌تواند ضمن امکان افزایش خلاقیت و فناوری، مانع از اتلاف منابع و دوباره‌کاریهای غیر‌ضروری و ناخواسته و بالاتر از همه تصمیم‌گیریهای بی‌ثمر می‌گردد.  بی‌شک کارایی نظام اطلاع‌رسانی بهبود بسیاری از امور را به همراه دارد. در عرصه‌های اقتصادی فناوری اطلاعات تغییرات اساسی در نحوه مدیریت، فعالیتهای تجاری، نحوه رقابت آنها در بازارهای خارجی و داخلی ایجاد نموده است و به مدیران بنگاه های تجاری امکان می‌دهد تا از مقررات اقتصادی و مالیاتی، تکنولوژی تولید کالا، ویژگیهای مواد خام، شرایط استانداردها، جدولهای زمان‌بندی تشریفات کنترل و تحویل کالا، نوسانات بازار، رقبا و …. در کمترین زمان بهره‌مند گردند و با مطالعه و انتخاب معقولترین راهکار، در صرف منابع اقتصادی، طبیعی و ذخایر انرژی به نتایج مطلوبتری دست یابند (کش ، ۲۰۰۰).

با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات بنگاه های تجاری می‌توانند به راحتی با تأمین کنندگان مواد اولیه و نیز با مصرف‌کنندگان در هر نقطه جهان ارتباط برقرار نمایند. فناوری اطلاعات با فراهم آوردن امکان دستیابی به اطلاعات دقیق و سریع از نیازها و سلایق مشتریان، پیش‌بینی وضعیت آینده و تصمیم‌گیری در مورد نوع تولیدات را راحتتر می‌سازد. محدوده کاربرد فناوری اطلاعات در بنگاه های تجاری از فعالیتهای پشتیبانی از قبیل، امور مالی و پرسنلی آغاز و بتدریج در سایر فعالیتها از قبیل تولید گسترش یافته است. به علاوه فرصتهایی برای انجام امور بازرگانی از طریق تجارت الکترونیک فراهم آورده است. در همین راستا با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات، تسهیلاتی نظیر، حفظ سوابق، سهولت در انجام تغییرات، تسریع در امر آموزش و ارتباطات، تأمین امنیت بیشتر داده‌ها، کاهش حجم بایگانی و …. مهیا می‌شود.

با افزون شدن دانش بشری، ثابت شده است که:

محصول = جرم + انرژی + فناوری اطلاعات

بنابراین، با افزایش دانش فنی و فناوری اطلاعات از جرم (اندازه) و میزان انرژی مصرفی در تولید محصول کاسته شده و کوچک شدن ابزار و دستگاه ها را موجب می‌شود. به بیانی دیگر کاهش مصرف انرژی و استفاده بهینه از منابع به مفهوم افزایش بهره‌وری می‌باشد. در جامعه امروز ابزارها و روش های اطلاع‌رسانی موجبات ارتقاء سطح دانش و آگاهی عمومی و نیز افزایش زمینه مشارکت مردم برای تحرک جامعه را فراهم آورده است. از این رو با توجه به محوریت نقش انسان در مفاهیم توسعه و بهره‌وری، در فضایی که زمینه رشد خرد اجتماعی و کیفیت آموزش به تسهیل ارتباطات و تبادل اطلاعات علمی فراهم گردد، بستر لازم برای توسعه منابع انسانی و نهادینه شدن فرهنگ بهره‌وری آسانتر مهیا شده و  در نتیجه حرکت ملی جهت ارتقای بهره‌وری از سرعت، تداوم و تضمین بیشتری برخوردار خواهد گشت (آقاجانی، ۱۳۸۴).

با توجه به الزامات اشاره شده در بالا چنین استنباط می‌توان کرد که امروزه افزایش سرعت تغییرات و بالا رفتن شدت رقابت، سازمانها را متوجه ساخته تا با درک بهتر محیط داخلی و خارجی پیرامون خود فرصتهای بیشتری را به وجود آورند و راهبردهای مناسبتری را اتخاذ نمایند. از جمله این راهبردها می‌توان به افزایش سرعت پاسخگویی به تعاملات و تحولات محیط خارج سازمان و لزوم بررسی دقیق محیط خارج سازمان، به عنوان کلید و رمز موفقیت سازمانها در دنیای امروزی نام برد. دستیابی به این راهبردها بدون داشتن یک سیستم فناوری اطلاعات کارآمد و اثربخش امکان‌پذیر نیست. بدون کاربرد معقول فناوری اطلاعات فعالیتها تقریباً بی‌فایده و بی‌حاصل خواهد بود. در دنیای کسب و کار امروزی آن که با سرعت بیشتری نیازهای مشتری را درک و با شیوه بهتر پاسخ می‌دهد، موفقتر و در مجموع کاراتر است. استفاده از IT حتی در محیط داخلی سازمان نیز باعث افزایش سرعت انجام امور جاری سازمان می‌شود. به عنوان مثال، در سیستم بانکی دستی (سنتی) در گذشته بخشنامه‌ها و دستورات با سرعت کمتر و با صرف هزینه بالا به تمام شعب صادر می‌گردید، اما امروزه با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات در هر کجا و هر زمان می‌توان با سرعت بیشتر و هزینه کمتر به این اطلاعات دسترسی پیدا کرد. همچنین با اجرای سیستم بایگانی الکترونیکی می‌توان از نگهداری حجم زیادی کاغذ جلوگیری کرد و مقادیر بسیار زیادی از اطلاعات را فقط در لوحهای فشرده ذخیره و نگهداری نمود. نمونه‌های فراوانی از این قبیل وجود دارد که همگی آنها باعث افزایش سرعت اجرای کار و کاهش هزینه و در کل افزایش بهره‌وری سازمان می‌گردد (مدبر، ۱۳۹۲).

فناوری یکی از عوامل مهم مؤثر بر بهره‌وری است. نظریه‌پردازان مشهوری همچون شومپیتر، سولو و رومر بر نقش پیشرفت فنی بر رشد اقتصادی تاکید کرده‌اند. رومر بر این نظر است که در اقتصاد، بخش مشخصی برای تولید فناوری جدید با نام بخش تحقیق و توسعه وجود دارد و شومپیتر نوآوری را عامل پیشرفت فنی و پیشرفت فنی را موجب رشد اقتصادی می‌داند. سولو معتقد است که تنها پیشرفت فنی است که مانع بازده نزولی سرمایه و در نهایت رشد و توسعه بلندمدت اقتصادی می‌شود. در یک بررسی گلک و پُتری تأثیر فناوری را بر بهره‌وری چند عاملی نشان داده‌اند. آنها ارتباط بین تحقیق و توسعه بخش خصوصی، تحقیق و توسعه خارج و تحقیق و توسعه بخش دولتی را به عنوان شاخص نماینده فناوری، با بهره‌وری گروهی متشکل از ۱۶ کشور OECD در دوره ۹۸-۱۹۸۰ بررسی و نشان داده‌اند که کشش بهره‌وری نسبت به هر یک از عوامل فوق بترتیب ۱۳/۰، ۴۵/۰ و ۱۷/۰ بوده است.

فناوری کالایی است متکی بر علم و دانش اما قابل تجارت، که قیمت‌گذاری و خرید و فروش می‌شود. بنابراین برخلاف علم و دانش که بدون مانع از مرزهای ملی می‌گذرد، به خارج انتشار می‌یابد و از منابع آن همگان بهره‌مند می‌شوند. فناوری اختصاصی است و کسانی از منافع آن بهره‌مند می‌شوند که آن را توسعه می‌دهند یا قادرند قیمت آن را بپردازند. از این‌رو نظام توسعه فناوری از نظام توسعه علمی جداست، هر چند ارتباط‌هائی بین این دو وجود دارد. توسعه فناوری بیش از آن که به اندوخته‌های علمی وابسته باشد به مصرف اندوخته‌های علمی و تبدیل آنها به صورتی قابل استفاده در جامعه، بستگی دارد. به عبارت دیگر بازار و تقاضا نقشی تعیین کننده در توسعه فناوری دارد. بنابراین برای توسعه فناوری هماهنگی جامعه علمی و پژوهشگران، بنگاه های اقتصادی و صنایع بخش خصوصی و نهادهای مالی، در جامعه‌ای دارای درک عمیق از امور علمی و فناوری و با دولتی که بر نقش فناوری در توسعه آگاه است، ضروری است (وحیدی، ۱۳۸۴).

 

 

 

۲- ۹) مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری

کسب و کار در هزاره سوم دارای شرایط ویژه‏ای است. رقابت بین بنگاه‏های اقتصادی هر روز فشرده‏تر شده و نرخ نوآوری رو به افزایش است. رقابت بین بنگاه های اقتصادی باعث شده است که تا آنها به منظور کاهش هزینه‏ ها، تعداد نیروی انسانی خود ـ که منابع ارزشمند دانش محسوب می‏شوند ـ را کاهش دهند. کاهش تعداد نیروی انسانی، سازمانها را بر آن داشته است تا نسبت به صریح کردن دانش ضمنی موجود نزد کارکنان اقدام کنند. در دنیای امروزی کسب و کار، بخش اعظمی از کارها و فعالیتهای ما مبتنی بر اطلاعات هستند و زمان کمتری برای کسب تجربه و به‌دست آوردن دانش در دسترس است. در این شرایط سازمانها بر اساس میزان دانش خود با یکدیگر به رقابت می‏پردازند. محصولات و خدمات سازمانها هر روز پیچیده‏تر شده و سهم اطلاعات در آنها بیشتر می‏شود. در این میان مدیریت دانش با در اختیار داشتن ابزارهای لازم، فرصت خوبی برای ایجاد بهبود در عملکرد منابع انسانی و همچنین مزایای رقابتی ایجاد می‏کند. امروزه تمامی سازمانهای کوچک و بزرگ نیازمند پیاده‏سازی مدیریت دانش در خود هستند تا از گردونه رقابت عقب نمانند. انعطاف‏پذیری و عکس‏العمل سریع در برابر شرایط متغیر محیطی، استفاده بهتر از منابع انسانی و دانش موجود نزد آنها و همچنین اتخاذ تصمیمات بهتر، دستاوردهای مدیریت دانش برای سازمانهای امروزی است (نوروزیان، ۱۳۸۵).

بسیاری از بنگاه های تجاری و شرکتها، دانایی و اطلاعات کارکنان خود را منبع و سرمایه بسیار ارزشمندی در نظر می گیرند. اگرچه صحت این امر محرز است اما چارچوبهای سازمانی اندکی وجود دارد که فعالیت مدیریت دانش را به طور عملیاتی بر روی طیف وسیعی از فعالیتها مدنظر قـــرار می‌دهند. بنابراین، مدیریت دانش به ندرت در سطح فلسفی و فنی (به دلیل گستردگی طیف این مقولات) مورد توجه قرار می‌گیرند. با اندکی بحث عملی در مورد ماهیت دانایــی می‌توان آن را اداره کرد و اجرای آن را در سازمان به صورت اثربخش‌تر انجام داد. مدیریت دانش در تجارت، شکل مقتضی‌تری از گفتگوست که ارتباط کمتری با فنون دارد و به جای آن سطوح بالای اصول مدیریت دانش را به خود اختصاص می دهد. وقتی یک سازمان در مورد اصول هماهنگ با مدیریت دانش تصمیم‌گیری می‌کند، اصول مرتبط و به هم پیوسته را ایجاد می‌کند که طرحهای ســـازمانی خود را بر اساس این اصول اجرا می‌کند. باید خاطر نشان کرد که هر یک از اصول مدیریت دانش، برخــی از زمینه‌های این مقوله را مورد بحث قرار می‌دهد که این اصول عبارتند از:

- مدیریت دانش امری گران و پرهزینه: دانایی یک دارایی است، اما مدیریت اثربخش نیازمند سرمایه‌گذاری در دیگر دارائیها هم هست. بسیاری از فعالیتهای تخصصی مدیریت دانش وجود دارد که نیازمند سرمایه‌گذاری مالی و نیروی انسانی است که شامل موارد زیر است:

کسب دانش دانش، مثل به وجود آوردن اسناد و انتقال آن اسناد به رایانه؛

ارزش اضافی دانایی از طریق ویرایشگری، طبقه‌بندی و کنار گذاردن اطلاعات زائد و اضافی (هرس کردن اطلاعات)؛

رویکردهای طبقه‌بندی شده توسعه دانایی؛

توسعه کاربردها و زیرساختهای فناوری اطلاعات برای تخصیص دانایی و اطلاعات؛

آموزش کارکنان جهت ارتقاء خلاقیت، هماهنگی و استفاده از دانش.

اثربخشی مدیریت دانش نیازمند راه‌حلهای مختلف است: امور پرسنلی در سازمانها بسیار پرهزینه است، اما نیروی انسانی با وجود چنین هزینه‌ای به انجام وظیفه در سازمان می‌پردازد. هنگامی که ما فهم دانایی را در سازمان جستجو می‌کنیم، آن را در یک بستر وسیعی که از دیگر عناصر اطلاعاتی تشکیل شده است، در نظـر می‌گیریم و یا ممکن است با اشکال مختلف بدون ساختاری در دانایی محوری ترکیب شده باشد. دانایی و اطلاعات انواعی دارد که ما برای بهبود عملکرد سازمانی باید از آنها استفاده کنیم.

- مدیریت دانش نیازمند به مدیران دانایی محور است: دانایی به صورت مطلوب نمی‌تواند به تنهایی اداره شود به جز اینکه گروه های سازمانی برای انجام وظایف خود، وظایف شغلی مشخصی داشته باشند. در میان وظایف گروه ها ممکن است جمع‌ آوری و طبقه‌بندی دانایی وجود داشته باشد و یا زیرساختهای فناوری دانش‌مدار و نیز نظارت همراه با بهره گرفتن از دانایی مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین، تمامی کارکردها و نقشهای مدیریتی بر محوریت دانایی قرار می‌گیرد که همواره در جستجو و کنترل دانایی خواهد بود. در این میان وظیفه مدیر تنها ایجاد تسهیلات و تقسیم آنها در بین نیروی انسانی سازمان به منظور استفاده از دانایی است.

- در مدیریت دانش فواید برنامه‌ها بیش از سلسله مراتب سازمانی است: مدیریت دانش سعی بر این دارد که به خلق الگوهای سلسله مراتبی برای دانایی اقدام کند. مثل دایره‌المعارف دانایی انگلیسی که به جمع‌ آوری و طبقه‌بندی دانایی پرداخته است. اما اغلب سازمانها ترجیح می‌دهند با بازار دانایی و اطلاعات کار کنند و به آسانی اطلاعاتی در مورد مصرف‌کنندگان کسب کنند. این پراکندگی دانایی و اطلاعات و توضیح و تشریح آن در یک چارچوب، غیرمنطقی به نظر می‌رسد، اما در مقایسه با الگوهای فرضی دانایی‌محور بیشترین کمک و مساعدت را به مصرف کننده می‌کند تا از طریق آن در مدیریت دانش‌محور به بهترین فهم از نیازهای مصرف‌کنندگان پی ببرد، که تنها از این طریق ما می‌توانیم مدیریت دانش بدون نقصی را اجرا کنیم. مدیران دانایی‌محور می‌توانند از تجربه مدیران اطلاعاتی نیز کمک بگیرند، که مدلها و الگوهای پیچیده اطلاعاتی که ایجاد کننده ساختار آینده است را به خوبی تشخیص دهند. بنابراین، مدیران دانایی‌محور باید تمامی اهتمام خود را در برنامه‌ریزی با توجه به نیازمندیهای بازار صورت دهند تا به موفقیت دست یابند.

- کاربرد دانایی فعالیت غیرطبیعی: اگر دانایی و اطلاعات منابع ارزشمندی هستند، چرا آنها را توسعه ندهیم؟ اگر کار ما تولید دانایی است چرا ما کار خود را در یک موقعیت ریسک‌پذیر قرار ندهیم؟ بعضی اوقات ما از اینکه نمی‌توانیم دانایی و اطلاعات را در عمل اجرا کنیم متعجب می‌شویم، اما ما می‌توانیم مدیریت دانش را با این فرض به کار ببریم که تمایل طبیعی برای توسعه دانایی ما وجود دارد و نیز علاوه بر آن بینشی را اتخاذ کنیم که از سوی دیگران نسبت به دانایی و آگاهی ما ظن و تردید وجود دارد. به منظور استفاده سیستم از دانایی و اخذ یا جستجوی دانایی از دیگران، نه تنها تهدیدکننده نیست بلکه باید تمامی سعی خود را در ایجاد انگیزه به منظور انجام این قبیل کارها جامه عمل بپوشانیم. بنابراین، مدیر دانایی‌محور تمامی سعی خود را در کسب دانایی و اطلاعات جهت ارتقاء عملکرد سازمان خود به کار می‌برد.

- مدیریت دانش به معنی بهبود فرایند دانایی کاری: فرایند مدیریت دانش امری اساسی است و باید آن را هدفمند سازیم. اما دانایی تولید می‌شود و به طور مؤثر در فرایندهای دانایی ویژه شغلی به کار خواهد رفت. این فرایند ویژه بر اساس تحقیق بارز از طراحی تولید و توسعه و نیز فرایند سوداگرایی به منظور تعیین قیمت، کاربرد دارد. اگر بخواهیم مدیریت دانش را به طور واقعی بهبود بخشیم، ابتدا باید فرایندهای اساسی و بنیادی بازار تجاری را در این عوامل بهبود بخشیم و به طور کلی اغلب رویکردهای بهبود اثربخشی، رویـــه‌ای میانی در دو سوی طیف طراحی مجدد یا مهندسی مجدد فرایندها در نظر گرفته می‌شود که طی آن نیروی کار دانایی‌محور به صورت مستقل بــه طراحی فرایند اطلاعاتی می‌پردازد.

- ثروت و دارایی دانایی تنها آغازگر هستند: اگر دارایی و ثروت برای دانایی کافی باشد، باید در بیرون و خـــــارج از سیستم سازمانی، کتابخانه‌های ملی بسیاری داشته باشیم. ثروت و دارایی امری حیاتی است اما مدیریت دانش اثربخش نیازمند توجه و پشتیبانی است. توجه در مدیریت دانش را می‌توان جاری بودن و دانش در عصر اطلاعاتی جدید دانست. بدین منظور، مصرف‌کنندگان دانایی باید به دانایی توجه کننـد. زیرا آنها بایــد بیش از یک دریافت کننده منفعل باشند. به منظور حضور فعالان نیروی انسانی در کسب دانایی و اطلاعات، ما اطلاعات را از طریق خلاصه کردن و نیز گزارش آن به دیگران و یا از طریق ایفای نقش در بازارها بر اساس مزیت و فایده دانایی ارائه می‌کنیم و یا از طریق دریافت دانایی و اطلاعات از طریق تعامل تنگاتنگ بــا فراهم کننده اطلاعات (منبع اطلاعاتی) انجام می‌دهیم. این امر بخصوص وقتی که دانایی دریافــت شده ضمنی باشد، بسیار مهم به نظر می‌رسد.

- مدیریت دانش امری پایان‌ناپذیر: ممکن است مدیران دانایی مدار احساس کنند که اگر آنها تنها می‌توانستند دانایی موجود در سازمان خود را تحت نظارت درآورند، کار خود را با اثربخشی انجام می‌دهند. باوجود این، وظایف مدیریت دانش هرگز پایانی نخواهد داشت. همانند مدیریت منابع انسانی یا مدیریت مالی هرگز زمان آن نخواهد رسید که دانایی تمام و کمال کنترل و مدیریت شود. دلیل آن این است که مدیریت دانش هرگز پایانی نخواهد داشت، زیرا که تقسیم‌بندی دانایی مورد نیاز، همیشه در حال تغییر و تحول است. فناوری جدید، رویکردهای مدیریتی نو و اهمیت مشتری همیشه باید در مدیریت دانش مدنظر قرار گیرند. شرکتها، راهبردها، ساختارهای سازمانی و کالا و خدمـــــات خود را تغییر می‌دهند و به تغییر مداوم این عوامل براساس نیازهای محیطی تأکید دارند. مدیران جدید، نیازمند دانش جدید هستند.

عکس مرتبط با منابع انسانی

- مدیریت دانش نیازمند پیمان دانایی محور: در اغلب سازمانها مشخص نیست که چه کسی استفاده درستی از دانایی کــارکنان در سازمان می‌کند و این سوال مطرح می‌شود که آیا دانایی کارکنان مربوط به خود کارکنان است یا این دانایی عاریتی است؟

بسیاری از سازمانها، اطلاعات را در سیستم خود به کار می‌برند، در نهایت توسعه دانایی در سازمان نیز فواید بسیاری را در پی خواهد داشت. کارکنان سازمانی امروزی، همواره جذب کارها و سازمانهای جدید می‌شوند و فاصله زندگی کاری و زندگی خانوادگی بسیار کم و ناچیز شده است و کارمندان قراردادی بسیار زیادی در سازمانها وجود دارند. اگر دانایی تنها یک منبع ارزشمند سازمانها در نظر گرفته شود، می‌توان انتظار داشت که شاهد توجه بیشتری به برسمیت یافتن مدیریت دانش در سازمانها باشیم. ما از اصول چنین استنباط می‌کنیم که مدیریت دانش در سازمانها به زمینه‌ها و مشکلات مدیر مواجه خواهند شد و این نوآوریها با مقاومت روبرو خواهند شد. امروزه، مدیریت دانش و اصول آن بسیار تغییرپذیرند زیرا با مخالفتهای بسیاری مواجه می شود. بهترین خبر بیش از هر خبر دیگر این است که مدیریت دانش محور، همواره در حال ترقی و پیشرفت باشد.

- مدیریت دانش یک ابزار استراتژیک: هدف اولیه هر برنامه مدیریت دانش در سازمانها حمایت از کسب اهداف راهبردهای تجاری است. به عبارت دیگر، نقطه شروع برای مدیریت دانش، فهم اهداف موجود سازمانهاست. اخیراً مک کنزی تحقیقی را پیرامون ۴۰ شرکت در امریکا، اروپا و ژاپن انجام داده است که نتایج آن حاکی از این است کـــه اغلب تفکر اجرای مدیریت دانش و پروژه‌های فناوری اطلاعات اموری هستند که سازمانهای امروزی دست به گریبان آن هستند.

بیشتر پروژه‌های مدیریت دانش با شکست روبرو می‌شوند که دلیل آن ترس شرکتها از پـــــروژه‌های فناوری اطلاعات است که آینده ای مبهم دارند. به منظور موفقیت در مدیریت دانش نباید مدیریت دانش محور را به عنوان فرایند پایان‌پذیر در نظر گرفت، بلکه باید آن را به عنوان نیروی کسب اهداف واقعی تجاری در نظر داشت. راهبردهای دانایی و نوآوریهای مدیریت دانش امور مستقلی هستند و به استراتژیهای تجاری ارتباطی ندارند. این امور به نتایجی منجر خواهند شد که به صورت مرحله‌ای در نظر گرفته می‌شوند و مراحل آن عبارتند از توانایی بنیادی شناخت دانایی در جهت موفقیت تجاری، رهبری دانایی محور، برنامه‌ریزی دانایی محور، شناخت شکافهای دانایی و دانش، تعریف و به کاربردن نوآوریها در برطرف ساختن این شکافها.

- مراحل کلیدی مدیریت دانش: اولین مرحله مدیریت دانش، کسب اهداف استراتژیک تجاری است. مرحله بعد از آن، شناخت توانائیهای دانایی و اطلاعات در کسب اهداف تجاری است که این امر به وسیله دانایی ابتکاری ارائه می‌گردد مانند شناخت توانائیهای موجود دانش، اطلاعات و اینکه کجا این توانائیها کسب خواهند شد. دانایی ابتکاری و طرح و برنامه قادر به شناخت سرمایه دانشی سازمان هستند و اینکه کجا و از چه طریقی این دانایی کسب خواهد شد. شکافهای دانایی و شناخت راهبردها و ابداعـــــات در برطرف ساختن این شکاف می‌تواند شامل مراحل زیر باشد:

۱- اجرای مناسب ابزارهای اطلاعاتی که از دانایی همــــاهنگ و منسجم حمایت و به جمع‌ آوری آن اقــــدام می‌کند که شامل مصرف‌کنندگان و مشارکت‌کنندگان می شود.

۲- تشکیل شرح وظایف کلی که به وسیله هر متخصص در هریک از توانائیهای حرفه‌ای مدیریت دانش انجام می‌گیرد؛

۳- شناسایی بهترین اقدامات، مطالعات موردی و مانند آن از منابع داخلی و خارجی؛

۴- تقسیم فرایندهای تعریف شده مطلوب مدیریت دانش و اجرای این فرایندها؛

۵ـ برنامه‌های یادگیری منسجم و مداوم جهت نیروی انسانی.

آنچه که موجب چالش در مدیریت دانش می‌شود این حقیقت است که در اغلب سازمانهای امروزی، همان طور که مراحل آن در بالا ذکر شد، زمان فعالیت مشخص نیست و نیازمند به طراحی مجدد پایه‌های دانایی دارد. بعضی سازمانها نیازمند پرکاری بیشتر در مشارکت مصرف‌کنندگان یا نیازهای بازار هستند تا همواره در مقابل رقبای خود در بازار تجاری قرار گیرند.

مدیریت دانش اثربخش قادر خواهد بود به سازمانها چابکی و تصمیمات غیررسمی تجاری خوبی ارائه کند. هدف کلیدی و حیاتی مدیریت دانش این است که به واسطه آن سازمان قادر خواهد بود باافراد کارآمد در یک زمان مناسب یک رویه پویا و تیمی را برای تصمیم گیری به موقع در سازمان اتخاذ کند. یک برنامه سازمان مدیریت دانش‌محور باید همانند ارگانیسم موجود زنده باشد که همواره به صورت روزآمد سعی دارد مشکلات موجود در مدیریت دانش را مرتفع سازد.

- عوامل بنیادی موفقیت در مدیریت دانش: عوامل بنیادی در مدیریت دانش حیطه‌ای وسیع را در بر می‌گیرد که در چهار طبقه قرار می‌گیرند یعنی مردم، فرایندها، فناوری و تعهدات استراتژیک. تمامی چهار عامل، عواملی هستند که سازمانهای یادگیرنده را ایجاد می‌کنند و نتایج تجاری آن مدیریت دانش را به همراه خواهد داشت. سازمانهایی که به طور متداول مدیریت دانش را درنظر دارند، به این نتیجه رسیده‌اند که به کار گرفتن فــــرایندها و فناوری اطلاعات در سازمان آسان تر از حفظ تعهد استراتژیک و اجزای آن است که این امـر مـــی‌تواند چالشهای بزرگتری را شکل دهد.

- فناوری اطلاعات: فناوری مدیریت دانش، راه‌حلهایی را به صورت عملیاتی فــــراهم می‌سازد تا مشارکت و همکاری اجزای سازمان را در مدیریت دانش ایجاد کند. ابزارهای مدیریت دانش می‌‌توانند منابع قدرتمنـــدی را فراهــم کنند که کارکنان و مصرف‌کنندگان و مشارکت‌کنندگان بتوانند به تبادل اطلاعات بپردازند و دانایی تقسیم شده افراد سازمان را هدایت کند تا سازمان بتواند از این راه بهتر تصمیم بگیرد.

- فرایندها: شامل فرایندهای استاندارد شده‌ای برای تقسیم دانش، مدیریت محتوا و افراد در اقدامات ارتباطی، اجرای پروژه‌ها بر اساس دانایی و دانایی‌محوری، روش‌شناسی و استانداردها جهت جمع‌ آوری اطلاعات در مطالعات موردی و غیره می‌شود. این امر بسیار اساسی است که فرایندها به سادگی و روشنی ممکن است به وسیله کارکنان در سازمان جریان یابد.

- مردم: بزرگترین چالش در مدیریت دانش اطمینان از مشارکت کارکنان استفاده از دانایی در کسب نتایج تجاری است. در بسیاری از سازمانها، تغییر در روش های سنتی، فرهنگ سازمانی از رویکرد ذخیره و اندوختن دانایی به رویکرد مشارکت دانایی‌محور و ایجاد جو اعتماد در سازمان از مهمترین فعالیتهای مدیریت دانش است. عنصر کلیدی موفقیت در مدیریت دانش فراهم ساختن قابلیت تشخیـــص اعتبار برای نیروی انسانی در حوزه‌های مورد نظر تخصصی‌شان است که مدیران دانایی‌محور نباید آن را از نظر دور دارند.

- تعهد استراتژیک: مدیریت استراتژیک نقش کلیدی در ارتقای رفتارهای مطلوب از طریق ثبات و پایداری ارتباط در سازمان صورت می دهد. اهمیت استراتژیک برای کسب دانایی امری بدیهی است. موفقیت اساسی در مدیریت دانش برای مدیران سطوح بالای سازمان، بهبود حفظ تعهد استراتژیک در مدیریت دانش است.

نوآوریهای مدیریت دانش در چندین سازمان با شکست روبرو شده است زیرا در این سازمانها مدیریت دانش امری زودگذر و در یک مدت زمان کوتاه مورد تــــوجه قرار می‌گیرد. هدف از مدیریت دانش، حمایت از کسب اهداف تجاری است و تخصیص دانایی و مشارکت در آن به خوبی نیاز به تشویق و تشخیص در سطح کارکنان و نیازسنجی اطلاعات در سطح افراد سازمانی و سطح کلان سازمان دارد و مهمترین اقدام برای آگاهی از کارکردهای دانایی محور در سازمان به حساب می‌آید. حفظ تعهد استراتژیک و انسجام فرهنگی، موجب استنتاج عملکردهای دانـــایی‌مداری که امری حیاتی برای موفقیت مدیران سازمان است، در نظر گرفته می‌شود (صیف و کرمی، ۱۳۸۳).

۲- ۱۰) مدیریت دانش مشتری در راستای حفظ و وفاداری مشتری

دانش به عنوان یک فاکتور رقابتی کلیدی در اقتصاد جهانی شمرده می‏شود، اما برای حضور موفق در بازار پویای امروزی باید یک جزء مهم دیگر به نام مشتری را نیز مدنظر قرار داد. مدیریت دانش مشتری آن، برای سازمانها این امکان را فراهم می‏آورد که با احتمال بیشتری قادر به تشخیص فرصتهای پدیدار شده در بازار بوده و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند. مدیریت دانش مشتری[۴] در ارتباط با به‌ دست آوردن، اشتراک‌گذاری و بسط دانش مشتریان و در راستای به سودرسانی مشترک بین مشتریان و سازمان است. در اقتصاد مبتنی بر دانش امروز، مزیت رقابتی، به‌طور فزاینده‏ای در تسهیل روندهای اطلاعاتی انجام کار یافت می‏شود تا در دسترسی به منابع و بازارهای خاص. پس دانش و سرمایه فکری به عنوان مبنای اولیه دستیابی به شایستگیهای اصلی و راهبردی برای عملکرد برتر مطرح می‏شوند.

در راستای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار نیز توجه به دانش موجود، چگونگی استفاده مؤثر از آن و ایجاد ساختاری برای استفاده از اطلاعات و دانش جدید امری مهم و حیاتی شمرده می‏شود که سازمانها باید توجه ویژه‏ای به آن داشته باشند. مدیریت ارتباط با مشتری[۵] از مباحثی است که در اقتصاد جهانی امروز، سازمانها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری ارتباط با دامنه وسیع مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته است. اما به جرأت می‏توان به این نکته اشاره کرد که برقرای ارتباط مؤثر با مشتریان بدون بکارگیری مدیریت دانش[۶] امکان‌پذیر نیست. برای افزایش کارایی و اثربخشی سازمان و اطمینان از ارائه مطلوب کالا و خدمات به مشتریان و کسب رضایت آنان، باید دانش خود را درباره مشتریان مدیریت کنیم. بنابراین مدیریت دانش جزء جدانشدنی مدیریت ارتباط با مشتری است. در نگاه اول CKM ممکن است تنها نام دیگری برای CRM یا KM به نظر برسد. اما مدیران دانش مشتری در برخی جوانب نیازمند نگرشی متفاوت از شیوه رایج در KM و CRM هستند (هادزاکس[۷]، ۲۰۱۱).

به عنوان یک مشخصه CRM، مدیران روابط مشتری پیش از همه بر دانش از مشتری تمرکز دارند تا بر دانش درباره مشتری. به بیان دیگر، سازمانهای باهوش دریافته‏اند که مشتریانشان آگاهتر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرس و جوی دانش در مورد مشتریان از نمایندگان فروش جستجو می‏کند. مدیران دانش هم، بر روی تلاش در تبدیل کارمندان از جمع‏کنندگان دانش به تسهیم‏کنندگان دانش تمرکز دارند، این امر معمولاً توسط نقشه‏های تسهیم دانش مبتنی بر اینترانت اجرا می‌شود. در مقابل تمرکز اختصاصی KM روی تشویق و تقویت روابط مولد و مشارکتی در راستای شعار «اگر ما تنها می‏دانستیم که چه می‏دانیم» CKM بعد دیگری را پیشنهاد می‏کند «اگر ما تنها می‏دانستیم که مشتریان چه می‏دانند». اما چرا مشتریان می‏خواهند دانش خود را برای خلق ارزش برای شرکت تسهیم کنند و سپس برای دانش خود که در محصولات و خدمات شرکت بسط یافته پول پرداخت کنند؟ این امر به تغییر نگرش نسبت به مشتریان به عنوان نهاد دانش باز می‏گردد. این تغییر نگرش مفهوم گسترده ای دارد. مهم تر از همه مشتری از یک دریافت کننده منفعل محصولات و خدمات آن‌گونه که در مدیریت دانش سنتی بود، رها شده است. همچنین مشتری از اسارت در زنجیره برنامه رایج وفاداری مشتری در CRM نیز رهایی یافته است.

سرویسهای خدماتی
تحقیقات بازار
مدیریت تبلیغات و معرفی بازار
مدیریت فروش
مدیریت تولید
مدیریت شکایات
رتبه‌بندی مشتریان
الویت‌دهی
وفاداری مشتریان
از
برای
درباره
چرخه خرید مشتری
احساس نیاز
ارزیابی نیاز
خارج از مصرف
خرید

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۴): نقشه فرایند مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش

[۱] ICT (Information and Comunication Technology)

[۲] Electronic Commerce

[۳] Cash

[۴] Coustomer Knowledge Management (CKM)

[۵] Coustomer Relationship Management (CRM)

[۶] Knowledge Management (KM)

[۷] Hadzagas

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...

 [ 01:03:00 ق.ظ ]




مدیریت دانش مشتری در راستای حفظ و وفاداری مشتری

مدیریت دانش، یکپارچگی بین گروه ها و بخشهای جدا از هم را در یک محیط ارتباط با مشتری آسان‌تر می‏سازد. این گروه ها و بخشهای جدا از هم ممکن است در واحد‏های کاری، تجاری یا در موقعیتهای جغرافیایی متفاوتی باشند. مدیریت دانش جریانی از دانش حول موضوعات مشتری را بین گروه های کاری آسانتر می‏سازد و بدین وسیله با یکپارچه‏سازی دانش مرتبط با مشتری به سرعت و کارایی در رسیدن به آن نقش عمده‏ای دارد. مدیریت دانش چشم‌اندازی برای مشتری بدون توجه به زمینه تخصصی از کاربرد دانش مورد نظر، مکانی که دانش کشف شده یا چگونگی استفاده از آن برای مشتری ایجاد می‌‏ کند. مدیریت دانش با شفاف کردن دانش مورد نظر در فرایندهای یکپارچه‌سازی دانش تأثیر بسزایی دارد. مدیریت دانش در مواردی که کارکردهای مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگیری می‏کند، بسیار مفید واقع شده‏اند. به طوری که با ثبت ‏کردن دانش مشتری و به اشتراک گذاشتن آن از یک نقطه مرکزی، به طور چشم‌گیری منجر به افزایش کیفیت و سرعت در تصمیم‌گیری و خدمت‌دهی به مشتری می‏شود. در محیط مدیریت ارتباط با مشتری، مشارکت رایج است و این در نتیجه گسترش تحقیقات و فعالیتهای سازمان در سرتاسر مرزهای جغرافیایی حاصل می‏شود. این سازمانها از مشارکت در شکلی از ارتباطات مجازی درونی و بیرونی استفاده می‏کنند تا محصول، سهم و قدرت نفوذ دانش مشتری را حفظ کنند. مدیریت دانش تکنولوژی، فرایندها و زمینه‏هایی برای اظهار مشارکت در اختیار سازمان قرار می‏دهد به گونه‏ای که محلهای تبادل دانش از نظر امنیتی با بهره گرفتن از تکنولوژی در اختیار گذاشته شده بسیار قابل اطمینان است.

دانلود پایان نامه

برنامه‏های مدیریت دانش فرایندها، سیستم‏های مدیریت دانش را به گونه‏ای سازمان‏دهی می‏کنند که همه دانشهای پایه‏ای و زیرمجموعه در زمینه‏های مورد نیاز به آسانی قابل دسترسی باشند و در نتیجه به ارزش افزوده‏ای برای سازمان منجر شود. مدیریت دانش، ابزارها، فرایندها و زمینه‏هایی را برای کارمندان فراهم می‏کند تا دانش را بر اساس نیاز مشتری به اشتراک بگذارند. کارمندان به کمک مدیریت دانش به ارزش دانش یکپارچه شده مشتریان پی می‌برند و از این طریق می‏توانند به مشتریان ارزشمندتر خدمات کاملتری ارائه کنند. بنابراین مدیریت دانش به عنوان وسیله‏ای در محیط مدیریت ارتباط با مشتری به خدمت می‏پردازد (اسلامی، ۱۳۹۲). با نگاهی به مباحث بالا می‏توان نتیجه گرفت که انتظار ما از مدیریت دانش مشتری، خلق بیشترین ارزش از دانش و مدیریت دانش در یک سطح استرتژیک و حفظ و وفادار ساختن مشتریان در چرخه اقتصادی سازمان است.

عکس مرتبط با اقتصاد

 

۲- ۱۱) مدیریت ارتباط و تمرکز بر مشتریان کلیدی

در سالهای اخیر رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان به توسعه استراتژیهای بازاریابی رابطه‌ای منجر شده است. شرکتهای در حال توسعه، آمیزه‌ای از ابزارهای بازاریابی رابطه‌ای، برای جذب و حفظ مشتریان سودآور هستند. یکی از این ابزارها، باشگاه مشتری است. بر اساس مفهوم فعالیتهای بازارشناسی، تمرکز اصلی بر روی جذب مشتریان جدید نبوده است، بلکه بر روی گسترش روابط با مشتریان بوده است .اخیراً توجه شرکتها به فعالیتهای بازارشناسی، نقطه آغازی برای شرکتها بوده است که باشگاههای مشتری را تأسیس کنند. باشگاه مشتری به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می‌شود، که به وسیله یک سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است و عمل می‌کند. هدف باشگاه مشتری، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنهاست. این موضوع در ادبیات بازاریابی به طور کامل مورد قبول واقع شده است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاههای مشتری هم بر اساس این منطق تأسیس می‌شوند. هر اندازه مشتری وفادارتر باشد و هر چه بیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتری را ایجاد خواهد کرد.
هر اندازه باشگاهها به طور وسیع تبلیغ شوند، بیشتر مورد قبول واقع می‌شوند. برنامه‌هایی که باشگاههای مشتری اجرا می‌کنند، آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزی قایل شوند، پاداشهای یکسانی را ارائه می‌دهند، حتی برای آنهایی که رفتارهای غیر وفادارانه‌ای دارند. باشگاههای مشتری را می‌توان به عنوان یکی از انواع فعالیتهای بازارشناسی نگریست. به فعالیتهای بازارشناسی در نخستین مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاری برای حفظ و وفادار ساختن مشتریان نگریسته می‌شد، به جای اینکه به آنها به عنوان ابزاری برای تمرکز همیشگی بر روی جذب مشتریان جدی نگریسته شود (اسکندریان و خواجه‌زاده، ۱۳۸۵).

شرکتهای امروزی خود را بیشتر در موقعیتی می‌یابند که در آن باید سیستم های مدیریت، حفظ مشتری تخصصی را ایجاد کنند. دو دلیل عمده برای این امر وجود دارد: از یک سو، هزینه‌های به دست آوردن مشتریان جدید در بازارهای شدیداً رقابتی به طور قابل ملاحظه‌ای در حال افزایش است؛ از سوی دیگر، سودآوری یک مشتری خاص، در دوره زمانی رابطه کسب و کاری، همواره افزایش می‌یابد (اسلامی، ۱۳۹۲).

باشگاههای مشتری، از جمله ابزارهای جامع استراتژیک هستند که شرکتها می‌توانند برای حفظ کردن مشتری از آنها استفاده کنند. یکی از اهداف نهایی و اصلی شرکتها از تأسیس باشگاه مشتری عبارت است از بهبود سودآوری کلی عملیاتی به وسیله حفظ و وفادار ساختن مشتری. چنین تصور می‌شود که اثر حفظ کننده از راه های زیر حاصل می‌شود:

  1. اثر تعامل با مشتری؛
  2. اثر دانش درباره مشتری؛
  3. اثر منافع مشتری.

یک باشگاه مشتری به عنوان یک زیربنای مناسب برای افزایش فراوانی تعاملات بین شرکت و مشتری نگریسته می‌شود (اثر تعامل با مشتری) به وسیله ایجاد فرصتهایی برای ارتباط با مشتری و دریافت بازخور از این ارتباط.

هدف اصلی باشگاههای مشتری، افزایش دانش سازمان درباره مشتری است (اثر دانش درباره مشتری). از زمانی که مشتری در باشگاه ثبت نام می‌کند، به دنبال هر تماسی که با او برقرار می‌شود، سازمان اطلاعات مفصلی در مورد موقعیت شخصی اعضاء، علایق و ساختار تقاضای آنها دریافت می‌کند. تعامل مشتری برای عضویت در باشگاه به این امر بستگی دارد که آیا باشگاه مزایای متمایزی به او ارائه می‌دهد یا نه (اثر منافع مشتری). در نخستین نگاه، چنین پنداشته می‌شود که این اثرات مطلوب مستقیماً به حفظ مشتری و متعاقباً به موفقیت باشگاه از لحاظ اقتصادی منجر می‌شود. در ابتدا باید یک تمایز بین اثرات حفظ کنندگی مستقیم و غیرمستقیم باشگاههای مشتری وجود داشته باشد. اثر حفظ‌کنندگی مستقیم، بر پایه اثر منافع مشتری قرار دارد. این اثر در صورتی حاصل می‌شود که عضو باشگاه، یک رابطه وفادارانه را فقط به خاطر عضویت خود و منافع درک شده همراه آن با شرکت برقرار می‌سازد. این امر در حالتی اتفاق می‌افتد که مثلاً مشتری یک هویت بیشتری در رابطه خود با شرکت احساس می‌کند و تمایل خواهد داشت که به خاطر منافع متعددی که او به عنوان یک عضو باشگاه می‌تواند از آنها استفاده کند (مثل مزایای قیمتی یا خدماتی اختصاصی همچون مجله باشگاه)، به شرکت وفادارتر باشد.

اثر حفظ کنندگی غیرمستقیم نتیجه اثر دانش در مورد مشتری است. این اثر در صورتی حاصل می‌شود که سازمان قادر باشد با مشتری طبق یک رویکرد بازاریابی یک به یک[۱] بر اساس اطلاعاتی که به وسیله عضو باشگاه ارائه شده است، رفتار کند. در این صورت، سازمان قادر خواهد بود که به مشتری مجموعه‌ای اختصاصی‌تر از کالاها و خدمات را ارائه دهد و از شانس افزایش منافع خود به وسیله فروش به گروه های متفاوتی از مشتریان برخوردار شود. این نوع از حفظ و وفادار کردن مشتری، غیرمستقیم است (اسکندریان و خواجه‌زاده، ۱۳۸۵). بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند؛ امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می‌شود که در نتیجــه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می‌یابد. چنان که گفته شد عوامل وجود آورنده وفاداری مشتری و اهمیت آنها از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است. در یک تقسیم بندی می‌توان عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانکی را به صورت زیر دسته بندی کرد؛

عوامل مربوط به شایستگی کارکنان: شامل تمام جنبه‌های شخصیتی، رفتاری و ظاهری ارائه دهندگان خدمات در یک بانک است. این عوامل تمام ویژگیهای کارکنان ارائه دهنده خدمت را که ممکن است بر رضایت و وفاداری بر مشتری تأثیر بگذارد را در بر می‌گیرند (مثل نوع پوشش کارمند، رابطه صمیمانه یا رسمی کارمند با مشتریان، علاقه‌مندی به پاسخگویی به مشتریان و…).

عوامل مربوط خدمات: به معنای نوع و ویژگیهای خدمات یک سازمان خدماتی، مانند بانک است. وقتی یک مشتری به یک سازمان خدماتی مراجعه می‌کند دلیل وی گرفتن خدماتی است که آن سازمان ارائه می‌دهد و آن را از دیگر سازمانها متمایز می‌سازد( مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غیرحضوری، ثبات در ارائه خدمات، شرایط پرداخت وام و…).

عوامل فیزیک محیطی: عبارتند از جنبه‌های ظاهری و فیزیکی در ارائه خدمات، (مانند نمای درونی و بیرونی شعبه، ساعتها و روزهای کاری بانک، قرار گرفتن شعب در نزدیکی اماکن تجاری و اداری، وجود دستگاه های خود پرداز و…) (خورشیدی و کاردگر، ۱۳۸۸).

از طرفی مطابق مدل سطل سوراخ دار اگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شرکتها می‌توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ در انتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می‌دانند که همواره باید این میزان در حد مطلوبی باشد، آنها می‌دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد کشید که انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشکیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد. مقــــــدار سودی است که یک مشتری می‌تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار در حقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است که برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی ازکل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام می‌دهد. تحقیقاتی که در این زمینه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان می‌دهد که این مقدار برای یک پیتزافروشی ۸۰۰۰ دلار و برای یک تولیدکننده خودرو ۳۳۲ هزار دلار و برای یک شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار است. پس بایستی به عوامل و فاکتورهای مؤثر بر وفاداری مشتریان توجه اکید شود (سالاری، ۱۳۸۳).

 

۲ ـ ۱۲) پیشینه تحقیق

۲-۱۲-۱) تحقیقات انجام یافته در داخل کشور

  1. موتمنی و جعفری (۱۳۸۸) در مقاله‌ای تحت عنوان «بررسی زمینه‌های پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری ایران» با بهره گرفتن از مدل گارتنر، عوامل مهم برای پیاده‌سازی فناوری CRM مشخص گردیده و پس از بررسی داده‌ها معلوم شد که صنعت هتلداری ایران در زمینه‌هایی مانند توجه به تغییرات در سیکل زندگی مشتری، جمع‌ آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن و تبدیل آن به دانش جهت بکارگیری در برنامه‌ریزیهای هتل، استفاده از روش های نوین از قبیل وب سایت و غیره دچار ضعف اساسی است و در مؤلفه‌های مهمی مانند توجه به مدیریت ارشد سازمانها به جذب و نگهداری مشتریان برای بلندمدت، گرفتن بازخورد از مشتریان و … دارای نقاط قوت است.
  2. الوندی و کریمی (۱۳۸۸) در مقاله‌ای تحت عنوان «بررسی مقایسه‌ای مدیریت ارتباط با مشتریان سه بانک ایرانی با رویکرد مدل سوئیفت» به بررسی چگونگی انجام فرایند CRM در سه بانک ایرانی کشاورزی، ملت و پاسیان پرداخته است. بررسی مقایسه‌ای با رویکرد سوئیفت نشان می‌دهد که هر سه بانک اهمیت CRM را به خوبی دریافته‌اند، تعریف یکسانی از آن دارند، فرایندهای خود را بر آن متمرکز نموده‌اند و بخش مرتبط با امور مشتریان و بازاریابی در ساختار سازمانی بانکهای مورد مطالعه وجود دارد. اما در هر بانک عنوان، پیکربندی و جایگاه این بخش تا حدودی متفاوت از دو بانک دیگر می‌باشد.
  3. امیری (۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان «کیفیت خدمات مدیریت ارتباط با مشتری و تدوین برنامه بهینه مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکداری» با بهره گرفتن از تکنیک تاپسیس به تجزیه و تحلیل متغیرها پرداخته و به این نتیجه رسشید که عملکرد بانک تجارت در ابعاد و مؤلفه‌های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری مطلوب نمی‌باشد. در نهایت با بهره گرفتن از نتایج این پژوهش، برنامه بهینه مدیریت ارتباط با مشتری در بانک تجارت شیراز تدوین و ارائه گردیده است.
  4. سیدی و همکاران (۱۳۸۸) در پژوهشی تحت عنوان «ارزیابی عوامل مؤثر بر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و ارائه الگوی مناسب و جدید اندازه‌گیری (مطالعه موردی: صنعت الکترونیک) هشت عامل مؤثر یعنی انتظارات مشتری، کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری، تصویر، شکایت مشتری، وفاداری مشتری، عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری را بر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری مورد تأیید قرار داده‌اند.
  5. محرابی و همکاران (۱۳۸۹) در مقاله‌ای تحت عنوان «ارائه الگوی یکپارچه پیاده‌سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ملت» تغییرات فرهنگ سازمانی، تغییرات تکنولوژیکی و تغییرات ساختار سازمانی را عاملی مهم در پیاده‌سازی و اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری معرفی نموده‌اند.
  6. کرامتی و همکاران (۱۳۸۹) تحقیقی با عنوان «ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی» صورت دادند که در این تحقیق شاخصها و معیارهایی که به عنوان عوامل کلیدی موفقیت در بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی حائز اهمیت می‌باشد را مورد بررسی قرار دادند که در آن سه جنبه کلیدی عامل انسانی، تکنولوژی، فرآیندها تعیین شدند و در نهایت به تعیین و توضیح مدلی بر اساس عوامل کلیدی موفقیت برای پیاده کردن و ارزیابی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری پرداختند.
  7. کرامتی و نیکزاد (۱۳۸۹) در پژوهشی تحت عنوان «ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت استراتژی CRM در صنعت نساجی (با رویکرد فازی)» به این نتیجه دست یافتند که سه جنبه کلیدی عامل انسانی، تکنولوژی و فرایندها را از عوامل کلیدی موفقیت بر اساس سلسله مراتب فازی مورد تجزیه و تحلیل قرار داده‌اند.
  8. افخمی (۱۳۹۰) در مقاله‌ای تحت عنوان «تأثیر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان از طریق مدیریت ارتباط با مشتری» با هدف مشخص کردن رابطه بین کیفیت و رضایت مشتریان در شرکتهای بیمه‌ای (ایران و البرز) انجام داده است. بدین منظور مطالعات زیادی به خدمات الکترونیک و ارزیابی آن پرداخته‏اند. اما نیاز است تا تأثیرات خدمات الکترونیک بطور ویژه بر رفتار مشتریان شرکتهای بیمه‏ای که به صورت آنلاین اقدام به فروش بیمه‌‏نامه نموده‏اند، درک گردد. همچنین در ادبیات این پژوهش مشخص گردید که بین کیفیت و رضایت مشتریان ارتباط وجود دارد. بدین منظور بر اساس ادبیات پژوهش و به منظور درک تأثیر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان، مدلی مشتمل بر شش بعد مربوط به کیفیت خدمات الکترونیک طراحی شده تا تأثیر این ابعاد بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه (ایران و البرز) مشخص گردد سپس از طریق پیمایش آنلاین، یک پژوهش کمی صورت پذیرفت. در ادامه با بهره گرفتن از مدل یابی معادلات ساختار یافته، آزمون فرضیه‏ها انجام پذیرفت. نتایج تحلیلی حاکی از تأثیر ابعاد سهولت استفاده، کیفیت اطلاعاتی و اطمینان بر رضایت مشتریان می‏باشد.

[۱] One-to-One

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...

 [ 01:03:00 ق.ظ ]




وفاداری به برند (Brand Loyalty)

 

بیان‌گر میزان ترجیحات مشتریان نسبت به یک برند در مقایسه با نزدیک‌ترین رقیب می‌باشد . این موضوع ریشه در ارزیابی مشتریان نسبت به میزان توان برند در تامین نیاز‌های آنها می‌باشد .  وفاداری به برند می‌تواند خود یک مزیت رقابتی و مانعی جهت ورود رقبا به‌بازار باشد.(آکر،۱۹۹۶)

دانلود پایان نامه

 

 

 

 

 

۱-۸-۴ کیفیت ادراک شده (Quality Perceived)

 

یک درک مشترک از کیفیت عمومی و شایستگی‌های محصول در مقایسه با محصولات رقبا که مشتری را متقاعد به انتخاب برند می‌کند . زیتمال کیفیت ادراک شده را ادراک مصرف کننده از برتری محصول نسبت به محصول رقیب می‌داند .(زیسامل[۱]،۱۹۹۸)

 

۱-۸-۵ آگاهی از برند (Brand Awareness)

 

شناخت برند از توانایی تشخیص، شناسائی و به یادآوری آن توسط مشتریان و همچنین تمایز آن از برند‌های دیگر پس از معرفی، مشاهده و یا شنیدن در مورد برند یا نشانه‌ها و یا بسته‌بندی آن تشکیل می‌شود.(آکر،۱۹۹۶)

 

۱-۸-۶ تداعی‌های برند (Brand Association)

 

عبارت است از هرچیز مرتبط با برند و یا تصویر آن که در ذهن مشتریان به‌صورت مستقیم و یا غیرمستقیم به‌وجود می‌آید و می‌تواند مبنای برای تمایز مخصوصا برای محصولاتی که تشخیص تفاوت‌ها میان برند‌‌ها برای مشتریان سخت است باشد . (آکر،۱۹۹۶)

 

۱-۸-۷ آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)

 

مجموعه‌ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل که بازاریابان جهت کسب واکنش موردنظر بازار هدف با هم ترکیب می‌کنند . ( کاتلر و آرمسترانگ ، ۱۳۸۳:۹۱۲)

 

 

 

۱-۹ خلاصه فصل

 

در این فصل ابتدا به بیان ضرورت و لزوم توجه به مبحث ارزش ویژه برند در بازار نرم‌افزارهای مالی و اداری کشور پرداخته شد . شرح و بیان مسئله پژوهش حاضر مورد تشریح قرار گرفت . همچنین اهمیت و ارزش پژوهش و اهداف اصلی و فرعی آن تبیین گردید . سوالات و فرضیه‌های پژوهش نیز مورد بررسی قرار گرفتند و در انتها واژه‌های کلیدی مورد استفاده تعریف گردیدند .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل دوم ادبیات پژوهش

 

۲-۱- مقدمه

 

این فصل حاصل مطالعات کتابخانه‌ای و ثانویه صورت گرفته در حوزه موضوع پژوهش می‌باشد که در قالب بسط و بررسی هر یک از متغیرها به همراه  نظرات سایر پژوهشگران در این راستا و همچنین  خلاصه چند پژوهش مرتبط ارائه شده است .

 

۲-۲ چهارچوب مفهومی پژوهش

 

چهارچوب مفهومی درنظر گرفته شده برای پژوهش حاضر مطابق با مطالعه  یو و همکارانش(۲۰۰۰) می‌باشد . این چهارچوب بسط یافته مدل آکر (۱۹۹۱) بوده در شکل ذیل نمایش داده شده است .

 

شکل ۲-۱ : چهارچوب مفهومی پژوهش

 

 

به‌طور کلی آکر در مدل خود بیان می‌کند :

 

  1. ارزش ویژه برند هم برای مشتریان و هم برای شرکت موجد ارزش می‌باشد.
  2. ارزش ایجاد شده برای مشتریان موجد ارزش برای شرکت خواهد بود .
  3. ارزش ویژه برند متشکل از چند بعد می‌باشد.

 

در این پژوهش همانند مطالعه آقای یو و همکارانش ، ما از دو طریق به بررسی مدل ارزش ویژه آکر خواهیم پرداخت . ابتدا به بررسی ، شناخت و اندازه‌گیری روابط بین ابعاد مختلف ارزش ویژه برند و خود ارزش ویژه برند می‌پردازیم و سپس به بررسی میزان تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی به عنوان در برگیرنده فعالیت‌های بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند خواهیم پرداخت.

[۱] Zeithaml

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...

 [ 01:03:00 ق.ظ ]




برند ( نام و نشان تجاری )

 

واژه برند از واژه اسکاندیناوی ((برند)) به  معنی سوختن گرفته شده است. دامداران قدیمی برای تمایز بین دامهایشان علامت‌های را برروی دام‌ها با آتش می‌گذاشتن و این علائم ، اولین برند‌های استفاده شده در دنیای تجارت بوده است . (بانی،۲۰۰۸) کاتلر برند را اینگونه تعریف می‌کند : یک اسم ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرحی یا ترکیبی از همه اینها که با هدف شناسائی و تمیز دادن کالاها و خدمات از کالا و خدماتی می‌شود که توسط رقبا ارائه می‌شود . یک نام تجاری ، قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی می‌باشد. یک نشان تجاری ، قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی نمی‌باشد ولی می‌توان به وسیله آن کالا را شناسائی کرد. مارک تجاری با نشان، طرح یا رنگ و حروفی شاخص ارائه می‌شود. یک مارک تجاری همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حق و حقوق قانونی می‌باشد. مارک تجاری از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام با نشان تجاری ، حفاظت می‌کند. حق طبع ، حق قانونی و انحصاری تکثیر ، چاپ و فروش یک اثر ادبی ، موسیقی یا کار هنری است . ( کاتلر، اصول بازاریابی )

انجمن جهانی بازاریابان آمریکا برند را نام ، نشان ، عبارت ، طرح یا ترکیبی از آنها می‌داند که موجب شناسانده شدن کالاها و خدمات مشابه می‌گردد . جان میلر برند را نام یا نمادی که سازمان‌ها آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذی‌نفعانشان مورد استفاده قرار می‌دهند تعریف می‌کند .  (بانی ، ۲۰۰۸،کاتلر ۲۰۰۶) آکر برند را تصویری که مصرف‌کننده در ذهن خود دارد تعریف می‌کند ( آکر ۱۹۹۱) .

بدون داشتن یک برند شناخته شده و قابل تشخیص محصوبژل صرفا یک کالای مصرفی خواهد بود . برند مجموعه‌ای از ارزش‌ها است که می‌کوشد  برتری خود را نسبت به سایر رقبا به مشتریان در بازار اثبات کند . به عنوان مثال برند وولو مترادف با امنیت است ، سونی کیفیت را تداعی می‌کند و ساعت رولکس  زیبائی و طراحی خارق‌العاده خود را ارائه می‌دهد . هر کدام از این برندها مانند سایر برندهای قدرتمند و با ارزش موجود سعی در انتقال مجموعه ارزشی مشخص به مشتریان خود را دارند. (شیمیت، ۲۰۱۰)برای دستیابی به تعریف کامل‌تر از برند باید به تفاوت‌های میان برند و محصول نیز پرداخت . بزرگان بازاریابی وظیفه محصولات را ارضای نیازها دانسته و وظیفه برند‌ها را ارضای امیال، خواسته‌ها و آرزوها.  بازاریابان باید توجه و شناخت کافی از تفاوت‌های بین برند و محصول داشته باشند . البته موفقیت در بازاریابی هر کدام از این مقوله‌ها در گروه موفقیت در دیگری است. به عبارت دیگر برندهای قوی و نیرومند با بهره گرفتن از بازاریابی برند موفقیت خود را در زمینه بازاریابی محصول نیز تضمین می‌کنند.  اما جهت تشریح تفاوت بین بازاریابی برند و بازاریابی محصول می‌توان گفت بازاریابی برند عبارت است از تبلیغ چشم انداز سازمان یا تصویر شرکت و ایجاد شرایط لازم جهت معطوف کردن مصرف‌کنندگان به ذات یا جوهر وجودی شرکت از طریق ابزارها و لوازم آگاهی بخش مانند لوگو ، بیانیه ماموریت و شعارهای قوی و برانگیزاننده .  عناصر اصلی بازاریابی برند را می‌توان موارد زیر دانست :

 

  • تصویر
  • جایگاه سازی
  • آگاهی از برند
  • رفتارها و روش‌ها
  • ارتباط با مشتری

 

اما بازاریابی محصول همان چهار رکن آمیخته بازاریابی را در بر‌می‌گیرد . به عبارت بهتر در بازاریابی محصول یک محصول یا خدمات از طریق روش‌ها ، مسیرها و وسایل گوناگون مرتبط و دسته‌بندی شده در چهار رکن محصول ، قیمت ، فعالیت‌های پیشبردی و توزیع به بازار هدف معرفی می‌گردد . ( اسرار نام و نشان سازی )

همچنین می‌توان تفاوت‌های میان برند و محصول را بصورت زیر دسته‌بندی نمود :‌

  • عدم امکان تقلید برند توسط رقبا در مقابل سادگی و امکان پذیر بودن تقلید محصول .
  • پایداری و دوام برند در حالیکه محصول بعد از مدتی از مد می‌افتد .
  • انتخاب محصول توسط مشتریان به جهت کاری است که آن محصول انجام می‌دهد و یا نیازی که مرتفع می‌سازد . اما انتخاب برند به منظور تداعی‌ها و احساسی است که وی از برند دارد .

 

موضوع دیگری که در ارتباط با برند اهمیت داشته و در این پژوهش مورد توجه قرار گرفته است ، ارزش برند برای شرکت می‌باشد . نام و نشان تجاری یک دارایی با ارزش برای بنگاه تلقی می‌شود که می‌تواند بر ارزش محصولات نهایی بیافزاید  و از این طریق برای سهامداران ارزش بوجود آورد . همچنین می‌تواند باعث ایجاد انگیزه همکاری در نخبگان و بوجود آوردن شرایط همکاری بین آنها و شرکت گردد . برند قدرتمند مشخص می‌کند که مشتریان باید چه انتظاری از شرکت داشته باشند. (اشمیت ۲۰۱۰)در مورد کاربردهای که یک برند می‌تواند برای مصرف کننده داشته باشد کاپفرر (۱۹۹۷،۲۹) دسته بندی انجام داده است که در جدول ذیل نمایش داده شده است . در این دسته بندی سه گروه کارکرد اصلی تحت عناوین فنی و مرتبط با موجودیت برند ( شامل ۲ کارکرد اول جدول ) ، کاهش ریسک ادراک شده ( ۳ کارکرد بعدی )، و جنبه خوشی و لذت از یک برند ( ۳ کارکرد آخر ) تعریف شده است . همچنین وی بر نقش برند‌ها در یک کارکرد اقتصادی در ذهن مشتریان تاکید می‌کند.

عکس مرتبط با اقتصاد

 

جدول ۲-۱- کارکرد‌های مفید برند برای مصرف کنندگان

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

کارکرد برند مزیت برای مصرف کننده
شناسائی

دیده شدن واضح محصول

معنی بخشیدن به محصول

شناسائی راحت نشانه‌های محصول

عملی بودن

تاثیر بر فرایند خرید و راحت نمودن آن

صرفه‌جویی مشتری

ضمانت اطمینان از کیفیت انطباقی ( یافتن نمونه مشابه بدون در نظر گرفتن زمان و مکان )
انتخاب بهینه اطمینان از یافتن بهترین محصول در بین محصولات موجود در یک رده
توصیف صفات

انطباق با برداشت و درک فرد از خود

انطباق با برداشت و درکی که فرد دوست دارد دیگران از وی داشته باشند.

استمرار رضایت ناشی از دوستی و صمیمیت با برند که باعث وفاداری و تکرار خرید طولانی مدت مشتری می‌گردد.
لذت و خوشی رضایت ناشی از جذابیت برند و ارتباط داشتن با آن برای مشتری.
اخلاقیات رضایت ناشی از رفتار مسئولانه و توجه به موازین اجتماعی برند.

 

 

۲-۴- ارزش ویژه برند (BRAND EQUITY)

 

مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه ۱۹۸۰ توسط متخصصین تبلیغات همه‌گیر شد . در دهه ۱۹۹۰ مطالعات جدی آکادمیک توسط (آکر،۱۹۹۱)، (اسریواستاوا و شوکر[۱] ،۱۹۹۱ )،(کاپفر[۲]،۱۹۹۲)،(کلر،۱۹۹۳،۲۰۰۸), انجام یافت ولی با این‌حال هنوز تعریف جامع و مورد قبول دانشگاهی از این مفهوم ارائه نشده است.(کلر،۲۰۰۸،وزکیوز و دیگران [۳]،۲۰۰۲) با این‌ حال تقریبا تمامی مفهوم‌سازی‌ها ارزش ویژه برند با توجه به اینکه  این مفهوم شامل ارزش افزوده شده به یک محصول به‌وسیله تداعی‌ها و ادراک‌های ناشی از یک نام تجاری خاص است توافق دارند.(چاودهوری[۴]،۱۹۹۵،وینترز[۵]،۱۹۹۱) بررسی ادبیات پیشینه موضوع نشان دهنده ازدیاد تعاریف ارائه شده در مورد ارزش ویژه برند و ابعاد آن است. در جدول زیر تعدادی از تعاریف موجود ارائه گردیده که بیانگر گوناگونی تعاریف ارائه شده می‌باشد. از طرف دیگر طی سالیان اخیر انواع مختلف ابعاد ارزش ویژه برند معرفی شده‌اند با این حال شایع‌ترین همان ابعاد معرفی شده در مدل آکر می‌باشد.‌‌

 

جدول شمار ۲-۲ :تعدادی از تعاریف ارائه شده در مورد ارزش ویژه برند

ارائه دهنده تعریف
انسیتو علوم بازاریابی ( لوسسر،۱۹۹۸)[۶]. مجموعه تداعی‌ها و رفتارهای مبتنی بر قسمتی از مصرف کنندگان برند، اعضاء کانال‌های توزیع ،شرکا شرکت می‌باشد که به برند اجازه می‌دهد نسبت به زمانی‌که فاقد نام و نشان تجاری بوده حجم بیشتر فروش و یا حاشیه سود به‌دست آورده و مزیت رقابتی پایدار و قدرتمندی نسبت به سایر رقبا برای شرکت به ارمغان ‌آورد .
آکر (۱۹۹۱) ارزش مرتبط با برند برای مشتریان در ابعاد آگاهی از برند ، تداعی‌های برند ، کیفیت ادراک شده ،وفاداری به برند و سایر دارایی‌های مرتبط با برند منعکس می‌گردد.
اسوایت و دیگران (۱۹۹۳)[۷] ارزیابی ضمنی مشتری از برند در یک بازار با برندهای متمایز نسبت به یک بازار فاقد و بدون برندهای ‌متمایز. برندها همانند یک سیگنال یا نشانه معطوف به ماهیت کیفیت کالا یا خدمات، قابلیت اطمینان یا تصویر آن را منعکس می‌نمایند.
کاماکورآ و روسل ۱۹۹۳(لاسر و دیگران ۱۹۹۵)[۸] ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری زمانی رخ می‌دهد که مشتری نسبت به برند آگاه باشد و تداعی‌های دلخواه ، قوی ،یکتا از آن را در ذهن خود ایجاد نماید.
کلر(۱۹۹۳) تاثیرات متفاوت ناشی از دانش برند بر  پاسخ مشتری به فعالیت‌های بازاریابی . دانش برند مجموعه‌ای وسیع از تداعی‌های برند در حافظه بلند مدت مشتری است.‌
لاسر و دیگران (۱۹۹۵) برتری کلی یک محصول زمانی به نام تجاری سرایت می‌کند که با دیگر نام‌های تجاری مقایسه شود . پنج بعد ادراکی ارزش ویژه برند شامل عملکرد ، تصویر اجتماعی ،ارزش ،اعتماد و دلبستگی می‌باشد.
آکر (۱۹۹۶)

ارزش ویژه برند یعنی : ۱-وفاداری ( قیمت واقعی یا بالقوه برند ) ۲- وفاداری (مبتنی بر رضایت مشتری) ۳-کیفیت مقایسه‌ای ادراکی ۴-رهبری ادراک شده ۵- ارزش درک شده برند ۶-شخصیت برند ۷-ادراک مشتریان از سازمان (اعتماد، اطمینان و تحسین ) ۸- تمایز ادراک شده نسبت به برند‌های رقیب ۹-آگاهی از برند (شناخت و یادآوری) ۱۰ – موقعیت بازار (سهم بازار) ، قیمت و پوشش توزیع

 

(ماخذ :‌چینگ فایرن و جوی چای لی[۹] ۲۰۱۱)

 

 

همانطور که مشخص است تعاریف مختلفی از ارزش ویژه برند از زوایای متفاوتی وجود دارد در این پژوهش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در نظر گرفته شده است . در این دیدگاه فرض می‌شود اگر برند برای مشتری ارزش و مفهوم نداشته باشد تعاریف دیگر نیز بی‌معنی خواهد شد .(کلر،۱۹۹۳)ارزش ویژه برند یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است که جنبه‌های مختلف آن در پژوهش‌های تجربی مختلف آزمایش شده است . به طور کلی ابعاد ارزش ویژه برند به دو دسته تقسیم بندی شده‌اند .دسته اول شامل ادراکات مشتریان هستند و عواملی مانند آگاهی از برند و تداعی‌های آن در این دسته قرار می‌گیرند . دسته دوم شامل رفتارهای مشتریان می‌باشد و مواردی چون وفاداری مشتری را شامل می‌شود . در مدل آکر هر دو جنبه ادراکی و رفتاری ترکیب شده است . ترکیب این عوامل باعث شده است که این مدل توانایی اندازه‌گیری طیف وسیعی از رفتار‌های بازار را داشته باشد.(آمیرس[۱۰]،۲۰۰۳)

نام‌های تجاری موجود در بازار از لحاظ قدرت و ارزش در بازار باهم تفاوت دارند . نام‌های تجاری وجود دارند که نسبت به سایر برندها  خریداران از آنها آگاهی بیشتری دارند یا آنها مقبولیت بیشتری در بازار داشته و یا وفاداری نسبت به آنها زیاد است . از نظر آکر می‌توان مشتریان را نسبت به اعتقاد و واکنشی که نسبت به برند دارند به پنج سطح تقسیم بندی کرد :

 

  1. مشتری راضی است و دلیلی برای عوض کردن برند وجود ندارد .
  2. مشتری عقیده را به راحتی و مخصوصا با تغییر قیمت عوض می‌کند .
  3. مشتری راضی است و درصورت عوض کردن برند باید هزینه اضافی بپردازد.
  4. مشتری به برند بها می‌دهد و آن را دوست دارد .
  5. مشتری هواخواه نام تجاری است .

 

ارزش ویژه برند به تعداد مشتریان یک نام تجاری بستگی دارد که در سطوح ۴،۳ یا ۵ قرار دارند . (مدیریت بازاریابی)ارزش ویژه بالای برند مزایای رقابتی زیر را می‌تواند همراه داشته باشد :‌

 

  • آگاهی و وفاداری بالاتر نسبت به نام تجاری باعث کاهش هزینه‌های بازاریابی خواهد شد .
  • مشتریان از توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان انتظار دارند که کالاهای با نام تجاری مورد نظر را عرضه کنند به همین دلیل شرکت در مذاکره با آنها از قدرت چانه‌زنی بالای برخوردار خواهد بود.
  • برداشت ذهنی مشتریان مبنی بر وجود کیفیت بالاتر باعث می‌شود شرکت بتواند قیمت بالاتری نسبت به سایر رقبا برای محصولات خود تعیین کند .
  • اعتبار بالای نام تجاری باعث می‌شود شرکت راحت‌تر بتواند به استراتژی بسط محصول مبادرت کند.
  • قدرت دفاعی بیشتر شرکت در مقابل حملات قیمتی رقبا .

 

از یک نام تجاری با ارزش باید به دقت مراقبت کرد تا ارزش آن مستهلک نشود . این امر مستلزم آن است که در طول زمان همراه در جهت حفظ و اعتلای آگاهی نسبت به آن ، برداشت ذهنی نسبت به کیفیت و عملکرد آن ، تداعی‌های مثبت نسبت به آن و مواردی از این قبیل گام‌هایی برداشته شود. انجام این وظایف به سرمایه‌گذاری دائمی در تحقیق و توسعه ،‌تبلیغات ماهرانه ، ارائه خدمات فوق‌العاده به واسطه‌ها و مشتریان نیاز دارد . این مهم آنقدر اهمیت دارد که شرکت‌‌هایی همچون کانادادرای و کلگیت پالمولیو برای مراقبت از تصویر ذهنی ، تداعی معانی و کیفیت برند خود “مدیران ارزش ویژه برند ” تعیین کرده‌اند . این مدیران نه فقط مسئول مراقبت از موارد فوق هستند ، بلکه باید از اقداماتی که سایر مدیران با شور و احساسات زیاد به آن دست می‌زنند و ممکن است به نام تجاری آسیب وارد سازد هم جلوگیری کنند . ( مدیریت بازاریابی )

ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه‌ای از دارایی‌ها و مهارت‌هایی که با نام و نشان تجاری در ارتباط است . به این ترتیب با ایجاد ارزش از طریق یک محصول یا ارائه خدمات ، ارزش شرکت یا مشتریان آن اضافه یا از ارزش آنها کم می‌شود .

در تعریفی دیگر کاپفرر ارزش ویژه برند را مجموعه‌ای از تداعی‌های ذهنی و رفتارهای‌ مصرف‌کنندگان ، اعضاء کانال‌های توزیع و شرکا تجاری در مورد برند  می‌داند که باعث می‌شود شرکت سهم بالاتر و حاشیه سود بالاتری را نسبت به شرایطی که فاقد این برند بوده است به دست آورد . ( کاپفرر ، ۲۰۰۸)

کلر نیز در تعریفی دیگر ارزش ویژه برند را ارزش افزوده‌ای می‌داند که به کالاها و خدمات به واسطه حضور برند تعلق می‌گیرد. به عبارت دیگر ارزش ویژه برند مهمترین دارایی نا‌مشهود شرکت می‌باشد که ارزش روانی و مالی را به شدت تحت تاثیر می‌گذارد . ( کلر ، ۲۰۰۶)

یو و همکارانش ارزش ویژه برند را تفاوت ناشی بین دو محصول با خصوصیات و قابلیت‌های یکسان ولی یکی دارای برند و دیگری فاقد آن می‌دانند. ( مانند محصولات سامسونگ و محصولات فاقد برند )

تعاریف متفاوت پیرامون ارزش ویژه برند باعث شکل گیری سه دیدگاه متفاوت نسبت به آن شده‌ است . با توجه به اهمیت موضوع و علی‌رغم این‌که این پژوهش مبتنی بر دیدگاه مشتری می‌باشد در ادامه به تشریح هر سه دیدگاه پرداخته می‌شود.

در مورد ارزش ویژه برند سه دیدگاه مبتنی بر مشتری ،  مالی و ترکیبی وجود دارد . اگر بخواهیم این دیدگاه‌ها را از دید مشتریان ، تولیدکنندگان و یا خرده‌فروشان بررسی کنیم می‌توانیم نتیجه بگیریم که هرچند تولیدکنندگان و خرده فروشان به دیدگاه استراتژیک ارزش ویژه برند علاقه نشان می‌دهند ، سرمایه‌گذاران به دید مالی این مفهوم تمایل بیشتری دارند . (کاب ، ۱۹۹۵ ،۳۰)

[۱] Srivastava and Shocker

[۲] Kapferer

[۳] Vazquez et al

[۴]Chaudhuri

[۵] Winters

[۶] The Marketing Science Institute (Leuthesser 1988)

 

[۷] Swait et al (1993)

 

[۸] Kamakura & Russell 1993 (Lassar et al 1995)

[۹] Chieng Fayrene Y&Goi Chai Lee

[۱۰]Myers.A

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...

 [ 01:03:00 ق.ظ ]